乡村振兴下农村电商发展模式的解构与重构：“赶街模式”的单案例研究

雷园园 王 昀 博士生 张 龙 副教授 通讯作者

（1、丽水学院教师教育学院；2、丽水学院商学院；3、丽水学院继续教育学院浙江丽水 323000）

引言

浙江是习近平总书记“三农”思想的重要实践地，推动建设了强农惠农富农政策体系的制度框架，在乡村振兴中先行先试了一系列有效举措，尤其是在农村电商方面领跑全国。浙江农村电子商务销售额全国第一，2019年上半年实现7985.2亿元销售额，约占全国的16.6%，县及县以下区域3740.5亿元，并向其他省份农村地区输出了“赶街模式”“北山模式”等农村电商模式，对于全国各地的农村电商发展具有借鉴意义。基于此，本文以浙江农村电商发展最具代表性的“赶街模式”开展单案例研究，并以此为逻辑起点分析和提炼农村电商的发展模式，进一步探索农村电商支持乡村振兴的意义和路径。

文献述评

从现有研究看，鲜有研究在农村电子商务领域开展实证研究，现有的规范分析亦缺少理论系统（张筑平，2019）。目前，商业模式研究发展迅速，在多个领域产生了丰富的成果，为农村电子商务发展模式提供了较为完整、完善的切入视角。基于现有研究，本文认为王雪冬和董大海（2013）构建的整合模型能够较为全面的表征农村电商发展模式。其中，核心层是指最终承载所有流量的层次，强调以顾客为核心解决价值创造问题；汇聚层直接为核心层服务并与其保持紧密联系，即直接为顾客服务，包括顾客价值、企业价值、伙伴价值三部分；接入层是价值创造的具体过程，可以从洞察价值、创造价值、传递价值、获取价值等方面加以认识。本文以此为基础开展案例分析。

设计与数据收集

（一）单案例研究设计

本文旨在考察农村电子商务的发展模式问题，回答“怎么样”和“为什么”的问题，同时可控性较差，适合应用案例研究（Yin，1984；Eisenhardt，1989），因此本文采用整体式单案例研究。本研究选取具有典型代表性的遂昌“赶街模式”的浙江赶街电子商务有限公司作为案例研究样本，可以较好的服务理论研究。总部设立于遂昌县，在西安、杭州等地设立农村电子商务运营中心的赶街是目前我国最大的农村创业生活服务平台，通过打造县、乡、村三级体系，致力于在农村植入和普及电子商务，为处于交通不便利、信息相对落后的农村居民在吃、喝、住、行、玩等多方面获得一站式服务。目前，赶街业务已经覆盖全国17个省、43个县、9000多个行政村。

（二）数据收集

本研究采用多种方式获取数据包括访谈、邮件以及文件档案如媒体新闻、企业公开与非公开文档等。本文首先在互联网上全面系统地检索了赶街及其相关公司的文本资料，并通过丽水市商务局、丽水团市委、遂昌县政府、“赶街”公司等获取相关资料以及开展半结构化访谈，共访谈5位相关负责人，每位访谈对象均确切了解“赶街”的运营和操作情况，掌握丰富信息。在正式开始访谈前，我们基于本课题研究内容，在参考了大量文献之后，确立了科学的访谈基本提纲，同时每次访谈的提纲均会根据研究进展进行适当的改变，做进一步的补充和修正。本研究的访谈过程由作者团队全程录音，方便后续数据整理研究工作，每次录音均征得受访者事前同意，每次的访谈时间持续60至120分钟。访谈结束后，研究团队及时将录音内容转化为文本，其中有模糊不清楚处，均与受访者和调研人员一一核对，保证数据资料均是受访者的真实意图。

表1 代表性数据示例表

研究内容与案例分析

本文根据已有理论，采用归纳式主题分析方法，研究的数据分析遵循万倩雯等（2019）提出的数据分析方法，站在理论视角去看待相关的构念，思考这一构念更深层次的内涵，通过原始数据编码并抽象，形成理论性诠释（见表1）。

（一）核心层

主要目标顾客。顾客是所有商业模式最核心的内容，所有配套相关都应该围绕着顾客来建设，一个好的商业模式，十分强调企业要面向顾客，起点的建设和终点的落位最终指向的都是顾客。在“赶街”早期发展中，农户主要专心于生鲜产品的种植，只要做他们擅长的事情就可以了。随着深入发展，“赶街”建立农村电子商务服务站，并对农户进行专业培训，帮助他们经营网店。可以看出，“赶街”的商业模式牢牢把握住了顾客这一中心，电商平台如今数量众多，来“赶街”购物的顾客必然也是看重了其农村电商这一特点，这也是“赶街”获得成功的最主要原因。在访谈中受访对象不断向我们提到“让农民在买卖中不再吃亏”“国家对于农村电商也有标准的，我们就是这个标准的起草者之一，因为我们走在最前面”。“赶街”的关键在于农村二字，其成功离不开国家乡村振兴和精准扶贫战略背景。

（二）汇聚层

顾客价值。顾客价值是商业模式价值体系的最核心内容，指顾客在整个网络中所能获得的利益。“赶街”首先搭建了自己的农村电子商务网络平台，同时在具体村落布置具体线下网络，实现农村与城市商品资源的互通。在访谈中受访者谈到“我们定期专门下到农村去走一走、看一看，就是为了了解农户到底在干什么”“我们自己的技术团队会知道消费者在我们的这个商城究竟买了哪些东西，然后经过大数据分析，就能知道农户的需求到底是什么，从而做到不做无用功，让农户能更快找到自己想要的”。可以看出，赶街对于顾客价值的把握是十分准确并与时俱进的。除此以外，赶街也会通过举办活动或实地观察了解消费者需求，用以支持个体合作者的推广工作。牢牢把握住顾客价值，是“赶街模式”之所以引起全国农村电商公司的争相学习的重要原因。

伙伴价值。在商业模式中，并不仅仅只有顾客，还会有供应商、经销商、合作伙伴等其他利益相关者，伙伴价值就代表着这些利益相关者在商业模式价值网络体系中所能获得的收益。“赶街”从无到有成长到今天引起全国电商公司争相学习，认识伙伴价值的重要性也是一大原因。“赶街”探索实施了“1+3+6”工程，即组建了一支县级运营中心+政府+赶街服务站站长“三合一”的队伍，构建运营管理网络。除此之外，“赶街”与全国大多数物流公司达成了良好合作，促进了物流进农村，从而使得整个生态体系良性发展，反哺“赶街”自身的核心业务，这些组织架构使得“赶街”成为了农村与城市之间商品资源互相流通的重要桥梁。更加重要的是，赶街将那些曾经为了生存必须外出打工的农户吸引回农村，其中带来的并不仅仅是他们收入的增加，更是将曾经无法生存的农村边缘化农户转化为参与主体，让他们能够获得自我及其家庭乃至社会认同。这使得人才、技术、资金等资源逐步流回农村，并进一步增强吸引力，逐渐形成良性循环，这对精准扶贫和乡村振兴战略也有重要意义。

企业价值。商业模式价值体系最终是为了帮助企业获得企业价值。企业价值一般认为是传统的财务绩效指标，但并不仅限于此，还包括商业融资、社会效益以及企业文化。其一，“赶街”于2017年8月和2018年2月分别获得阿里巴巴的天使轮和西投控股的A轮融资；其二，“赶街”的快速发展为当地社会带来巨大经济效益的同时企业自身社会形象显著提升，遂昌农村居民收入增幅持续走高，全县低收入农户人均可支配收入增长16.1%，遂昌农村常住居民人均的2017年和2018年可支配收入分别为17100元、18811元，连续两年增长均为10%，增幅高于全国、全省、全市平均水平；其三，“赶街”负责人十分重视企业文化与企业价值观，“让乡村生活更美好”的企业目标一直是“赶街”成立的初心，致力于培养农村“创客”群，促进生态产业发展，打造适宜乡村的产业链条，以产业模式转变带动生活方式转变，最终实现“打造乡村美好生活”的愿景；其四，“赶街”在重视传统的企业绩效指标之外，对于获取内外部合法性的重视，希望能够得到员工和社会对于所从事的事业的认可。

（三）接入层

洞察价值。洞察价值并不仅仅需要考虑企业自身资源要素与竞争对手的灵敏程度，还需要兼顾隐藏在战略机遇中的顾客价值，需充分利用自己的洞察力来发现汇聚层的价值变化。访谈中，受访者谈到“最早时候我们就是因为发现了占全国人口大多数的农村没有得到全面的互联网服务这种情况，我们才开始做这个，后来不断发展，我们对于周围环境、公司战略也经历了很多变化，现在我们看到的是什么，5G、社交电商、乡村振兴战略，这些就是更大的机会”“我们也在重新审视我们的竞争对手，如今对手变化也很快，你不了解，你就失去了先机”。可以看出，“赶街”能够取得今天成绩离不开敏锐的洞察力，并由此应运而生了一系列的改变，这也是其持续发展的重要原因。“赶街”不仅改变了传统消费购物习惯，更重要是为农民带去了“互联网+”的全新思维，让农民明白即使生活在农村，只要把握住机遇，通过“互联网+”发展原生态农业、乡村休闲旅游、生态服务业等，也能闯出新天地。

创造价值。创造价值在商业模式的价值体系中更多地指企业为了获取得到一系列价值而采取的行动，这类行动一般都是运营手段。“赶街”以电子商务服务站作为基础，在农村整体布局，实现县域电子商务生态发展，促进地方特色农产品实现线上销售。同时，以服务站为服务平台，深入区域内农产品生产的全过程，实现反向的B2C生产任务。访谈中，受访者谈到“我们公司的服务其实很广泛，不是大家想的那样，我们考虑到农村、农民做电子商务的很多方面的，然后根据这个再有针对性地做工作”。除此之外，“赶街”作为传统村庄场域中诞生的一种新兴经济实体，通过把传统文化元素与互联网元素有机结合起来，将农民、供应商、地方政府等利益相关者联结到一起，这一过程中农民获得了经济利益，而且地方政府也能够借助赶街的农村电商网络平台，促进乡村的精准扶贫战略的实施，创造了更大的价值。

传递价值。在商业模式的价值体系中，传递价值一般指的是营销手段。“赶街”在农村推广电子商务的渠道包括：一是组织农户开展培训。赶街仅通过本地网络论坛发布第一期培训通知就吸引了包括遂昌以外县市学员在内的四五百人报名，成效显著。目前已经接待全国各地考察团2000多次。二是利用服务站打通终端服务。服务站在为村民提供网络代购、缴费等服务并解决最后一公里物流配送的同时，承担了收集本村农业生产信息的任务。可以说，“赶街”不仅是一个打通城乡“壁垒”的产品物流体系，更是一个联通村际的信息网络，不断改变当地乃至全国传统农业的生产和销售模式。在“赶街”的生态系统中，让参与其中的农村网商、供应商、服务商、政府都能从中获益，作为囊括了企业、当地个体合作者、普通村民、政府和其他组织的全新生态系统，充分展现了当地个体合作者和企业社会创业合作的价值，促使个体合作者和项目本身获取不断的发展。

获取价值。获取价值在价值体系中表示企业如何将其所采购的设施、生产的产品、提供的服务等一系列成本投入行为进行变现。在访谈中，受访者谈到“数据无疑是虚拟世界最大的价值，我们现在做农村电商的业务、应用等等，很大一部分功劳就是我们自己特有的数据”，将独特数据应用到现实场景中以变现是赶街获取价值的一大手段。同时，“赶街”还十分注重发现并开发蓝海市场，服务下乡包括金融、电信、旅游、保险等等看起来无形但又是农民不可或缺的服务产品，对于这些农村生活服务来说就好比是一座没有被开采的金矿，虽然这座金矿已经引起了人们的重视，但如何开采却还需占得先机者，“赶街”作为我国农村电商的龙头企业，也有很大希望在这些金矿的开采中占得先机。

研究启示

通过“赶街”的案例分析，本文得出如下启示：

一是农村电子商务服务的建设与发展应始终围绕顾客开展，即应始终为辐射半径内的农村居民提供价值。农村服务站建设的出发点和着力点应始终落在为农村居民提供有效价值上，借助互联网构建不同层级的经济组织，将曾经“边缘化”的人群变成参与主体，帮助他们由被动转为主动，由此获得更大的经济利益，同时还可获得农户主体及其家庭乃至社会的认同，这使得了人才、技术、资金等资源逐步流回农村，农村得到发展之后，对于这些要素的吸引力增强，逐渐形成了良性循环，这对精准扶贫和乡村振兴战略也有重要意义。

二是服务站以顾客价值为起点构建价值网络，围绕顾客价值、伙伴价值以及企业价值合理推进利益相关者关系的构建，把传统文化元素与互联网元素有机结合起来，将农民、供应商、地方政府等利益相关者联结到一起，这一过程中农民获得了经济利益，而且地方政府也能够借助赶街的农村电商网络平台促进乡村的精准扶贫战略的实施，创造了更大的价值。

三是对于价值创造这个核心逻辑，服务站建设应基于农村居民的需求开展提供网上购物及农产品销售、供应链管理、技能培训等服务的关键活动，为农村的内生性发展提供了物质和技术支持，进而提升农村的“参与式”发展能力，实现乡村的进一步发展。