高端白酒消费增长的驱动力分析

柴蓓蓓

（安阳职业技术学院经济管理系 河南安阳 455000）

如今，高端白酒品牌的知名度、认可度、忠诚度均达到较高水平，其中以贵州茅台、五粮液、泸州老窖为强势品牌，并形成寡头垄断的竞争格局。本文则以高端白酒为研究对象，探究当前及未来拉动高端白酒消费的驱动力，从产品属性、收入分化、财富效应、品牌文化、营销渠道、风险因素等多个层面进行剖析，旨在预测高端白酒的未来发展趋势，明晰各种推动力量和阻碍力量，在增强正向驱动、消减负向驱动的基础上，促进白酒行业的进一步发展。

高端白酒的市场现状

2016年以来，国内奢侈品消费市场蓬勃发展。根据贝恩咨询统计，2018年国内奢侈品市场规模已高达1700亿元，同比增长约20%，是2018年国内社会消费品零售总额增速的两倍以上，见图1所示。中国奢侈品消费市场在全球市场的占比也快速提升，从2010年的19%升至2018年的33%。可见，国内奢侈品市场的整体向好为白酒迈向高端提供了良好成长环境。

自从2012年白酒“黄金十年”告一段落之后，“三公”风暴将行业推入三年深度调整期。此后，政务消费受到很大限制，未来依靠政务消费拉动白酒市场已不可能，而随着居民收入的提升，大众消费变成新的契机，有望推动白酒行业重焕生机。2016～2018年，我国白酒上市公司营收复合增长率高达27%，进入新一轮景气周期，见图2所示。经过了数十年的演变，时至今日，我国高端酒市场格局已愈发清晰，以贵州茅台、五粮液、泸州老窖为核心的寡头垄断格局基本形成。目前，1500元以上的价格带由茅台形成完全垄断态势，而在1000元以上价格带，泸州老窖与五粮液形成双寡头垄断竞争。这一格局将长期存在并日益稳固，“茅五泸”将成为高端酒市场需求扩张的最大受益者。

从价格角度来说，价格是最能反映行业景气度的先行指标，也是衡量奢侈品的重要标准。通过市场统计发现，近年来尤其是2016年以来，飞天、普五、国窖等高端酒的价格普遍上涨，2019年飞天茅台的价格一度突破了历史最高点，达到2500以上。这标志着，我国高端酒市场重现繁荣局面，正迈入新一轮的景气周期。

从市场额角度来说，本文从两个维度：报表表现收入和终端消费额来考察近年来三家高端白酒公司的业绩表现。一方面，从报表表现收入来看，2015～2018年，飞天、普五、国窖收入CAGR（复合年均增长率）分别为27.6%、24.9%、60.5%，高端酒板块整体收入CAGR为28.1%。另一方面，以“终端销售额”口径来考核公司业绩表现，即以平均终端价格乘以实际销量来代表公司的终端销售额，这一指标更贴近市场，更能准确还原公司当年市场表现。经过计算，2015～2018年，飞天、普五、国窖终端销售额CAGR分别为42.0%、31.0%、66.3%，高端酒整体终端销售额CAGR为40.3%，见表1所示。通过对比这两组数据，至少可以得出以下结论：第一，过去几年高端酒的终端销售情况要远好于报表表现，整体经营取得超过40%复合增速的快速成长，远远超出市场对于白酒成长性的传统认知水平；第二，终端销售情况与报表端的差距主要体现在以茅台为代表的高端酒具备丰厚的渠道利润，当前茅台渠道价差超过1000元，一批商渠道利润率超过100%，未来公司可通过持续提价与扩大直营比例的方式，使渠道利润逐渐回流，这亦将使得终端销售和报表端的差距缩小；第三，量价拆分来看，近年来茅台实际销售额的高增长主要来自于价格提升，五粮液和国窖则主要来自于销量的快速增长。

图1 2011～2018年中国内地奢侈品市场

高端白酒消费增长的驱动力

（一）产品属性对高端白酒消费的驱动

高端酒品牌卓越、品质突出、产量稀缺、价格高昂，本质上属于奢侈品。相比于普通白酒，高端白酒工艺精细、品牌知名度高、具备深厚的历史底蕴，价格亦显著高于其他白酒，因此高端白酒位处奢侈品行列。近年来，茅台价格“一飞冲天”带动高端酒整体价格带向千元以上跃迁，标志着高端白酒自2012年以来再度进入奢侈品时代。事实上，高端酒是本轮白酒奢侈品化的最大受益者，在人们追求美好生活的大背景下，品牌消费、品质消费代表未来消费方向，高端酒将持续受益于品牌集中带来的红利。下文将分别从功能属性、社交属性、投资属性以及垄断属性四方面分析高端白酒的奢侈品属性。

功能属性。从功能属性来看，白酒属于成瘾品，具有易上瘾属性，因此产品粘性强，消费者忠诚度高。对于偏好不同香型的消费者而言，茅台代表了酱香的最佳品质，五粮液、老窖代表了浓香的最佳品质，消费者选择范围小，因此高端酒消费群体较为稳定，产品复购率高，拉动了持续消费。

社交属性。在我国悠久的历史长河中，白酒始终在社交活动中占据重要地位，因此白酒具备社交属性。在商务宴请、家庭聚餐、亲友送礼等社交场合中，白酒均直接代表了档次高低，属于精神消费、面子消费。因此，品牌成为决定白酒需求的最重要因素，高端酒在品牌方面具备得天独厚的优势，品牌力是高端酒需求强有力的支撑。

投资属性。高端酒保值增值，近年来投资需求兴起。由于茅台等高端酒具有稀缺性，且能够随着时间推移而保值增值，如茅台年份酒越久越值钱，因此具备投资属性，这也是高端酒区别于其他白酒的重要特征。近年来相关投资话题被广泛热议，部分消费者购买高端酒予以收藏，等待增值或者储存为老酒用于未来消费。因此，投资需求成为高端酒需求的另一来源。

图2 2014～2018年白酒行业营收总额与增速

垄断属性。奢侈品具备垄断特征，量价可以跟随消费升级、品牌集中而持续扩张，估值可看高一线。奢侈品和一般消费品的区别在于，奢侈品格局以垄断为主，价格方面具备持续提价能力，销量方面可跟随消费升级而稳步扩张，高端酒亦是如此。具体而言，其一，在“价”方面，高端酒具备持续提价能力。其提价能力高既是高端酒的价格弹性低造成的，也与品牌力紧密相关，品牌力越强，提价幅度越大。因此，茅台的提价能力最强，近十年来涨幅高达94%，几乎翻了一倍，其次是五粮液和泸州老窖，近十年的涨幅分别是75%和53%。其二，在“量”方面，茅台看供给，五粮液、老窖看需求。经过近两年的品牌跃迁，茅台已经和五粮液、老窖拉开一个档次。茅台独占2000元以上的超高端价格带，需求在消费需求和投资需求拉动下始终保持强势，因此销量取决于供给水平，未来几年茅台供应量仍将保持稳健增长。五粮液和老窖的需求全部为真实消费需求，近两年需求强劲增长，未来在消费升级、品牌集中的行业趋势下，以及茅台供不应求需求溢出的共同驱动下，两者需求的稳健增长亦具备确定性。

以上属性均来自高端白酒产品本身，极大拉动了市场需求，是推动消费的重要驱动力。但是，奢侈品毕竟无法像大众产品一样普及，在整个白酒市场当中，高端白酒的占比仍然很低。2018年我国白酒产量约871万吨，而“茅五泸”三家高端酒企加起来的总产量不足6万吨，占比1%，见表2所示。虽然当前高端酒销量在行业中占比极低，但随着行业进入结构性繁荣时代，优势品牌将尽享消费升级带来的品牌集中红利，未来高端酒占有率的提升存在很大的空间。

（二）收入分化效应对高端白酒消费的驱动

高端白酒属于奢侈品，其消费群体一般具有收入高、教育水平高和社会地位高等特征，尤其以收入高为基本特征。近年来，我国居民的收入水平持续增长，收入分化趋势加剧，高收入群体由少量向多量扩容，为高端酒的消费奠定了基础。可以说，收入是影响居民消费能力的最重要因素，而收入分化的加剧、“富人”群体的扩大则是白酒等奢侈品消费的主要推动力。如果将我国居民划分为低收入组、中等收入组、高收入组，那么近年来三组人群结构从“金字塔”型向“橄榄”型转变，相应地，对于低端、中端和高端白酒的消费结构，也从“金字塔”型过渡到“橄榄”型，极大推动了高端白酒的普及和蓬勃发展。

高收入群体扩容是高端酒需求的最有力支撑，当前需求潜力仍有很大释放空间。不妨通过以下两种方式简单测算当前高端酒的需求潜力：第一，按中产阶级测算。高端酒的消费群体以中产阶级为主，近年来我国中产阶级快速增长。据中国收入分配研究院预计，2022年上层中产人口占比将达54%，消费占比将达56%；富裕阶层人口占比将达9%，消费占比将达25%。若以14亿总人口计算，2022年中产阶层人数将达到7亿以上，以此估算2022年高端酒需求将达到10.5吨，相较于现在仍有很大增长空间。第二，按家庭消费测算。中国目前有3.5亿至4.5亿家庭，假设每个家庭在春节除夕之夜消费一瓶，当前茅台酒产量仅能满足6000多万个家庭。以此计算，当前三家高端酒总产量也仅能满足1.3亿多个家庭，仅占我国4亿家庭的33%，且大众消费仅占白酒总消费的约40%，可见当前高端酒需求仍有很大潜力待释放。

另一方面，居民收入的变动显著影响着高端酒的价格。以茅台为例，数据显示，2000年以来茅台出厂价和我国居民可支配收入走势高度相关，2000～2018年两列数据的相关系数高达97.24%，因此居民收入可以作为茅台价格的良好参考依据。本文认为这一现象具备理论支撑，即茅台具备跟随居民收入增长而提价的能力。若以两列数据构建方程，以茅台出厂价为y，居民收入为x，可以得出y=0.29x+56，R2为94.55%，即拟合效果较好，见图3所示。此外，近年两者的走势差距有所加大，即茅台出厂价增长落后于居民收入增长，表明当前茅台出厂价相对被低估，存在提价空间，而茅台当前供不应求的市场表现同样说明了这一点。

图3 茅台出厂价与居民收入走势

表1 2015～2018年部分高端白酒的报表收入和终端销售额

表 2 2018年高端酒产量占比

（三）财富效应对高端白酒消费的驱动

消费者对高端白酒的消费行为是一个受多种因素调控和干扰的行为，不仅受当期因素的影响，也受未来或称预期因素的影响，其中对财富变动的预期影响较大，即财富效应。最典型的当属房地产价格，在财富效应作用下，消费者的消费信心与消费行为会随着房价的涨跌而上下浮动，浮动方向一致，浮动时间存在一定的错差。从近年来的数据来看，房地产价格波动领先消费者信心指数约6～12个月。我国百城房价于2015年下半年开启加速上涨模式，具体而言，一线城市率先迎来反弹，增速于2016年达到峰值，二三线城市随后跟进。正因为近几年的房价上涨，在财富效应带动下，我国奢侈品市场愈发繁荣，高端白酒的消费也呈利好的态势。

（四）品牌文化对高端白酒消费的驱动

品牌力是高端酒的核心竞争力，历史底蕴和品牌挖掘均不可或缺，“茅五泸”品牌力遥遥领先。纵观我国高端酒行业发展历程，除“茅五泸”组合之外，“茅五剑”、“茅五洋”等组合同样曾经名盛一时，包括汾酒、水井坊也曾在不同阶段跻身高端酒行列。但是，这些名酒最终并没能站稳高端酒市场。深厚历史底蕴积淀而来的品牌力以及对品牌力的持续投入挖掘，是如今“茅五泸”甩开其他竞争者而站稳高端酒市场的本质原因。

具体而言，首先，深厚的历史底蕴是“茅五泸”品牌的先天优势。对于高端酒而言，品牌拉力是最重要的核心实力，而品牌力主要与其历史底蕴有关。“茅五泸”深厚的历史底蕴已众所周知，茅台“国酒文化”“红色文化”“外交文化”“收藏文化”，等早已深入人心。五粮液昔日“中国酒王”荣誉家喻户晓，泸州老窖国宝级窖池群造就“浓香正宗”。可以说，这种与生俱来的历史底蕴是“茅五泸”品牌的先天优势，而洋河、水井等在底蕴方面则略逊一筹，因此后者的高端化之路并非一帆风顺。其次，对品牌的持续投入挖掘是“茅五泸”长盛不衰的关键。历史底蕴决定品牌先天出身，而对品牌的持续挖掘能不断为品牌力注入新内涵、新动力。近年来“茅五泸”持续加大品牌挖掘力度，茅台加强了“文化茅台”建设，已培育出大批“茅粉”，五粮液亦致力于“讲好浓香型白酒的故事”，打造“大国浓香、中国酒王”的品牌形象，泸州老窖亦谋求从“浓香鼻祖”向“浓香国酒”转变。相比之下，剑南春、汾酒等由于品牌挖掘力度相对欠缺，从而没能及时抓住向高端酒跃迁的历史机遇。

在物质丰富时代，人们愈发追求精神消费、面子消费，而社交场景的精细化将茅五泸与其他品牌区分开来。中国人注重关系、讲究面子，白酒在聚餐场合中是维系人情、凸显身份的重要社交工具。近年来随着我国居民收入的快速提升，这一特征愈发明显，性价比已不再是中产阶级对于白酒消费的主要诉求，而更多地追求由白酒品牌内涵所带来的精神满足。随着老酒市场的兴起，可以明显感受到，高端酒已经将社交场景逐渐精细化、刻度化，飞天年份酒、普飞、普五、国窖所代表的档次由高到低递减，高端宴席中往往呈现出宾客身份越尊贵、饮用茅台酒的年份越老的特征。这一现象进一步将“茅五泸”与其他品牌区分开来，消费者对“茅五泸”的品牌认知愈发清晰。

（五）“互联网+”对高端白酒消费的驱动

社交媒介的宣传放大了高端白酒品牌效应，强化消费者对于高端酒的认知与推崇。以茅台为例，近年来，茅台在大众生活中出现的频率越来越高，其背后原因在于，移动互联网的兴起与微博、微信等社会新媒介的出现，使得信息传播效率得到极大提升，这种信息传播模式放大了茅台的品牌效应。2018年以来茅台一瓶难求的现象愈演愈烈受到了广泛关注，价格持续上涨、股价屡创新高的讨论也频频见诸于社交终端。受此影响，“茅台好、茅台贵”在全民心中逐渐成为一种共识，茅台成为一种精神符号，明显与其他品牌拉开档次。此外，近年来第八代五粮液的换装升级也受到广泛关注，五粮液的品牌力明显回归。由此可见，高端酒作为品牌力最强、关注度最高的白酒品牌，在新媒介信息传播的浪潮中最为受益。

（六）风险因素对高端白酒消费的反向驱动

由上文分析可知，无论是产品属性、收入分化、财富效应，还是品牌文化、新兴媒体，都在拉动高端白酒的市场消费，正向驱动着高端白酒保持增长态势。然而，当前在多个层面也存在风险因素，这些风险因素阻碍了高端白酒的市场拓展，起到了反向驱动作用，同样需要引起关注和警惕。

这些风险因素至少包括以下三个方面：第一，高端白酒动销不及预期。高端白酒的价格上涨有利有弊，虽然上涨是大势所趋，但如果上涨幅度超过了消费者的容忍度，或者高端白酒的产品升级进程超过了市场消费升级进程，那么负面效应会凸显出来。另外，无论是宏观经济的波动，还是微观层面的震荡，都有可能造成动销不及预期的局面。第二，三公消费限制力度持续加大。以目前党中央反腐倡廉力度和决心来看，重新依赖政务消费来拉动高端白酒市场几乎不可能。而且，政治层面的导向有可能影响民间消费和商务消费，比如“禁酒令”可能由政府机构向企业单位延伸，这为高端白酒的消费成长带来不小风险。第三，食品安全风险。烟酒在中国既是一种流行文化，也是一个争议话题，它对健康的损害一直被大众所诟病。如果高端白酒涉及到安全事件，那么很容易成为社会的讨论热点，对于行业的打击将是非常沉重的。比如曾经出现的白酒塑化剂事件，曾在很长时间内限制了行业的发展。

总结

本文对当前及未来拉动高端白酒消费的驱动力进行了分析。研究表明，当前白酒行业重焕生机，高端白酒无论在价格上还是销量、销售收入上，都已快速增长并存在很大的提升空间。这主要得益于五大因素的驱动：产品属性方面，由于高端白酒属于奢侈品，在功能属性、社交属性、投资属性和垄断属性的作用下，市场需求得以扩张；收入分化效应方面，高收入群体扩容是高端酒需求的最有力支撑，人群结构和消费结构向“橄榄”形态演变，而且由于价格与居民可支配收入的高度相关性，高端酒仍存在较大的提价空间；财富效应方面，随着房价上涨，在财富效应带动下，我国奢侈品市场愈发繁荣，高端白酒的消费也呈利好的态势；品牌文化方面，品牌力是高端白酒的核心竞争力，依托深厚的历史底蕴和对品牌的持续挖掘，高端白酒追求长盛不衰；营销渠道方面，“互联网+白酒”放大了高端白酒品牌效应，强化了消费者的认知与推崇。除了正向驱动因素之外，当前也存在一些风险因素，阻碍了高端白酒的市场拓展，包括动销不及预期、三公消费限制持续加大以及食品安全风险等。