翻译功能理论下的中日广告翻译研究

唐婧娆

随着网络的发达，世界各国人民得以更快速、更多元地接触他国信息。而广告在其中起到了很重要的作用。本文将从公益广告入手，基于网络调查，探明中日两国的公益广告有何异同，及双方受众在公益广告接受方面的差异。在此基础上，本文将会按照调查研究所得出的结果，试图探明怎样的翻译才能使中国的公益广告在日本受众中具有更好的宣传效果，并给出了一些翻译的方法及译者在翻译时应考虑到的翻译策略。

一、中日两国的公益广告异同

在此处，为了更好地探究文化外宣的策略，我们将本次研究的“公益广告”限定为不具商品性和盈利性的社会性广告。

（一）首先从出品人角度分析

在我国，公益广告的概念是“不以营利为目的而为社会提供免费服务的广告活动。”[ 马玉梅、周云利“论公益广告的社会价值”.《学术交流》.2000年02期：1] 我国的公益广告大多由政府或其他官方组织、集团来承担制作，专业的广告公司或企业在制作过程中大多承担资助或办理作用。

而在日本，公益广告被叫做“公共広告（kōkyōkōkoku）”，意思是“具有‘以宣传商品或企业理念为主，将广告的力量运用于社会公众，启发社会这一理念的广告的总称”。日本这类公益广告主要指代由AC Japan，日本广告审查组织（JARO），播放伦理·提升节目组织（BPO），日本红十字会，日本民间广播联盟，广播节目中心等企业出品的电视广告或纸媒广告。

对比两国的公益广告，我们可以看出以下几个共同点。第一，两国的公益广告播出平台都是官媒，在减去盈利性的同时，具有很强的社会性。第二，结尾处的落款都是以电视台为主。差异方面，从定义上也可以看出，我国的公益广告的主要目的是向公众提供免费服务，而日本的公益广告则兼具宣传产品或企业的功能。

（二）从叙事角度分析

先行研究中也提到过，中国的广告视角站的更高。也就是说，我们的公益广告大多是从一个社会角度进行探讨，而不是挖掘个人的行为，其目的是去谋求社会的改变而不是个人的变化，更具社会性。日本的广告则角度更为细致，多立足于单独个体的体验，从该个体的故事中展开外延，让观众更具代入感。

（三）从内容上分析

对比中日两国的公益广告内容，有两个较大的差别。首先是选材方面，同样是一个事件，中国更倾向于从正面入手，给出优秀事例，呼吁观众学习，侧重“防患于未然”。而日本则多从反面入手，给出错误的做法及其造成的后果，要求反思，侧重“后悔”心理。

其次是广告内容的主体方面，中国较为宏观，日本较为具体。中国的大多数公益广告都是以一群人为叙事中心，将他们的故事穿插在一起，多线同时叙述，并且他们都是主角。其意图是将广告中出现的群体中的每一个人都包含进来。而日本则多以一个特定的人为中心，采用单叙事线，有明确的主人公。扩大该主人公的故事，展开外延。在接受对象方面，我们可以看到，中国的公益广告将自己的受众预设成一个群体，唤起群体的行为。而日本则将之设置为一个单独个体，试图呼吁个体的行为。

对比广告中的语言表现，也能看出两者的差别。日本的公益广告更多的是以广告主体的对话来展开信息，或者干脆没有语音信息，只播放背景音乐。通过背景音乐的变化来体现主体的认知变化。在没有语音的情况下，日本广告采用字幕的形式来传递重要信息。而中国的公益广告则更注重听觉表现，信息展开有很多由旁白承担，或是旁白伴随着对话的形式，字幕一般不承担主要的信息传递功能。字幕在大多数情况下只作为关键字或语音的配文出现在屏幕上，起划分重点和辅助传递信息的作用。

这是一个有意思的现象。通过对比我们可以看出，日本的节目（包括真人秀、电视剧等）在播放时大多没有字幕。即使有，也只是将其作为一种辅助形式，去提示节目中的重点信息。而中国的节目则大多数伴随字幕播出。这和两国的广告组织形式恰好相反。

二、即存的中日两国公益广告的翻译例本在接受者中分别产生了怎样的效果

在该部分中，本文将站在两个角度进行讨论。第一，日本公益广告翻译例本在中国受众中影响如何;第二，中国公益广告的翻译例本在日本观众中影响如何。受众接受度的数据来源是现行主流视频网站。这些视频网站的用户相对较多，并且评论方式较为自由，文本数据容量较大，具有一定的代表性。

（一）以“数据纹身”为例

以AC JAPAN在2018年制作了地区项目公益广告“数据纹身”为例。该广告在微博上转载量为1628次，共计观看次数为34.8万次。在这个广告中的主要台词有二：

あなたの投稿は永遠に消せない可能性があります。

如果您发出去的微博可能永远无法消失，

その投稿、一生後悔しませんか？

那么，您会后悔把它发出去吗？

我们可以看到，日语原文是敬体，但二者之间并没有表示关联的连接词。中文翻译版本在翻译时，添加了表示假设关系的连词，使二者之间逻辑关系更为明显。并且，该翻译还在句中添加了一个人称“您”，是广告所指对象更为具体。从评论来看，虽然是同样的广告，但是它给中日两国观众的感受是不一样的。中国观众在观看的时候站在了一個更大的视角上，把该广告的表达内容与社会现象联系起来。而日本的观众在观看的时候，将该故事看做一个单纯的故事，很少将故事上升高度。

（二）日本网站上的中国广告宣传数量不容乐观

中国广告在日本的关注度并不像日本广告在中国的关注度那么高。甚至在日本网站上，都很难找到一个完整的，播放量过万的视频。

例如我国在汶川地震时期的广告更多的是专注于“众志成城”等集体意识的构建。日本观众对该宣传可能会感到不解：我们在群体中又算什么呢？这种群体性的呼吁在日本受众中并没能起到呼唤的作用，反而让人觉得自己“不努力也可以”。而反观“3·11”大地震的广告，大多数是聚焦小家庭以及个人行为，从而让观众更有切身感。这两种形式并无好坏之分，只是为我们考虑外宣时提供了一种新的思想模式。

三、怎样使外宣更有效率

通过上面的比较可以看出，公益广告在不同的受众面前产生的功能是不同的。受众的民族、国籍、成长背景、意识形态等因素都对其的广告接受形式产生了直接影响。将范围限定到中日两国时，我们可以知道中日两国对于世界的把握方式不同，两国的意识形态不同，社会构造不同……而这些不同导致了两国人民在观看广告是的根本差异。

（一）正视翻译受众

正视翻译受众意味着在翻译的时候，译者要将受众预设为对方国的普通群众，不能将源语的使用情况生搬硬套地带到目的语中去，通过贴切的、亲近的翻译，消除受众的“不快感”。中国观众更易对社会层面的呼吁产生共鸣，而日本观众更倾向于听取单独指向型的意见。

1.语音的文字化

从上文的分析中我们可以看出，日本公益广告的创作对文字的依赖程度较高。所以在外宣时，可以考虑将汉语的语音内容转变为文字内容，以符合接受者的观看习惯和接受心理。

例如，中国的广告转场较多。在面向日本播出时，可以试图在转场中间添加文字页面对其进行提示或解释，让受众更好地理解该广告的流程。将感觉信息转变为文字信息，加深对方的理解。

2.语体的转变。

即官方的、正式的语言转换为日语广告中更常用的口语化、日常化的语言。日语的广告大多数是由几个人的对话构成的，语言特点是平易近人。而中国的公益广告大多数是由官方出品，语气正式且有号召性，是一种较正式的文体。所以在外宣时，我们不妨考虑将“口号”转变为“聊天”，通过抑制官方话语，使文本更亲切、更有现场感。并且加入一些语气词和感叹词，使语言更有对话感和现场感。加入“ね”及“よ”后，更有助于构建对话，让观众产生一种广告在于自己交流之感。

如果将广告中的汉语语气对应到日语中去，可以发现大多数广告内容都是以“よう”的形式展开说明的。在日语中，这种形式给人一种强迫感，并没有那么好接受。在翻译时，我们不妨考虑将该形式替换为“ませんか” 等呼喊性减弱的句法结构，更多地将决定权交到受众中去，使受众以一种灵活的形式接受外宣广告的核心。

3.适当改写的运用（对文本內容侧重进行调整）

在广告分析中我们也提到了，一字一句地生搬硬套是不可取的。特别是在面对两国之间的习俗差异和习惯差异时，采取增译、减译、变译等翻译的必要手段十分有意义。

从增译角度上来看，在翻译中添加注释，体现该行为或目的的由来或意义。例如涉及传统文化或习俗时，在屏幕上方或小括号里标注中国人这样做的原因，使受众更全面地了解该行文或现象的文化内涵，而不是只知其然，以外国视角来看中国。中国和日本虽然在文化上有所类似，但是在翻译时更要注重隐藏在这种不同下的差异。例如对于“狐狸”这一词汇的运用，中日两国都认为狐狸是狡猾的、负面的。但日本在看到狐狸时，特别是头上有一片叶子的狐狸时，更多地想到的是“变身”和“诱惑”。中国则会将狐狸想成是“狐假虎威”等“小人”的形象。诸如此类的例子还有很多，是翻译实践中需要注意的重点问题之一。从减译角度上来看，在翻译时可以省去过多的主语和排比句，使语言更加亲民。

（二）缩小广告内容的主体范围。

汉语广告中的主语大多是“我们”等大范围指代词，将受众纳入到言语范围内，其背后的含义是社会及国家层面的唤起。个人在这一层面上不具有统率意义。而日语广告中的主语多是“你”、“我”等单数主语指代词，广告中更能体现对个人的唤起性质。所以，在考虑外宣策略或广告宣传时，我们应该对主语作出调整，使其更具传达性。

四、结语

中日两国同属汉字文化圈，两国文化虽有一定的相似度，但依旧存在着差距。特别是在广告宣传方面，由于两国的意识形态等方面存在区别，源语国与译语国的受众之间则会不可避免地产生接受差异。

在两国广告的差异方面，可以看出中日两国广告的出品方不同，导致其制作角度不同，受众习惯接受的角度也就不同。内容方面，中国的广告倾向于语言配字，而日本更倾向于文字和语言不同时出现。在今后的翻译过程中，译者应该正视翻译受众，不能想当然。并且要掌握语音的文字化、语体的转变、适当改写的运用（对文本内容侧重进行调整）以及缩小广告内容的主体范围等手段，以改善翻译宣传。（作者单位：外交学院）