网购情境中产品图片文字量对用户认知决策的影响

叶许红 葛东波

摘 要： 基于S-O-R理論，从文字量的视角探索网购情境中产品图片文字特征对用户注意的影响作用，并继而影响用户的购买意愿，其中进一步考虑了网购产品不同类型的调节作用。研究结果表明：（1）产品图片的文字量能够显著影响用户的注意;（2）产品类型具有显著的调节作用，与体验型产品的图片相比，搜索型产品的图片中更多的文字量能够引起用户更多的注意;（3）注意具有显著的中介效应，图片文字信息通过影响用户的注意继而影响其购买意愿。

关键词： 产品图片;文字量;产品类型;注意;购买意愿

中图分类号： F 713.3   文献标志码： A

Abstract： Based on the theory of S-O-R， the study explores the influence of product image and text features on user attention in online shopping contexts from the perspective of text amount， which eventually affects user purchase intention. Furthermore， it considers the moderating effect of different types of online shopping products. The results show that： （1） the amount of text in the product image can significantly affect user attention; （2） the product type has a significant moderating effect， compared with the image in the experience product， the image in the search product can promote greater user attention; （3） the attention has a significant mediating effect， which means that the text image information affects user purchase intention through the role of user attention.

Key words： product image; text amount; product type; attention; purchase intention

随着互联网的发展和网络业务的增长，网络购物已成为消费者重要的购买方式。截至2018年12月，我国网民规模达到8.29亿人，网络购物用户达6.1亿人，同比增长14.4%;全国网上零售额2018年达到90065亿元，同比增长23.9%。在网络购物情境下，消费者的信息识别、产品搜集和决策购买等均在线上进行，而由于网络空间的隔离，交易双方存在产品信息不对称性，消费者极易产生判断不确定性。有研究表明产品信息质量、产品特征呈现等是影响不确定性的关键要素，网站能否成功向消费者传递有用信息以减少不确定性，在很大程度上取决于产品信息质量尤其是信息呈现质量等。在网络环境下，产品信息呈现主要分为图片信息与文字信息。图片信息包含丰富的色彩、不同的产品形状等，从而形成视觉信息，能够快速给用户带来视觉刺激，容易吸引用户的注意。文字信息也是重要的视觉信号，是信息传达的主体，在视觉要素上有很多特征与分类，如文字内容、字体、大小、颜色和数量等。文字信息会帮助用户形成心理意象，能够为用户带来更强大的视觉信号，从而对用户情感和态度产生显著影响。另外，图片和文字信息的有机结合也能够影响用户的行为决策，如提升广告的视觉吸引力、增强广告内容的说服力，以进一步提升广告效果。在网页中大图片加小文本信息的模式在视觉上更有吸引力，并进而引导用户对该网页产生更积极的态度。在产品图片中，单纯的产品图片信息缺乏有效的描述内容，如果增加文字信息或许能够指导消费者进行想象和判断，从而为消费者提供更强的视觉刺激。有研究指出用户会随着文字信息量的增加更快做出决定，文字信息数量已成为影响营销传播绩效的重要因素。现有电子商务研究中对图文并茂的产品图片研究较少，产品图片中的文字量如何影响用户决策存在诸多挑战。

本文以S-O-R理论框架为基础，区分不同的产品类型，采用眼动追踪与问卷调查相结合的研究方法，分析和研究在网购情境中产品图片的不同文字量对消费者注意和认知决策的影响，同时也为网页产品图片的设计和管理提供一些有效的实践建议。

1 理论与假设

1.1 S-O-R理论

S- O- R理论模型最初由Mehrabian和Russell于1974年在环境心理学会上提出。该模型主要强调环境特征引发的个体内在机制对心理与行为的影响。个体所处的外部环境会影响个人机体情感和认知，从而影响机体产生内在或者外在的反应。譬如，消费者光临某商店，其感受到的商家氛围特征有商店环境、音乐背景、装修配色、店内温度、员工服务，等等，这些外部环境特征能够影响消费者对商家及商品的判断和决策。

在网络购物情境下，环境刺激（S）主要涉及用户所感知到的网页信息，包括信息质量、价格、品牌、评论、互动性等，在这些刺激因素中，产品信息和产品图片是最重要的因素，“一张图片抵万言”，产品图片信息对用户的影响非常重要。在本研究中，我们主要考察网页中产品图片中的文字量信息的影响作用，将包含不同文字量的网页页面作为用户决策的外部环境刺激。机体（O）是由外部刺激引起的用户自身的内在评估过程，用户的机体认知随着环境刺激的变化而不同。本研究采用注意来测量用户的机体感知。反应（R）与行为决策相关，如满意度、忠诚度、购买意愿和购物持续性等。在本研究中，我们采用购买意愿来测量用户的反应。基于S-O-R框架，我们认为包含不同文字量以及不同类型产品图片的网页刺激能够激发用户不同的机体注意，从而导致不同的购买意愿反应。下面对各个假设进行深入探讨和阐述。

1.2 产品图片文字量对注意的影响

消费者的行为决策源自他们的认知，即他们对产品信息的了解与态度，当消费者的认知与其自我需求相符时，更容易做出行为判断和决策。注意是认知过程中的一个重要组成部分。现有研究表明，文字数量会显著影响消费者视觉处理以及对营销信息的反馈。在消费者接受最大信息量的限度内，当获得的信息量增加时，消费者容易更快做出决定。文字量多的图片，其包含的具体信息也较多，如产品特征、优点等，帮助消费者更加具体地了解产品，较多的文字信息会给消费者更强的视觉吸引力，并且从图片文字中获得较多的信息能够与消费者的自我期望与目标达成一致。文字量的提升带来视觉复杂度的提升，相对于简单的文字信息而言，复杂度较高的文字能够给用户提供更多的信息，用户需要花费更多的时间去浏览和理解，所以也更能抓住用户的注意。由此我们做出假设：

H1：产品图片文字量越多，越能够吸引用户更多的注意。

1.3 产品图片中文字量对用户购买意愿的影响

近年来，学者对网络环境下的用户视觉注意进行了大量的研究，研究表明，高视觉注意的刺激会显著影响用户的行为决策。Pavlou和Fygenson（2006）发现注意能够影响用户的态度与行为决策。用户通常根据收集到的信息并比较自己的心理偏好和主观评价，从而判断是否愿意购买该商品，并最终评估实际购买行为。文字量作为一种视觉刺激的信息会影响消费者对产品的评价和判断，从而影响其态度和购买意愿。图片是重要的视觉信息，当图片包含有文字信息时，Li（2016）研究发现用户愿意花费更多的时间去浏览文字量较多的照片，而且对多文字照片的评价更高。较多数量的文字信息会扩大用户浏览区域，使得用户接收到更多的信息，在图片中嵌入文字信息更容易引起用户的注意，并进而刺激用户产生继续浏览的行为。Slykhuis和Wiebe（2005）发现用户在观看图片与文本结合度很高的照片时，注意力会明显提升，用户更加关注图文相关度高的照片，并对该类图片给予更高的评价。综合前人研究，我们提出，图片的文字量能够吸引用户不同的注意，从而影响其对产品购买的意愿。具体假设如下：

H2：产品图片文字量正向影响用户的购买意愿。

H3：用户注意在产品图片文字量与购买意愿中起中介作用。

1.4 产品类型的调节作用

网络购物中，用户浏览、选择和购买不同类型的产品时，通常侧重关注不同的产品信息内容，如购买衣服时更注重衣服的舒适度与尺码信息等，购买电器时更注重电器的功能、实用性和安全性等。不同类型的产品能够影响用户对该类产品相关信息的感知和判断。产品类型有搜索型产品与体验型产品之分，体验型产品是消费者通过购买该商品（如鞋、食品等）并且使用过后，才能准确了解该商品的属性信息。用户在选择体验型商品时更关注产品的风格，以及获取的乐趣或者有意思的购物体验等。搜索型产品是指用户在购买之前只需要通过网页图片与文字描述或者他人的描述，就能够了解到该产品的属性（如电脑、电风扇等）。用户在选择搜索型产品时，文字信息能够帮助用户更好地了解产品信息，而用户搜索体验型产品时，图片信息能够更好地引导消费者了解产品形态与直观感受。

用户的视觉注意依赖于浏览的上下文情境发生变化，产品类型不同，用户对产品信息的关注也存在区别。Lynch发现网站质量对用户购买意愿的影响会因为产品类型不同而存在显著差异。Chiang考察消费者在信息获取阶段的网上购物意愿时发现消费者对搜索型产品的购买意愿比体验型产品强烈得多。用户在浏览和评估搜索型产品时，产品图片中的文字信息能够帮助用户更好地了解产品性能，文字越多，所获得的产品信息就越多，用户的注意也会提升。对于体验型产品，因为用户更注重于感受与乐趣，文字量多少对其影响较少，可能文字过多反而会影响消费者的愉悦感受。由此，我们假设：

H4：相对于体验型产品而言，搜索型产品图片文字量对注意有更大的影响。

2 研究设计

2.1 实验设计

本研究采用2（文字量多/文字量少）×2（搜索型商品/体验型商品）组内设计的眼动实验与问卷调查相结合的情境实验法来检验假设。实验中选取笔记本电脑与手持电风扇作為搜索型商品，运动鞋与曲奇饼干作为体验型商品。实验网页模拟网络购物情境，被试被告知开学初需要购买一些生活必需品，比如电脑、鞋子、饼干等。实验正式开始，屏幕随机播放一张图片，网页浏览过程中没有时间限制，被试在浏览完成后点击空格键，自动跳转至问卷页面。研究中使用的眼动追踪设备是Eye-link 1000 plus眼动仪，样本频率为1000赫兹。

在本研究中，被试数量为80个，均来自浙江工业大学，男女比例大致为3∶1，年龄均在30岁以下，大部分被试的购物次数都保持在每月3次以上，说明网购已经成为大学生最主要的消费模式之一。

2.2 操纵检验

在本研究，我们将产品图片中的文字量按照文字多与文字少进行分类，并且将笔记本与手持电风扇作为搜索型产品、运动鞋与曲奇作为体验型产品，这些变量的操纵能够直接影响实验结果，因此在实验前针对文字量与产品类型分别做了置信区间95%的独立样本T检验。被试对图片中文字量的多少按照1～5打分，1为文字量少，5为文字量多，对图片中产品的类型属性判断按照-3～3打分，-3为搜索型，3为体验型。调查结果如表1所示，文字量少组与文字量多组之间存在显著性差异（P<0.001），搜索型产品组与体验型产品组之间也存在显著性差异（P<0.001）。预测试结果表明本实验设计具有良好的变量操纵效度。

2.3 数据测量

用户的注意采用眼动设备进行测量。当用户在阅读信息时，眼睛的状态分为运动状态与注视状态两种，获得信息主要在注视状态下。本文采用平均注视时间（average fixation duration）和注视点个数（fixation count）来测量用户的注意。注视点个数代表了用户眼睛停留在图片或区域的次数，代表了用户认知注意的广度，是指用户在有意或者无意状态下，根据生理感知对刺激做出的自然反应，平均注视时间代表了用户在浏览图片特定区域时每个注视所花费时间的长短，代表的是认知注意的深度，是在认知过程中对最终决策的影响程度，两者均可作为用户注意的测量指标。购买意愿选用Dehghani的问项：“你将这件商品放入购物车的意愿程度是？”。以5分制李克特量表来评估用户购买意愿的强烈程度，“1”表示“完全不同意”，“5”表示“完全同意”。

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