社交网络中体育品牌营销传播策略的特点

李大鹏

（郑州轻工业大学易斯顿美术学院 河南郑州 451450）

引言

当前社交网站发展日益成熟，形式的多样性促使社交网络使用者或消费者将目光聚集在新兴社交网络上，如抖音、微信、微博等。意味着消费者的消费习惯正在从传统电商平台转向新兴社交网络平台。社交网络平台加快了流行或网红产品或服务的传播速度与效率，同时赋予企业营销策略新的生命与活力。因此接下来本文将简要介绍社交网络的概念及特征，重点分析社交网络时代市场营销的现状及体育品牌运用社交网络进行营销与传播的特点。

社交网络概念及特征

社会性网络服务（Social Network Services）源于国外，在中国被简要称为社交网络，是通过网络为载体将人与人之间连接起来，并实现人与人之间的即时通信（IM），进而形成特点鲜明的某一团体。该名词首先由J.A.Barnes于1954年提出并使用。如图1所示，社交网络的首要特征是交流性。与传统社交模式相对比，以网络为载体的社交网络方式改变了传统的单方面输出模式，实现了网络信息的双向贯穿式传播与送达。其次，社交网络的高度参与性，通过社交网络载体，不同的个体均可以对自身感兴趣的信息或事物送达信息，使得信息输出主体变得多元化和虚拟化，进一步激励更多人群积极主动的发布和传播讯息与话题。此外，社交网络具有对话性，社交网络的交流性进一步衍生出其对话性，用户与社交媒体的彼此双向信息传播与交流使得彼此可以相互表达及反馈意见。最后，社交网络并不是封闭的局限于某几个人之间的信息交流群，而是公开的，由此可以看出社交网络中，信息与咨询几乎可以无障碍的进行传播。

社交网络时代市场营销传播现状分析

（一）社交网络广告营销规模不断扩大和成熟

如图2所示，中国社交网络营销自2012年开始至2018年，均处于增长状态，其中2013年较2012年增长超过50%。虽然自2015年以来，社交网络营销规模增长态势放缓，但是2015年仍然较2014年增长了36个百分点。2018年中国社交网络广告规模已经突破4000亿元大关，与传统媒体广告营销相比，不仅增速远超于传统媒体，一直保持较高增长率，总体规模亦不断攀升。相关机构预测，未来社交网络营销将进入成熟期，虽然增速将放缓，但是趋势是将成为未来市场营销的主战场。

（二）社交网络广告营销成为一枝独秀

此外，随着网民人数的不断增加，越来越多人已经离不开手机等电子设备进行网上购物，数字媒体的成熟与壮大，不断推动网络化营销比重上升，众多商家已经越来越不倾向于选择诸如报纸、电视或杂志之类的传统营销方式。传统营销方式不仅成本高，而且收效慢且无法像社交网络一样形成与消费者的良性互动。如图3所示，2012年网络营销规模就已经超过广播、杂志和报纸营销成为仅次于电视广告营销的第二大营销模式；自2014年起，网络营销规模一跃登上广告营销第一的宝座，至此之后，一路领先，演绎着爆发式增长态势。与此同时，电视、报纸等传统广告营销模式却逐年下滑，几乎已在无法形成相应的影响力，至此社交网络广告营销成为一枝独秀，引领着企业不断开拓创新市场营销方式。

图1 社交网络的特征

图2 2012～2018 社交网络广告营销规模

图3 2012～2018 不同渠道网络营销规模对比

图4 社交网络营销与传播的多样性

图5 2019年1～6月社交网络PC端和移动端覆盖人数

社交网络中体育品牌营销传播策略的特点

（一）便捷性和及时性

体育相关产品本身即具有彰显活力、与时俱进、动感十足等表现旺盛生命力与朝气的特点。社交网络的年轻化、更新快、速度化及互动性与体育品牌的特点交相辉映。利用社交网络进行营销传播，准入门槛均不高，只要具备一个移动装备，连接网络均可以在各大社交网络平台进行注册登录。此外，社交网络对注册者身份并没有严格限制，只要拥有合法的身份，均可以注册。因此企业的任何员工甚至高级管理人员皆可花上不足一分钟就完成各大社交网络的注册。注册好之后，每个社交网络的使用者均可以对其体育品牌及相关产品和服务进行展示和宣传，以达到营销和传播的目的。社交网络的另一个特点即是信息传达的及时性，比如微博上如果一条信息成为热点，即会引起成千上万的人进行转发和讨论，并纳入热搜榜，获得更高的曝光率，所谓在社交网络时代，已经不再称之为一夜成名，而是一秒成名。而传统营销传播方式则需要大量的前期宣传，多角度和多渠道的营销与传播方能让消费者知晓。

（二）多样性与低成本

传统的营销模式，或多或少皆有些许弊端，如电视虽然是有声的视频方式进行营销和传播，但是观众无法与其进行互动，没有互动的广告，企业将无从得知消费者对于产品的反馈；又如报纸和杂志广告营销方式，只是刻板的反映商品或服务的某一方面，无法全方面的展示体育品牌及相关商品或服务的多方面，同时也无法获得消费者的反馈。而新兴的社交网络方式，可以将体育品牌及其相关商品或服务从多个维度进行营销和传播，可以将广告宣传、产品的展示和与终端消费者之间的互动与交流融合在一起；同时营销的方式不局限于视频或文字或音频，而是可以通过图片、文字、音频、视频等多维度地对体育品牌及相关商品和服务进行推广和传播，真正实现体育品牌在社交网络中的多样化营销与传播（如图4所示）。社交网络在进行多样化营销时，传统的营销方式对于代言人或者电视投放时间段的选择不同，所需要支付的广告费皆不同，但是无论如何选择，仅是代言人及电视广告投放即是笔不菲的支出。而对于社交网络平台而言，除了一些人力成本，如果仅是微博或者微信等社交网络平台的营销与传播，其成本除了人力资源成本，其它成本几乎可以忽略不计。

（三）传播广泛且快速

如图5所示，2019年1至6月中国PC端和移动端的用户数均处于较高水平，超过4亿人每月；其中活跃用户数一直保持着超过一亿人的水平。因此表明中国的互联网及社交网络的普及率非常高且被大众广泛接受。良好的用户基础为商品和服务的营销和广泛传播奠定了基础和提供了前提条件。此外，社交网络的用户跨度各行各业，同时跨度各职位与级别，因此整个社交网络中有一个非常巨大且复杂的用户群，对于传统营销而言，可能需要研究不同用户群的不同需求与消费心理，进而制定不同的营销策略，这将是一个相当漫长的分析与决策的过程；但是在社交网络中，同时借助大数据的运用，可以迅速抓取到不同用户群的不同需求，当企业知悉用户的真实需求后，即可以快速制定出体育品牌及其相关产品的营销与传播策略，最后将营销与传播策略通过社交网络进行投放，如果能吸引一部分人，那么就有可能吸引成千上万的人，从而短时间内成为用户谈论的焦点，增加体育品牌及其相关商品和服务的知名度和曝光率。

（四）传播力有限且持续热度较短

以上社交网络中体育品牌及其相关商品和服务的营销传播策略的特点皆是从积极方面进行分析与阐述，但是任何事物均具有两面性，对于社交网络中的营销传播而言亦具有消极的特点，即正因为其营销与传播的及时、便捷、快速，也决定了其营销和传播的热度转替快，今天可能是这个上热搜榜，但是很可能下秒热搜榜就涌现出了另一个品牌或商品或服务。同时，如果是微博类营销与传播其对字数和行文均有规范性要求，这对于体育品牌宣传语的描述产生限定，使得每一个字都必须精简且突出该体育品牌或其相关商品或服务的特征与优势。因此对于文案工作者的要求是相当高的。对于体育品牌营销传播策略的制定，不能简单的只将策略局限于某一方面，或者某一社交网络平台，而应当自然而然地拓宽不同社交网络平台上的营销与传播并加强力度，以达到全方位的营销与传播，最大范围内吸引用户的注意和长时间的吸引用户的关注，以使体育品牌在日新月异的社会和竞争异常激烈的市场中具有竞争优势。

结论

社交网络的发展已成为人类社会不可逆的风向，毋庸置疑社交网络带动着社会的进步，不仅拉近了人与人之间的距离，同时也拉近了消费者与企业的距离。这对于企业而言是利好也是挑战，体育品牌企业如何运用社交网络这把利剑助力其商品与服务的知名度将是值得企业管理者深度思考的问题。企业管理者不仅需要充分考虑社交网络的发展特点与发展趋势，还应当考虑消费者的消费热度和消费趋势，深深抓住消费者的需求，制定出全面迎合消费者日益变幻的需求的营销与传播策略，在吸引消费者的注意之后，应当进一步建立消费者对体育品牌的忠诚度和粘性，以长时间的在激烈的市场竞争中拥有了数量庞大的忠实消费者；同时，体育品牌企业还应当注意防范社交网络中营销与传播的风险，尤其是注意遵守相关法律法规的规定，切实做到合法营销与传播，切忌落入非法营销或非法广告而给自身造成声誉和其他不利影响。