中美视角下的中国公共关系正当性研究

赵静

摘 要： 近年来，随着市场的不断扩大，公关人才需求激增，公共关系发展迅速，但其学科建设停增公关招生、撤销公关专业点、“黑公关”不良行径等，致使社会声誉不尽如人意。究其原因，是民众对公关正当性认知不足、群众认可度不高，致其发展面临诸多困境。以中美公共关系发展为视角，以公共关系正当性为切入点，从学科、企业及政府三个层面，分析非正当性原因，阐述两国公共关系发展异同处，总结发展经验，为中国公共关系正当性指明道路。

关键词： 公共关系;正当性;发展路径;中美比较

中图分类号： C 912.3   文献标志码： A

Abstract： In recent years， with the continuous expansion of the market， the demand for public relations talents has surged， and public relations have developed rapidly. However， its discipline construction has stopped increasing public enrollment， revoked relevant discipline study faculties， and “Gangsterdom PR” behaved execrably， which resulted unsatisfactory social reputation. The reason is that the public lacks awareness of the legitimacy of public relations and its recognition is insufficient， resulting in many difficulties in its development. This article takes the development of Sino-US public relations as the perspective， takes the legitimacy of public relations as the starting point， analyzes the causes of the inequity from the three levels of disciplines， enterprises and governments， expounds the differences and similarities in the development of public relations between the two countries， summarizes the development experience， and points out the way for the legitimacy of public relations in China.

Key words： public relations （PR）; legitimacy; development path; Sino-US comparison

政治方面，2019年習近平主席授予国际公共关系协会会长李道豫先生“外交工作杰出贡献者”国家荣誉称号;法国总统马克龙毕业于巴黎政治学院公共关系专业;美国总统特朗普的战略顾问来自公关世家希克斯。由此可见，公共关系受到政府高度认可，在社会各界设立舆情监控机构，维护政府形象已是大势所趋。企业方面，2018年公关行业市场年营业规模为627亿人民币，年增长率为11.9%，高于2018年GDP的增长速度。至今，公关公司已超2000家。学术研究方面，以“公共关系”为关键词搜索，题目中出现该词的文章有143 750篇，可见公共关系研究热度很高。

然而，公关的发展仍然困难重重。学科建设方面，公共关系面临专业设置逐年减少的困境，最初设置公关专业的中山大学已停招公关本科学生;政府方面，公职人员很少在公开场合发表支持公共关系的言论，很多机关单位也未设置公关部;企业方面，公关职能受到质疑和误解，本土公关公司出现发展动力不足等危机。究其原因，是人们对公关的认知存在误解，对公关正当性的认识远远不足。正当性[Legitimacy]是拉丁语“lex”的衍生词，基本含义为“合法性”;而在学科建设领域则译为“正当性”（俞吾金，2004）。相比之下，美国公共关系的正当性早在60年前就获得承认，得到政府、企业、学界的高度认可。本文在陈先红（2018）、黄懿慧（2017）等学者对公关正当性研究的基础上，拓宽研究广度，通过比较中美公关的正当性，借鉴相关经验，为中国公共关系正当性提供建议。

1 学科层面正当性比较研究

1.1 学科发展路径比较

改革开放初期，公共关系开始传入中国，各大高等院校引入公关专业以及公关课程。1984年，中科院公关课题组经过长达两年的考察研究，对东南沿海重点城市的公关实践进行了解，并与西方的公关理论进行比较，出版了《塑造形象的艺术——公共关系学概论》（明安香，1986）。与此同时，厦门大学于1983年将公共关系学课程列入教学计划。全国高校也纷纷将公共关系学开设为全校性的素质教育课或选修课。1986年，深圳大学钟文教授的公关专业大专函授课，学生总数“不低于60万人”（胡百精，2013）。相对于中国迅速发展的公共关系专业，美国公共关系学科建设发展速度相对缓慢，但规划流程严谨。1973年8月，美国成立了公共关系教育委员会，旨在提升美国公共关系学科建设，委员会分别对公关本科、硕士、博士都提出了不同的培养方案，积极落实到每一个公关教学高校，此外还针对美国公关学界出现的问题进行及时的应对。随后，根据委员会文件决定开设公共关系专业以及制定教学大纲。截至目前，中国有22所学校开设公共关系本科专业，9所学校开设硕士点以及1所博士点;美国学士项目273个，硕士项目45个，博士项目3个。具体如图1所示。

1.2 公关教学比较

在公关教学方面，国内公关教育依然存在着以下问题：对于设有公关专业的学校，与就业紧密联系的公关教学实践课程少，各个学校之间的公关教学缺乏广泛交流的平台。公关教学参考资料种类少，教材质量参差不齐，缺乏权威性。对于未设公关专业但设有公关课程的学校，公关的专业性缺乏，属于科普性质，用于处理专业性问题的可能性低。人才输出方面，每年公共关系专业的本科毕业生2000余名，硕博毕业生百余名，每年毕业总人数不超过2200人。一项关于公共关系学生的调查显示，35%的大学生认为公关教学是为了掌握公共人际交往技能，26.9%的同学认为是为了增强公关素质，以及23.7%的同学认为是为了塑造良好形象（高校公共关系教育研究课题组，2010）。由此得知，学生们对公共关系的沟通交往能力比较看重。陈洁琦教授也认为公关素质的内涵体现在沟通能力、形象素养以及礼仪规范等方面。对于一个专业性的学科，公关的学术认知还需提升。在美国，大学平均每年获得公关专业学士学位的人保持在1万人左右，而且公共关系教育相对独立，总体的教学方针符合公关教育委员会的要求，但在具体的教学中会有所偏重。美国学界将公共关系分为几大派系，如管理研究法[management approach]、女性主义研究法[feminist approach]、关系研究法[relationship approach]、整合营销研究法[integrated marketing approach]、修辞研究法[rhetorical approach]（Dennis L.，1975）。不同的公关教授在教学中会根据自己的教学风格以及研究方向选用不同的教材，但都会对几大派系的内容进行讲解，便于学生们了解公共关系的全貌。虽然各有侧重，但美国公关教育中不变的是对诚信和信誉的看重，这也十分有助于公共关系在美国获得正当性，因为诚信符合主流价值观，公关对其的发扬光大将进一步促进社会发展（Caroline Azionya，2019）。

1.3 小结

改革开放初期，思想解放使中国人重新认识自我，追求科学，向往民主和自由。公共关系从西方走进中国，迎来了发展高潮。虽然公共关系传播并被接受，但人们对其发展历史和理论精髓了解甚少，因此容易造成误解。最初公共关系的发展迅猛，但运用并不纯熟：各大高校其他学科的学者聚集在公关专业，发表了诸多著作。但由于缺乏厚实的理论基础与坚实的实践积累，出版的书籍质量较低，理论研究进步较慢，致使内容雷同、分析浅显，兼具理论深度和理性分析的高质量著作并不多见，导致了公共关系学科的退步。由此可见，中国公共关系学科的发展应该具体问题具体分析，根据本国国情借鉴哲学、社会学等学科在国内的发展路径，借助名人名校效应，帮助学科建设，获得正当性，同时参考美国公关学科发展经验，成立公关教育委员会，对公关教育发展提出统一的意见方针，为我国公关专业建设提供方案，解决正当性缺乏问题，不断壮大公关学科。

2 企业层面正当性比较研究

2.1 职业发展路径比较

公关专业的兴起为公关职业打下铺垫，但让公关深入人心的是1989年电视剧《公关小姐》的开播，在全国各省市掀起了公关热潮，提升了公关知名度，促进了公关行业的新兴。1988年前后，据北京联合大学教师李兴国的调查，60%的企业准备建立公关部，公关教育和公关人才前途一片光明（胡百精，2013）。同年，经劳动和社会保障部批准，公共关系职业载入《国家分类职业大典》，公关工作必须经过专业的训练以及持证上岗。2000年，第一次举行了全国统一的公关人员考试，2003年将12月20日定为中国公关节，可见国家高度重视公关职业发展。公共关系在短短几年内家喻户晓，公共关系理念开始被一些企业运用，职业的公共关系人员队伍也逐渐形成。20世纪90年代末，中国的公共关系职业人员已达十多万人（郭惠民，1995）。与此同时，公关词汇被大肆滥用，“公关小姐”常常与社会上的陪酒小姐类同，公关工作人员更多地被简单化为接待人员。由于大部分人对公共关系的发展历史与真正含义缺乏基本了解，一些企业对公关部的职能产生了疑惑与误解，致使一些企业对公关部进行裁撤或合并。这一误解使公关职业声誉的恢复期长达数十年，至今仍存在这样的声音。

美国早期对公共关系的定义是做什么，而不是公关是什么，足以见得职业公关的重要性（贺红扬，2004）。在美国，公共关系发展历史悠久，20世纪初， 公共关系领域也充斥着对正当性和专业化的担忧。企业家艾维李（Ivy Lee）、爱德华 伯纳斯（E.L.Bernays）等人提供了他们所追求的公关正当性和专业性的方案，他们试图创建一个专业化的公关从业阶层。20世纪60年代，通过将公共关系扎根于企业进化之中，来使公共关系这一领域正当化，并得到社会各界的认可。这种以企业为中心的公关方法已经被早期有影响力的实践者所确立。美国公共关系的職业发展从最初的新闻代理到专业的企业实践，不断为公关正当性正名（John，1975）。

2.2 公共关系发展现状比较

在中国，由于历史原因，民众对公关职业存在偏见，“黑公关”等词汇一时甚嚣尘上。公关的重要性体现在它渗透到公司运营的各个环节，只有与利益相关者维系好和谐关系，才能互利共赢利于组织长远发展。在互联网时代，人人都是自媒体，公共性事件随时可能发生，公共关系的重要性更加凸显。北京、上海等经济发达城市都不断引进跨国公关公司以及成立本土公关公司，至今已超2000家;同时大型企业也纷纷设立公关部，致力于维护企业良性发展。公关公司的运营状况良好，2018年公关行业市场年营业规模为627亿人民币，年增长率为11.9%，高于同年GDP的增长速度。人才方面，企业对公关人才的需求保持着每年30%的增长，需要大量的公关人才，然而目前公关人才流失率很高。由于教育体系未与市场接轨，学生未形成不可替代的技能，毕业生专业性不够，难以达到市场发展的需要。公关的目标是建立信任、促进良好关系，然而建立信任的方式很多，公关只是其中的一种，所以才会出现公共关系区分度不高但专业性要求高的状况。想成为符合市场要求的公关人才，需要增强专业性以及明晰专业职责，凸显公关人的重要性。

在美国，民众对公关的认识是积极的，将公共关系部视为参谋部门，为组织提供专业的服务，按照标准的工作流程和专业的工作要求，成立了影响公关界的国际公关公司。公共关系部门在美国有5500多个别名，30%使用“公共关系部”这一名称，20%叫“企业传播”或“传播”部，10%使用“公共事务部”，10%称为“广告公关部”，其他的有叫“企业关系部”“公共信息部”，等等（袁晓懋，2002）。可见，公共关系在企业界受到重视和认可。国外的公关公司已开始稳步地开展起公共关系业务——为企业、政府进行决策咨询、公众调查、新闻宣传、社会公益赞助、大型活动策划等。人才方面，Career Index 的资料显示，美国公关从业人数呈逐年上升趋势，已有52480名公关从业者。在人数增长的同时，美国公关从业者的薪酬待遇亦稳步上升。对于全社会而言，公关行业的收入也属于中等偏上，比全国其他行业平均收入高出53%。根据美国国家劳动局的统计，公关从业人员的平均收入远高于其他行业34750 美元的中位数收入（Bureau of Labor Statistics， n.a.）。由此可见，美国公共关系行业的市场集中度较低，激烈的市场竞争将进一步促进公关行业健康发展。

2.3 小结

公关的迅速崛起看似前程无量，实则支撑乏力。《公关小姐》的热播令人们关注公关，国内许多民营企业肤浅效仿，匆匆成立公关部，或是直接将接待科改名为公关部，导致公关部的畸变。虽然不能以偏概全地将公关小姐视为整个公关行业的代表，但其实是公众关注的焦点，且具有负面色彩，故而容易产生刻板印象，因此色情公关也就成了公众心目中的公关形象。正如美国社会学家戈夫曼所说，“污名化作为社会建构的中心，是一种特征与一种僵化教条观点的特殊关系。”它扎根于一种语言关系，体现了表面的社会身份与真实的社会身份之间的异质性。近年来，随着公共关系重要性的不断提升，我国的公关专业人才的数量和质量却无法匹配，不利于公关行业的良性发展，阻碍了公关行业的市场活力。鉴于美国公关业的发展经验，我国需要加快培养专业性的公关人才以及加强产学研合作，对接高校公关毕业生，以提升企业营业水平以及行业影响力。为了吸引和留住更多公关人才，企业可以根据能力水平对薪资进行调整、完善员工福利、提供更加舒适的工作环境、提高员工工作积极性以促进企业发展，同时保持激烈的市场竞争，提供更加优质的公关服务。

3 政府层面公共关系比较研究

3.1 政府公共关系路径比较

公共关系传入初期，政府主持开办了一些高级的公共关系培训班或研修班，如1985年1月廣东省深圳市总工会举办全国首个公共关系培训班（熊源伟，1990）。之后，国家一些部委也开始举办厂长、书记参加的公共关系培训班，邀请美国的公共关系学者或专家来主持演讲，把正规的公共关系商业运作模式介绍到我国。2004年12月，面向政府公关人才的培训在复旦大学正式启动，这使许多人对公共关系产生了极大的好感与实践欲望，加速了公共关系在社会的传播和推进，但随着对公关行业的误解，政府层面的公关发展受阻。

美国政府十分重视公共关系工作，早在19世纪末，就有计划地加强与公众的联系，力图以反垄断的形象争取选民;到了20世纪七八十年代，学者们总结了几十年的公共关系成败经验，为政府公共关系更好发展奠定了基础。在美国，联邦政府雇用了13000多名公关人员，每个国会议员都有一个公关班子（赵宇峰，2004）。美国政府公关十分重视领导人形象。以克林顿为例，在其连任竞选中，吹奏萨克斯管的友善、迷人总统形象展现在公众面前。美国的州政府、地方政府等各级机构都有公共关系工作部门，有的称为公共信息部或者公共事务部，等等（李近维，1999），都十分重视公共关系工作。美国在冷战期间成立了美国新闻署，进行全球传播，2002年成立的全球传播办公室提供全面的制度保障，运用文化、经济、媒体、外交四种手段进行公关活动，塑造和维护美国国家形象（唐钧，2008）。

3.2 政府公共关系的重要性在提升

改革开放以来，中国政府不断朝着民主、开放发展，从温家宝总理开启网络问政信息时代民主政治新形势，与网民在线交流，倾听人民呼声，关心民心民意，至今，各级政府都十分重视网络舆情，倾听民意、汇聚民智、为民谋利（唐英，2019），政府机关越来越重视与公众的沟通工作，维护良好的政府形象，这也体现了公共关系的核心——沟通与维护形象。互联网时代之前，政府的公共关系工作职责主要是维护媒体关系，媒体是党和人民的喉舌（王丽波，2014）。在中国特殊的党管媒体、党管舆论的体制下，政府与媒体关系和谐，传统媒体一直处于主导地位，外界干扰小，舆情监控简单，因此公共关系工作也不复杂，与媒体维持好关系即可。21世纪信息时代，媒体形式更加丰富，网络媒体冲击了传统主流媒体，自主性极大，网络环境复杂，维护简单媒体关系已经不适用了。面对基数庞大的网民，以及变化的世界，政府需要与公众进行更多沟通，因此公共关系就尤为重要。据统计，当前中国80%的热点问题是从网上爆发的，而几乎100%的热点话题都有网络媒体的参与。如果党政干部忽视传播规律，将无法适应新形势下党管媒体的要求，所以公共关系、公众沟通显得格外重要。近年来政府危机事件频发，公共关系人员为其出谋划策，缓解危机，同时，政府也在各大高校以及权威部门设置舆情监控机构，旨在维护社会和谐稳定发展。

3.3 小结

中美两国政府在公共关系机构设置上存在巨大的差异，我国政府没有设立专门的公共关系机构，因此，提升政府形象的责任没有完全落实。随着互联网的普及程度不断提升，政府对公共关系的重视程度也在提升，新闻署、舆情监测机构发挥了公关的相关职能以维护政府形象。在美国，每个地方政府或州政府都设有公关机构，联邦政府也有大量的公关工作人员。美国自始至终都十分重视政府形象的维护，特别是领导人形象，通过各种公关方式维护政府形象。由此可见，政府不一定需要设立公关部门，但一定需要公关的职能，并与各环节密切联系，维护其良好形象。

4 总结

中国公关非正当性有国情、历史等原因，公关的发展经历了由简单模仿到狂热追捧再回归到常规管理的过程。随着不断的发展，学习借鉴成功的经验，在公关人与社会各界的共同努力之下，公关将再度发挥巨大作用。面对公关主体多元化、从业人员专业化、公关职业化、业务范围国际化的全球公关发展大趋势，中国的公共关系发展不能照抄照搬，需要根据具体国情进行学习借鉴。美国的公共关系发展建设有值得学习的地方，与其社会环境密切相关，公共关系发展会产生深远的影响。中国公关工作的开展，深受本民族文化的影响，历史悠久的中华民族，其民族意识、精神和风格对体现中国国情以及民族特色，在把握发展规律的情况下也能走出自己的公关繁荣道路。

通过比较分析可以得出以下几点建议：

1. 正视学科建设中非正当性问题。纵观西学东渐的各个学科在发展过程中都会遇到不同程度的挑战，要面对挑战不退缩，勇于争取学科权益，发挥名人名校效应，重拾学科信心。重新调整学科规划，高等院校增加公共关系专业设置，国内顶尖院校设立公共关系专业，起好带头作用，现有公关专业的院校做出表率，增加公关优生率，赢得好口碑。公共关系专业成立全国性的专业教育委员会，提出统一的教学方针，规范公关专业性教育。

2. 公关教学方面。为学者间的广泛交流提供平台，有规律地组织大型公关论坛以及相关研讨会，重视各学科之间的学术交流以及国内外交流，为公共关系的理论体系建设提供方案。不断完善公关现有教学材料，提供更加统一权威的学习素材。公关专业课程设置更加丰富，提升学生公关素养，培养成适应社会发展的公关专业型人才。

3. 密切学界业界沟通交流，加强产学研合作。在业界，公关公司朝着更加规范、专业的方向发展，公关人员工作成果显著，争取在市场经济中站稳脚跟;在学界，要求公关教师全面发展，既有渊博的学识又有丰富的公關职场经验。此外，公关公司为学生提供实践的机会，既提升了公关教学质量，又为公关企业发展注入了新动力。

4. 政府机关以及权威部门加大对公共关系的重视，维护政府形象。认可公共关系行为，权威人士在公共场合适当提及公关词汇，提升公关知名度与美誉度。作为政府与群众的润滑剂，公共关系的形象构建需要自身的努力，同时也离不开外界的帮扶。在政治局势多变、经济发展莫测的今天，公共关系架起了政府与公众的沟通桥梁，减少了猜想，维护了社会稳定，从而带来经济的发展与人民幸福的生活。

参考文献：

[1] 俞吾金. 物、价值、时间和自由——马克思哲学体系核心概念探析[J]. 哲学研究， 2004（11） ：3-10.

[2] 陈先红，江薇薇. 中国公共关系污名化的思想行为根源与形成机制研究[J]. 新闻界，2018（5）：22-29.

[3] 黄懿慧. 从比较视角探讨中国大陆公共关系学科发展之正当性[J]. 传播与社会学刊， 2017（39） ：221-256.

[4] 明安香. 塑造形象的艺术———公共关系学概论[M]. 北京： 科学普及出版社， 1986.

[5] 胡百精. 社会转型、专业化与新世纪以来中国公共关系史纲——中国现代公共关系三十年（下）[J]. 当代传播， 2013（6）： 12-17，20.

[6] 高校公共关系教育研究课题组. 上海高校公共关系教学调查报告[J]. 公关世界， 2010（9）：54-67.

[7] DENNIS L， Wilcox. Preparing today′s students for tomorrow′s PR careers [J]. Public Relations Review， 1975（3）：47-55.

[8] AZIONYA C， OKSIUTYCZ A， BENECKE D R. A model for value based public relations education in a diverse and poly-contextual society [J]. Public Relations Review， 2019（3）：101767.

[9] 郭惠民. 当代公关大师对公共关系学的贡献[J]. 公关世界， 1995（6）： 12-13.