如何让满意的顾客忠诚？

刘婷 徐慧 谢伟

摘 要： 激烈的市场竞争会造成满意的顾客流失，如何让满意的顾客成为忠诚的顾客，是营销学界和业界关注的重要问题。基于社会交换理论和服务主导逻辑，引入顾客融入作为中介变量，从顾客内部因素和企业外部因素探讨满意顾客产生融入行为的边界条件，构建了在线品牌社区情境下顾客满意对顾客忠诚的影响机理与效果模型。对收集到的358份有效样本进行多元线性回归分析发现：顾客融入行为（影响、推荐、反馈）在顾客满意与顾客忠诚之间起到部分中介作用;自我提升需求增强了顾客满意与影响行为、推荐行为之间的正向关系;经济激励增强了顾客满意与影响行为、推荐行为、反馈行为之间的正向关系;顾客授权正向调节顾客满意对反馈行为的影响。

关键词： 顾客满意;顾客融入行为;顾客忠诚;边界条件

中图分类号： F 272   文献标志码： A

Abstract： Fierce market competition will cause the loss of satisfied customers. How to keep the satisfied customers loyal is an important issue concerned by marketing scholars. Based on the social exchange theory and service dominant logic， this study proposes a conceptual model to research the relationship between customer satisfaction and customer loyalty from the perspective of customer engagement. From the internal and external factors， the boundary conditions of the engagement behavior （influence， referral， feedback） of satisfied customer are also discussed. A survey of 358 respondents reveals that customer engagement plays a partial mediating role between customer satisfaction and customer loyalty. Besides， self-enhancement positively moderates the relationship between customer satisfaction and influence， referral behavior. The results also show that economic incentive has a significant moderating effect between customer satisfaction and influence， referral， feedback behavior. In addition， customer empowerment enhances the positive relationship between customer satisfaction and feedback behavior.

Key words： customer satisfaction; customer engagement behavior; customer loyalty; boundary conditions

忠誠的顾客是企业生存和发展的重要因素，被视为企业的重要资产。传统企业通过不断改进产品和服务来满足顾客需求以提升满意度进而获取顾客忠诚。然而随着现代科技的迅速发展，产品同质化现象严重，并且市场需求日趋多样化且变化迅速，企业发现即使是满意的顾客也会转而购买竞争者的产品，难以发展为忠诚的顾客。于是学者们从不同视角探讨顾客满意与忠诚的关系，指出两者理论上虽是相关的，但其关系强度会受到消费者个体特征、行业特征、文化特征、转换成本等因素影响。这些研究关注两者关系成立的边界条件，却忽略了顾客满意对顾客忠诚的作用路径及机理，企业如何将满意的顾客转化为忠诚的顾客尚不明晰，对企业进行有效的顾客关系管理提出了挑战。

为了留住满意的顾客，企业采取多种营销策略，如建立在线品牌社区、为具有共同品牌偏好的顾客提供交流沟通平台、加强顾客与企业的融入互动、提升顾客对产品的深度认识、增加顾客和企业的情感联结，从而提升顾客忠诚度。在此背景下，本文以顾客满意、顾客融入和顾客忠诚关系为研究对象，探讨从顾客满意到顾客忠诚的作用路径，并探索满意的顾客产生融入行为过程中的内外部动机，从而为企业在实践中系统地、有针对性地采取顾客融入战略，最终获得顾客忠诚、获取竞争优势提供一定的建议。

1 理论基础与研究假设

1.1 顾客满意与顾客忠诚

顾客满意是指顾客对于提供品（offering）的整体评价，顾客忠诚是指在将来，顾客对某一产品（服务）重复购买的深度承诺。在顾客满意与顾客忠诚的相关研究中，满意被证实为忠诚的重要前提。作为产品的直接使用者，顾客满意对顾客的心理和行为有积极的影响，如果顾客认为产品已经满足其需求，他们倾向于认为这种满足的行为将来会持续，因而更有可能重复购买同样的产品或服务。因此，提出假设：

H1：顾客满意与顾客忠诚呈正相关关系。

1.2 服务主导逻辑与顾客融入

服务主导逻辑认为价值是由企业和顾客在互动过程中共同创造的，顾客是价值的共创者，通过与服务关系中的其他参与者共创价值来获取特定的利益。服务主导逻辑强调了价值创造的交互性和共创性，从单向宣传转向交流对话，反映了顾客融入的本质。

本文中顾客融入行为是指顾客与企业之间交互的行为表现，包括“影响”“推荐”和“反馈”三个维度。“影响”行为是指顾客的口碑可以通过在线网络平台传播来影响他人的品牌态度和购买决策。“推荐”是指顾客建议他人使用同样的产品。“反馈”则代表顾客向企业提出反馈信息和相关产品建议。顾客满意表明顾客对产品的感知绩效超过了其心理预期。顾客经历愉快的购物体验时愿意将这种快乐分享给他人，甚至推荐他人购买相同的产品以扩大自己的社交影响。根据互利互惠原则，当顾客对产品感到满意时，出于一种回报心理，顾客会进行线上分享、口碑传播、提供反馈意见等互动融入行为。

顾客通过分享产品体验和进行推荐等融入行为反复提及产品的优点，加深了品牌在顾客心中的良好印象，促进重复购买意愿和行为。另外，顾客在提供反馈意见、与企业内部员工进行交流时可以获取更多的产品知识，拥有更深的产品体验，这将深化企业品牌在顾客心中的记忆，增加顾客与品牌之间的情感联结，顾客对企业品牌形成情感层面的依赖，进而塑造品牌忠诚。然而，若缺少顾客与企业间的融合互动行为，在产品同质化严重的市场环境下，顾客满意只是暂时的，随时可能流失。因此，提出假设：

H2：顾客融入行为（a.影响 b.推荐 c.反馈）在顾客满意与顾客忠诚之间起到中介作用。

1.3 自我提升的调节作用

自我提升是指个体渴望获得他人的认可和赞赏的需求。高自我提升需求的个体更在意他人和社会的肯定，会通过各种方式寻求积极评价以追求自我发展。与传统线下的交流方式不同，在线品牌社区情境下，顾客的互动曝露在更多受众的视线中，他人的认同（点赞和评论）可以很好地满足顾客的自尊心。当顾客拥有较高的自我提升需求时，如果对产品或服务感到满意，会愿意撰写评论、发帖分享以获得他人的认同，将产品推荐给他人以展示自己的专业形象，给企业提供建议和反馈以期获得官方认可。同时，外部的认可和赞赏会进一步强化顾客的自我形象，为了重复获得这种满足感，他们会再次产生融入行为。然而，对于低自我提升需求的顾客来说，其不太看重他人对自己的评价，即使对产品满意也没有足够的动力产生融入行为。因此，提出假设：

H3：自我提升增强顾客满意与顾客融入行为（a.影响 b.推荐 c.反馈）之间的正向关系。

1.4 社会交换理论与经济激励的调节作用

社会交换理论认为，社会交换中个体的各类社会行为都是商品交换的结果。如果个人认为获得的报酬高于交换的成本，就会发生交换行为。如果获得的报酬低于交换的成本，则交换行为不会发生。双方必须都从他们的交换中受益，互惠才能长期持续。因此，成本和奖励在客户参与活动中的作用日益重要。

经济激励是指企业为了刺激顾客融入而采取的激励措施，如优惠券、折扣等。根据社会交换理论，交换的本质是利益互惠行为，双方互换资源。口碑宣传、推荐和反馈行为所花费的时间、精力和情感被看作顾客融入行为所投入的成本，顾客期望在融入的过程中可以获得企业给予的相应回报。因此，企业提供经济激励的程度是满意的顾客产生融入行为的重要因素。当企业给予的经济回报较高时，经济激励可以很好地平衡融入成本，满意的顾客就有足够的动力与积极性产生融入行为。因此，提出假设：

H4：经济激励增强顾客满意与顾客融入行为（a.影响 b.推荐 c.反馈）之间的正向关系。

1.5 顾客授权的调节作用

顾客授权是指企业向顾客提供与企业联系并主动影响交易性质的通道，反映了企业提供给顾客参与的程度以及交互过程中顾客拥有的自主权程度。当企业给予的顾客授权程度较低时，即使是满意的顾客，也會由于积极性和便利性不高而难以参与企业的价值共创，抑制了融入行为的产生。当企业给予顾客授权程度较高时，满意的顾客相信自己嵌入组织，是组织的一部分，心理上的控制感增强，顾客参与的积极性和便利性也大大提高，可以参与产品创新过程，会对企业、对品牌、对产品有更深入的了解，有利于其撰写深度的产品评论，也为推荐行为提供了必要的产品知识储备。此外，顾客授权带来的顾客参与创新的频繁互动和理解支持有助于提升顾客对产品或服务质量的感知体验，促进了顾客基于自我体验的口碑传播。高度的顾客授权也有效增强了满意顾客的控制感和成就感，由此主动提出产品改进建议。因此，提出假设：

H5：顾客授权增强顾客满意与顾客融入行为（a.影响b.推荐c.反馈）之间的正向关系。

综上，本文的理论研究框架如图1所示。

2 研究方法

2.1 样本选择及数据收集

本研究的调查对象是亲身参与在线品牌社区的消费者，通过问卷星平台在市场占有率靠前的苹果、三星、华为、OPPO、vivo等智能手机企业的在线品牌社区和官方微博发放问卷。本次调研历时1个月，共回收问卷390份，剔除填写无效的问卷，最终有效问卷358份，有效问卷回收率91.8%。对有效样本进行结构性分析，其基本特征分布如表1所示。

2.2 变量测量

为提高问卷信度和效度，问卷中的测量变量均采用相对成熟且使用较多的量表，并根据在线品牌社区的具体研究情景进行适当修改。其中，顾客满意题项设计参考了Johnson和Fornell（1991）的量表;参考Pansari和Kumar（2016）的量表，顾客融入行为包括影响、推荐和反馈行为等三个维度;参考Oliver（1999）的量表设计了3个指标衡量顾客忠诚;自我提升采用Alexandrov et al（2013）量表进行测量，经济激励采用Jang et al（2008）量表进行测量，顾客授权采用Ramani和Kumar（2008）的量表进行测量。本研究涉及的主要变量均采用Likert 7级量表进行测量，要求被调查者根据自身实际情况进行填写，使用“1～7”的数字回答每个问题，“1”代表“非常不同意”，“7”代表“非常同意”。