树立新思维 开启新作为

刘爱国

中图分类号：D412 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2020）05-009-02

摘 要 现代媒体从技术到呈现，从策划到执行，比的不只是谁的基本功扎实，更是创新。Vlog（视频博客）即是2019年新闻报道的一匹黑马。

中国网的《我见到外交男神啦》、人民网的《两会Vlog》、中国日报社的《小姐姐两会初体验》系列Vlog等，以现场记者的视角呈现会场实况、采访实录以及报道历程，辅以灵活剪辑，配上现场同期声及合适配乐，以小切口报道大事件，呈现出自然流畅的审美取向，给受众呈现了临场感极强的全景报道，实现了概念化传播向情感共振的转变。据统计，2019微博“两会Vlog”话题阅读量达7000万次。

Vlog的发展现状与前景，给工会媒体一个启示：想要在当下做好工会宣传工作、进一步扩大话语权，最先需要的是改变思维。关键词 Vlog 工会媒体 宣传工作

一、受众：从“要看什么”到“要怎么看”

近年来，工会媒体在报刊基础上，逐步拓展出了网站、电视栏目、“两微一端”等一整套媒体体系，极大地外延了工会宣传的渠道。同时也必须清醒，在互联网资讯时代，可以获取信息的方式和渠道不胜枚举，如何让工会媒体圈驻“粉”，才是提升话语权的必然前提。

工会的政策发布、重大活动等报道都会有工会系统之外各大媒体的身影。先撇开“一篇通稿，大家用”的问题不谈，各媒体播发出去的稿件大都相似度极高。对于受众而言，为什么非要选择工会媒体来获得资讯呢？况且，与这些媒体相比较，工会媒体在影响力上还是有相当差距的。诚然，工会媒体多年根植于工会，目标受众群体明确，在服务的专业性上拥有较大优势，但对受众——各级工会干部、一线职工而言，他们想要了解工会的政策与新闻上网一查就不难找到，而且手机端上的大数据也会根据受众的偏好进行新闻推送。因此，对于受众来说，阅读习惯早已从“要看什么”到“要怎么看”。

上下班路上，睡眠前后，排队购物甚至是吃饭间隙，成了很多人特别是一线职工摄取资讯最为密集的时间。全民娱乐时代，阅读的碎片化已成为不可逆的社会现象，原有官气十足、古板冗长的新闻报道早已不符合绝大多数受众的口味。

工会媒体对工会工作、法规政策等，在理解和把握上有着“近水楼台先得月”的优势，面对受众，在做提升工会新闻有效阅读率的形式上的处理时，应该游刃有余，从而更从容更灵活地应对工会宣传工作需要。可以学习“两会Vlog”，将原本“高大上”的内容变成“接地气”的故事，让受众在较短的时间里以轻松和好奇的心态来获取最大量的资讯。例如，对于工会很多政策的发布或解读，单纯的、冗长的文字绝不如一张图表来得直观。但单纯的图表亦缺乏趣味性，如果以漫画性的图表配以有趣味性而能共鸣的文字后，效果是不是更加符合当下职工的“减压”心理和阅读习惯等。

同样，对于工会传统媒体——报刊来说，在互联网时代更要具备融媒体思维。多年前，论及有关传统媒体如何抵御新媒体的冲击时，有人提出：新媒体负责“速度”，传统媒体负责“深度”。但现在看来，“资源通融、内容兼容、宣传互融”的融媒体理念，也在一定程度上使得新媒体逐步削弱着传统媒体的“深度”优势。一篇有深度的报道从报纸或者期刊上发表，几乎与此同时就会出现在新媒体上，同时也将传统媒体报道的权威性转接到新媒体上，这也弥补了新媒体“公信力”和“深度”的欠缺。而工会传统媒体由于机制和载体限制，想要达到这样的转换，通道却是相对闭塞的。

这样的闭塞是否能够打破，在考验着工会媒体工作者，而让平面的报刊变得立体起来，就成为一条需探索、要探索的必由之路。工会新媒体拥有着比报刊更丰富更生动的内容资源——新闻组图、视频音频和动画资源等，而这样的资源是否可以通过二维码的形式来反哺报刊。例如各级调研，报刊都会有相应的报道，但局限于篇幅和载体，很难全景展示，大量的图片和相关视频资源都无法运用。如果将这些优质资源审核、上传网络，并生成二维码添加在文字报道之后，让平面媒体通过“手机扫码获取更多信息”方式变得立体起来，从单纯的可看变為可互动，不但可以让受众全面享用资讯大餐，同时必将进一步提升工会新媒体资源的有效利用率。

二、平台：“大锅饭”还是“开小灶”

融媒体时代，很多媒体都在打造自身的全媒体报道平台，即所谓的“中央厨房”。作为融媒体内容生产的神经中枢，作为升级版的编辑部改造模式，“中央厨房”标志着媒体编辑指挥系统的重大转型。过去，同一媒体的“报、网、微、端”各自为政，现在媒体则可以依靠这个“超级枢纽”，常态化地调控、指挥“媒体矩阵”。传统媒体和新兴媒体工作者在此协同作业，实现全媒体产品的采集、制作与发布。

如今，工会拥有报刊、网站、电视栏目、“两微一端”等，具备了构建这样一个平台的能力。对于工会媒体融合来说，这不仅是一个空间平台、业务平台、技术平台，同时还是一个内容创新平台。“中央厨房”将实现工会的政策创新、媒体的体制创新和业务创新的有机结合，更能在未来推动一大批富有表现力的工会融媒体产品脱颖而出，使得工会新闻、数据新闻以及重大活动的报道得以融合，不断改变工会媒体的形象，刷新受众的阅读感受。

也有人将“中央厨房”形容为“公社食堂”，这样的质疑虽然是以偏概全，但“一稿多发”“抄袭”等现象在融媒时代十分常见。这也给工会媒体提了一个醒：传统媒体向融媒体方向的发展，拓宽了新闻采集和发布渠道，但在各个渠道下的新闻报道如果千篇一律，就失去了传统媒体向融媒体发展的意义。

在“中央厨房”模式下，传统媒体和新媒体以混编方式进行统一编制，构建大编辑部，从而实现集中采访，将采访稿件上传到同一个系统平台上，经过统一审稿，作为共享资源供不同媒体使用。但对于各子媒体而言，这只能是“半成品”，将其变成满足不同受众口味的新闻“小灶”，才是各子媒体必须考量的问题。而对于工会媒体的“中央厨房”来说，集成管理、集约化采集之后，各子媒体根据自身需求选择相应的报道内容、订制相应的新闻稿件，及时化发布和多点化传播，才可以真正实现以受众需求为导向。

工欲善其事，必先利其器。工会筹建自身的融媒体平台，势必要培养自己的全媒体工作者。工会媒体文字、图片、影像以及平台的融合，其实质是人的融合。当下，要想做到工会新闻报道的全景化，单纯的文字记者外加摄影记者的方式已远远不够。特别是对于“两微一端”来说，增加相应的视频内容，并不只能单纯地借助外部的资源和人员，还需要工会媒体自身的团队来运作。例如，工会重点工作和重大活动的手机客户端视频直播，工会大讲堂的精彩内容，重大政策的专业解读或答疑等，这些并不适合由传统电视新闻思维制作。

同时，这种一专多能的工会媒体工作者，必须具备灵活转换文字和视频两种思维方式的能力，以更加符合融媒体的实际需求。如今，手机、单反相机甚至是小型口袋式无人机在图片和视频拍摄的能力，足以满足大部分新闻报道的需要，甚至都早已用于其中了。这也督促工会媒体工作者树立全能型角色的意识，以求“暮色苍茫看劲松，乱云飞渡仍从容”。

三、卖点：与“品牌”的距离

作为工会媒体，“记录新时代、书写新时代、讴歌新时代”是工作，也是立身之本。高质量的报道、版面曾经有几篇、有几期，但不可称作为“卖点”，工会媒体离“卖点”还有非常大的距离，而这就是与品牌的距离。

近年来，工会虽然打造出无数个叫得响的工作品牌，但叫得响的媒体品牌却屈指可数。以往，鉴于種种原因，工会媒体算不上一个强势媒体，并且在很长一段时间里是融媒体发展中的“后进生”。如今，软硬件补齐，想要实现迎头赶上甚至是弯道超车，就需要从构建工会媒体品牌开始。

优秀的新闻作品，在真实的基础上需要挖掘、倾注、凝练，甚至是精心策划。而对于品牌媒体来说，新闻策划尤为重要。新闻无法凭空捏造出来，间隔出现优秀的作品并不能撑起一个品牌。在这个内容为王的融媒体时代，做好新闻策划工作，才能让工会媒体拥有更多的宣传点和噱头，拉长热点持续的时间，从而为优秀作品的连续产生提供土壤。

工会媒体在策划采写、组织编排相关新闻稿件时，应该积极倡导工会主流媒体承担的社会责任，围绕中心、突出重点，聚焦主题、凸显特色，注重精神动力、舆论支持，提供平台让工会讲好故事，讲好职工的故事。在新闻策划中，立足于基层企业、基层工会，以普通工会干部、一线职工为重点对象，运用生活化、个性化、趣味化的语言，力争报道与受众产生心与心的交流。这也正是工会媒体“为时代画像、为时代立传、为时代明德”品牌建设的生动实践。

融媒体时代，新闻与受众多元化关联、多维度互动而产生影响。新闻话题的展开需要追逐社会热点、焦点等，吸引受众注意力，这是新闻策划的第一步。这一点与营销共通。营销的个性化媒介组合也为新闻策划带来灵感，其注重用户感兴趣的信息内容和呈现方式、独特的接收方式和接受时间等，可以在新闻策划中加以兼收并蓄。通过此类新闻策划，工会媒体在改善传受关系、培养受众忠诚度上效果会更明显。

新闻策划还应当在这种思维下强化创新意识，富有创造性思维。一言以蔽之，工会媒体报道选题、报道内容、报道形式、报道时机的设计与谋划等必须具有新意，具有创造性。创新是策划的生命，有新意迭出的策划才有价值。工会媒体需要转化固有思维，“随风潜入夜，润物细无声”，将新闻策划变成树立自身品牌的一种内在行为。

以每年的五一报道为例，其本应是工会媒体“风景这边独好”亮牌子、展风采、树形象的精彩舞台时间。但回顾过往，五一的前期预热、节点报道、后续跟踪？？符合融媒体思维的新闻策划甚少，甚或于无，“舍我其谁”的优势遑论，更无法论及品牌了。固然，先期的媒体通气、新闻发布，中期的各项议程，后期的新闻通稿不属于媒体职责，但不能就此成为工会媒体助手般“播一播、转一转”的借口。工会媒体完全可以主动出击，从工会、职工等不同视角，以融媒体思维聚焦、标新、立异，力求内容生活化、表达个性化、风采多样化，激发起受众的情怀认同、精神感知、价值认知。

可见，工会新媒体融合时，无论是从组织架构，还是从运营手法来看，首先要解决的是摒弃传统宣传思维，不再把新媒体当成一种“硬性”发布平台。否则，即所谓“新瓶装旧酒”，与其所承载、所期望的愿景南辕北辙。换言之，对工会媒体来说，并不是只要“说”的多就能拥有更多的“话语权”，只有因势而谋、应势而动、顺势而为地推动媒体融合发展，建设好“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”，方能“成风化人、凝心聚力”。