社交货币与新媒体人设传播

张习涛

摘  要  新媒体的繁荣引爆“人设”传播，这种虚拟真实性是资本、媒介、传播者、受众多方建构的结果。在社交货币理论视阈下，社交货币为“人设”遮瑕祛魅、充值变现，对人设传播具有引爆话题、祛魅、凝聚情感共同体等价值导向。

关键词  人设;社交货币;新媒体

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）13-0020-02

新基建的加持，移动互联网将带给媒介前所未有的传播革命，基于用户的内容生产与交换的新媒体工具更是其“引爆点”。新媒体将全面社交化、直播化，“人设”作为新传播最重要元素，将在社交货币驱动下，符号化、商品化，最终实现以资本获利为中心的符号美学人设传播。

1  社交货币：为人设充值变现

社交货币译自“Social Economy”，是衡量社会交往理论中口碑传播的尺度，同时又是“所有真实而又潜在的资源，它来源于社交网络和群体，既存在于虚拟的网络，也存在于离线的现实”，衍生出衡量用户分享品牌相关内容的倾向性或者是获取认同感与联系感知识消耗。乔纳·伯杰认为社交货币“就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造你的产品或思想，从而达到口碑传播的目的”[1]。社交货幣是社交网络行为的“虚拟货币”，是社交行为估值、购买社交形象、保存社交价值，甚至是实现口碑交换的无形资本。社交货币是社交行为的资本化，能够“更全面地概括了人际交互的特征，能帮助我们形象化地理解社会网络之间的流通特性。凡是能买到别人的关注、评论、赞的事物都可以称之为社交货币”[2]。

社交货币理论是我们更深刻理解“人设”传播的重要视角，让我们更加理解社交圈层塑造的理想人设的动力机制。在社交新媒体中，人们热衷于以自我为中心分享他们的所想、所爱和所需，热衷于各种关注、评论、赞，并不仅是为了信息交换，都是构建“人设”，进而通过人际互动获得社交认同感，获得马斯洛需求层级里的社交需求和尊重，使自己获得更多信任资本。社交货币作为“虚拟货币”具有增值社交财富、交易口碑价值、购买品牌形象等功能。通过这个隐形的交易机制，社交货币对“人设”给以充值，并最终变现。

2  “人设”的本质：“人”的商品化

人设，即人物设定，原指在动漫、漫画、游戏、小说等二维作品中对人物样貌、性别、生活场景、性格习惯等的设计，后从“二次元”扩展到“三次元”，从包含影视戏剧作品的虚拟角色延伸到互联网甚至是现实生活中对人物的定位、设计或刻意经营的形象。人设这个网络热词愈发显现出强大的话语张力，已成为学术分析明星粉丝现象的重要工具。“人设”在英文中与“Persona”对应，被荣格称为“人格面具”，是假冒的自我个性，是被扮演的角色，是集体心理的面具和传声筒。构建“人设”本质是将人的本体符号化、标签化、故事化，是资本、媒介、明星多方建构的结果，目的是实现人设本体的商品化货币价值。这种高度概括的信息在碎片化传播中简单直接有效，极其适应符合新媒体传播。在明星、KOL等公众人物身上，由威权主导的“我提供偶像，你崇拜偶像”到资本主导的“你要什么人设， 我就定制什么人设”，人设的出现迎合消费主义的多元需要。各类明星、“网红”通过买卖影响力和“人气”使自己成为具有商业价值的符号中心，通过标签化的身份和虚拟人格塑造“带货”，主动“媚俗”迎合消费者喜好，其最终目的都是为了推销其商品实现更大的资本回报。这种以货币价值为中心的批量化人设生产具有天然的拜物性，利益的最大化就是整个“人”的商品化，“人”被简化为符号，同步商品化，最终实现以资本获利为中心的符号美学控制。

“人设”的流行和爆发式增长一方面由于人与人的社交情景本身具有戏剧表演的性质，新媒体的“回声室”效应强化了这种社会表演，加之资本的合谋控制，粉丝的推波助澜和再生产。“人设”不断扩张其领地，从公共域的“幕后”弥散蔓延至私人化的“台前”，从公众人物到普罗大众，“人设”被作为商品被广泛复制、消费。“人设”是一种符号消费，不只是明星、公众人物，任何人都可以在网络中构建出的人设标签，并随着传播深入而被广泛认同。恰当的人设能增强代入感，拉近与受众的距离，久而久之形成稳定的人设特点后，建立朋辈关系，增加受众黏度，奠定媒介传播基础。

另一方面在仿真的赛博空间，“后真相”的新媒体平台，“真”和“假”的界限和评判标准被颠覆，受众对“人设”的认同和再建构是以主观感觉为中心的，“情绪的影响力超过事实”，与其事倍功半的叙述客观真相不如事半功倍的讲故事，通过“人设”的符号赋予商品人格特质，进而与受众建立情感联结，影响受众。人设是媒体、资本渗透生活的互动策略。新媒体因其低廉的成本、即时的互动、甚至是直播化的全时“陪伴”，不同时空的人际介入深入到每个细节，仿真的真实营造真实的信任感，构建深度社群认同。受众可以与传播者形成更亲密的互动，形成更强的参与感和代入感，这种“陪伴”“成长”让受众价值感、亲近感倍增。比如粉丝对TFBoys的关注和融入生活细节的“陪伴”，会产生“见证他变得更加优秀”的成就感。又如腾讯的偶像养成类节目都是利用这些“素人偶像”的人设出道， 以陪伴成长的策略，增强粉丝的代入感。

3  社交货币驱动下的人设构建

3.1  谈资币：从自我到“公共人设”

人设既然是集体心理的面具，是集体心理的传声筒，从自我转到“集体的我”这一过程的研究就变得尤为重要。正如戴维·马歇尔所认为，“人设”来源于自我与公众的交叉，并产生出关于自我的不同的版本和身份，而“人设”研究的基础就在于当今互联网时代自我的不断公众化。

从自我到公共人设，作为谈资的社交货币有着重要的连接作用。这不仅体现在以娱乐圈公众人物为典型代表的“公共人设”，甚至每个虚拟人格同样都处在广泛联系的一张张关系网中。这个网络是由各种流量构成，信息、资金、形象各种关系不断流动，想要与他人建立其关系的连接，让“自我”被各种关系所接纳和认同，进而获得社交满足感，建构起能被认可的“人设”，则要使用通用的社交货币让社交频率处于同一波段，才能被共情和获得圈层认同。自我要获得更高的公众化认同仅仅靠个体自我的表达是不够的，还需要共同的话题才能迅速建立自我与他人与众人的连接，共同话题能够让所有与之相关的人都参与到交流互动当中，并在共同话题的讨论中产生共鸣，形成引爆话题的谈资。如抖音话题挑战赛通过构建KOL、达人、大小V、UGC多级传播，带动超强谈资和关注力。