直播带货问题分析及建议

摘 要：受新冠疫情影响，在电子商务和短视频平台的大力支持下，我国社会消费品线上销售额大幅提升，其中直播带货发展尤为迅猛。直播带货产业的不断发展完善，也通过流量和互动平台推动了经济的发展。但是，直播带货仍然存在主播偷税漏税、缺乏监管、流量弄虚作假、虚假宣传广告、产品质量参差不齐、价格欺诈等侵犯消费者权益的行为，只有从各方面加强规范和监督，才能使直播带货向着有序、健康的方向发展。

关键词：流量造假;直播带货;产品质量;市场监管;权益保护

本文索引：周振宇.<变量 2>[J].中国商论，2022（13）：-065.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）07（a）--03

我国现有10.32亿网民，是世界上最大的网络消费群体，从近几年开始，直播带货行业飞速发展，在流量、平台与资金的帮助下，很多互联网公司大力助推直播带货行业发展，一些电子竞技、旅游、美妆博主也与直播带货行业紧密结合起来。直播带货的发展给消费者提供了更多消费渠道，为消费者提供了更加灵活方便的购物方式，并克服了时间和空间的局限性，给整个行业提供了极大的活力，同时也产生了一些现实问题，值得我们关注和解决。

1 直播带货存在的现实问题

1.1 主播偷税漏税

2021年11月22日，国家税务总局通报称，发现雪梨和林珊珊两名主播偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处1倍罚款，分别罚款6555.31万元和2767.25万元。随后，2021年12月20日，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播薇娅在2019—2020年，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质、虚假申报等手段偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对薇娅作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款13.41亿元。在主播偷税漏税案件中，偷逃税款额度之大、范围之广令人震惊，税务部门的提醒督促起不到丝毫作用，主播的偷税漏税行为给直播带货行业带来了很大的负面影响。

1.2 流量弄虚造假

大多数消费者在电商平台购物时会格外关注主播直播间的观看量、粉丝量、销售量和信用评分。流量是直播带货行业中最重要的一环，不仅可以为市场分析提供依据，还可以运用流量变现，流量是影响消费者购买商品的重要因素，是直播带货行业的风向标。流量成为很多商业活动的衡量指标，流量造假现象层出不穷，甚至出现了刷流量的应用程序（App），衍生出了刷流量的交易活动。一些平台和软件为了提高其商品销售额，增加销售收益，会违规进行买粉丝量、刷销售单量、刷好评量、刷点赞量、刷转发量、设置虚拟账号等弄虚造假行为。流量弄虚造假的另一种表现是退货再二次售卖，为了达到销售指标，先抢拍商品再进行退货，把退货二次售卖，这种销售数据也是不真实的。在“双11”购物狂欢节期间，脱口秀演员李雪琴在科技产品的直播带货中，直播间311万粉丝实际上都是虚假的，真实存在的粉丝仅仅11万人，其他的粉丝都是花钱刷出来的，而评论区的互动评论，也大都是机器刷出来的虚假流量，直播带货行业的虚假繁荣和泡沫令人震惊。虚假流量存在大量泡沫，不仅欺骗消费者，使消费者的知情权受到损害，还破坏了直播带货行业风气，使消费者对直播带货的信心大打折扣，扰乱了直播带货市场正常的经营秩序。

1.3 虚假宣传广告

在新冠疫情和经济转型的时代背景下，人们的消费结构发生了转变，虚假宣传广告引发无序消费。我国消费者越来越重视发展型消费，消费文化性商品的比例大幅增加，非必需消费开始占据重要地位，消费者的消费结构更加多元。直播带货中，主播经常运用拼团砍价和限时抢购等手段吸引消费者，激发消费者的购买欲望。例如，在某次羊肚菌商品的直播带货中，主播声称食用羊肚菌绝对可以补脑提神、补肾壮阳，明显夸大了羊肚菌的商品价值，是不正当竞争行为的表现，存在虚假广告宣传的嫌疑。直播带货中，主播在讲解时经常使用诱惑性语言和动作，李佳琦就经常使用“这也太好看了吧”来激发消费者的购买欲望，主播还经常利用消费者的抢购心理，用限量来突出商品的稀缺，例如李佳琦经常说“我们只准备了一万套，快抢它”，这是无序消费的体现。在直播带货行业中，主播应该对商品的性能、外观、成分、价格等商品信息的真实性负责。消费者既要选择自己喜欢的商品，又要避免无序消费和非理性消费，消费者在直播间容易受氛围影响，冲动购买远超实际需求的商品，这可能会无形中增加了消费者的退货率。电商直播销售的商品被频繁退货，退货率一般高达30%～50%，使商家直播带货的效率大打折扣。还有消费者在抖音上购买主播推荐的某群岛大虾，收到商品后却发现是“三无产品”，这已经超越了虚假广告宣传的程度，一旦对人体造成伤害，就会构成侵犯食品安全的犯罪行为。

1.4 产品质量参差不齐

在直播带货过程中，消费者购买的产品质量经常不达标，退货退款难以保障，这些问题严重损害了消费者的权益。在网络直播过程中，商品的销售价格往往低于生活中正常商品的销售价格，商家为了支付主播佣金和赚取利润，就会人为降低商品的生产成本，可能使用不合格的材料或零件，这样生产的商品往往存在较为严重的产品质量问题。在电子商务领域中，监管相对薄弱，主播和消费者没有现实接触，一些主播没有如实告知商品的详细信息，以次充好、以假乱真，以不合格产品充当合格产品，使消费者权益受到损害。

1.5 价格欺诈

2021年5月2日，有消费者在抖音平台观看直播时参与了某珠宝店的黄金项链“秒杀”活动，主播声称其销售的黄金项链原价13000元，只有福利1000单，在任何地方都售价13000元，每人限购一单，今天仅售1999元，而消费者购买后发现该商品仅有2.48g，某珠宝店虚构了原价，其销售行为构成了价格欺诈。推动直播带货产业可持續发展，需要刺破“直播带货”中的“欺诈面纱”。

1.6 消费者维权困难

消费者相对商家来说本就专业性差，又相对分散，在直播带货行业中处于弱势地位。消费者在直播中购买商品时，一般是通过微信或支付宝付款，在发生争议时，交易记录显示为微信或支付宝的转账记录，因为微信和支付宝仅是支付软件，不是直接交易的平台，这种转账行为实际上是自然人之间的个人交易往来，直播平台没有参与消费者的购买活动，商家和平台可能利用漏洞而不承担责任，商家和主播相互推卸责任，导致商品的售后处理困难重重。很多直播平台采用支付宝、微信付款，在一定程度上逃避了第三方监管，导致消费者维权困难。而司法诉讼程序成本高，往往需要耗费大量的人力、物力、财力，对消费金额较小的网络购物者而言，经过权宜后一般会放弃司法诉讼救济。

1.7 监管缺失

直播带货的高速发展，吸引了大量主播和公众人物进入直播带货行业，完善了整个直播带货产业链，但是监管的缺失导致乱象频发。很多主播在直播中当场翻车的原因就是监管缺失，造成了大量质量不合格商品流入消费者手中。

1.7.1 直播带货广告监管存在漏洞

直播带货行业有大量的隐性广告，一旦商品出现质量问题，主播就可以以没有直播宣传为由，逃避相应的责任。在直播带货行业中，还有违反广告法规定的宣传广告，例如“全网最低价”“全网质量最好”等广告标语。

1.7.2 监管部门力量不足

线上交易的监管难度无疑是巨大的，直播带货可能是实时的、突发的、临时的，监管部门没有这么多人力和时间来监管直播带货，在这个巨大的工程面前，监管部门力量显得欠缺。

2 直播带货的发展建议

2.1 带货者应承担相应责任

陈洁在淘宝直播中曾经三天带货1.77亿元，李佳琦在5分钟的时间内就卖掉15000支口红，这些主播在获取高额佣金的同时，应该对销售的商品质量负责，对商品的真伪负责，按照国家法律规定退换货，依法积极履行纳税义务。主播应接受专业培训，提高诚信意识和法律意识，自觉遵守法律底線，加强自我监督和自我约束，尽到“合理注意的义务”，保障直播真实可靠，全方面了解销售商品的质量与信息，严禁虚假宣传和欺骗误导，要充分试用销售商品，积极承担责任，支持国货和公益事业，支持乡村振兴和“一带一路”倡议，在直播带货行业中发挥积极作用。

2.2 加强对平台和带货者的监管

2.2.1 提高准入门槛

加强平台监管，对虚假宣传、价格欺诈等行为依法依规严肃处理，严格把控直播准入门槛，大量主播以直播带货为名赚取高额利润的原因就是准入门槛太低，不利于直播带货行业的长远发展。

2.2.2 完善平台内容推送机制

直播平台可以使用云计算等智能手段，个性化推送直播带货的内容，对消费者的浏览记录及时完整地做出梳理，筛选消费者可能感兴趣的直播商品，增强推送的准确性和丰富度。

2.2.3 建立健全诚信评价制度

直播平台应建立完善的订单追溯系统，建立健全诚信评价制度，将违法行为严重的主播拉入黑名单，在直播平台上定期公示，取消其直播带货资格并严禁其再次进入直播带货行业，可以对其他主播和商家起到警示和威慑作用。直播平台一旦发现侵犯消费者合法权益的行为，及时高效反馈处理，必要时可以联系监管部门，共享信息数据，合力保护消费者合法权益。

2.2.4 完善行业管理规范

在直播带货行业深入推进信息披露制度，明确规定主播、商家和直播平台都负有信息披露的责任和义务。确保信息披露的合理范围至少包括商家信息、商品信息、送货信息、付款信息等。完善信息披露的手段和途径，信息披露的效果离不开信息披露的途径。在直播带货过程中，直播具有实时性，商品的信息很难完全展现出来，所以主播应该及时通过语言和屏幕文字全面展示商品的信息，语言和屏幕文字也应该简短易懂，避免歧义和误导。信息披露制度的推行，不仅保护了消费者的知情权，还可以有效避免主播翻车等乱象的发生。

2.2.5 加强直播带货行业自律

平台应加强对假冒伪劣产品的严厉打击，加强行业自律，主播应依法及时缴纳税款，平台应对商品质量全方面检查。直播平台作为提供直播支持的责任方，应该谨慎审查监管，完善监督和举报途径，及时准确地处理消费者的举报和投诉。直播平台对违法行为的处理要全面彻底，在消费者权益受到损害时，积极协助消费者维权，提供全面准确的信息;平台还应加强管理力度，充分利用管理优势，创新监督管理技术，运用电子数据进行信息资料的匹配，尽到相应的审核义务和安全保障义务;运用大数据对商家和主播的资质进行全面审核，对重点监管对象进行监督。提倡和鼓励依法诚信经营，畅通消费者举报投诉途径，积极配合执法部门和消费者协会，完善平台和软件的运行机制，保障消费者合法权益，遏制直播乱象，推动行业稳定向前发展。

2.3 政府规范秩序，健全法律体系

市场监管部门加大执法力度，完善相关法律法规，逐步推行建立纳税识别号码，完善个人所得税税收征管系统，倒逼主播自觉纳税;加大第三方支付平台税收监管力度，实施税务电子发票制度，严密监控网络税源，主播提现时系统自动生成电子发票，不断提高惩罚标准，加大行政处罚力度，迫使主播产生畏惧心理，提升直播带货行业的整体水平;加强专项立法管理，提高相关法律的可操作性，加强互联网法院建设，加大对虚假宣传、欺诈误导等违法违规行为的打击力度，比如赔偿三倍以上购买商品价款、赔偿金额不足500元时，增加到500元等;大力打击流量造假行为，互联网空间不是法外之地，确保数据真实可靠，合理规制宣传广告;对出现商品质量及售后问题的主播严惩不贷，倒逼直播行业正规化发展;积极制定规范直播带货行业的法律法规，大力加强法治化监督管理，建立违法主播失信“黑名单”，调动消费者维权的积极性，设立举报奖励制度，主动接受消费者的监督，严惩消费侵权行为，创新消费者权益司法保护机制。

增加消费者网络维权途径，减少维权的时间成本，政府相关部门畅通维权绿色通道，降低消费者维权成本。行政执法部门对直播带货行业严格执法，加强监督，明确主播纳税义务，要求主播严格遵守《中华人民共和国个人所得税法》，建立健全直播平台代缴制度，对主播偷税漏税行为严厉处罚，依法依规严肃处理，一旦发现违法行为就立即清退，迫使主播不敢偷税漏税。

2.4 增强消费者维权意识

加大消费者权益保护的宣传力度，充分利用“3 · 15”国际消费者权益日等宣传途径，持续增强消费者的维权意识，即使商品价值不大，甚至没有造成严重损害，消费者也要积极监督投诉，这样有利于形成良好的直播带货行业风气，对每个消费者具有重要意义。消费者在权益受到损害时，既可以与商家和主播协商交流，又可以向消费者协会申请调解，依照仲裁协议向仲裁机构提起仲裁，向相关行政部门申诉，向人民法院提起法律诉讼。消费者应注意保护证据，例如与商家或主播的聊天记录、平臺交易记录、发票、带货视频等，积极维护自身的合法权益。根据《消费者权益保护法》第二十五条中明确的消费者撤回权制度，消费者可以在法律规定期限内退换货，只要不是特殊商品，没有超过法律规定期限，消费者都可以自愿运用撤回权。消费者要积极维护合法权益，曝光不良主播的“直播带货”行为，防止更多网络消费者上当受骗。消费者应积极揭露违法主播的不法行为，在监督领域继续发挥重要作用。

3 结语

直播带货减少了供应链环节，使销售成本大幅度降低，去除中间商转手，给经济注入了新的活力，大大方便了消费者的生活。但是，直播带货也存在很多现实问题，只有积极解决相关的问题，使经济效益和社会效益有效统一，直播带货才能健康有序地发展。

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