主流传播媒介打造的几个核心支点

朱力

【摘要】中国社会大转型中，从国家的意识形态到个体的价值观念都产生了巨变，宣传工作面临着前所未有的挑战。因此，必须要去掉新闻宣传工作中冗余的、无效的、无受众的、群众不喜欢的信息源和信息供给，提供受众真正需要的信息以提高宣传效率。

【关键词】宣传工作 舆论场 热点问题 【中图分类号】G21 【文献标识码】A

两个舆论场呈现分离状态

在中国社会大转型中，从国家的意识形态到个体的价值观念，都产生了巨变，宣传工作面临着前所未有的挑战。宣传工作无论从内容到形式，都跟不上这种变化，因此出现了宣传工作效率降低，宣传效果不佳，甚至尴尬的情况。受众不看不听的信息我们在大量地供给，而受众关心的、需要的信息，我们却没有供给或者无力供给。在形式上，强大的宣传机构、主流媒体控制在国家手中，但主流媒体宣传的实际效果不尽如人意。现代社会人们一方面从主流媒体中获得信息，另一方面从自媒体（博客、微博、微信、贴吧、论坛/BBS等）中获得信息。主流媒体制造的信息出现了空转的情况，诸多报纸、刊物只是公务员群体自身在看，播送主流意识形态的电视、广播节目，收视收听率很低，宣传中的许多信息是自我消费没有市场。媒体的意识形态宣传，存在最后一米的接收问题。由于网络边界无法控制，自媒体的个人传播行为无法管理，大量境外信息即时流入自媒体，在人群中扩散。而人们出于好奇，认为这些与主流文化相对立的政治观点、价值观念是新颖、刺激的，许多人认同、转载。与计划社会时纯洁的意识形态的不同，无论是在价值观念上还是对事物的判断上，都出现了多元化的倾向。特别是各种反主流意识形态的观点，在网络与日常生活中，通过微信、微博在大量地流传。这种意识形态的多元化现状许多民众已经习以为常。

我国的社会舆论由两个舆论场构成。主流媒体建构的是国家舆论场，而自媒体建构的是民间舆论场。两个舆论场的不同之处在于：在传播路径上，宣传舆论是以自上而下为主的，而网络舆论是自下而上、横向的传播为主（有些甚至是自外向内的）。在信息掌握上，前者是有把关人的，是有纪律的，随时控制的；后者是无把关人的，任意发送的。在信息内容上，前者要有事实依据，要严格的调查，要讲新闻的真实性，有审查制度；后者不必认真，哪怕道听途说，无纪律约束的，内容可以信马由缰。正是基于这诸多的不同，在社会热点事件的报道宣传中，可以看到一种不对等的现象：在媒体对某一热点事件进行调查核实的时候，各种自媒体的信息早就发布了。在时间节奏上自媒体总是快于传统媒介。媒体的报道、评论一出来，网民可以从各种角度解读，批评、调侃、讽刺、挖苦。一篇评论是一种观点，无数跟帖是无数观点。在数量上就是呈现一对多的状况。在网络上主流媒体与自媒体相比时间劣势与数量劣势十分明显。以往计划经济社会中主流媒体的舆论场，也就是全社会的舆论场合。但在网络社会来临后，两个舆论场分离，而且舆论中的价值、观点不尽相同，有些甚至是对立的。两个舆论场如何融合的问题提到议事日程上来了。不能让媒体建构的国家舆论场成为说教的舆论，而让自媒体建构的民间舆论场成为真实的舆论。表面上看媒体的舆论场在宣传上占据了主导，网络的民间舆论场处于非主流的地位。但实际上，前者是我们宣传建构的，而后者是民众自发形成的。真实的社会舆论应该是两者的结合，而不是只看一个舆论场，让两个舆论场各自独立运行。使两者结合的关键，就是正式的舆论场能否指导、影响民间舆论场，民间舆论能否认同、接纳正规舆论场。

社会热点考验宣传工作

社会热点问题是指在一个短时期内全社会成员或大多数成员所关心的焦点事件、话题、人物、现象、问题等。在社会热点上两个舆论场的分离成为宣传工作中一个突出的问题。近年来在诸多社会热点事件上，两个舆论场已经变得针锋相对、泾渭分明。社会热点事件发生后，宣传部门因考虑政治敏感性和社会稳定性而约束媒体报道：一是对社会热点问题的迟钝与敏感问题的回避，不报道不宣传。而以网络为载体的舆论场中，充斥着消极的、非理性的甚至是敌对的信息，许多内容与社会主流文化的价值观点、政治观点是相异的甚至是对立的；二是在网络上删除社会热点的相关帖子。但在自媒体中，关于社会热点事件的过程、评论却大量流行。其结果是任由负面的信息流传，网络舆论成为社会的主导舆论。长期回避社会热点使我们的新闻反应能力大幅度的下降，使官员害怕社会热点、敏感问题。不回应的结果是谣言、歪曲的信息占领网络。

在不同类型的社会热点中，自然型、事故型、医疗卫生型的热点问题，宣传已经同步，但在社会的公共安全方面的热点，似乎有许多禁忌。有时候从策略上考虑，宣传中的政治沉默是必须的，防止敏感问题重新激化。但对日常生活突发事件的沉默，或者对治安事件的沉默，则会适得其反，引起更大的怀疑与猜测，造成思想的混乱。无疑，社会上的主流媒体依然掌握在管理者手中，但这并不代表社会舆论中宣传舆论也占据着主流。群众最需要释疑解惑的问题，而传播媒介恰恰不能够解释，这才是当前意识形态中宣传教育中最根本的问题。宣传中对常识性的东西喋喋不休，信息冗余。而对群众想知道的信息，理论上、信息上都回避了，这是群众最不满意的地方，也是宣传机构的软肋所在。

我们之所以要强调宣传工作对社会热点问题、热点事件的关注，是由于社会热点是考验传播媒体能否发挥传播力、引导力、影响力、公信力的考场。社会热点有其自身的特点：

第一，它具有多样性和周期性。从发生的领域讲，社会热点涉及社会生活的各个方面，政治领域、经济领域、社会领域、文化领域及社会生活层面都会产生热点问题。从发生的范围讲，可以是日常生活中的某个具体事件、某个人的具体行为，也可以是国家大事、世界大事。热点问题通常是由地区性的转变为全国性的。从时间上看，社会热点的生命周期往往不太长，随着社会热点反映的问题被解决，或随着时间的推移逐步被新的社会热点所取代。

第二，社会热点往往与相当多的社会成员利益相关，如就业、住房等，也与社会基本价值观、道德相关，如社会公平、反腐败等。利益相关度与人们对热点事件的关心度有正相关关系。社会热点经常会反映出某些社会矛盾和利益的冲突，具有敏感性和尖锐性。有些社会热点问题本身就蕴含着深刻的矛盾和冲突。社会热点发展时的摆动性非常大，这些热点问题一时判断不清楚，难以把握其本质属性。大众在社会热点发展趋势不明朗的情况下，十分希望了解它的趋势，据此来决定自己采取的对策。社会热点处理不好便具有一定社会风险。

第三，它是社会成员的疑虑点。公众十分关心社会热点问题，但对它的情况又不十分清楚，有许多疑问希望得到解答，需要从理论上、政策上、方法上给他们释疑解惑。许多社会热点与重大的社会事件有关，往往是社会改革中遇到的难点、关节点，但理论又有一定程度的滞后期，原有的理论不能解释新产生的问题，社会热点问题恰恰是理论的空白点或难点，一时没有现成的或成熟的理论予以解答，所以经常是众人议论纷纷，却又无法寻找到正确的答案，这种感觉到又无法从理性上得到解决的热点问题经常牵动着众多人的心迫切需要媒体与社会科学工作者作出符合客观实际的科学结论，给广大社会成员以理性的导向。在社会热点的舆论传播中，既有传播媒介的正式渠道，也有人际传播的非正式渠道，常常伴随着传闻甚至谣言，很容易引起人们的思想混乱，这给新闻工作者、社会科学工作者、思想教育工作者和政治宣传工作者提出了艰巨的任务。

第四，它具有社会评价的多义性。不同的社会阶层、职业群体会从不同的角度对同一事物作出不同的判断，并持有不同的论点，不同的心态和有不同的看法，常常会褒贬不一，出现观点相异甚至观点相反的情况。即使是相同阶层或利益群体的成员，关心的社会热点问题也有相异性。对社会热点现象的研究，要比对其他现象的研究更困难，因为社会热点现象还正在发育之中，许多因素和条件还没有完全展开，研究属于探索性质，难免会有失误和偏差，这种理论探索中的失误为我们往后深刻地认识社会热点问题提供了路标。回答热点问题某种意义上做的就是探索者的工作，尽管它的答案还不尽完善，但它毕竟是理论探索的第一步，开辟了理论航道。所以新闻工作者、宣传工作者、理论工作者要有高度的使命感和责任心，要有勇气去触碰社会热点问题，寻求热点问题的理论解释，从而理顺大众的情绪。

现在宣传工作中回避社会热点，不是个人的因素，而是出于宣传工作的困境：一是自身的原因。党内产生的一些腐败者丑化了党的形象。尽管腐败者只是少数人，但它产生晕轮效应，损害的是党的整体形象。这给敌对势力攻击我们提供了口实，也使我们的宣传产生了“破窗”效应；二是理论队伍不力。一方面宣传工作者、媒体评论者对复杂的情况难以作出判断，或对复杂的情况没有知识储备、没有鉴别能力，另一方面也可能是来自僵硬的宣传纪律。各种因素制约了理论评论队伍发挥作用。宣传、媒体工作者，受到纪律约束，不能够上外网了解政治情况，对敌对势力的情况不了解，处于知已不知彼的被动状态，在意识形态上是在打一场信息不对称的战争；三是网络时代的全民传播特点。信息传播呈现出人人传播、多向传播、海量传播的特征。主流媒体有政治把关人，但在自媒体的信息发布方面，已经不存在政治把关人。也可以说，由个人的政治观点决定了信息的传播内容。因此，各种政治观点、失意的牢骚怪话充斥网络。主流媒体在宣传阵地上是强势，但在网络上是劣势。当热点事件出现时，主流传播媒介要认真的调查，核实事件真相，放慢报道速度。而自媒体不需要这些清规戒律，具有随意性，能够即时报道。在时间上正规的媒体跑不过自媒体，处于劣势。当媒体有评论，或者理性分析的言论，马上受到全面的攻击，成为一个媒体与全国网络“精英”、大V、网民的战斗。特别是在突发性事件中这种舆论劣势更为明显；四是过多地顾及社会稳定、政治影响。对封锁策略运用较简单粗糙，在宣传上经常采取最简单的做法，如网络封锁或删帖。网络管制是有双面效应的，在封锁了敌对势力的宣传的同时，也限制了自身的信息获得。

对宣传工作的建议

要对宣传效应作科学调查评估。单一的社会环境中，宣传具有高效率。复杂的环境中，宣传的效率下降。现在对宣传效率缺少科学的研究，只是一种粗略的判断。对影响宣传效率的原因、不同类型传播媒介的宣传效率、宣传的方式手段等需要建立科学的第三方的评估机制。在专业机构调查研究的基础上，对基础状况进行研究分析，找出问题的关键所在，才会得出哪些机构、哪种媒体、哪种类型的宣传是有效的。通过调查研究，才能了解受众需要的信息是什么，哪种宣传方式易于接受，才能有效地供应受众需要的信息，真正发挥新闻舆论导向的作用。要建立相对客观的评价指标体系。这一指标评价体系能够较科学地说明具体传播媒介的宣传效率。

要对宣传队伍进行资源整合。一是要加强媒体中的理论评论员队伍。理论评论是传播媒介中意识形态倡导、社会舆论引导的实际操作者。这支队伍的理论水平某种意义上决定了媒体宣传的质量与水平。而理论评论人才的政治素质、理论功底、知识结构、观察视角、思维方式、话语表达要求很高。因此，传播媒体要从战略的视角精心培养这支队伍。要对理论评论者给予更多的学习机会，给他们开放更多的信息，提高他们的理论水平，用受众喜爱的话语体系去宣传教育；二是要借助社会科学理论队伍。在高校、科研院所蕴藏着学有专长的社会科学理论研究人员，他们对不同的社会问题学有专攻，对具体的社会现象有深入的研究，媒体要学会借助其力量。要改进高校对社会科学学者的考核机制，鼓励社会科学理论工作者，能够理论联系实际解决中国问题；三是要有舆论宣传的志愿者队伍。正如现在要大力地借助社会组织的力量一样，要发现企事业单位，社区中对理论感兴趣的人才。也要动员党员干部，以志愿者身份进行理论评论。

宣传资源向网络倾斜。网络已经成为社会矛盾与社会问题反映的主要载体，也成为意识形态的主战场，意识形态的失控主要在网络空间中反映出来。宣传、媒体的资源要向网络倾斜。具体包括：一是网络队伍。年青一代、中产阶层基本上以网络阅读为主。不同媒体都要有懂网络管理、网络技术、网络宣传、网络营运的人才，使实体与网络齐头并进。有计划地让实体媒介的功能向网络转移；二是网络资源。我们要将主要的资源用在网络上。从人、财、物上大力支持网络建设；三是网络规则。新闻工作者与自己队伍的宣传纪律，网络大V、网民的操守规则，都要提到议事日程上来，建立起网络的社会新秩序，对各方都有保护与约束；四是网络伙伴。关注网络上的意见领袖。网络大V不是敌人，这些人有过人之处，依靠自己的言论吸引受众的。他们可以成为宣传部门的合作伙伴。要建立正常的与之沟通的渠道，团结他们客观理性地发表言论。

（作者为南京大学社会学院教授、博士生导师）

【注：本文获得国家社科基金重大项目“我国刚性社会矛盾趋势分析与化解对策研究”资助，项目编号：14ZDA061】

责编/张蕾 美编/杨玲玲