从《出手吧，兄弟！》看电视直播带货

李欣

摘  要  湖南卫视发挥电视主流媒体的优势，特别推出的《出手吧，兄弟！》，将直播带货与我国脱贫攻坚的战略进行有益结合，采用串屏直播、多元素嫁接等手段创新节目形式，加深受众的情感认同，开启电视直播带货新纪元。文章在梳理节目创新手段的基础上，对未来电视直播带货的发展趋势做出展望。

关键词  《出手吧，兄弟！》;电视直播带货;电商直播带货

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）13-0004-03

2020年直播帶货成了疫情之下销售的重要渠道。广播电视也调整脚步，发挥出主流媒体优势，为这场脱贫攻坚战贡献力量。湖南卫视携手拼多多、芒果扶贫云超市特别推出的《出手吧，兄弟！》，将直播带货与脱贫攻坚的国家战略进行有益结合，打造首台以直播带货为主导的新形态电视直播带货[1]。

1  电视重回直播带货战场

QuestMobile《2019双11洞察报告》显示，2019年天猫双11狂欢节中，直播带动的商品销售金额有大约200亿元，直播带货成了商品销售的重要渠道[2]。为助力疫情下受影响的农户，市长、县长等下场直播带货，又让直播带货再一次出圈。

现在大家提及的直播带货指的是电商直播带货，它是通过互联网平台，使用直播技术来进行商品线上展示、咨询答疑和销售的。这种模式其实并不算新，20多年前的电视购物是它的鼻祖。两者在受众的视听体验、主持人（主播）的销售方式上没有太大的区别，都是生动直观的展现货品，有大力度的折扣，且因为是直播的方式，折扣仅限于直播的当时当下，直播结束，购物折扣随即结束[3]。可现在人们却很少再用电视购物的方式带货。

电视购物也曾创下许多财富神话。有报道称，2008年东方购物节目播出，全年销售额超过20亿元。2015年，广电系电视购物曾创下70亿元的年销售额业绩，放在当时来看，这样的销售额也是非常可观的。在巅峰时期，全国的购物节目一度发展到2 000多个。但随着网络技术的发展，电商平台的崛起，自2015年后，整个电视购物的大市场便逐渐开始萎靡衰退。节目的数量和销售额骤减，后期频频爆出存在虚假宣传、烂货充好货等问题，加上电视等主流媒体被手机等新媒体猛烈冲击，受众减少且日趋老龄，购买力下降，因而电视购物持续走低[4]。

电商购物自然而然夺走了电视购物的接力棒，在原本电视购物的基础上，增加了主播和受众的互动性，受众的所有咨询提问主播都可以即时解答;丰富了直播中货品的类别，小到零食、口红，大到电器、楼房;培养了网红主播，甚至是直接让明星坐进直播间，利用这些人身上自带的流量为产品背书;降低直播的准入标准，让人人都可以开启自己的直播间，地方小农户都可自产自销，等等一切让电商直播带货在短时间一跃成为流量风口。然而站得越高，被更多人看到的同时，缺点也暴露的快速且彻底。

2019年直播带货频频“翻车”，开始暴露出缺乏监管的问题。头部主播李佳琦在推广一款不粘锅时，现场锅的粘连十分严重，经过后续厂商发声，李佳琦道歉，再次开播演示，仍然粘锅严重，网上怀疑声不绝于耳：主播是否收钱不管产品质量就可以直接开播？同时存在的问题还有主播虚假宣传、从中赚取巨额利润，甚至是公然刷假数据，销售假货，或是质量存疑的商品[5]。而所谓的人人都可以自产自销也成了笑话，因为头部主播几乎把握着全部的平台流量和销售额。

在这样的情况下，湖南卫视推出的《出手吧，兄弟！》一方面是电视充分发挥主流媒体优势，为相应国家战略，打赢脱贫攻坚战贡献力量，另一方面，也是电视创新形式，重回直播带货场的着重一笔。

2  《出手吧，兄弟！》创新直播带货

6月7日湖南卫视播出的《出手吧，兄弟！》，以直播的形式为湖南贫困地区农民带货，在2个多小时的“直播带货”活动中，经主持人和艺人的大力推荐，很多产品都卖空，真正地做到了扶贫助农。同时，这也是一次电视直播带货的全新尝试，能够取得这样卓越的成绩，与湖南卫视创新电视直播带货形式是分不开的。

2.1  串屏直播开启电视直播带货新形式

这里的串屏直播，是由主舞台作为主屏，串联上若干舞台上的手机小屏直播间，更串联了舞台下千千万万个直播间。《出手吧，兄弟！》作为一个全新的电视直播舞台，鲜活地展示出一个湖南农产品大市场，它将舞台分成几个区间：主舞台居于中间，在主持人的主持下梳理直播的主要内容。汪涵居中主持，其余四人分成两个队伍，带领两名明星推荐人，并为各自队伍的农产品助力PK。在一定时间内，哪一队的农产品卖出更多，哪一队就获得胜利;在主舞台的后方，是20个小型带货直播间，他们是由来自拼多多的主播组成。主舞台为了视听效果，更多的需要进行表演、对决、游戏，难免没办法对产品的细节、购买方式等进行更加细致的讲解，那么这20个小型直播间就起到了很好地补充作用。与此同时舞台下的千万个直播间也同步进行，在芒果扶贫云超市上、在拼多多中，每个人都可以成为主播。所有参与进来的主播，都以主舞台为中心，辅助直播，为湖南农产品带货。

主舞台串联后方舞台，大屏串联千万个小屏，联动之下势不可挡。至此，直播带货的三要素中的“人”“货”“场”都已就位，货是湖南当地特色鲜明的扶贫助农商品;场是电视大屏串联千万个手机小屏势能强大的带货场;人则突破了只有主持人，或只有主播的局限，综合了主持人、明星艺人、湖南当地农户代表、主播和买手团，并随时与现场买手观众互动。真正做到了在一档节目中，有买方，有卖方，有体验官，有代表人。让电视直播带货成为一场一站式购物嘉年华。

2.2  多元素嫁接开启电视直播带货新体验

电商直播虽然加强了即时的互动性，但内容上仍然是是主播介绍商品为主，能否出彩全靠主播表现或是背后流量支撑，这样的直播内容很难全程都留下观众。相比之下《出手吧，兄弟！》则充分将直播与表演、游戏、访谈等综艺元素嫁接融合，增强了直播的可看性与趣味性。

2.2.1  表演元素增强节目的可看性

每轮明星艺人在PK带货的间隙，都会各自表演一个节目，并且每一个节目与他们推荐的农产品寓意都是十分契合的。比如开场的迪丽热巴和刘宇宁推荐的是甜甜的夏橙和葛根粉，他们表演的就是甜美情歌《慢慢喜欢你》和《万有引力》。而到了香辣组合平江豆干和新华牛肉面的时候，王大陆和吉克隽逸表演的则是与之相应的热辣性感歌曲《火》。在海清与秦岚的歌曲串烧表演中，节目组在背景墙和舞者的吉他道具上，都别出心裁的嵌上了一朵朵美丽的绢花，这些绢花，出自“90后”轮椅女孩杨淑亭之手。她用这小小的绢花，帮助了家乡湖南省邵阳市200多户贫困家庭脱贫。

2.2.2  游戏PK增强节目的趣味性

《出手吧，兄弟！》整个节目的主体内容，是以主持人带队明星艺人两两PK贯穿全场的，且舞台上的20个拼多多直播间也分成两队，为双舞台对战助力。每轮PK，明星艺人要么亲自品尝，要么为农产品做一道创新美食，给观众更直观的体验，挑逗观众的味蕾。在第一轮迪丽热巴和刘宇宁的对决中，他们分别做了鲜榨橙汁和DIY葛根粉。同时还进行了游戏，两组嘉宾背对背拴好绳子，向相反方向进行拔河，率先完成榨汁或泡葛根粉任务的队伍就可以获得胜利。除此之外还有各种环节，每个环节都旨在提升嘉宾的参与性、互动性，不断刺激观众的兴趣。

2.3  讲好扶贫故事加深电视直播带货情感认同

《出手吧，兄弟！》扶贫助力直播带货的内在逻辑，就是讲好扶贫故事，加深观众的情感认同。与电商直播专注带货不同，电视直播带货必须同时兼顾内容与产品、社会效益和经济效益的关系。

首先，讲好扶贫故事。节目中邀请了两位代表，创业扶贫带头人彭旭和廖艳飞来到现场，他们都是经历了很早就进城打工的辛酸窘迫，到如今返乡创业。根据家乡条件，集合家庭作坊，再结合自身所学，设计出标准的生产流程，发展变成现代工厂，带领乡亲脱贫致富。节目还以朗诵的形式，通过王一博和各位青年扶贫力量之口，讲述了“95后”大学生扶贫队友张学骞、“85后”助农带货员林倩、全国脱贫攻坚奖奋进奖获得者杨淑亭的故事，他们都是全国千万基层扶贫工作者的典型象征，他们每个人都为这场直播节目带来了别样的情感温度。

其次，通过湖南特色的本土产品建立起对人们乡土文化的情感认同，传递的是那份难以割舍的家乡感情。比如每一位助力下单的明星艺人在推荐农产品时都会详细介绍产品相关的背景知识，在介绍莽山红茶和隆回龙牙百合的环节，凤凰传奇和筷子兄弟一方面介绍正是当地独特的人文地理造就这样一份独特的味道，另一方面又具体到农产品本身，对独家代代传承的工艺进行了详细的介绍，令人信服且相当接地气。

3  未来电视直播带货的持久发展之道

直播带货仍在风口，并且在电视行业，带货元素也几乎是贯穿全年的节奏。据各家卫视广告招商会上官宣的情况，今年下半年卫视和视频网站将上线至少15档此类节目。其中湖南卫视的“大直播计划”，包括：《青春万岁——五四接力大直播》《618超级惊喜夜》《818全球汽车夜》等;浙江卫视《直播之城》《星动直播间》等。这些融入直播元素的节目不仅仅是一次节目形式创新，其背后是电视融入潮流，并试图“扳回一局”的决心。然而在新的浪潮涌起之前，我們必须警惕当初的电视购物和如今的电商购物犯过的错，在此基础上，反思改进当下的不足，利用好新技术新手段，让电视直播带货不仅仅是昙花一现，而是持久发展。

3.1  丰富节目类型，细分受众服务

如今的《出手吧，兄弟！》虽然将直播与多种综艺元素结合，但总体来说还是一个基本的晚会形式，然而就像综艺也会有多种种类，如喜剧类、音乐类、舞蹈类等，那么电视直播带货种类也不该仅限于此。与此相对的，不同类型的节目对应销售不同的货品，任何市场想要做大做强，细分市场是必经之路。未来随着直播带货不断升级，将更多的消费者纳入进来，细分服务是非常必要的，比如分为品质专场、低价专场、大牌折扣专场等，再结合特定的节目类型，就能吸引特定的受众。我们知道电视的家用属性，让它很多时候是作为家庭背景声存在的，但一旦细分准确，哪怕是背景声，带货效力也毫不逊色。

3.2  连接线下用户，互动范围再扩大

《出手吧，兄弟！》主舞台主持人仍然是以推动节目流程完美进行为主要任务，详细的商品介绍和咨询答疑还是由20个手机直播间完成，那么其实电商直播仍然是不可或缺的主力。这样分工当然没有什么不好，然而我们看中的正是电视直播带货强大的主流媒体优势、背后省级卫视的质量背书，以及一个节目能出现更多的明星艺人，这一点应该再扩大利用。比如主持人和明星艺人可以在第一轮介绍完毕，随机链接直播间，投屏看看买家的留言提问，挑取其中一两个进行回答，或者查看下单成功的用户，明星艺人直接连线问候。这样的做法能够刺激观看直播的用户为了被看到、被互动而积极购买和评论，线上线下的连接更加紧密。

3.3  把握5G时代，赋予电视直播带货更多可能

4G通信技术的应用使电商直播带货成为可能，如今5G技术已经出现并逐步开始推开，新的技术自然更带来新的可能。主流电视媒体可以充分利用5G技术，一方面，电视可以串联更多的舞台，甚至是跨台串联，多家卫视联手直播。主持人随意切换互动屏幕不受限制，且受众也可以随意切换观看舞台，不再受限于节目进度;另一方面VR/AR技术引入电视，让受众点击电视屏幕即可在家虚拟体验货物，或者跟主持人、明星艺人更加贴近，都可以增强消费者购物时的体验感。

正是因为我们处在这样一个独特的脱贫攻坚时代背景，正是因为科技造就的合适的媒介融合环境，《出手吧，兄弟！》才能取得这样卓越的成绩。它的成功让我看到电视与直播元素结合的美好未来，为全国电视人带了一个好头、打了一个好样儿，我们看到电视直播带货将大有可为。

参考文献

[1]人民网.湖南卫视《出手吧，兄弟！》重新定义直播带货与电视助农[EB/OL].（2020-06-08）[2020-06-09].http：//media.people.com.cn/n1/2020/0608/c200167-31739109.html.

[2]QuestMobile研究院.QuestMobile 2019双11洞察报告[EB/OL].[2019-11-20].https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/72.

[3]曹晚红，陈征宇.电视购物频道的核心竞争力分析[J].新闻与写作，2013（10）：55-57.

[4]梁蓉.湖南卫视“快乐购”在网购时代的困境与出路研究[D].长沙：湖南师范大学，2017.

[5]龚潇潇，叶作亮，吴玉萍，等.直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响机制研究[J].管理学报，2019，16（6）：875-882.