“使用与满足”理论视角下高校图书馆移动短视频服务机制构建

2020-08-31官凤婷

新世纪图书馆 2020年7期

官凤婷

摘要本文基于“使用与满足”理论，采用问卷和社交媒体平台调查方式，对大学生的移动短视频需求和当前高校图书馆移动短视频服务进行调查和分析。总结归纳出大学生的移动短视频需求特点及高校图书馆移动短视频服务的特点。为了更好发展高校图书馆的移动短视频服务，提出拓展和提升高校图书馆移动短视频服务的平台运营、视频内容、人才、宣传推广等方面的措施。

关键词使用与满足移动短视频新媒体高校图书馆服务机制

分类号 G258.6

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2020.07.010

Abstract Based on the theory of “use and satisfaction”， this article uses questionnaires and social media platform survey methods to investigate and analyze the mobile short video needs of university students and the current mobile short video service in university libraries. It summarizes the characteristics of university students mobile short video demand and the characteristics of mobile short video service in college libraries. In order to better develop the mobile short video service of the university library， measures to expand and enhance the platform operation， video content， talents， publicity and promotion of the mobile short video service of the university library are proposed.

Keywords Use and satisfaction theory. Mobile short video. New media. Academic library. Service mechanism.

0 引言

隨着5G的进一步落地和高科技的应用，中国短视频用户规模2018年已达5.01亿人， 2019年用户规模将达到6.27亿人[1]。短视频具有生产简单化、碎片化表达，受众参与度高，服务于受众需求、吸引力至上等特点[2]，因此，吸引了越来越多的政务账号、高校、图书馆等入驻，成为新媒体传播的新平台。

短视频又可称为移动社交视频、移动短视频、微视频、小视频等，目前，针对图书馆移动短视频的研究主要集中在现状研究与应用研究两方面。现状研究方面，陈艳调研了39所“985”院校图书馆微视频服务情况，分析图书馆微视频服务的历史沿革、发布主体、发布渠道、视频内容与特点等，提出发展图书馆微服务的策略[3];张文亮和刘培旺对抖音、快手、西瓜三个短视频平台进行统计分析，并提出短视频发展的策略[4];明均仁、涂瑞德等人以国内主要的视频网站与新浪微博等平台为调查对象，从视频制作主体、录制方式、视频内容、时长等方面进行分析，提出从视频内容、视频质量和数量、宣传推广方面发展高校图书馆微视频[5]。微视频应用研究方面，沙玉萍、周建芳等人结合微视频的特点及其技术基础，分析了高校图书馆构建新型素养教育案例库的方法[6];田愈征和刘卫兵提出了基于“微视频”荐书活动的公共图书馆阅读推广新模式[7];陈琴和周建芳提出了微视频在图书馆培训讲座中应用的模式[8];沙玉萍和周建芳认为图书馆应该开展微视频服务来推动学科服务的深入发展，同时提出了高校图书馆构建微视频系统的方法[9]。

综上，已有文献大多侧重于对将短视频应用于图书馆服务的理论探讨，或者是针对目前所开展的短视频服务现状提出改进措施，较少从大学生用户使用需求及移动社交平台不同属性的角度进行研究，同时也缺乏对移动短视频服务完整体系的构建研究。基于此，本文引入使用与满足理论，通过问卷调查，通过对大学生用户的短视频需求和国内高校图书馆短视频服务的实证分析，从平台属性、内容建设、团队建设、宣传推广机制等方面提出短视频在高校图书馆延伸服务中的新思路。

1 理论基础

使用与满足理论（Uses and Gratifications Theory）是大众传播学中的一个重要理论，在传播学研究发展史上具有重要地位。该理论认为用户基于特定的动机，主动地使用各种媒介并从中得到满足[10]。简而言之，用户通过使用某种媒介，满足了其特定需求。使用与满足理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机及这些接触满足了他们的什么需求，以此来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用[11]。

按照“使用与满足”理论，高校图书馆应将受众即全校师生看作是研究主体，对主体多元化需求进行掌握和分析。从“使用与满足”理论角度对高校图书馆移动短视频服务进行研究，有助于图书馆更好了解移动短视频服务的受众特征，了解受众有哪些短视频媒介接触习惯，具有哪些短视频需求，有什么样的心理动机特征，满足了什么需求以及满足的程度如何等，能够让图书馆了解和把握受众的移动短视频服务需求，从而为受众提供更加优质的移动短视频服务，进而提高用户的综合素养，共同建设书香校园，书香中国。

2 大学生用户移动短视频需求分析

2019年1月至2月，笔者利用问卷星对本校大学生进行“广东财经大学抖音用户使用情况调查”（收回问卷1831份）。在调查中发现：大学生用户最感兴趣的抖音内容从高到低依次是搞笑幽默类、生活创意类、实用技能类、新鲜事分享、综艺电影电视剧、旅行风景类、运动类、话题挑战类等，如图1所示。在抖音行为倾向上，大学生在使用抖音平台时更侧重浏览，其次是侧重创作短视频，再次是与其他人进行互动，如图2所示。

同年6月，笔者利用问卷星对本校大学生进行“图书馆数字资源使用调查”（收回问卷2043份）。调查发现，72%的学生希望通过音视频数据库进行在线学习专业技能、通识教育和素质修养教育，而且86%的学生表示希望图书馆在图书馆网站、微信公众号等平台设置信息检索微课、微视频。

根据甘春梅[12]、彭兰[13]、沃德[14]和赖宇[15]等提出的用户需求框架，以及对本校大学生短视频需求调查分析，笔者将大学生用户对移动短视频的需求归纳为三类，分别是内容需求、信息需求、参与需求。

（1）多样化的内容需求。从上述可知，大学生用户对移动短视频的内容需求涉及比较广，从休闲类到学习类的内容都有涉及，而且不同的社交平台，其侧重点也不一样，抖音平台侧重在休闲娱乐类信息，主要表现在对搞笑幽默类，综艺、电影、电视剧等休闲节目感兴趣，用户比较容易从中获得轻松感，有助于释放压力。而微信公众号侧重在学习类信息，主要是指大学生希望通过短视频，获得学习所需要的资源，快速学习自己所想要学习的各类技能，如英语口语技能、PPT技能、化妆技能、PSD技能、信息检索技能等。

（2）强烈的信息需求。92%的同学表示使用抖音时更侧重浏览，72%的同学表示自己一般通过图书馆的公众号获取最新的资讯。这表示信息获取是大学生选择新媒体社交平台的首要因素，大学生在观看短视频时侧重各类信息/资讯的获取，尤其是自己感兴趣的主题视频，以了解外界信息、社會环境，开拓自己的视野，促进自我提升。

（3）积极主动的参与需求。从大学生用户行为倾向可看出，大学生用户具有很强的参与需求，主要表现在：大学生用户希望通过拍摄和创作视频，发布视频，转发他人作品，分享、评论等行为，寻求自我表达的机会，真正参与到新媒体平台的内容生产、内容分享、互动之中，从而获得收视、观看的愉悦感，以及展示自我的平台，获得自我创作的价值感。同时，大学生希望通过社交媒体提供的群聊、分享和私信功能，结识志同道合、兴趣相似或目标一致的朋友，实现其社交的需要。

3 高校图书馆移动短视频服务调查情况

笔者以最受大学用户欢迎的两大社交平台（抖音短视频平台和微信公众号平台）为研究对象，对高校图书馆移动短视频的服务现状进行调查分析。

3.1 高校图书馆抖音号情况

在抖音平台，笔者通过“抖音—用户”，以“图书馆”为关键词进行检索，经过筛选，共有52家高校图书馆开通了抖音号，其中31家图书馆未发布过任何作品和动态，不计入调研对象，因此，其他21家图书馆的抖音号作为笔者的研究对象，截至2019年7月31日，21个图书馆抖音号共发布了382条动态，原创率占87%;进行机构认证的仅有5间图书馆，粉丝多数在1000人以下，具体情况如表1所示。

3.2 高校图书馆微信公众号移动短视频服务情况

2019年1月11日，中国新闻出版研究院发布的《2018年阅读行业“两微一端” 运营报告》揭示了“2018年图书馆类微信公众号排行榜”，笔者选取排名前10的高校图书馆公众号，对这10间高校图书馆于2018年8月1日至2019年7月31日发布的全部微信推文含有移动短视频的作品进行调查。经过分析发现，10间图书馆中，除中山大学图书馆和大连理工大学图书馆以外的8间图书馆发布的微信推文含有移动端视频，总共86篇，原创篇数54篇，占62.8%，如表2所示。

4 高校图书馆移动短视频服务现状与存在问题

4.1 高校图书馆移动短视频服务现状

目前，开设抖音号并发布作品的高校图书馆仅有21间，数量非常之少，而视频发布量也比较少，多数在20条以下，并且发布没有形成一定的规律，随意性较强。微信公众号中，10间高校图书馆一年期间仅发布了86篇移动短视频作品，其中中山大学图书馆和大连理工大学图书馆一年以来都未发布过任何短视频。而且，高校图书馆抖音号阅读量整体偏低，点赞、评论、转发次数较少;微信公众号短视频阅读量平均为1382次，极少部分短视频阅读量达6000多次。由此可看出，高校图书馆移动短视频服务意识比较薄弱，不管是发布数量、阅读次数都比较低，整体还处于起步摸索阶段。

不管是高校图书馆抖音号还是微信公众号，虽然涉及形象宣传、活动宣传、资源推荐、素质教育、社会热点、使用攻略等方面，但主要集中在活动宣传，即活动预告、活动回顾、活动现场报道三方面。具体各类短视频内容的数量（篇）详见图3和图4。通过统计分析，高校图书馆抖音号视频内容排名第一的是形象宣传，主要包括图书馆形象和校园形象宣传，比如图书馆内外建筑、特色空间、特殊时期的图书馆（如下雪后的图书馆）、馆员风采、图书馆各项工作背后、抖音团队拍摄花絮、新年祝福、官方宣传片、MV、微电影、校园特色景点、美食、活动、比赛、校庆等。而高校图书馆微信公众号排名第一的是资源推荐，包括数字资源、图书推荐、电影推荐、课程推荐等，但主要集中在电影推荐。

4.2 高校图书馆移动短视频服务存在问题及原因

综合分析高校图书馆抖音号和微信公众号短视频内容，可以发现，两种新媒体的内容侧重点有所不同，但主要集中在形象宣传和活动宣传两方面，数字资源、使用攻略等其他方面的内容很少涉及，用户互动更为鲜少，更遑论让用户参与到移动短视频的创作和运营中。

调查中，大学生有内容、信息、参与等短视频需求，而且学生认为图书馆可以在新媒体平台上开展的短视频服务包括各种宣传视频（包括图书馆宣传视频、活动视频）、图书推荐、图书馆功能使用攻略（如研讨室预约、借还书流程）、活动预告、数字资源使用攻略、各种通知等。而实践中，虽然高校图书馆移动短视频服务涉及多方面，但主要以活动现场直击和形象宣传为主，图书资源、数字资源、图书馆使用攻略比较少涉及。这说明高校图书馆移动短视频服务与读者的短视频需求存在矛盾，图书馆所提供的移动短视频服务没有结合读者的需求进行设计与推广，不能有效满足大学生对移动短视频的多样化、个性化需求，在内容需求和参与需求方面并没有使大学生得到有效的满足，笔者认为有如下原因。

（1）认识有限。从调查中，可以看出开展移动短视频服务的图书馆目前数量还比较少，而且部分馆员比较保守，对抖音、快手等移动社交平台存在偏见，认为其学术性不强，过于娱乐化、影响图书馆形象等，这些都影响了高校图书馆移动短视频服务的开展。

（2）对大学生用户的需求了解不足。大学生的需求呈现个性化特征，而且会随着年级的增长，新技术、新媒体社交平台的出现而改变，而图书馆对大学生用户需求的调查主要集中在图书馆提供的服务和资源及阅读需求三个方面，对大学生的短视频需求缺少必要性的、针对性的追踪调查，了解甚少，把握不准，没有对大学生用户进行分层分类分析，导致其所提供的服务不能满足读者的需求。

（3）缺乏短视频服务的“硬件”支撑。目前，绝大多数高校图书馆没有成立专门的新媒体部门，缺乏拍摄和制作视频专业的设施设备，尤其极少有图书馆配备无人机。同时，会拍、会制作短视频的新媒体人才队伍尤为匮乏，缺少甚至没有拍摄经费，创意不足等等，严重影响了短视频服务的发展。

5 高校图书馆移动短视频服务体系构建

为了更好地宣传与推广图书馆的资源和服务，提升图书馆的形象，笔者认为应该从意识上重视移动短视频服务在高校图书馆的应用与开展，积极拓宽移动短视频服务开展的广度。根据杰罗姆·麦卡锡的7PS营销理论，即产品、价格、渠道、促销、参与人员、有形展示和过程，同时结合前文所述的使用与满足理论[16]，应从内容机制、人才机制、宣传机制、运营机制等几个方面构建系统、完整的高校图书馆移动短视频服务体系。

5.1 构建完整的内容机制

高校图书馆除了主动进驻不同的短视频媒体平台，如抖音、快手、秒拍、B站等在已有的媒体平台上增加短视频内容，增加在微信公众号平台视频的发布数量外，还应根据大学生的内容需求，有针对性地满足他们的信息需求和参与需求，而优质内容是移动短视频平台的立足之本[17]。

（1）提供丰富多样的内容，满足用户个性化需求。笔者认为高校图书馆在移动短视频建设上，要根据用户的需求、图书馆的发展规划、学校的学科特色及人才培养需要来设置议题，视频内容要向广度和深度拓展，改变之前内容单一的局面。首先，要立足于图书馆的社会属性，以图书馆所提供的资源和服务为主，重点加强数字资源、图书推荐和图书馆使用攻略三个方面的移动短视频。其次，不能仅限于图书馆，要有大局观，涉及到学校人才培养，学生学习成长有关的内容（如爱国主义教育、绿色环保教育、职业规划等）皆可作为短视频策划主题，如表3。通过内容的设置，满足大学生的个性化需求。

（2）逐步打造品牌机制，提高用户留存率。高校图书馆应逐步形成品牌化的专题栏目视频，实现内容系列化、专题化，发布规范化，形成一定的规律，避免随意性。如四川大学图书馆微信公众号于2019年1月23日推出“每月一库”短视频服务，简明扼要地介绍文献数据库的核心功能、主要特点和使用技巧，初衷和形式非常好，然而笔者调查发现，除了1月份和4月份推出了“每月一库”短视频，其他月份并未推出此服务，这不利于品牌栏目的打造，同时也不利于培养忠实用户。

另外，视频内容表现形式要从用户的关注角度出发，根据用户的参与需求，策划互动视频或设置留言抽奖等环节加强与用户的互动。通过内容的打造，互动手段的使用，品牌化栏目的打造，以提升用户的留存率，增加用户使用粘性。

5.2 激发长效宣传活力的宣传机制

图书馆抖音号普遍存在粉丝少，资源有限等问题，微信公众号视频资源过少等问题。高校图书馆不仅要重视移动端视频服务的开展，也要积极调动内外部资源进行视频创作，多维度、全方位联动推广，线上与线下活动有效整合，使传播的形式愈加多元，更为立体，提高营销宣传的广度和深度。

（1）联动校园媒体，聚合传播。高校图书馆可以积极推动成立校园新媒体联盟，寻求本校流行媒体平台的合作，如学校官微、学生会官微、团委官微等，打造全校联动的校园新媒体宣传格局。例如，图书馆在抖音、快手、秒拍、微视等各种新媒体平台发送原创内容时，可以主动通知校园主流抖音号或名人，微信公众平台推文也可以争取校园主流媒体的同步转发;合作举办相关比赛，以赛促学，以赛促用，可与校园主流媒体、共同举办短视频制作活动，如校园抖音大赛、短视频大赛、快闪活动等。

（2）多媒体融合联动宣传。目前，绝大多数图书馆同时采用新媒体平台和传统媒体平台，在宣传推广中，可根据不同平台的特性，进行差异化宣传，尤其是应发挥各新媒体的优势并进行整合连接互动[18]。如同一视频内容，可以在抖音平台直接发布，或在微信平台进行编辑加工处理之后发布，或在图书馆馆内的电子发布屏、图书馆网站发布，或制作成纸质海报悬挂在校园内、图书馆内，或设置短视频阅读空间。同时，可以建立图书馆—学生交流群和图书馆—教师交流群，根据短视频内容和用户的需求，分层分类主动推送到交流群，以实现精确化传播，力争通过各种推广方式让每一位读者都能获取到图书馆新媒体平台所发布的视频内容信息。

（3）借助已有的KOL，催生网络口碑效应。KOL （Key Opinion Leader，关键意见领袖），是指在人际传播网络中为他人提供信息，同時也对他人施加影响的“活跃分子”[19]。高校图书馆要积极主动跟移动短视频KOL（如人气老师、明星学生）合作，借助外力和明星效应，增加图书馆新媒体平台的关注度。如本校陈同学抖音号粉丝达200万，同时陈同学又喜欢泡图书馆，喜欢学英语，图书馆可以跟陈同学合作，开设“英语学习栏目”，或“抖音红人在图书馆的一天”或“抖音红人如何在图书馆学习英语”之类的文案，利用“网红”名人的名气，催生口碑传播效应。

5.3 打造全员媒体化的人才机制

通过培训、进修、物质奖励、精神鼓励等激励方式，打造全员媒体化队伍，以丰富视频来源，弥补人才和经费不足的情况。

对于图书馆来说，根据新媒体时代工作的需要，可顺势拓展人才队伍，设置新媒体或全媒体岗位，负责图书馆的宣传推广和新媒体运营工作。鼓励和引导馆员多走出去，多跟行业新媒体学习，积极参加新媒体交流与分享，尤其是短视频拍摄、创作等技能的培训或进修;鼓励馆员通过网络在线课程自我学习，自我锻炼，自我成长，以提升馆员个人的媒介素养。对于有条件开设信息检索课的图书馆来说，授课老师在布置作业时，可以要求学生以视频或动画形式提交作业，并且在图书馆新媒体平台上进行展示，以增强学生对图书馆的了解，同时也丰富了图书馆短视频的来源。图书馆应鼓励每个馆员都成为全员媒体，积极参与短视频的制作、分享、点赞、评论、转发等，培养全媒体人才。

从学校层面来说，积极寻找馆外人才资源，加强与校内育人部门的合作，尤其是争取本校编辑和导演专业、播音主持专业或动画、产品、游戏专业等院系的支持与嵌入服务。与相关课程教师进行密切合作，根据图书馆工作的要求，提出图书馆短视频制作的需求，然后教师在课程作业嵌入制作图书馆相关视频制作的任务，并对优秀的作业作品于图书馆新媒体平台展示，给学生一个展示自我的舞台，实现图书馆与育人部门的双赢。

此外，人才机制要想建设得好，离不开配套激励措施的支持。对于参与视频创作或提供视频来源的馆员、学生、老师等，图书馆应提供署名权;对阅读量较高的视频，可按阅读量提供稿酬奖励或颁发有特色/纪念意义的文创产品;对相关育人部门表现突出的个人，图书馆可聘请为馆内阅读推广专家或颁发证书等，以此来扩充短视频人才队伍和来源。

5.4 基于平台的差异化运营机制

目前，国内绝大多数高校图书馆传统媒体与新媒体、多个新媒体平台并存发展，图书馆在构建短视频服务体系时，如何处理平台与平台之间的关系就显得格外重要。由于用户在不同新媒体社交平台的需求特点有所不同，各社交媒体平台之间也存在差异，笔者认为，高校图书馆移动短视频服务应根据各平台的特色进行差异化处理，实现多媒体平台深度融合发展。

（1）平台差异化运营。由于各个短视频平台之间传播内容、特性、时长、特效等都有所不同，因此，高校图书馆新媒体运营者应熟悉了解不同短视频平台的定位，根据不同平台的属性进行差异化运营，不能用同样的思维、手段和方法运营不同的媒体平台。以图书馆举办某项活动为例，在微信公众号平台可发布图文形式的活动预告和活动回顾，其中活动回顾中可以穿插精彩的活动视频;而抖音平台可以实现全程媒体，直接进行活动现场直播，或以多个短视频形式再现活动现场或活动小花絮;但由于抖音视频时间太短，只能展示部分效果，可以将长视频内容放到微信公众号、B站或其他合适的平台上。

（2）视频差异化处理。各短视频媒体平台从面到内容进行深度融合，同一视频作品，根据不同平台的属性，高校图书馆应进行差异化处理，以满足不同用户使用不同媒体平台的需求。如抖音短视频限制在15秒以内，微信公众号平台限制在30分钟以内，笔者所在馆内的电子显示屏限制在15分钟以内，时长要求不一样，播放地点不一样，对视频的内容和制作也就不一样。

6 结语

目前，移动短视频越来越受大学生用户的欢迎，在新媒体占据越来越大的市场，也将在高校图书馆中发挥更大的作用，可以预见，移动短视频服务将是未来图书馆的一项新颖性和创新性的服务，如何运用移动短视频服务吸引读者的注意力，提升图书馆的关注力，是图书馆值得思考的一个问题。

抖音、快手、秒拍、微视、微信公众号等各种新媒体平台有其所特有的属性和用户群，图书馆应该借助“使用与满足”理论，定期或不定期通过定量和定性调查分析，在了解和把握用户的多元化和个性化的需求的基础上，积极主动将移动短视频服务嵌入到图书馆的服务当中。在资源方面，尽量拓展图书馆移动短视频服务的内容，涵盖图书馆开放安排、活动预告、活动现场直击、活动回顾、图书推荐、数字资源推荐、图书馆形象宣传等;在空间方面，设置移动短视频阅读体验区，定期推荐播放相关主题短视频;在人员方面，通过引进、培训、合作等方式培养短视频人才队伍;在平台运营方面，要根据平台的不同属性进行差异化运营;在宣传方面，要积极联合馆内外相关机构进行多媒体融合联动宣传。移动短视频服务在图书馆的应用，拓宽了图书馆阅读推广的广度，迎合了数字阅读时代用户的短视频需求，将有利于提升用户的使用满意度，促进用户个人成长，提升图书馆形象，进而推动图书馆的发展。

参考文献：

艾媒报告：2019中国短视频创新趋势专题研究报告[EB/OL].[2019-10-03].https：//www.yixieshi.com/132123.html.

褚亚玲，强华力.新媒体传播学概论[M].北京：中国国际广播出版社，2018：119-122.

陈艳.国内高校图书馆微视频服务现状与建议：基于“985工程”高校图书馆的调研[J].图书馆学研究，2015（12）：21-25.

张文亮，刘培旺.短视频APP在图书馆推广中的应用及发展策略：基于平台数据的统计分析[J].图书馆学研究，2019（14）：34-39，33.

明均仁，涂瑞德，袁圆.国内高校图书馆微视频服务发展现状调查及启示[J].图书馆学研究，2018（12）：28-35.

沙玉萍，周建芳，刘桂芳.高校图书馆微视频服务研究：兼论信息素养教育微视频案例库[J].图书情报工作，2015，59（15）：68-72.

田愈征，刘卫兵.基于“微视频”荐书活动的公共图书馆阅读推广新模式[J].四川图书馆学报，2018（5）：82-84.

陈琴，周建芳.微视频在高校图书馆培训讲座中的应用探析[J].图书馆学研究，2016（4）：88-93.

沙玉萍，周建芳.高校图书馆微视频服务探析[J].图书馆学研究，2015（19）：60-63，73.

KATZ E，HAAS H，GUREVITCH M. On the use of the mass media for important things[J].American Sociological Review，1973，38（2）：164-181.

郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：167-168.