国际传播视角下新媒体在公共外交中的作用

2020-09-06侯英珊

传媒论坛 2020年9期

侯英珊

摘要：“互联网+”时代，全球社交媒体高速发展，新媒体平台在国际传播和对外交流中扮演的角色和起到的作用越来越重要。当前，国际竞争的实质是以经济和科技为基础的综合国力的较量。这就要求各国在不断提升本国硬实力的同时也要增强自身的软实力。而公共外交作为国家软实力的重要表现方面，应该在新媒体时代发挥更大的作用。与传统媒体相比，新媒体具有及时、互动、开放、沟通高效等优势，如何使其更好地服务于国家的公共外交战略，构建和提升国家形象，成为公共外交界和媒体界探索和实践的重要课题[1]。依靠新媒体的国际传播方式，在展现本国的国家形象和外交政策上有独特优势，利用好新兴媒体，制作贴合国际受众的媒体产品，将进一步提升国家的国际形象，在拥有更多的国际话语权的同时，可以更好地服务国际间政治、经济往来和民间文化交流[1]。

关键词：国际传播;新媒体;公共外交

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 09-000-03

当今时代是信息技术的时代，互联网的全民普及和信息技术的不断更迭，极大地改变了人们的生产生活方式。在以数字技术、互联网技术、移动通信技术和多媒体技术为代表的新媒体的影响下，国际传播的主体、目的、范围、方式、功能都发生了巨大变革[2]。国际传播是传播领域重要的组成部分，新媒体时代的国际传播也出现了新的格局。随着新媒体技术的不断发展，国际传播方式逐步从传统的广播、电视转向了新型媒体。

进入20世纪以来，随着公共外交的蓬勃发展，我国的外宣媒体也拥有了更加广阔的发展空间。为了进一步提升我国外宣媒体的国际传播力，应充分发挥新媒体在公共外交中的作用，与更多更广泛的国际受众建立多元化、多渠道的互动和双向交流，提升我国的软实力和国际影响力[3]。

一、新媒体时代的国际传播

媒體融合时代，四大类媒体虽然各有侧重，但纷纷与互联网技术结合，积极进行数字化和网络化的变革。网络媒体已成为国际传播中不可分割的一个部分，《人民日报》《中国日报》纷纷加强在海外社交媒体如Facebook、Twitter上的运营和管理，在国际媒体中被引用的频率日益提高，已成为国际传播中重要的信息来源[4]。

与此同时，《世界新闻报》《独立报》等世界著名报业集团在网络媒体的冲击下相继停刊。一些传统的主流媒体也纷纷在社交媒体开设账号，同时着手构建属于自己的电子传播媒介，将传统媒体和新媒体进行融合，尽可能扩大自身的传播力和影响力。

（一）新媒体时代国际传播的特点

新媒体时代的传播形式多种多样，形成了强大传播合力，极大地提高了信息传播速度，扩大了信息传播范围。这也使受众在海量的信息中，如何更高效的分辨信息的真假，变得不那么容易。同时，对舆情的扩散和预防的难度也提出了更高的要求。

在互联网高速发展的今天，各类技术如雨后春笋般涌现，5G、人工智能、大数据、云计算、虚拟现实等新型技术不断迭代，使国际传播的格局和生态发生变化，不断影响着受众的思维方式和观念。技术始终是服务于人，技术发展的出发点也在于人。新媒体时代，想要迅速、高效、在最大的受众范围内进行国际信息的传递，必须依靠先进的信息技术和互联网技术。由此可见，不论是大数据、人工智能，还是5G、云计算等新技术对国际传播能力的提升都十分重要[5]。

同时，互联网时代的开放性对国家和公民的信息安全构成了极大威胁，维护国家安全，提高网络信息安全建设，保护公民的隐私不受侵犯是新媒体时代国际传播面临的重大挑战。

（二）新媒体时代国际传播的趋势

新媒体时代的国际传播，模糊了国家间新闻传播的边界。全球的受众因为互联网紧密地联系在一起，传统的对内对外广播也已经很难划分。学者李智提出，互联网不仅将人类传播所及从“点” “片” “面”扩展成为纵横交错、无限延伸的网络，而且逐渐实现从跨国界向超国界的转变。

传统媒体时代，新闻从业者由于自身的专业优势一直是在传播过程中占据主导地位。而随着新媒体技术的不断发展，传播领域的门槛降低了，由专业媒体人主导的“大众传播”逐渐扩展为“全民传播”。除了专业媒体，越来越多的非政府组织甚至是个人都成为了传播主体。传播主体的多元化，虽然丰富了受众获取信息的渠道，但内容的真实性和传播效果都是新媒体时代国际传播面临的考验。所以，无论传播主体如何的扩充、传播方式如何的更新换代，都以事实为依据，遵循实事求是的报道原则，在创新新媒体精神，国际传播2.0时代，利用社交媒体、自媒体等新媒体手段推动国际传播媒体建设的同时，要把握信息发布的节奏，规范媒体运行的机制，在传播正确、理性信息的前提下发挥关键人物的公众影响作用。

互联网发展促进了全球信息传播秩序的革新，也推动了文明交流的极大发展，当今世界你中有我、我中有你。媒体更应顺应信息时代潮流，把握数字化、网络化、智能化发展契机。在加速迈入智能互联新时代的今天，我们有必要也有责任加速构建国际传播命运共同体，这不仅是顺应新媒体时代国际传播发展的必然选择，也是应对风险挑战的迫切需要。

二、新媒体与公共外交的结合

“公共外交”概念是由美国学者埃德蒙德·古利恩在1965年首次提出的[6]。公共外交是指一国政府通过文化交流、信息项目等形式，了解、获悉情况并影响外国公众，以提高本国的国家形象和国际影响力。新闻媒体在大众生活中具有一定引领作用，国际传播直接或者间接影响着公共外交，已经成为公共外交交往过程中必不可少的一环，新媒体日渐成为公共外交新的竞技场。公共外交作为体现国家“软实力”的重要方面，在新媒体时代具有重要的意义。新媒体时代公共外交，要从“对外宣传”走向“国际传播”，从“讲道理”转向“说故事”，从以“我为主”转向以“受众为主”，从“政经利益”走向“文化交流”，从“被动应对”走向“主动设置”。

公共外交与传统的外交模式有所不同，其顺应了当代多元化的外交参与主体方式，并在近些年逐步受到各国的重视[7]。而新媒体的传播方式正与其基本理念具有一致的契合性——作为一种方便、快捷的信息传播媒介，新媒體可以使不同国家之间实现跨国互动，其具体体现为：

首先，新媒体的迅速发展可以使世界各国的文化交流进行再构建，媒体可以依靠新媒体增强国际议程设置、跨界意见表达等方面的作用，各种新媒体的信息聚合放大效应会使非国家行为体的数量逐渐增加，并且会依靠舆论使其成为公共外交过程中的国际传播的参与者。

其次，新媒体可以在较短时间内，将国家形象、国家政策等内容传递给最大数量的其他国家媒体，尤其对于电子信息科技产业较为发达的国家或者地区而言，可以拥有更好的新媒体技术条件与社会条件开展公共外交工作。我国的近邻韩国和日本，可以说是走在了公共外交的前列，尤其是在文化领域的对外传播。韩国通过微博等新媒体形式，将“韩流”这一文化现象逐步推广到世界市场中。与此同时，日本也将动漫产业通过新媒体形式运输到世界各地使其成为日本文化的特色优势。

作为二十一世纪的新型外交技术，新媒体对于技术层面的要求较高，但是仍处于公共外交的范畴之内，而在这个外交过程中，新媒体与国家政府之间会产生一些新的互动交流方式。以美国为例，在美国的众多新媒体技术平台中，Twitter更是独树一帜，不仅在美国，更是在世界传播的新媒体平台中呈现较强的影响力，根据数据显示2019年第一季度Twitter全球新增用户达到3550万，比2018年第一季度3060 万新增还多490万。东南亚地区成为该应用的主要增长动力，其中印尼市场较去年同期增长101%，越南和菲律宾分别增长52%和50%。在新媒体技术的便捷环境下，美国国务院和美国政府机构开设了数百个新媒体平台账号，并且设置了数十余种语言，与美国以及世界各国的新媒体平台建立链接，促进美国在新媒体平台上与各个国家受众之间的交流，增强国际传播能力。

三、国际传播视角下新媒体对公共外交的作用

近年来，随着新媒体技术的提高，新媒体平台的种类逐渐丰富，各个国家或地区的政府可以运用新媒体技术实现不同国家之间的信息流动，打破各个国家之间信息生态的不平衡，及时准确地提供本国信息，消除恶意影响，提升国家形象。

（一）扩充公共外交渠道，准确的展现本国信息

“互联网+”时代，大部分信息技术高速发展的国家越来越多的选择通过新媒体开展本国的公共外交工作[8]。例如，在华的各大使领馆及相关机构，纷纷通过各大门户网站的微博、社交媒体账号为自己的国家做宣传。通过文字、视频、音频等多种传播方式介绍本国的历史文化和社会现状。在通过新媒体加大宣传的力度的同时，还充分利用新媒体即时性、追踪性、互动性的特点扩展受众的广度、增加互动的强度，引起话题的讨论，促进对话。

随着社交媒体在生活中占据越来越重要地位，部分驻华使领馆更是从最初的线上活动逐步开展线下粉丝互动。而通过新媒体展开的公共外交，并不止仅仅停留在民间交流、文化交流的层面，而是深入到受众生活的方方面面。伴随全球新媒体浪潮和国际舆论格局的新变化，通过社交媒体开展的公共外交虽然还停留在初级阶段，但也取得了良好的传播的效果[9]。随着运营经验和资源的积累，社交媒体将会成为公共外交的助推器，受到更多国家的重视。

（二）实现信息的精准投放，注重双向交流

为了让公共外交做得更加有效，可以通过新媒体将大众传播与人际传播相结合，实现对各个国家的目标更为精准的投放。同时，确定舆论领袖，树立精英舆论引导普通公众舆论的公共外交战略。

中央广播电视总台组建以来，进一步加强国际传播、网络媒体建设、跨国媒体合作与通讯社驻外记者站等，通过广播、电视、网站、移动客户端全方位、多角度展示中国的发展现状，着力提高国际传播覆盖范围和传播力度。目前，中央广播电视总台共通过43种语言“向世界介绍中国，向中国介绍世界，向世界报道世界”。目前，国际在线网站已发展成为由43种文字、48种语言音频节目组成的中国语种最多的网站。近年来，总台各地区中心也顺应社交媒体传播的发展形势，在国际社交媒体脸书、优兔上开设对象国语言的社交账号，一些主要语种的境外社交媒体账号粉丝数均超过百万，有的甚至达千万。

中央广播电视总台正式组建以后先后与俄罗斯地方与中央媒体进行了多层次业务合作[11]。合作媒体涵盖了俄西伯利亚媒体集团、塔斯社、全俄电视广播总公司与今日俄通社等。双方的主要合作目标在于，丰富信息和新闻的数量，共同打造互联网、社交媒体与新闻客户端等多种新媒体。其中，今日俄罗斯通讯社和中央广播电视总台共同建设了“中俄头条”客户端，希望建成中俄移动融媒体平台，共建世界新闻评论员小组，在“中俄头条”组建品牌评论栏目。此类合作展现了新闻机构利用新媒体平台建设“全球新闻”栏目的不懈努力[12]。

（三）及时回应国际关切，提升国家形象

随着新媒体的强势崛起，各国也都在摸索新媒体的发展规律和运营管理的方式方法。只有公共外交领域利用新媒体的巨大力量，才能实现国家与国家的真正对话，文化与文化的真正交流，只有这样才能真正实现其价值。

新媒体快速的反应机制不仅可以使各国及时消除恶意影响，同时可以在一定程度上提升一国的国家形象[13]。由于各国文化都具有历史性特点，各国媒体对于他国历史的印象将间接影响国家之间的良好关系，而新媒体正是缓解这一关系的重要途径。2019年12月，中国武汉爆发新型冠状病毒肺炎，疫情一发生，日本政府就表示将全力协助中国抗击疫情。日本政府和日本许多地方、企业主动向中方捐赠口罩、护目镜、防护服等防疫物资。一些捐赠给武汉的物资包装箱上写着“山川异域，风月同天” “岂曰无衣，与子同裳”。日本驻华大使馆也积极参与微博#手写加油接力#的活动，并晒出日本驻华大使横井裕手写的文字：“日本愿为抗击新型肺炎疫情的武汉及中国的朋友们提供全力支持与帮助。武汉加油！中国加油！”

而中国人民的感谢，同样漂洋过海传回日本，让日本网友激动不已。2020年2月4日，中国外交部发言人办公室海外社交账号，发布了一条特别的推特。“由衷感谢日本人民温暖的支援和鼓励的话语。我们非常感动，我们不会忘记这份恩情。疫情是一时的，友情是长久的。”这条首次用日文发出的向日本民众表示感谢的推特，迅速引发全球网友的关注和热议。

外交部发言人办公室在海外社交账号发布的这条动态消息，不仅及时回应了各方对中国此次疫情的关注，也真诚地表达了对以日本为代表的援助中国的国家的感谢[14]。既加强了国家之间的良好关系，也进一步提升了我国的国际形象。由此可见，新媒体不仅有利于国家在短时间内可以及时回应国际关切，并通过严谨、具有逻辑性、权威性的公共外交语言使得媒体对于客观事实有更深的认识，避免国家形象受到损害。

四、结语

综上所述，随着二十一世纪信息化时代的发展，新媒体技术不断趋向成熟，新媒体外交逐渐成为国际传播下公共外交的一个新形式。通过新技术的新媒体途径，形成有利于国家自身发展的国际社会舆论环境，最终实现国际传播力建设与公共外交事业双赢的局面。

参考文献：

[1]程歌.公共外交下中国国际传播力建设的思考[J].传播力研究，2017，1（07）：20.

[2]谢锷.新媒体时代新华社如何加强国际传播力建设[J].新闻论坛，2016（02）：57-59.

[3]赵尧.中国网络内容国际传播力评价体系构建研究[D].湖南大学， 2015.

[4]吴立斌.中国媒体的国际传播及影响力研究[D].中共中央党校， 2011.

[5]庞博.公共外交视野下的媒体国际传播能力建设策略研究——以《中国日报》为例[D].中国人民大学，2011.

[6]檀有志.网络外交：美国公共外交的一件新式武器[J].国际论巧，2010（1）：74-81.

[7]赵可金.美国公共外交的兴起[J].复旦学报，2003，3，86-92.

[8]梁凯音.对中美关系中的中国国际话语权问题的研究[J].东岳论化，2010（7）：174-177.

[9]李根寿.“中国政治发展模式”与“西方话语权”的打破[J].前沿，2010（5）：40-43.