商家激励措施、互惠动机与消费者网购行为

李忠武 副教授 王彬彬 徐璐琳

（中国地质大学（武汉）经济管理学院 湖北武汉 430074）

理论分析与研究假设

讨论社会关系的中心任务是实现人类对自己社会关系的控制，这在根本上要求对人们之间的生产关系进行控制（刘兴盛，2018）。关于社会关系理论对企业经营的作用机制的研究，很多学者作出了有益探索。近年来通过对企业社会关系对企业的作用途径的研究，发现企业社会关系是通过作用于诸如适应速度、营销能力等调节因素而间接作用于企业经营的（王建军等，2017）。若环境变化的速度加快，社会关系对企业的作用效果会更明显。对于网购商家而言，其是依靠网络完成经营的大部分流程，社会关系可以促进消费者忠诚度的提升并且能够降低交易成本及商业不确定性，进而提升销售效果。

我国学者对激励理论、互惠动机及消费者网购行为进行了很多相关研究。何俊辉（2014）通过构建点击和转化两阶段的动态特征点击流模型对客户的网络点击行为激励进行了研究。赵杨和王林（2015）认为，网购行为执行意向包括多层维度，其中个性化推荐、活动点评和经验共享是网购行为执行意向的重要调节因素。王志辉（2017）通过构建关系模型，从网购节日氛围的视角实证分析了消费者网购行为的影响机制。包旭阳（2016）等人用结构方程模型研究了当前城乡居民消费网购行为的作用，以及因城乡差异而导致消费行为因素的不同。程璐和邹瑞雪（2015）通过设计农村居民网购动机量表，利用统计软件对数据进行分析并对结构方程进行了验证，实证研究了儒家价值观对我国农村居民网购行为的影响机制。李玉萍及胡培（2015）认为，顾客期望对网络购物顾客满意度有显著的负面作用。占永志（2018）基于互惠动机理论，构建了平台型供应链金融中基于供应商互惠的核心企业提供融资支持与供应商接受核心企业延长信用期要求的不同阶段序贯互惠博弈模型，分析了核心企业延长信用期要求的互惠心理条件。张德鹏和杨晨晖（2014）基于互惠动机公平模型，发现积极互惠对于最优顾客有效参与时间的影响效应与消极互惠情况下的影响效应相反。

纵观国内学者们的研究，虽然做出了很多成绩，但是从商家激励的角度对消费者的网购行为的研究仍为空白。如今网络购物平台已成为重要的消费新生态聚集地，商家采取货币激励及非货币激励的方式吸引消费者，其中货币激励主要为返现、现金回馈等直接方式，非货币激励则包括提升积分、赠送赠品等社会价值激励。因此，在新生态消费环境中，探讨商家激励对消费者网购行为的作用十分必要，具有一定的实际意义。

本文的商家激励的数据取自淘宝、天猫、京东等大型购物平台。其激励方式会标注在商品页面中，有的商家会通过返现、提供赠品等激励方式促进参与评论及推荐的比例。例如，有的商家除了在要求网购者全五星好评外，还要求写一定字数以上的评论及晒图才会返现五元或者十元的红包等。

（一）激励措施与互惠动机的关系

大多数商家依靠现金返送的方式实现货币激励，若网购者根据商家要求给予一定字数的评论或点赞，商家会通过这种方式激励网购者的积极性。互惠动机指购买者正面或反面的回馈心理，而互惠行为源于互惠动机。互惠行为是不以本身利益为先的双向心理的外在体现，行动者愿意为实现目的而缩小自身利益范围。然而，货币激励较非货币激励的方式更为直接，多数以现金反馈的方式发放至网购者账户，这种激励方式会让消费者产生心理反抗，削减了消费者的能动性和心理舒适性，且削弱程度会随着货币激励的加深而提升，对互惠动机具有反作用。在目前消费者愈加注重自身价值体现的大环境中，非货币激励通常采取满减、满赠或积分奖励的方式，有利于消费者实现价值表达。相比现金激励，越来越多的消费者认为非货币激励的方式更容易接受，有利于增强消费者对品牌的信任感。因此提出假设1：

H1：货币激励对网购者的互惠动机具有反面作用。

互惠行为是以最大限度提升整体利益而存在的，甚至会通过降低自身利益而使对方受益。在非货币激励中，消费、评价及推荐等行为在满减、满赠等非货币激励形式下，会增强消费者的价值感进而增强其积极性，有效激发消费者的互惠动机。因此提出假设2：

H2：非货币激励对网购者的互惠动机具有正面作用。

（二）互惠动机与网络消费者行为的关系

从行为理论的角度看，消费者的网购行为不仅是经济上的价值流动，也是消费者在网购的过程中包括动机产生、价值索取及价值管理等一切行动的总和。基于我国网络消费的实际情况，在此将消费者网购行为划分为消费、评价及推荐。消费行为是为补全购买者自身的相关利益而进行的。根据前文，互惠动机可被看作是非理性的姑息行为，即通过用利益回馈对方的方式使对方受益进而提升整体利益。若互惠动机受到负面影响，消费者对于网购行为的积极性必然有所减损，造成消费动机被负面心理带动而减弱的现象。因此提出假设3a：

H3a：互惠动机对网购者的消费行为具有负面作用。

在目前的网络消费模式下，若评价或推荐的间隔时间过长，随着消费者记忆的减弱，其行为的公正性会减弱。因此，多数消费者已经习惯于消费后立即进行评价或推选的行为，使其评论与推选的及时性及公正性增强。通过手机终端程序等便捷的现代技术，消费者在进行评价及推荐时，层面会更加多元且详细，互惠动机有利于消费者及时且全面地进行评价。因此提出假设3b：

H3b：互惠动机对网购者的评价行为具有正面作用。

相对于评价行为，推荐行为需要的动机及柔性约束更强。就推荐动机而言，大多是为了使自身获得利益，而不是对商家单纯的回报。一般来说，推选行为是为了使自身获得不同于物理价值的心理价值，以使多数消费者更乐于在网络环境中得到他人的价值认同。如果推选行为不当或恶意进行，会被其他消费参与者进行价值谴责。此外，消费者的推选行为在个人的交际圈中也颇为重要，多数消费者对推选行为极其重视。信任及认同在互惠动机中发挥着重要作用，是推选行为的源动力。因此提出假设3c：

图1 关系概念模型

H3c：互惠动机对网购者的推选行为具有负面作用。

（三）介入深度的调节作用

互惠动机是宁愿减少自身利益而使对方利益最大化进而提升整体利益的心理状态。网购消费者的介入深度越大，其对网络消费环境及商家的产品越具有理性观念。在多种商品之间作出选择的过程中，消费者并不想单纯报答商家而提升对方利益，因此消费行为会减弱。但随着介入深度的增加，消费者对商家的了解程度加深，更愿意及时做出评价以实现自身的心理表达。而消费者的推选行为会在其交际圈内产生影响，大多数消费者对推选行为的动机并不强烈。因此提出以下假设：

H4a：网购者的介入深度越大，互惠动机对网购者的消费行为的负面作用关系越强；

H4b：网购者的介入深度越大，互惠动机对网购者的评价行为的正面作用关系越强；

H4c：网购者的介入深度越大，互惠动机对网购者的推选行为的负面作用关系越强。

鉴于以上理论分析构建其关系概念模型，如图1所示。

研究方法

数据采集。随着网络技术的突飞猛进，目前网络消费平台的页面直观且内容全面，通过各种激励方式鼓励购买者消费、评价及推荐的内容一目了然。因此，本文采取更容易被消费者接受的网络调研，通过在网上发放调查问卷，并设置小赠品的方式吸引消费经历丰富的网购者。问卷的搜集时间为三个月，先发放了“货币激励对网购消费者行为的作用”问卷400份，间隔一个月之后，再发放“非货币激励对网购消费者行为的作用”问卷400份，且保持调查对象不变。最终共收回648份问卷，有效问卷为540份。

测项设置。本文的设计模型包括7个不同概念，即货币激励、非货币激励、互惠动机、介入深度、消费、评价及推选。由于李克特五级量表的适用范围广泛且信度较高，本文采用李克特五级量表实现对这7个概念的测度。 其中，互惠动机采用Uhl-Bien和Maslyn提出的互惠动机测度量表，基于及时、平等及互惠的不同角度实现两个客体之间的互惠度测量；其余概念均属于主客体双方的行为效度，不适用于量表测度的方式。因此，本文提出的概念属于互惠动机相关的12个测度项目。

变量标识。通过数据处理软件SPSS 24.0进行数据计算与分析。其中，P1和P 2分别表示货币及非货币方式激励下的消费行为，RC1和RC2分别表示货币及非货币方式激励下的推选行为，RE1和RE 2分别表示货币及非货币方式激励下的购买行为，RP 2.1 ～ 2.12分别表示互惠动机的12个变量，In1 ～ In3分别表示在互惠动机与消费、评价及推选中的介入深度。另外，用J表示消费平台商家的激励措施（货币激励和非货币激励）、H表示互惠动机、X表示网购者的消费、评价及推选行为。

实证结果

（一）信效度检验与相关性分析

首先，利用克朗巴哈系数实现对变量内部一致性的验证，经验证所有变量的克朗巴哈系数数值均超过0.700，意味着变量的内部一致性通过检验。其次，利用KMO样本测度和巴特利检验进行效度检验，KMO数值若超过0.5，表明因子分析的效度通过检验，能够进行后续的因子分析检验。如果巴特利检验P值小于0.001，表明因子的相关系数矩阵不属于单位矩阵，可以用最少的因子数量计算多数方差，证明效度通过检验。信度与效度检验如表1所示。

图2 结构方程关系模型

表1 信度和效度检验

表2 描述性统计与Pearson相关系数结果

表3 主效应的检验

表4 介入深度调节效应的检验结果

表2为各变量的描述性统计与Pearson相关系数的检验结果。由表2可看出，由于P值小于0.05，说明货币激励与非激励和互惠动机之间均存在显著的正相关关系，且这两种激励方式与网购者行为呈正相关关系，但货币激励与非货币激励之间不存在显著相关性。因此，数据还需要进行后续的回归分析检验。

（二）假设检验及分析

主效应的检验结果及分析。表3为主效应检验结果。由表3可知，由于β为0.451，且P＜0.01，货币激励对互惠动机具备明显的反面作用；由于β为0.416，且P＜0.01，非货币激励对互惠动机具备明显的正面作用，假设H1及H2得到验证。由于β为-0.044，且P＞0.05，互惠动机对消费行为不具备明显的负面作用；由于β为0.344，且P＞0.05，互惠动机对评价行为具备明显的正面作用；由于β为-0.358，且P＜0.01，互惠动机对推选行为具备明显的负面作用，因此假设H3a没有得到验证，假设H3b及H3c得到验证。此外，由于β为0.218、P＜0.05，β 为 0.213、P＜0.05，β 为 0.415、P＜0.01，表明货币激励对消费者的消费行为、评价行为及推选行为均具备明显作用；由于β 为 0.283、P＜0.01，β 为 0.353、P＜0.01，β为0.390、P＜0.01，表明非货币激励对消费者的消费行为、评价行为及推选行为均具备明显作用。从而得出结论，在两种激励方式中，非货币激励对网购消费者行为的作用更强，即非货币激励对网购者的消费、评价及推选行为产生的作用更大。

介入深度调节效应的检验结果及分析。根据通用的检验调节效应的检验方法，验证介入深度的调节效应。表4的结果表明，由于β为-0.006，且P＞0.1，表明互惠动机对消费行为不具备明显的调节效应；由于β为 -0.087、P＜0.1，β 为 -0.176、P＜0.01，表明互惠动机对评价和推选行为具备明显的调节效应。因此，假设H4a没有得到验证，假设H4b及H4c得到验证。结构方程关系模型图如图2所示。

结论与启示

根据研究得出结论：第一，货币激励对互惠动机具有明显的反面作用，非货币激励对互惠动机具有明显的正面作用。究其原因是货币激励较非货币激励的方式更为直接，多数以现金反馈的方式发到网购者账户，这种激励方式会让消费者产生心理反抗，削减了消费者的能动性和心理舒适性，且削弱程度随着货币激励的加深而提升。第二，互惠动机对消费行为不具有明显的负面作用，但对评价行为具有明显的正面作用，对推荐行为具有明显的负面作用。究其原因是消费行为是为补全购买者自身的相关利益而进行的，若互惠动机受到负面影响，消费者对于网购行为的主动性必然有所减损，造成消费动机被负面心理带动而减弱的现象。第三，货币激励及非货币激励对消费者的消费行为、评价行为及推选行为均具有明显的作用。综合以上研究得出结论，在两种激励方式中，非货币激励对网购消费者行为的作用更强，即非货币激励对网购者的消费、评价及推荐行为产生的作用更大。第四，网络消费者的介入深度越大，其对网络消费环境及商家的产品越具有理性观念。在多种商品之间做出选择的过程中，消费者并不想单纯报答商家而提升对方利益，因此消费行为会减弱。但随着介入深度的增加，消费者对商家的了解程度加深，更愿意及时做出评价以实现自身的心理表达，而消费者的推选行为会在其交际圈内产生影响，大多数消费者对推荐行为的动机并不强烈。因此，互惠动机对消费行为不具有明显的调节效应，对评价和推荐行为具有明显的调节效应。

在网络消费高速发达的今天，本文的结论对于商家及消费者群体均具有重要意义。网购商家必须以消费者实际需要为出发点，从以下方面落实：一是有效提升对消费者的吸引力。除了在网络页面上不断优化调整之外，还要用质量与服务打造自身品牌形象，最大限度满足消费者需求。二是利用丰富的激励方式应答最佳销售效果。要对本行业市场进行精准把握并分析，根据消费群体的喜好进行激励方式的设计，通过网络链接推荐等方式增强消费者的购买主动性。三是商家要重视并利用大数据分析评价及推荐行为对消费群体的影响。应提升自身的好评及点赞比例，尽量削减差评概率，在此基础上货币激励及非货币激励就越能发挥效果。四是注重售前、售中及售后服务。选择优质的快递服务与自身销售进行对接，全方位满足消费者的服务需要；在给予消费者良好体验的同时，取得消费者对自身多方面的认可。而对于网购者而言，在进行消费行为之前要重点关注该商家的评价及点赞比例，好评率和点赞率在很大程度上反映了商品的质量和商家服务水平，应将商家的门店等级纳入考虑范围，使购买行为更加理性；购买或使用后也要对此商品进行真实的评价，拒绝虚假或恶意评价行为，这在为其他消费者提供便利的同时，也实现了自身的社会价值。