新媒体时代政府公共关系能力提升研究

苗俊玲 崔紫君

摘要：政府公共关系是政府与社会公众之间的一种交流与互动。处理好政府公共关系能够帮助政府树立良好的政府形象，提高政府的公信力。与传统媒体不同，以信息技术为依托的新媒体使政府公共关系处于一个新的发展空间。新时代政府公共关系面临机遇与挑战，以互联网为核心的新媒体已经涵盖到社会各个领域之中并发挥着巨大的作用，政府公共关系作为建立良好的政府形象的重要环节，必须要做到与时俱进。

关键词：新媒体;政府公共关系;信息传播

中图分类号：D63     文献标志码：A    文章编号：1009-3605（2020）04-0013-07

在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，我国网络强国战略蹄疾步稳，互联网基础设施加快建设，自主创新能力不断增强，信息经济蓬勃发展，网络空间日渐清朗，互联网成为国家发展的重要驱动力，网络扶贫、在线教育、电子政务等不断提高人民群众分享互联网发展红利水平。第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，全年共计新增网民2698万人。互联网普及率为61.2%，较2018年底提升1.6个百分点;我国手机网民规模达8.47亿，网民中使用手机上网人群的占比由2018年的98.6%提升至99.1%，网民手机上网比例继续攀升。[1] 时代在发展，以互联网为核心的新媒体已经涵盖到社会各个领域之中并发挥着巨大的作用，政府公共关系作为建立良好的政府形象的重要环节，必须要做到与时俱进。

“政府公共关系就是政府与社会之间的传播管理。从动态上看，政府公共关系即政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动;从静态上看，政府公共关系则是发生在政府与公众之间的一种信息交流、沟通与传播的行为和状态。”[2]新媒体的出现影响着政府公共关系，它的互动性、及时性以及低成本性的特征给政府公共关系带来了诸多便

收稿日期：2020-04-10

基金项目：河北省社会科学基金项目“信息化背景下政府公共关系研究——以河北省为例”（项目编号：HB16GL085）

作者简介：苗俊玲，女，山西晋城人，燕山大学文法学院副教授、管理学博士，主要研究方向：行政管理;崔紫君，女，河北廊坊人，燕山大学文法学院管理学硕士研究生，主要研究方向：行政管理。

新媒体时代政府公共关系能力提升研究

苗俊玲，崔紫君

（燕山大学文法学院，河北 秦皇岛064000）

摘要：政府公共关系是政府与社会公众之间的一种交流与互动。处理好政府公共关系能够帮助政府树立良好的政府形象，提高政府的公信力。与传统媒体不同，以信息技术为依托的新媒体使政府公共关系处于一个新的发展空间。新时代政府公共关系面临机遇与挑战，以互联网为核心的新媒体已经涵盖到社会各个领域之中并发挥着巨大的作用，政府公共关系作为建立良好的政府形象的重要环节，必须要做到与时俱进。

关键词：新媒体;政府公共关系;信息传播

中图分类号：D63     文献标志码：A    文章编号：1009-3605（2020）04-0013-07

在以習近平同志为核心的党中央坚强领导下，我国网络强国战略蹄疾步稳，互联网基础设施加快建设，自主创新能力不断增强，信息经济蓬勃发展，网络空间日渐清朗，互联网成为国家发展的重要驱动力，网络扶贫、在线教育、电子政务等不断提高人民群众分享互联网发展红利水平。第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，全年共计新增网民2698万人。互联网普及率为61.2%，较2018年底提升1.6个百分点;我国手机网民规模达8.47亿，网民中使用手机上网人群的占比由2018年的98.6%提升至99.1%，网民手机上网比例继续攀升。[1] 时代在发展，以互联网为核心的新媒体已经涵盖到社会各个领域之中并发挥着巨大的作用，政府公共关系作为建立良好的政府形象的重要环节，必须要做到与时俱进。

“政府公共关系就是政府与社会之间的传播管理。从动态上看，政府公共关系即政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动;从静态上看，政府公共关系则是发生在政府与公众之间的一种信息交流、沟通与传播的行为和状态。”[2]新媒体的出现影响着政府公共关系，它的互动性、及时性以及低成本性的特征给政府公共关系带来了诸多便利，同时新媒体时代复杂的环境也给政府公共关系带来了挑战。充分利用新媒体，发挥优势，应对挑战，是新时代建立良好公关形象，提高政府公信力的必要手段。

一、新媒体视角下政府公共关系的机遇与挑战

新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。作为社会时代发展的产物，新媒体具有相对于传统媒体而言的如下特征：第一，互动性。微博、微信、网站论坛等新媒体具有良好的交互性，通过这些新媒体终端，社会公众可以自由地发表言论，提出自己的见解。第二，及时性。新媒体运用互联网技术能够迅速地将信息传播给每一位终端使用者。第三，低成本性。以微博、微信、政务网站为代表的新媒体在传播信息的过程中，具有较低的成本，因为是网络移动终端，信息的传播不需要纸质印刷和电视播报，节省了大量的物力人力，具有低成本性。第四，匿名性。新媒体是公众自由发表言论的平台，无需实名认证，网民众多。这些不同于传统媒体时代的特征，给政府公共关系带来了诸多发展机遇的同时，也让政府公共关系面临着新时代特有的挑战。

（一）新媒体视角下政府公共关系的机遇

1.信息得以双向传播，政府与民众更好地互动

新媒体为政府公众之间的交流互动提供了一个良好的平台，“未来的政府是更加强调民众参与的政府，政府将利用信息技术增强民众对政府政务的参与程度。”[3]政府利用新媒体平台为社会公众参政议政提供了更多的渠道，开通政务微博，建立政府信息公开网站以及政府公众号。2020年1月人民网舆情数据中心发布《2019年政务指数·微博影响力报告》，报告显示，截至2019年12月26日，经过微博平台认证的政务微博已达到179932个，其中政务机构官方微博138854个，公务人员微博41078个。[4]越来越多的群众通过微博发表评论。2018年，新浪微博对热搜榜进行了整改，严厉打击了恶意刷榜行为并增添了“新时代”板块，将国家大事列入全民热搜榜单。诸多的渠道让政府与群众的交流互动更加便利，既有利于政府广泛地听取民意，制定出科学民主的政策，又有利于人民群众利益的表达与实现，推动我国民主化的进程，打造民主政府形象。

2.政府信息更加透明化，为民众监督政府提供了便利

在以数字媒体和信息技术为依托的新媒体时代，民众对于政府信息公开提出了更高的要求，作为新媒体时代的产物—电子政務成为政府建设的重要内容。通过电子政务，登陆政府门户网站，民众可以查询到相关政府工作的信息，及时了解政府的最新政策。广大社会群众能够通过新媒体终端对政府进行及时的监督，促进政府工作的透明化。信息公开使以往政府部门“黑箱操作”变得越来越困难，群众对政府的监督使政府官员的贪污腐败受到抑制。公开招投标、公开征集群众意见以及公开政府官员财务信息是新媒体时代下群众对于政府的严格要求。

3.信息传播更加及时广泛，政府公共关系成本降低

以往的电视、报纸、广播等传统媒体的传播方式存在受众范围小、信息传播滞后、成本高等诸多局限。新媒体时代政府可以随时随地通过新媒体进行信息的发布，不受时间、地点的限制。电脑、手机的普及使信息得以广泛迅速地传播至群众手中，信息从发布者直接到接收者，省去了二次撰写、播报、发刊等诸多中间环节，信息更具真实性的同时大大降低了政府公共关系的成本。“凭借传播界限的打破、信息传播模式的解放以及数字存储技术的发展，新媒体信息的发布、传播与利用达到了前所未有的高度。”[5]

（二）新媒体视角下政府公共关系的挑战

1.政府公共关系主体意识缺失

目前我国政府工作人员不仅缺乏利用新的传播手段进行管理的意识，而且尚未成熟掌握新的技术手段运用新媒体。新媒体时代，群众逐渐处于政府公共关系的主导地位，传统的政府主导违背了服务型政府的理念。为了营造良好的政府群众关系，作为公共关系主体的政府工作人员应该树立起“为民服务”的公关意识。虽然在新媒体的推动下，我国政府与群众之间的交流互动有所增加，但是目前仍然存在着“官本位”的思想，部分政府工作人员尚未形成良好的服务意识，官民冲突事件频发。

新媒体环境下的政府公共关系离不开信息技术和数字媒体的运用，新的传播媒介需要政府工作人员掌握相应的技术。政府部门的大多数人员缺乏信息技术与数字媒体的运用能力，政府并未意识到提高政府人员信息处理能力这一社会需求，在人员招聘与培训中缺乏对这一能力的重视，电子计算机方面的人才引进不够，电子网站出现问题就陷入瘫痪，无法及时应对。

2.政府信息处理不当，公信力缺失

新媒体对于新闻的报道往往先于政府对事件的处理速度，因为新媒体能够不受时间、地点的限制，随时报道事件的最新进展。信息更新速度快、变化快造成“信息爆炸”，出于人力、物力等方面资源的限制，政府在处理公共事件时具有滞后性。巨大的信息量，一方面，使政府工作人员的工作量增加，引发政府人员的不满情绪，产生职业倦怠;另一方面，无法及时地对信息进行有效处理，会激发民众对于政府办事效率低下的不满情绪。

新媒体时代政府公共关系面临巨大信息量的同时，虚假信息也是对政府公共关系的一个挑战。新媒体具有匿名性，我国有8亿多的网民，言论自由的时代在不违法的前提下民众可以借助新媒体平台发布自己对于某一事件的见解和言论，新媒体平台成为虚假信息的有力传播媒介。虚假信息的传播扩散，容易引发社会恐慌，造成政府公关危机，如果政府处理不当，会导致政府与民众之间的关系紧张，使政府失去公信力。

3.注重“形象工程”，信息沟通不畅

西方许多的政治首领都喜欢通过网络聊天室、网络博客等平台与民众进行交流。前美国总统奥巴马的twitter主页粉丝数量达到惊人的四千多万，全球排名第四。奥巴马通过新媒体终端随时更新动态，发布一些国家事务，给全世界公民留下了亲民的好印象，被誉为“全球首位web2.0 总统”[6]。相比于西方，我国的政府与群众之间的交流互动还不成熟。政府与群众之间仍存在着一条信息鸿沟，作为信息的发送者，政府注重的是信息发布而忽视了信息的反馈。新媒体时代要求政府加强与群众的沟通，打造透明化、民主化的政府形象，为此，政府部门建设的政务工程应进行政务公开，并提供群众意见反馈平台。但目前政府建设的政务工程并未达到真正的为民服务的目的，只是政府为打造良好形象所建设的“形象工程”。

随着新媒体的发展，近年来我国不少地方推出了手机政务软件并打出了“让群众少跑腿，让数据多跑路”的口号。事实上，政府尚未实质性地实现这一目标。政府虽然推出了诸多的手机政务APP服务群众，但是这些政务软件却存在很多诟病，实用性差甚至根本无法使用，软件普遍评分较低且下载量很小。

二、新媒体视角下政府公共关系挑战的原因分析

（一）对于新媒体的重视不够，新媒体作用发挥不大

1.政府部门对新媒体的重视不够

新媒体是信息时代高速发展的产物，越来越多地运用于各行各业之中。相比商业、服务业等其他领域而言，政府对于新媒体的利用较为滞后。私营部门对于时代发展的敏锐度较高，线上交易、公众号营销等新媒体运用方式早已普及社会群众。相比之下，政府作为公共部门对于时代变化缺乏敏感度，对新媒体的巨大潜在优势发现迟缓，且利用率较低。偏远地区或者不发达地区很多的政府部门仍然停留在传统媒体的环境下办公。手机、电脑的普及，人们对于报纸、电视的需求逐渐降低，传统媒体受众范围逐渐缩小，政府信息通过电视、报纸发布影响范围小，单向传播无法及时了解社会群众的心声。

2.新媒体作用在政府公共关系中尚未得到充分发挥

新媒体是时代发展的产物，政府要维持公信力，树立良好政府形象，就必须要顺应时代发展。新媒体作为新的信息传播手段虽然已经运用到政府公共关系之中，但政府部门并未充分发挥新媒体的作用，甚至利用新媒体做出不正当行为。政府工作人员“官本位”传统思想依然存在，并没有感受到新媒体环境下群众强烈的参政议政愿望。受传统政府主导的思想影响，政府缺乏公关意识，在处理公共事件中，认为政府可以主导一切，群众只需要听从政府指挥即可，忽略了群众的意见和看法。政府部门把新媒体作为传播信息的工具，却没有发挥好新媒体的互动性，甚至面对突发事件，个别部门利用新媒体诱导舆论，掩盖自身不利信息。

（二）政府公共关系能力不足

新媒体在政府部门的广泛应用对于政府处理公共关系的能力提出了更高的要求。现阶段，“在客观因素影响下，新媒介的运用通常都需要满足自身的特征与作用需求，对社会化媒体实际功能与作用的科学运用，需要政府相关工作人员对其进行完善的了解与掌握。”[7]在信息化建设方面，政府目前的水平还达不到新媒体时代的需求。新媒体时代，政府需要处理变化万千的巨大信息量，超载的信息给政府工作带来了巨大压力，然而我国政府在信息筛选、甄别等方面的能力尚且不足，在处理信息时存在滞后性，对虚假信息传播的控制力度不够。

1.政府缺少专门的公共关系部门

政府公共关系需要政府各部门之间的协调配合。我国现行的政府体制中有很多机构都承担着政府公共关系的职能，这就会造成职责不清，从而影响公共关系工作效率而导致仅取得一些暂时性、阶段性成果，但整体的公共关系活动水平低下。信息的碎片化使政府部门之间掌握的信息各不相同，各部门之间无法进行有效的信息整合。面对突发的社会事件，政府部门之间协调不畅通，难以及时地对突发事件制定出统一的决策。机构设置不完善使政府在面对“信息爆炸”时无法及时有效地对信息进行处理。

2.目前我国大部分政府工作人员的技术水平和个人素质未达到新媒体发展的要求

我國政府工作人员中以信息技术为专业背景的人员非常少，政府又缺乏对于工作人员的技术培训，政府部门的信息处理技术存在很大欠缺。公共部门存在的一个通病就是晋升空间小，政府工作人员因为在层层节制、人情关系复杂的组织中，很难获得晋升的机会，常常选择安于现状，无所作为，缺少提高自身工作能力的意识。

（三）公共关系相关机制不完善

政府公共关系的目的是为民众提供良好的服务，与群众建立良好的互动关系，提高政府的美誉度和知名度。

1.缺乏强有力的监督机制

一方面，因为对新媒体运营的监督力度不够，导致谣言肆意传播，形成舆论危机。新媒体为政府与群众提供了交流互动的平台，但其自身的匿名性和自由性也为谣言的扩散提供了便利。不实信息得以通过网络迅速广泛地传播，导致社会人心惶恐，也给政府工作提出难题。另一方面，缺乏对政府部门的监督。政府为打造一个良好的政府形象，过多地注重政府形象的建设而忽视了政府真正应该履行的职责。一直以来，政府总是处于一个主导者的位置，在公共关系活动中，政府为维护自身形象，往往会拦截、删除对自身不利的信息，甚至扭曲事实本身，掩盖事实真相发布虚假消息。

2.缺乏有效的信息反馈机制

作为公共关系主体的政府，既是信息的发布者也是民意的收集者。通过新媒体移动终端可以迅速广泛地发布信息。政府大多数情况下仅仅是将信息广泛地发布出去而不注重群众的信息反馈，这样的信息传播过程是不完整的，群众对于政策的意见无法有效地反馈到组织部门，不利于政府的再决策，无法有效实现信息传播的目的。虽然新媒体为群众提供了便捷的交流平台，但是庞大的新媒体终端用户人群，观点庞杂且难以集中。政府需要建立完善的信息反馈机制来将群众的反馈信息集中收集，为组织的再决策提供科学依据。

3.缺乏权威的信息发布机制

近年来，我国的网络谣言事件频发，主要是因为政府没有为群众提供一个权威的信息发布平台，让群众及时了解政府的政策活动。网络舆论很容易被一些不实的传闻所引导，在众说纷纭的新媒体时代群众难以界定网络发布信息是否真实可靠。信息的传播扩散常常来源于小道消息，政府并未正式发布就已经广泛传播。政府权威的信息发布机制还不健全，群众对于真假信息的辨别能力尚不成熟，故导致虚假信息肆意传播。

三、新媒体视角下政府公共关系的优化

（一）加强对新媒体的重视，发挥新媒体的作用

政府的性质决定了不仅公关部门要面向公众，其他部门也不可避免地要与公众打交道，因此政府要做到全员公关。政府的一切行为都应该渗透着公共关系精神，全体工作人员都应该具有基本的公共关系意识，并自觉按照公共关系的要求指导规范自身行为和履行义务。[8]当今社会是信息技术高速发展的时代，相比于传统媒体而言新媒体自身的互动性、及时性以及低成本性的优势使新媒体的运用已经成为政府公共关系的必然选择。利用好新媒体的优势，政府公共关系能够更加顺利地展开。手机、电脑等新媒体传播媒介成为人们生活中的必须品，群众通过这些新媒介能够及时地了解国家大事，参政议政的热情也在不断高涨，新时代的这些变化都要求政府部门加强对新媒体的重视，政府部门应该与时俱进，认识到新媒体的重要性，充分利用新媒体在政府公关中的积极作用。

传统的“官本位”思想已经不再适应新媒体时代，群众在政府公共关系中越发成为主导者。政府要摒弃传统思想，把人民群众放在第一位，切实聆听人民群众的呼声，听取群众意见，树立起为民服务的意识。在处理公共事件中，政府要能够始终站在人民群众的利益思考问题，切实做到为民办事。牢固地树立起为民服务的思想观念并将这种服务意识切实地融入到政府的执政实践之中，建立起高效、廉洁、法治的政府形象，是积极构建政府公共关系的根本前提。[9]

（二）提高政府公共关系能力

新媒体时代给政府公共关系带来的诸多挑战需要政府部门提高公共关系能力，政府应该设置专门的公共关系部门。新时代政府公共关系面对的是一个信息量爆炸、舆论危机易爆发的时代，处理好政府公共关系，对树立良好的政府形象显得尤为重要。我国政府各部门都能够处理公共关系，但是却缺乏一个统一的公共关系部门。政府需要建设一个专门的职能部门，集中各部门公共关系人才，实现信息的交流互通。在发生公共关系危机时，能够更及时更专业地应对，善于应用新媒体的优势，及时化解危机，引导舆论朝着正面的方向发展为政府赢得公信力。

政府应该提高政府公共关系工作人员的专业素养。政府工作人员要不断地学习新的信息技术，提高信息的辨别能力。在政府公务员招聘时应该着重考察应聘者的专业知识背景，将合适的人员安排到相应的岗位。政府要定期对公共关系人员进行培训，提高工作人员的公关能力。将道德素质和技能水平纳入综合考评机制，提高工作人员对公共关系的热情，促使政府公共关系工作人员自主地学习公关知识。

（三）完善相关机制，适应新媒体时代

新媒体是相对于旧媒体而言的，与传统媒体存在很大不同，政府要发展就必须做到与时俱进，适应时代发展。

政府应该建立完善的监督机制。自由化、匿名化的新媒体为群众发表言论提供了便利的场所。以往政府部门对于敏感信息的封锁策略已不再适用，为了避免舆论风波引发社会动荡，政府要强化对新媒体的监管，出台法律政策，对散播谣言的行为依照法律制裁。完善监督体系，政府与群众之间实现互相监督。政府公共关系要改變传统的政府主导，要提高社会对政府公共关系的监督，为群众提供一个向上级政府举报的平台，严厉打击“形象工程”。与此同时，政府要加强对新媒体的监督，严厉打击利用新媒体散播谣言的违法人员，维护好网络空间的洁净。

政府应该建立权威的信息发布机制，完善新闻发言人制度，利用政务网站、政务微博公众号等媒介及时发布信息。政府信息发布要及时，在社会突发事件发生之后要争取第一个发布，避免舆论被一些不实信息错误地引导。政府的信息发布要保证客观真实，避免政府避重就轻，封锁对自身不利消息，欺骗媒体和群众，导致失去群众信任。政府的信息发布要具有连续性，信息发布要与时俱进。

政府应该建立透明的信息公开反馈机制。电子政府的建设已经成为我国政府的重要内容，电子政府建设的目的是使群众能够及时地了解到政府的最新动态，公开政府的政策信息，打造透明政府。为实现这一目标，需要政府建立政务公开制度。政府要做到真正的政务公开，而不是建设一些无实质意义的“形象工程”。政府要为群众提供监督与反馈渠道，建立完善的监督与反馈机制。群众具有监督政府行为的权利，在强有力的监督下，政府要做到透明廉洁，维护信息的真实性、可靠性。群众也具有参政议政的权利，有权对政府的政策提出自己的见解和意见，为保证政府政策能够真正地反应民意，政府需要建立有效的信息反馈机制，为群众反馈信息提供良好的平台。

参考文献：

[1]中国互联网信息中心.第44次中国互联网发展报告[EB/OL].（2019-09-01）[2019-12-20]http：//www.199it.com/archives/931033.html

[2]人民网舆情数据中心.2019年政务指数·微博影响力报告[EB/OL].（2020-01-17）[2020-02-20]http：//yuqing.people.com.cn/n1/2020/0117/c209043-31553643.html

[3]胡冲.我国政府公共关系现状分析及完善建议[J].商，2015（3）：48.

[4]胡栋梁.21世纪网络技术对我国政府公共关系的影响[J].广西社会科学，2003（2）：17-19.

[5]任莺.新媒体环境下政府公共关系的创新[J].新闻界，2013（5）：62-74.

[6]翟年祥，张炜婕.网络公关视角下的政府形象塑造[J].滁州学院学报，2014（6）：34-38.

[7]高媛.社会化媒体时代政府公共关系优化路径分析[J].知识经济，2018（11）：22-23.

[8]唐均.政府公共关系[M].北京：北京大学出版社，2016：89.

[9]陈晓黎.我国政府公共关系现状研究[J].城市发展理论，2015（22）：97-102.

责任编辑：谭桔华