移动电商的技术质量和交互属性对渠道偏好的影响分析

任俊峰

（郑州科技学院 河南郑州 450000）

研究背景

移动电子商务的出现改善了顾客生活中的通用问题，其大大提高了社会对整体服务体验的期望。尽管现有的研究已探讨了移动属性与顾客行为意图之间的因果关系（施亮等，2017；邹卒，2018；李梦吟和王成慧，2019），但很少有学者评估信息系统中系统质量、移动属性以及渠道偏好之间的联系。因此，为完善这一问题，本文着重探讨了移动技术属性和系统障碍在移动电商中的影响，具体的研究流程如下：首先，本文探讨了信息系统质量在移动电商环境中的基本作用；其次，本文就本地化、个性化、普适性和认知努力对移动电商服务体验是否存在调节作用进行了验证。

理论背景

根据以往的研究，电子技术满意度来自两个不同的维度，其分别是内容质量和系统性能，分维度探讨有助于理解不同渠道及特征如何定义个人用户体验（McKinney等，2002）。本文假定该前提也适用于移动电商环境。Zhao等（2012）指出，特定系统的互动质量会对顾客满意度产生积极影响；Yeh和Li（2009）研究得出，供应商网站的交互性和定制化质量影响顾客满意度；Wang和Liao（2007）同样验证了内容质量和外观对移动电商用户满意度的积极影响。基于这些学者的研究，本文提出假设：

H1：信息质量会积极影响顾客对移动电商的满意度。

H2：系统质量会积极影响顾客对移动电商的满意度。

顾客可能会不自觉地定义任何特定系统中移动系统质量的确切含义，尽管如此，他们仍会认为使用服务会获得特定的好处和有用性（Lee，2014）。在移动领域的研究中，李宗伟等（2017）发现，总体服务质量对移动服务的感知价值会产生积极影响。基于这些推断关系，本文提出假设：

H3：移动电商中的信息质量会积极影响感知价值。

H4：移动电商中的系统质量会积极影响感知价值。

同样的，感知价值与顾客满意度之间存在显著的正相关关系。营销中感知价值被认为是企业成功和获得竞争优势的关键（Kuo等，2009）。这一理论已成为移动用户参与模型的基础，该模型将感知价值视为顾客满意度的先行认知因素（Kim等，2013）。因此，在移动电子商务不断发展的背景下，了解移动增值体验的感知利益对提高其用户的整体满意度尤其重要。基于此，本文提出假设：

H5：感知价值会积极影响顾客对移动电商的满意度。

本文的目标是了解顾客如何根据他们的经验形成特定的消费偏好，以及移动电商应如何影响顾客对服务的评估。先前关于感知价值对购买后行为的影响的研究包括忠诚度、口碑传播以及随后的意图或实际行为，因此本文提出假设：

H6：感知价值积极影响顾客对商务活动渠道的偏好。

许多研究人员已验证了顾客满意度与其行为意向之间存在正相关关系，例如顾客忠诚度、购买后的心态、持续的购买意图和渠道偏好（Kim等，2013）。顾客满意程度会影响其体验后的决策，并会进一步使顾客向他人推荐服务。基于这些关系，本文提出假设：

H7：满意度会积极影响顾客对商务活动渠道的偏好。

个性化概念指的是移动电商根据顾客的需求和偏好，为其提供量身定制的产品或服务（徐玲玲和朱婧，2018）。Anckar和D’Incau（2002）指出，基于特定渠道的性质，个性化服务不应成为移动电商的价值主张，而应成为移动电商的先决条件。值得注意的是，Zhang等（2011）研究得出，信息个性化对顾客购物行为的战略价值，只有在电商整体服务质量被认为超过了顾客自身定义的标准时才有意义。因此，通过移动技术定制产品和服务可以极大地提高顾客满意度以及移动电商体验。故，本文提出以下假设：

H8a：高度感知的个性化属性将加强信息质量和满意度的积极关系。

H8b：高度感知的个性化属性将加强信息质量和感知价值的积极关系。

本地化是指移动电商通过使用GPS技术和其他技术用以识别用户地理位置的能力（Clarke Ⅲ，2001）。本地化是移动电子商务较传统电子商务更具特色的功能。其中，GPS技术不仅可以准确识别顾客的地理位置，其还可以使移动电商将顾客连接到距顾客最近地理位置的销售点（Garofalakis等，2017）。这种本地化功能的影响可对环境质量、感知质量、品牌知名度和关联性以及使用环境（Constantiou等，2014）进行有效识别。因此，本文研究考虑了本地化的优势如何有效地提高顾客的满意度和移动电商服务的感知价值，据此本文提出了假设：

H9a：高度感知的本地化属性将加强信息质量和满意度的积极关系。

H9b：高度感知的本地化属性将加强信息质量和感知价值的积极关系。

普适性是指顾客使用移动设备不受时间和空间限制时的可访问性和交互性。移动技术允许用户永久保持在线状态，即保持了用户与所需移动电商的联系，其是移动互联网独有的优势。但是，由于部分移动设备的交互功能不支持实时性，因此，若移动电商的服务不能无处不在为顾客提供，那么其营销活动将是徒劳。因此，本研究考察了普适性是否会潜在增强顾客对移动渠道的持续参与，据此提出以下假设：

H10a：高度感知的普适性属性将加强满意度和渠道偏好的积极关系。

H10b：高度感知的普适性属性将加强感知价值和渠道偏好的积极关系。

认知努力是指顾客用于信息获取的精神支出。顾客搜索信息所花费的时间、信息便利程度和心理成本被统括为认知努力障碍。在高度复杂的技术环境中，顾客的认知努力会明显增加。创新是有代价的，其会给顾客带来不确定性，顾客存在无法承担这些创新的可能，其会认为这些创新不值得花时间和精力进行学习，因此需要顾客主动发起学习和努力的行为都会造成访问障碍。Cronin等（1997）发现，过度的脑力劳动支出会导致顾客总的感知成本上升。此外，由移动数据消耗引起的信息搜索成本同样被视为价值障碍（Kleijnen等，2007）。因此，认知努力的降低会增加顾客参与的可能性（Davis，1989）。本文旨在探讨认知努力如何对顾客渠道偏好产生影响，这种动机考虑了认知活动可能会降低移动电商体验的整体满意度和价值，由此提出以下假设：

H11a：高度感知的认知努力属性将减弱满意度和渠道偏好的积极关系。

H11b：高度感知的认知努力属性将减弱感知价值和渠道偏好的积极关系。

研究方法

（一）数据收集

本文采用我国知名的在线调查问卷平台问卷星进行数据收集。问卷中的量表根据受访者的心理特性而设定，之后借助结构方程模型测试其特征之间的相互关系。首先，本文随机抽取了600多个拥有移动电商经验的受访者；其次，甄别这些受访者是否具有过使用移动电商的经历，即询问其在过去12个月内是否进行过移动电商交易；最后，根据完整性和一致性对问卷进行筛选，共获得了503名受访者的可用样本，问卷有效率为50.5%。

表1 问卷构建体的可靠性分析

表2 判别有效性分析

表3 直接效应分析

表4 调节效应模型的差异分析

（二）信度和效度分析

如1表所示，调查数据所有项目的组合信度（CR）均在0.851～0.932的范围内，其超过了Gefen（2000）的建议值0.70，因此验证了构造项目的一维性。同时，每个项目的Cronbach’s α值的范围在0.825～0.952，也超过了Nunnally（1967）的建议值0.60，即说明项目测度的可靠性良好。

在效度分析方面，通过构建体的因子载荷来评估收敛效度，因子载荷范围为0.773～0.942，每个构建体的平均方差提取值（AVE）范围为0.666～0.713，其均超过了Fornell和Larcker（1981）建议的0.50建议值，即支持了构造的收敛效度。最后，通过检查AVE的平方根是否大于构造间相关系数来评估判别有效性（Fornell和Larcker，1981），结果显示，所有构建体的相关性系数均满足此条件，说明模型区分效度良好。

（三）模型分析

如表3所示，通过结构方程模型拟合指数分析得出，模型拟合效度是可以接受的：χ2= 1227.89，df = 647，NFI= 0.912，TLI = 0.951 ，CFI = 0.955，RMSEA = 0.042。同时，根据系数的临界比（CR），结果支持H2～5和H7。即，系统质量直接且积极地影响满意度（β = 0.386，p ＜ 0.001）和感知价值（β = 0.462，p ＜ 0.001）。但是，信息质量仅显著影响感知价值（β = 0.269，p ＜ 0.05），而不是满意度。本文进一步观察，得到感知价值显著且直接影响满意度（β= 0.459，p = 0.004）。

在研究移动技术属性和系统障碍的调节作用方面，本文按照Baron和Kenny（1986）的研究，将每个属性根据平均值划分为“高”和“低”。在有关移动技术属性的调节作用，个性化（H8）、本地化（H9）和认知努力（H11）的研究假设都得到了支持。

（四）结果讨论

首先，个性化信息的调节作用得到验证，其说明移动电商可以借助消费者与其个人移动终端的紧密关系，利用技术地址简化用户的标识，从而进一步确定用户的位置。消费者与服务之间的这种相互作用会影响感知质量和消费者完成交易的意愿；其次，对于本地化信息，移动电商可以利用买方和卖方的位置来提高交易效率。尽管传统电子商务也可以从特定的位置信息中受益，但有线设备无法通过计算机的物理IP地址来获取消费者的地理位置，因此消费者对具有较高定位能力的移动电商有着更高的满意度。因此，移动电商可通过定制移动应用程序来发挥自身的全部潜力；再次，普适性在移动电商环境中的作用不强，这说明信息普适性并没有直接影响消费者对移动电商服务的行为态度或忠诚度。这主要是因为，普适性服务并非是移动电商的价值主张，其是移动电商的一项基本要求。即在移动互联网时代下，服务普适性是互联网提供的基本功能，其并不直接影响体验价值；最后，较低的认知努力有助于顾客感知价值和移动渠道偏好的提高，较低的认知门槛将降低消费者进行选择的成本。

结论

首先，本文发现，移动电商可以利用移动技术不断改善本地化和个性化内容，从而通过精准推荐满足顾客的个性化需求，其将帮助顾客实现更为高效的信息搜寻；其次，尽管系统质量仍然是服务成功的主导因素，但移动电商渠道的普适性对顾客的感知质量、感知价值、满意度和渠道偏好都没有任何影响。这表明，我国顾客已经意识到移动电商的优势，其可能已经将移动电商的普适性作为基本功能，即普适性被视为移动电商服务的先决条件；最后，移动电商应当最小化顾客的认知努力，否则顾客就会由于过高的认知成本而降低感知价值，这会进一步影响顾客的渠道偏好行为。因此，虽然移动电商具有种种优势，但想要引导顾客从传统电子商务转换到移动电商，必须尽可能的减少顾客所需要的认知努力。