社交货币如何提升品牌资产？

吴常乐 郑力源 王劲飞

摘 要： 品牌管理者对使用社交媒体平台来增加他们的品牌和客户之间的联系越来越感兴趣。学术界最近也从消费者参与价值共创的角度对此进行探究，取得了丰富成果。但是目前研究主要从消费者角度出发，关注价值共创行为对品牌的影响，而忽视了品牌在互动中的作用。为此，通过社交货币，从品牌角度探讨消费者如何提升品牌资产，利用SmartPLS进一步验证了品牌体验在社交货币与品牌资产的关系具有部分中介效应，品牌体验的部分中介作用主要通过行为体验和感官体验进行。研究结论进一步丰富了品牌价值共创研究视角，为社交货币理论的运用提供了实证证据。

关键词： 价值共创;社交货币;品牌资产;品牌体验

中图分类号： F 273   文献标志码： A

Abstract： Brand managers are increasingly interested in using social media platforms to increase the connection between their brands and their customers. The academics recently also explored this issue from the perspective of consumers′ participation in value co-creation and obtained rich results. However， the current research focuses on the impact of value co-creation on brands from the perspective of consumers，while ignores the impact of brands in the process of value co-ceation. Therefore， discusses how consumers enhance brand equity from the perspective of brand through social currency. SmartPLS was used to further verify that brand experience has a partial mediating effect in the relationship between social currency and brand equity. And the partial mediating effect of brand experience is mainly through behavioral experience and sensory experience， while the mediating effect of thinking experience and emotional experience is not significant. The conclusion of this paper further enriches the research perspectives of brand value co-creation and provides empirical evidence for the application of social currency theory.

Key words： value co-creation; social currency; brand equity; brand experience

SNS、微博、微信、抖音等新媒体与社交网络日益社会化，改变了品牌资产的打造方式。营销学界从价值共创视角对此展开了丰富的研究。学者强调消费者参与品牌价值共创对品牌资产存在积极作用，能够提升消费者的感知价值，从而有助于提升品牌忠诚、品牌信任与品牌关系等。但这些研究仅关注消费者行为对品牌资产的影响，忽视了品牌与消费者存在相互影响的关系。沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰提出，新媒体时代下的品牌传播需具备社交货币，而品牌社交货币的形成依赖于消费者参与品牌价值共创的互动行为以及行为所创造出的社会价值。因此，品牌社交货币既是品牌的重要属性，又能体现消费者参与品牌价值共创的本质。对社交货币与品牌资产的关系展开研究，能够进一步完善品牌价值共创的研究视角。

1 理论综述与研究假设

1.1 理论综述

社交货币是在口碑传播、用户生成内容以及品牌社区有关研究成果的基础上整合而成的反映型-形成型二阶混合潜变量（reflective-formative construct），用于反映人们将分享品牌和品牌相关信息作为自己工作生活的一部分的倾向性程度。社交货币划分为六个不同的维度：（1）交谈（conversation）;（2）拥护（advocacy）;（3）信息（information）;（4）友好关系（affiliation）;（5）实用（utility）;（6）身份特征（identity）。前三个维度体现了消费者针对特定品牌的价值共创行为，后三个维度体现了消费者通过互动交流获得的内在互动利益。

Lobschat等证实社交货币能够有效提升品牌的感知质量、品牌信任和品牌忠诚。Kesgin和Murthy发现旅游目的地的社交货币对消费者打分和访问者忠诚度有积极的影响。但以上研究仅是品牌價值共创背景下社交货币理论的初步探索，社交货币与品牌之间的实证研究远远不足。根据Ramaswamya和Ozcanb的整合框架，品牌与顾客价值共创行为在新媒体平台上产生交互后会影响品牌体验，从而对品牌结果产生影响。这意味着品牌体验在可能价值共创与品牌结果之间具有中介效应，但这一猜想未能得到充分验证。李朝辉等虽然证实了品牌体验在品牌价值共创行为与品牌资产中的中介作用，但是却将其作为整体性的集合测量，未能进一步探究不同维度的品牌体验的作用。因此，本文构建了基于品牌体验的中介效应模型，对品牌体验在社交货币对品牌资产的间接作用进行深入剖析。

1.2 研究假设

1.2.1 社交货币与品牌资产

品牌共创的价值产生于所有利益相关者生态圈的网络关系和社会互动之中。人们可以通过微信朋友圈、微博等进行评论和分享内容，所传递的信息可以减少消费者由于信息不对称而产生的感知风险，增加品牌信任。为此，消费者更有可能信任与他们有相同偏好的其他消费者，最终导致对该品牌忠诚度的提高，进而对品牌资产产生积极的影响。

除了消除感知风险，消费者间的互动以及消费者对品牌之间的互动还能够造互动价值，比如获得社会支持。这些功能性、关系性、情感性以及实体性价值能不断促进消费者与品牌提升彼此的关系质量，最终有利于消费者建立和保持对品牌的忠诚态度和行为。

因此，社交货币可能是品牌资产的前因变量，我们假设：

H1：社交货币对品牌资产有显著的正向影响。

1.2.2 社交货币与品牌体验

在体验经济时代，消费者越来越注重追求在消费期间以及消费之后依旧留下强大积极记忆的独特和愉快的消费感受。这种消费者与品牌接触或互动时所产生的主观的、内部的情感与认知反应和由品牌相关刺激引起的行为反应，取决于其如何与环境、快乐、知识获取以及完全融入相联系。社会网络中的各个主体之间的社会互动会塑造彼此的消费体验并相互传递。

为了参与到消费者之间的信息互动中，个体需要对该品牌进行分析推理和联想思考。这种回顾让消费者在更好地描绘品牌相关元素的同时强化了品牌的一些心理锚，触发了品牌形象的某些参照点，还能激发和加强个人消费该产品的意愿，从而帮助他们更好地欣赏其固有的感官愉悦。不仅如此，消费者在互动中可以表达自己的个性和欲望，逐渐与品牌的其他消费者产生亲近感。这种亲近感可能会增加消费者的满足感，从而提升其品牌体验。在与品牌的互动中产生的大量的信息，则蕴藏着能够为消费者遭遇某种困境提供有用的解决措施的可能性。

Brakus将品牌体验划分为感官、情感、智力（思考）以及行为四个维度。因此，我们假设：

H2：社交货币对品牌体验有显著的正向影响。

H2a：社交货币对品牌感官体验有显著的正向影响。

H2b：社交货币对品牌情感体验有显著的正向影响。

H2c：社交货币对品牌思考体验有显著的正向影响。

H2d：社交货币对品牌行为体验有显著的正向影响。

1.2.3 品牌体验与品牌资产

品牌资产是消费者关于品牌的知识，而品牌知识的形成是消费者在外界刺激下的信息加工过程。在体验经济时代，消费者越来越注重追求在消费期间以及消费之后依旧留下强大积极记忆的独特和愉快的消费感受。这种对品牌有关的各项刺激所产生的体验感受，不仅能够不断加深消费者的品牌知识，还能促使消费者愿意建立并维持与企业、品牌及其他消费者之间的关系，进而提升消费者对品牌的爱和信任，以及快乐情绪来增强品牌忠诚。

因此，我们假设：

H3：品牌体验对品牌资产有显著的正向影响。

H3a：品牌感官体验对品牌资产有显著的正向影响。

H3b：品牌情感体验对品牌资产有显著的正向影响。

H3c：品牌思考体验对品牌资产有显著的正向影响。

H3d：品牌行为体验对品牌资产有显著的正向影响。

1.2.4 品牌体验的中介作用

前面已经建立社交货币与品牌体验正相关、社交货币与品牌资产正相关、品牌体验与品牌资产正相关的假设，从而具备检验品牌体验在社交货币与品牌资产关系中的中介效应的条件。根据Ramaswamya和Ozcanb的整合框架，品牌与顾客价值共创行为在新媒体平台上产生交互后便进入品牌体验领域，从而对品牌结果产生影响。Payne等人也提出价值共创的实现也赖于互动所产生的品牌体验。李雪茹和李夕冉认为消费者之间的信息互动是通过影响品牌的实用性体验价值进而影响消费者的品牌忠诚度。

由此，我们假设：

H4：品牌体验在社交货币与品牌资产的关系中具有中介作用。

H4a：品牌感官体验在社交货币与品牌资产的关系中具有中介作用。

H4b：品牌情感体验在社交货币与品牌资产的关系中具有中介作用。

H4c：品牌思考体验在社交货币与品牌资产的关系中具有中介作用。

H4d：品牌行为体验在社交货币与品牌资产的关系中具有中介作用。

2 实证研究

2.1 调查问卷的设计

本文采用问卷法进行研究。问卷所有题项均来自现有文献。问卷一共分为四个部分：因为在正式测量之前需要消费者唤醒其在购买产品时最喜欢的品牌，因此第一部分是个人统计变量。第二个部分是社交货币量表。该部分量表采用Lobschat等人开发的量表，并通过双向翻译、采纳专家意见的方法，获得中文量表。第三部分是品牌体验量表。本文采用李朝辉等以及朱丽叶等量表题项。第四部分是品牌资产量表。本文重点关注品牌忠诚度、感知质量和品牌信任三个维度，均借鉴Lobschat等的衡量方法。所有题项均采用李克特七级量表。

2.2 数据收集与测量方法

为控制各种误差来源，本研究仅针对在校大学生，采用在线问卷，通过在朋友圈滚雪球的方式以及微信好友转发等方式进行数据收集。每一个微信号只能回答一次，从而能够有效防止一人多答。本次調查共收到468份问卷，剔除非学生样本以及明显填答不认真的问卷（即回答时间在100秒以下或者所有题项答案均为同一数值），共收到286份有效问卷，问卷有效率达61%。

本研究中样本以18～25岁的高校在校生为主，其中男性142人，女性144人。286人中，在社交媒体上花费时间参与涉及品牌的浏览、讨论等行为的时间主要集中在1～5小时。其中，90人花费时间在1～3小时，133人花费时间在3～5小时。120人回答问卷时脑海中唤醒的是高档耐用品品牌，98人所唤醒的是低值易耗品品牌，68人所唤醒的是无形产品品牌。

由于社交货币是二阶混合模型，不宜采用AMOS分析软件，误用可能会导致I型错误和II型错误发生。因此，本文采用Smart PLS.3进行偏最小二乘法和Bootstrapping算法分析研究模型和假设检验。偏最小二乘法路径分析（PLS）相对于其他统计技术，如回归和方差分析，对于违背方差齐性和正态分布假设的数据集具有很強的稳健性。并且，该方法也可以比其他技术更好地处理较小的样本量，最低样本量的要求是影响单个因变量的自变量数量或构成形成型潜变量的题项数量的10倍。因此，本文有效问卷数量达到最小样本量要求。同时，参考Christian M. Ringle等的建议，对社交货币等二阶潜变量均采用二阶段法。

2.3 数据分析与结果

2.3.1 信度与效度检验

本文首先利用SPSS 22.0对一阶潜变量进行信度分析，其中信息知识潜变量若删除题项9会提升Cronbachs α系数（从0.815上升至0.866）。因此，在后面的分析中本文均不含题项9。其次，根据Cronbachs α系数、组合信度（CR）以及Rho值可以看出，本文认为量表具有较好的信度，内部质量较为理想，平均提取方差值（AVE）均大于0.5说明本测量模型具有较好的收敛效度。

区分效度可以通过比较AVE的方根与相关系数的大小进行评估。表2结果显示，本研究模型所有一阶潜变量AVE的平方根均大于该潜在变量与其他潜在变量之间的相关系数。这些相关系数均在0.7以下并且AVE的平方根基本在0.8及以上。近些年，Henseler 等人以及Hair等人又提出以HTMT作为另一个区别效度的指标。Smart PLS设定HTMT<0.8表明有很好的区分效度，0.8

此外，社交货币作为二阶形成型潜变量，一阶因子是其观测指标，所以需要对社交货币潜变量进行多重共线性检验。本文社交货币六个维度的VIF值均小于3.3，说明研究数据中的多重共线性不是问题（见表1）。虽然六个一阶因子中拥护和身份特征两个因子的权重略微低于推荐的0.2，但是Henseler等认为“形成型潜变量的指标绝不应仅仅基于统计结果而被抛弃”，因此本文依旧将其保留。

2.3.2 研究结果

本研究运用PLS算法的结构方程进行建模，利用Smart PLS 3对结构模型以及变量之间的关系进行检验。在Bootstrapping中，通过重复抽样5000的样本数量来检验其T值以及路径系数，检验结果如表4所示。

第一步，验证社交货币对品牌资产的总效应。结果显示，社交货币对品牌资产具有显著的正向影响。第二步，验证品牌体验在社交货币与品牌资产二者关系中的完全中介作用模型。研究结果显示，社交货币对品牌体验的直接效应显著，品牌体验对品牌资产的直接效应也显著。在取消品牌体验二阶反映型潜变量，而直接对其一阶因子进行检验时发现，社交货币分别与四种品牌体验呈现显著的正相关，但情感体验和思考体验与品牌资产的关系未能通过检验。Bootstrapping结果显示品牌体验完全中介模型的显著性，其中介效应主要通过感官体验和行为体验进行。第三步，对中介效应进一步分析发现，在品牌体验完全中介效应显著的情况下，社交货币对品牌资产依旧具有显著的直接效应。这说明，品牌体验在社交货币与品牌资产的作用关系中起部分中介作用。

R2 （社交货币）=1; R2 （品牌体验）= 0.69; R2 （品牌资产）= 0.71; R2 （感官体验）= 0.376; R2 （情感资产）= 0.46; R2 （思考体验）= 0.44; R2 （行为体验）= 0.565

f2 （品牌体验-品牌资产）=0.159; f2 （感官体验-品牌资产）=0.043; f2 （行为体验-品牌资产）=0.037; f2 （社交货币-品牌体验）=2.226; f2 （社交货币-感官体验）=0.602; f2 （社交货币-情感体验）=0.853; f2 （社交货币-思考体验）=0.786; f2 （社交货币-行为体验）=1.3; f2 （社交货币-品牌资产）=0.262。

Q2 （品牌体验）=0.432; Q2 （感官体验）=0.285;Q2 （情感体验）=0.352;Q2 （思考体验）=0.306;Q2 （行为体验）=0.41;Q2 （品牌资产）=0.524。

最后，本文计算效应量指标f2、R2以及Q2来检验模型的解释力。f2是用于衡量结构方程中各潜变量之间影响效果的重要指标，f2<0.02说明该路径效应较低，f2=0.15左右则表明影响效果中等，f2>0.35意味着该路径效应高。结果显示模型中各潜变量之间影响效果均保持较好水平。本文还利用内生变量的R2对结构方程模型进行评估。R2必须大于0.1，否则即便是路径系数显著也不能被接受。结果显示二阶潜变量R2均大于0.67，具有较好的解释力，品牌体验一阶因子的R2也均大于0.33，表示出良好的解释力。另外，本文通过Smart PLS中的binfolding功能对结构模型进行了Q检验，结果显示内生潜变量的Q2值均大于0，表明结构模型具有较好的预测力。

3 研究结论与建议

本文主要在中国情境下延续了Lobschat等对社交货币的研究，并进一步探寻社交货币提升品牌资产的路径。本文以286份来自大学校园学生群体的问卷作为样本，利用结构方程模型验证了社交货币与品牌资产之间存在正相关关系;品牌体验，主要是行为体验和感官体验，在其中具有部分中介效应。本文结论的理论贡献主要有以下两个方面：

首先，本文是对目前品牌价值共创研究的拓展与补充。品牌价值共创的研究主要从消费者视角出发，而本文则从品牌视角验证消费者价值共创行为对品牌资产的积极作用。此外，虽然社交货币理论在国内已经得到较为广泛的传播和普及，但目前尚没有实证验证社交货币与品牌之间的关系。因此，本文能够为社交货币理论在中国情境的适用提供实证支持，也进一步丰富了社交货币与品牌关系的研究。

其次，本文验证了Payne等以及Ramaswamya和Ozcanb所提出的品牌体验在品牌价值共创中可能充当中介的猜想，也再次验证了李朝辉等以及朱丽叶等有关品牌体验的中介效应的研究结论。同时，本文也进一步揭示了不同维度和类型的品牌体验可能存在不同的中介效应，从而弥补了仅关注品牌体验整体性集合测量的不足。

虽然本文取得了一些研究成果，但是也存在以下局限。首先，社交货币构念本身是形成型潜变量，在选取调研样本时并没有区分行业，后续研究可对不同行业具体区分，让研究结论更具针对性。不同行业的品牌其社交货币各维度的重要性可能会存在差异，从而影响研究结果。本文以高校在校学生为调查人群，虽然有助于控制一些误差来源，但也影响了研究的代表性。因此，未来研究可以将更多人群纳入样本，以提升代表性。其次，本文并未关注调节效应，因此未来研究还可以加入诸如卷入度等心理变量或者考虑特定情境因素来探究结论的边界问题。

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