短视频古籍推广调查及发展策略*

贾 娟

1 短视频古籍阅读推广的出现

近年我国古籍保护工作在普查、整理、数字化、出版等方面成果显著，但推广工作较滞后。在知网，以“古籍”“推广”为检索词，逻辑运算符采用“并含”，检索途径分别选择“篇名”“主题”进行检索，去掉重复和内容不相关的，发现国内古籍推广方面的研究论文仅16篇，发表主要在近两年，研究内容集中在新媒体环境下古籍阅读推广工作的实践探索[1-3]、模式研究[4-5]、理论研究[6-13]等方面。除古籍阅读推广外，古籍推广还涉及古籍数据库或数字平台的推广及古籍的教育推广[14-15]。馆藏单位对古籍的重心大多还停留在简单的原生性保护和再生性保护上，古籍推广活动尚处于起步阶段。

古籍推广难度大，原因有三：一是古籍字体多为繁体，并有一字多意、古今异意，且有的晦涩难懂，容易让文化素养有限的用户产生畏难情绪。二是现代人生活节奏快，流行、畅销、娱乐性的阅读更受欢迎。三是古籍藏储机构一方面还没有完全从保护思维中解放出来；另外，古籍藏储机构在推广方法上多数局限于实物展览陈列、数据库的宏观介绍等；在推广导向，多注重内容的学术专业价值，缺乏对大众多元古籍需求特征的调研和分析[2]，方法及导向方面的高大上让推广效果常陷入曲高和寡的境地。

当前受众更加适应于视像化信息传播，通过视像媒体来获得新的文化体验已成为常态，短视频迎来蓬勃发展井喷期。短视频自媒体为古籍推广更贴近时代、贴近生活、贴近大众，更接地气提供可能。第一，短视频传播一触即达的高效性、完善的技术、良好的运营管理可以为用户带来极佳的使用体验。第二，短视频的快餐性、移动性、娱乐性、多媒体展示性等优势，契合了当下大众阅读的碎片化、功利性、休闲化等特点。各种个性功能如特色滤镜、动态道具、特效等工具使晦涩难懂的古籍变得形象生动更易为大众接受。第三，短视频的低成本性也为上至古籍藏储机构下至古籍爱好者参与古籍推广提供了便捷性。第四，短视频的交互性特征有助于将兴趣相似或相同的用户集聚在一起，利于打破以往传统推广单向输出模式，使用户在线上线下交流互动及视频分享中实现古籍的广泛传播。以“古籍”为检索词，在国内几大较具影响力的视频网站进行检索，由自媒体从业者和文化传播公司创作的古籍短视频已经出现，且有的已经有几十万的播放量，短视频作为古籍推广的优势已经凸显。

2 短视频、古籍推广概念

2.1 短视频

从广泛公认的共性特征看，短视频是指在各种新媒体平台上播放的适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容。目前国内的短视频APP 有近百款，据“中商情报网”(www.askci.com)2018年统计，社交娱乐短视频排行前三的APP依次为快手、抖音短视频、西瓜视频。本文以三大短视频上的数据为调查对象进行古籍短视频推广的研究。

2.2 古籍推广

文秀华等[10]认为古籍的阅读推广重在宣传古籍当中蕴含的知识含义、让读者感受中华文化魅力。与普通的图书相比，古籍除了文献价值外，还有版本价值、雕刻或印刷方面的艺术价值、学术价值，甚至文物价值。古籍价值多元，所以古籍推广不同于传统意义的阅读推广，古籍推广应比传统古籍阅读推广内涵更丰富。另外古籍保护与古籍推广同属文化传承范畴，目前的研究尚没有对两者进行严格区别。从古籍价值的多元性角度出发，本文首次将古籍推广与传统意义的古籍保护进行区分，所探究的古籍推广是指除去古籍保护如普查、整理、保存、编目、影印、数字化及出版外的以古籍价值宣传或古籍利用为目的的行为。结合现阶段古籍推广实践，本文将古籍推广的考察重点放在五个方面。一是以古籍内容揭示或宣传为主的阅读推广类，包括荐书、古籍来历、价值及内容的介绍或评价、展览或展示，围绕传说、历史人物等展开的古籍史学探秘，以诵读，演讲或阅读心得交流等形式开展的活动、古籍的校验与句读等；二是以古籍技艺宣传或用户体验为主的推广行为，如古籍修复、装帧、雕版印刷、书法等；三是以古籍数据库或数字平台利用宣传为主的推广行为；四是以古籍买卖、收藏、古籍版本或价值鉴定为主的收藏鉴定类；五是文创类，包括文艺表演、文创产品开发等行为，这是让古籍活起来的最有前景的推广形式。

3 短视频古籍推广调查

3.1 数据来源

以“古籍”为检索词，分别在快手、抖音短视频(以下简称“抖音”)、西瓜视频(以下简称“西瓜”)平台上进行检索，检索时间为2019年12月6日。为全面了解古籍短视频推广的现状、大众古籍的兴趣点，探究古籍短视频引流的核心要素，笔者通过对用户、作品影响力、播放、获赞、粉丝、评论、转发、及视频呈现方式、字幕、封面等进行调查。由于不同平台市场定位不同，所以在功能设置和观测指标的叫法上存在差异，例如快手和西瓜中的“视频”在抖音短视频称之为“作品”，抖音提供视频的转发数据却不显示视频的播放频次；快手和西瓜则刚好相反，显示作品播放的频次却不显示作品的转发数量。这些差异的存在对后期数据的可靠性统计构成挑战。调查中还发现，检索词在一定的情况下，“用户”功能下对用户的检索结果与“作品”功能下用户的检索结果存在较大的差异。例如在快手的查找框中输入“古籍”，“用户”功能下显示的134个用户与“作品”功能下211个作品对应的用户名称上存在显著差异。本文中涉及的用户一般是对短视频平台上含有“古籍”二字的个人或机构官方账户名的统称，但在特定问题的研究中，本文也会对“作品”功能下每个作品对应的用户进行统计分析。其中有效用户指“用户”功能下，有古籍短视频作品的用户。有效作品指内容与古籍推广相关的作品。

3.2 古籍短视频推广调查

3.2.1 用户调查

本文从用户数、有效用户数、粉丝过万的大V用户数、图书馆官方账号用户数对三大短视频进行调查。调查发现3个平台中“用户”功能下以古籍命名的用户虽多，但真正能提供古籍短视频的有效用户数量普遍偏少，许多用户提供的作品要么与古籍无关，要么没有任何作品。特别是西瓜视频，160个古籍用户中提供古籍作品的用户只有9个，有效用户数偏低(参见表1)。

表1 古籍短视频推广用户调查 (单位：个)

以古籍命名的用户中粉丝过万的“大V”用户共有9个，古籍短视频用户的关注度还相对较低。说明：抖音及西瓜短视频图书馆官方账号用户重复的10个，具体为长春市图书馆、温州市图书馆、湖南图书馆、陕西省图书馆、合肥市图书馆、长沙图书馆、上海图书馆、临沂市图书馆、杭州图书馆、知更图书馆、中国国家图书馆。

对“作品”功能下每个作品对应的用户进行统计，发现自媒体从业者和文化传播公司是短视频平台上古籍推广的主要力量，且已形成独特的风格，拥有几十万粉丝。西瓜上优质历史领域创作者“怪口历史”“青史记”，前者粉丝136万，作品以光怪陆离为特征，与古籍相关且播放频次基本在两万以上的有“徐福的去向”“古籍中的僵尸描述”“地府雏形”“八仙由来”“古籍中两种修仙方法”等。后者粉丝34 万，“比《山海经》更离奇的古籍，记载四千年前悬浮的飞碟和外星人”“龙生九子凤生九雏的九是哪些”两个视频播放量分别为27万和24万。再如快手上的“相哥(小号)”，粉丝39.1万，视频269个，以分享全家对101岁卧床爷爷的照顾及爷爷的中医古籍为主题，其中一个“101岁的爷爷有古籍和我不孤单”的作品播放量49.6 万，获赞11，524。可见以短视频进行古籍推广是可行的且效果显著。

图书馆是古籍主要藏储机构，应肩负起古籍推广重任。《公共图书馆法》第41条指出：“政府设立的公共图书馆应当加强馆内古籍的保护，根据自身条件采用数字化、影印或者缩微技术等推进古籍的整理、出版和研究利用，并通过巡回展览、公益性讲座、善本再造、创意产品开发等方式，加强古籍宣传，传承发展中华优秀传统文化。”[16]短视频作为新媒体时代最具潜力的推广阵地，图书馆应加入进来。为此，本文对各省级行政区内图书馆官方短视频账号进行统计，发现开通短视频账号的图书馆去重后仅有79家，涉及古籍推广内容的短视频用户仅有陕西省图书馆和四川省图书馆两家，且两家在抖音上古籍短视频获赞量极低，分别为52和14。

3.2.2 作品影响力调查

三大平台古籍作品数与有效作品数基本相同，快手古籍作品数相当于另外两大平台作品的和，有效作品几乎达到抖音的两倍。快手与西瓜视频古籍作品的平均播放数量均过万次，抖音古籍作品的平均获赞量逾两千，证明短视频古籍推广已有一定市场，但3个平台上共370个有效短视频中达到爆款作品水平的还非常有限，古籍短视频推广尚处于萌芽阶段，详见表2。

表2 古籍短视频作品及影响力统计 (单位：个)

3.2.3 推广类型调查

从表3古籍推广类型看，古籍展览展示、古籍史学探秘、古籍修复、收藏和鉴定是三大平台古籍短视频推广的主要类型。特别是古籍的展览或展示在快手和抖音平台上占比均过半，说明古籍短视频推广类型还过于单一，同质化现象严重。值得一提的是以文艺表演和文创产品开发为主的文创类古籍短视频在快手和抖音上多次出现，如万眼罗灯、苏灯、东坡豆腐等文创类产品的重现及越调名家申小梅《老子》清华大学演出版的文创演出，这些作品的出现说明已经有用户在关注或者在思考古籍价值的深度挖掘和利用问题。

表3 古籍短视频推广类型分布

3.2.4 大众古籍阅读兴趣调查

大众古籍阅读兴趣可以从作品的播放频次、获赞数、评论数、转发数来考察。一般播放频次高的，获赞、评论或转发数多的视频大众更感兴趣。为保持数据采集的一致性，本文将获赞数作为样本选取的依据。将三大平台的古籍短视频按照获赞数由高到低排序，分别取前10名作为样本，然后结合视频内容及评论区留言探讨大众古籍阅读兴趣的关注点。表4样本数据表明，获赞数量与播放数量、评论数量变化趋势基本一致，将获赞数量作为样本选取的依据切实可行。一些古籍推广的短视频已经开始受到大众密集的关注和认可：“他从古籍中学会水上漂”的短视频播放量为158.5万次；“失传古籍出土”短视频播放量达36万次；“古籍中的外星人 历史记载的五大件事 每件都和外星人有关”播放量为30.7万次。从短视频内容的样本排序及出现频次来看，修复、水上漂、纹身等技艺类的；僵尸、神仙、小人国、外星人、焚书坑儒、荆门失传、关羽与马超等充满神秘色彩的猎奇类；补肾、治癌等养生保健类的短视频更受大众喜欢。这与当前短视频利用中，大众之求奇求怪求实用等心理需求相吻合。中学课本古文手写注释的视频关注度颇高，在快手的163个古籍作品中4个课本古文手写注释的短视频播放量基本都达到几十万次，获赞量基本过万次。翻看视频的评论留言，发现评论者几乎都是与作品分享者同年级的中学生。一个简单的古文注释能有如此高的关注度，说明青少年已经成为短视频平台的重要受众，且青少年群体古籍短视频推广应与他们的学习密切相关。另外，从调查数据来看，视频转发量和评论量相对于播放量明显偏低，古籍推广中短视频的交互优势不明显。

表4 大众古籍阅读兴趣关注点调查

3.2.5 影响古籍短视频引流力的核心要素调查

短视频引流力指短视频从各个渠道吸引潜在受众关注作品的能力。本文在对上述30个样本全方位深入细致分析的基础上，还对同种推广类型下内容选题相近的作品进行了对比，发现影响古籍短视频引流力的核心要素除内容优质外，还包括短视频字幕、封面、呈现方式等核心要素。字幕一般是对短视频内容或意义的概括，新奇、借势、神秘感、设置悬念等是提高字幕吸引力的主要方式。封面部分，很多古籍自媒体从业者往往对其缺乏足够的重视，更多地将精力放在视频内容方面，却忽略了短视频主流年轻用户更加崇尚“快餐”文化。如果视频封面不佳，大众很可能不会点击观看。呈现方式是用户选择以什么样的方式将内容展示给大众，常见的视频呈现方式有图片展示型、录屏型、自演自说型、采访型、剧情型。以抖音古籍修复类的18 个短视频为例，“金蛋蛋眼珠一转发现事情并不简单”的“古籍修复，文物修复”作品获赞量最大，达到9.6 万次，远超过同类古籍视频。该视频虽字幕、封面都很普通，但用户用快进的方式完整展现了带一双厚厚的塑胶手套如何将一页严重损毁的古籍进行完美修复。从作品724条评论看，大家被修复师高超、娴熟的技艺震惊，近一半访客留言也想学这门技术，视频达到了推广效果。应该说视频的成功与用户巧妙抓取日常修复片段，让访客在设定的情景中感受到技师高超的技术密切相关。再如曹煊一在天一阁拍摄的“清末的一本家谱破损严重，在古籍修复师的手里还能重获新生…”古籍修复短视频，获赞2.6万次。与前面视频相比，该视频没有重点展示古籍修复技，只是简单地将修复前后的古籍进行了对比，应该说在古籍修复类的短视频中该作品内容相对空洞，但在抖音上同样引起了极高的关注度。笔者以为这应该归功于作品的字幕和封面。该视频的字幕采用疑问形式，为访客设置了悬念，引人入胜。封面配以播音主持出身的用户的青春靓丽形象和一本面目全非、破败不堪的古籍，这种巨大反差为访客带来强烈的视觉冲击力。

4 图书馆短视频古籍推广发展策略

从短视频古籍推广的调查来看，短视频作为古籍推广的优势已经凸显。部分自媒体从业者和文化传播公司的成功经验为图书馆有效利用短视频进行古籍推广具有一定启示作用。但许多问题与矛盾不容忽视，如古籍短视频把关缺失、监管乏力，视频内容良莠不齐，不乏低俗、哗众取宠却与古籍主题无关的作品；爆款作品相对稀少，推广类型相对单一，同质化现象严重，短视频普遍缺乏创意；重制作轻传播现象普遍，一些创意独特、制作精良的古籍短视频要么无人问津，要么播放量与转发量极低。面对上述状况及大众求奇求怪求实用的心理，促使承载着优秀传统文化的古籍通过短视频走进大众并广泛传播，图书馆应做好四点。

4.1 重视短视频利用价值

部分用户对古籍的概念尚缺乏清晰的认知，这些爱好古籍的自媒体从业者一方面对古籍认知有限；另一方面容易陷入吸引力与粉丝量为本的岔路，忽视古籍本身的价值。图书馆拥有古籍推广的馆藏资源、专业人才、社会影响力等先天优势，是古籍推广的主体。在5G时代到来，短视频成为传播主流之际，图书馆应因势利导，积极利用短视频，发挥好图书馆在短视频古籍推广中的引导作用。一方面加强对优质古籍短视频制作和推广的学习，使晦涩难懂的古籍走入生活，在大众的休闲娱乐与生活应用中找到生长的土壤；另一方面发挥古籍短视频制作中图书馆古籍资源优势与知识专业化优势，引领古籍的短视频推广向知识性、内涵性发展。另外，与自媒体不同，图书馆作为公共文化机构，不能以流量为目标，而要严把质量关，完善视频审核流程，杜绝低俗、虚假等不良信息的传播。

4.2 遵循短视频发展规律

古籍推广属于文化传承范畴，但短视频属于新媒体主流媒介，所以流量同样是短视频古籍推广效果的重要指标。图书馆只有遵循短视频产业的发展规律才能不断提升古籍短视频的引流力。

(1)古籍制作过程要创意全覆盖。创意是短视频持续发展的原动力。短视频制作包括选题、构思、拍摄、剪辑、封面、字幕、配乐等。从大众兴趣出发，力争实现古籍制作过程创意全覆盖是古籍作品从众多作品中脱颖而出的首要因素。选题应贴近百姓生活，不要过于宏达；视频呈现尽量轻松、幽默，不要过于严肃。以抖音短视频“为什么古籍修复师不带手套”为例，用户现场演示戴一次性手套怎么也不能将古籍翻页的萌态，用户这种带有娱乐性质的古籍推广做法就赢得了访客一致好评。为提高市场敏锐性，有意识关注特殊人群及有前景的选题，分众化创意古籍内容，确保古籍作品常做常新，迎合受众不断变化的多元需求。以青少年为例，青少年已经成为短视频平台的生力军，虽现有平台作品全部集中在课本古文注释这种简单的形式上，但依然获得极高的关注度。图书馆如果可以结合青少年的古籍学习需求，深挖古籍内涵，推出系列丰富、有趣的古籍作品，一定会更受青少年喜欢。再如古籍的文创发展，尽管目前这部分内容还比较小众，但前景非常广阔，图书馆应积极加以尝试。此外，为使作品更具现场感与冲击力，图书馆应结合视频内容从顺叙、直叙、倒叙等叙事方式中选择合适的方式。摄影和剪辑是影响短视频呈现效果的重要因素，图书馆可根据短视频内容形式、素材数量、拍摄环境、叙事方式、视频效果呈现等进行创意摄影和剪辑，以达到较好的效果。

(2)热点借力，增加曝光率。热点借力是提升古籍作品引流力的又一重要途径。热点指的是大众高度关注的新闻、信息、地点、问题等。热点都自带流量，图书馆短视频创作要树立热点借力思维，加大对各类热点的关注，时刻保持行业敏感度，一旦遇到与古籍相关的热点话题，应结合资源特征及账户营销定位进行短视频的差异化处理，让视频借助热点的热度，提升视频影响力。

4.3 建立融媒体传播矩阵

尽管“内容为王”，但离开了传播，短视频的社会影响力就无法提升。建立多种媒体融合营销传播矩阵，注重平台差异化运营是现阶段媒介融合趋势下各类短视频影响力快速提升的重要方式。图书馆应将抖音、快手、西瓜等视频平台与微信、微博、QQ 等社交平台，甚至电视、广播、报纸等传统媒体平台结合起来，充分发挥各种媒介的优势，建立族群式传播渠道，拓展信息覆盖，让古籍短视频实现最佳传播效果。同时，由于不同平台受众需求不同，图书馆需按照平台属性进行差异化运营，对同一视频内容进行不同角度、不同视觉的制作，契合不同受众的需求。

4.4 加强短视频人才建设

人才是创新的根本，加强短视频专业人才队伍建设是图书馆利用短视频进行古籍推广的关键。短视频从制作到传播都需要专业技术支撑，图书馆应积极为馆员提供深度参与的机会，一方面对有潜质的馆员进行定点培养，例如鼓励馆员通过外出学习或网络自学掌握古籍短视频的叙事、拍摄剪辑、传播等技能；另一方面，组建素质精良的短视频专业人才队伍，可以选择馆内、馆外结合的方式，广泛搜罗人才，凝聚团队力量。高校馆可以充分利用高校的人才聚集优势，吸引更多有专业背景、思维活跃的师生加入，特别是编导或播音专业的师生。公共馆可面向社会招募摄影、策划等方面的志愿者协助完成短视频制作和传播。