试论传统媒体与新兴媒体融合发展

2020-08-09吕绍勋

西部学刊 2020年12期

摘要：我国当前媒体发展的格局与趋势是：传统媒体影响力日趋式微、移动媒体成为新一轮变革的方向、中国新媒体进入“微时代”、传统媒体与新兴媒体的融合发展是大势所趋。我国媒体融合发展存在新兴媒体与传统媒体出现对接落差，舆论引导上偏差明显，媒体资源整合度不高等问题。媒体融合发展的路径和方向是（：一）要具备上层设计的战略眼光，把握中央促进媒体融合发展的真实意图;（二）要拥有互联网思维，合理设置话题和内容，实现载体和内容的同步融合;（三）媒体资源要走向深度融合;（四）面向市场尊重规律;（五）分众化传播要把握个性需求。

关键词：传统媒体;新兴媒体;融合发展

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2020）12-0151-04

“新兴媒体”与“传统媒体”是相对而言、相互共存的一组概念。新兴媒体的裂变式发展，不但意味着媒体行业整体格局和生态的重大调整，而且对现代社会的信息化、国家治理体系和治理能力的现代化等，都带来了新的机遇和挑战。传统媒体与新兴媒体融合发展是大势所趋，尤其对于传统媒体来说，已经到了不得不变的存亡关头。

一、传统媒体与新兴媒体的概念与特性

传统媒体主要包括报纸、杂志、广播和电视四大形态。传统媒体的优势是：拥有强大的内容生产力;拥有专业化的新闻传播理念和运作机制;具有品牌效应和知名度;信息来源可靠，公信力强;受众群体固定。但目前传统媒体的问题是：内容保守;语言风格呆板;单向传播，缺少与受众的互动，受众只能被动接受，缺少反馈途径。

新兴媒體是相对于四大传统媒体而言的，也被称为 “第五媒体”，主要指的是在新技术的支撑体系下而出现的媒体形态。技术支撑主要指的是数字化，传播渠道以互联网和无限通信为主，终端以电脑和手机为主。新兴媒体是在这些技术和设备支撑下，向用户提供各种视听信息和娱乐服务的传播手段和传播形式的总称。新兴媒体的优势是：交互性和即时性，信息发送者和接受者之间的信息交流是双向的，每个人都可以参与到信息交流过程中，信息反馈及时;海量性和共享性，新兴媒体依托数字技术、网络技术和移动通信技术，信息储存量大，开放共享;个性化和分众化，新兴媒体提供点对点的信息传播服务，可以针对不同的用户提供个性化的服务;信息的可选择性，用户可以通过检索或定制，选择所需要的信息。但目前新兴媒体的问题是：信息碎片化，缺少深度;信息来源不可靠，每个人都是信息的发布者，信息真假难辨; 缺少公信力，受众多以娱乐的态度看待新媒体的信息;容易造成谣言的滋生、发酵和扩散;对主流思想造成极大的冲击。

二、我国当前媒体发展的格局与趋势

（一）传统媒体的影响力日趋式微

传统媒体，如报纸、杂志、广播和电视的市场受到严重挤压，份额不断下降，受众数量越来越少，越来越多的人，尤其是年轻人，主要通过新兴媒体来获取信息。据中国互联网信息中心（CNNIC）第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截止 2019 年 6 月底，我国网民规模达 8.54 亿，较 2018 年底增长 2598 万，互联网普及率达 61.2%，较 2018 年底提升 1.6 个百分点。”[1]

（二）移动媒体成为新一轮变革的方向

新兴媒体包括网络媒体、移动媒体和互动性电视媒体三大块。目前，新兴媒体内部也呈现出发展不平衡的态势，移动传媒异军突起，市场占有份额日渐扩大，成为新一轮媒体变革的方向。

以智能手机客户端为代表的移动媒体具有高度的便携性、互动性，克服了网络媒体便携性差等缺陷，打破了地域、时间、终端的限制，实现了用户与信息的同步。据我国工业和信息化部的《2019 年通信业统计公报》统计，2019 年全国移动电话用户“总数达 16 亿户，移动电话用户普及率达 114.4 部 / 百人，比上年末提高 2.2 部/ 百人。……移动网络覆盖向纵深延伸，4G 用户总数达到 12.8 亿户，全年净增 1.17 亿户，占移动电话用户总数的 80.1%。”[2] 随着 5G 时代的到来，以手机为代表的移动媒体将成为集传统纸媒、广播、电视、互联网功能于一身第一大媒体客户端。智能终端是人感官的延伸，移动互联网才是真正的互联网越来越成为共识。

（三）中国新媒体进入“微时代”

新媒体用户追求获取信息的短、平、快，倾向于内容新鲜、形式活泼和语言通俗“微信息”。当前微传播已成为新媒体用户，尤其是移动媒体用户获取信息的主要途径，比如手机短信、微博、微信、微政务、微电影、微视频等。以微信为例，根据腾讯 2019 年度全年业绩报告显示，作为目前最重要的社交平台，微信月活达到 11.65 亿，同比增长 6.1%。微传播呈现碎片化的特点，迎合了现代社会工作与生活节奏的加快、人们休闲娱乐时间碎片化的需求。“作为头部社交平台，微信经过 8 年的发展，已不再是单纯的社交工具，它早已渗透至人们生活中的方方面面。目前，微信的社交关系链庞大且稳固，用户对其也养成了一定的依赖。”[3]

（四）传统媒体与新兴媒体融合发展是大势所趋

目前，各级政府业已认识到融合发展的重要性，积极推动媒体融合发展，尤其是以党报党刊、电台、电视台为主体的传统媒体，作为主流思想舆论阵地，以改革创新精神加快与新兴媒体的融合，显得尤其紧要和迫切。

首先，媒体融合发展，是完善现代治理体系和治理能力现代化的有效途径。在信息时代，新闻媒体是现代治理的重要内容，舆论引导能力是国家治理能力的重要体现。其次，媒体融合发展是传统媒体谋求生存与发展的现实选择。新兴媒体的快速发展与挑战，使得传统媒体已经无法坚守原有阵地，比如大量的纸媒停刊，预示了传统媒体生存危机的到来。传统媒体必须放下身段，主动出击，寻求与新兴媒体的融合发展，转换表述方式和信息加工方式，更新技术和传播途径，谋求新的发展壮大。再次，媒体融合发展的切入点是传统媒体和新兴媒体充分发挥各自的优势，规避各自的劣势;传统媒体具有内容优势，而新兴媒体则具有渠道和平台优势，两者要充分整合，打造全新的媒体业态。

三、我国媒体融合发展的成功经验和启示

目前，媒体融合发展的趋势更加明显，尤其是传统媒体，进行数字化转型的需求越来越迫切，与新兴媒体的结合越来越紧密，形成了以下基本态势：第一，主流媒体新闻网站和商业新闻网站共生的新闻传播大格局已经形成。第二，报刊数字化、移动化趋势明显。第三，电视开启新媒体、全媒体化战略。第四，媒体微博进入常态化运营。第五，主流媒体向微传播转型。

綜合考察我国媒体融合走在前沿的几家媒体，如新华社、人民日报、中央人民广播电台、上海报业集团（澎湃）、浙报传媒集团、杭州日报报业集团、南方报业传媒集团、广州日报报业集团（粤传媒）和湖南电视台（芒果 TV）等，发现他们的成功具有共性：

（一）集团化运作，统筹安排，具有战略眼光

媒体融合具有顶层设计的战略眼光极其重要，一方面面向市场，分析市场需求;另一方面统筹安排，整体规划。行业内或集团内的各家媒体如果单兵作战的话，容易重复建设，造成资源和人才的浪费，难以形成行业或地域优势。这就需要政府主管部门和业界一起，高屋建瓴，明确整合发展的方向、途径和目标。我国比较成功的新媒体改革，没有一家不是在集团层面统筹进行的。

“上海报业集团成立于 2013 年 10 月 28 日，由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组而成。旗下拥有解放日报、文汇报、新民晚报等 20 多家报刊杂志、出版社。”[4] 重组后，上报集团进行了战略调整，在把握总体方向的基础上，该停的停，该合并的合并，该创新的创新：解放日报、文汇报、新民晚报恢复报社法人建制，实行党委领导下的总编辑负责制，以做好媒体内容业务和把握舆论导向为主要责任;新闻晚报休刊;其他报刊按内容类型、社会影响、品牌效应等，分别对应归属三大报社，形成三大报系的管理体制，其余归入都市报系直属管理;开创“上海观察”、东早“澎湃”（The Paper）和财经 “界面”等新兴媒体项目。

人民网是人民日报社战略调整、统筹安排的成功案例。人民网以“权威性、公信力、大众化”为办网宗旨，“拥有多种语言的 15 种版本，用文字、图片、动漫、音视频、论坛、博客、播客、掘客、手机、聚合新闻（RSS）、网上直播等多种手段，依托人民日报社国内外 70 余个分社的采编力量，每天 24 小时在第一时间向全球网民发布丰富多彩的信息，内容包括政治、经济、社会、文化等各个领域。”[5]

（二）存量盘活，增量图谋，媒体资源深度融合，共同发展

所谓融合发展，就是在已有的基础上，整合各方面的优势，形成强强联合，突出行业优势，打造媒体特色，而不是从零开始的全新出发。媒体的融合是此长彼长，而不是此长彼消的关系;传统媒体和新兴媒体不是彼此替代、 “你死我活”的关系，而是彼此融合共赢的关系。融合不能简单地等同于做减法，合并同类项，关键还是要看市场容量、市场需求，整合媒体各自的目标和特色，突出优势。

上海报业集团在存量盘活方面，是救活做大传统媒体老业务，在增量图谋方面，是开创增设新兴媒体新业务。媒体融合不是简单的拼合，不仅仅是“关、停、并、转”，而是在此基础上，更加强调在“精、联、创、合”上下功夫。

湖南卫视“芒果 TV”异军突起，起始于湖南卫视旗下新媒体“金鹰网”“芒果 TV”两家的全新改版融合。 “芒果 TV 是以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，面向电脑、手机、电视机，实现‘三屏合一的新媒体视听综合传播服务平台。芒果 TV 在整合湖南广播电视台和芒果传媒优质资源的基础上，大力整合内容、创新服务应用、拓展传播领域、完善用户体验，开辟新型视

頻传播业态，贯通视频生活应用，致力打造具有国际知名度的网络电视品牌。”[6]

（三）借助多方平台，打造集成服务理念

媒体的融合发展，“平台”极为重要，平台分为三个部分：其一是老平台改造;其二是借力大平台;其三是探索新平台。三个平台其实是有一条主线的，即围绕内容创新这个核心，集合各方面的技术、资金、人才等资源，对于新兴的媒体运作模式和规律进行探索布局，形成多方力量向一个中心聚拢的集成服务理念。

上报集团对解放网、文汇网、新民网等老平台进行了改造，借力百度与腾讯等网络大平台，探索上海观察、东早澎湃和界面等新平台。借力大平台还包括资金方面的吸收和引进，如在澎湃、界面的项目里，我们就看到了联想旗下的弘毅资本和 BAT 等互联网大鳄的身影。

两会报道是新华社各部门的一次大会战，其成功源于部门之间的有效联动。将这种联动机制完善化，持续化，是新华社一直紧抓的工作。新华社搭建的“新媒体专线”平台，可以说是举全社之力，各部门合作，是集成服务理念的有效体现。新媒体专线的集成服务理念，分为五项予以实现：“一是多种报道形式的集成，提供文字、图片、图表、音视频等多种形式相融合的集成产品;二是报道内容的集成。在公共新闻信息发布的基础上，为用户提供包括背景资料在内的延伸阅读和深度化的新闻信息产品;三是与用户展开互动，请用户点题，有针对性地提供个性化、对象化产品;四是在此前信息服务的基础上，根据用户不断提出的新要求，展开 N 次交汇服务;五是锁定服务对象，提供与两会新闻信息相关的全程服务，据此根据每个环节不断获得衍生经济效益。”[7]

（四）瞄准市场，锁定客户群，造就影响力

分众化和个性化是新兴媒体的一个特色。新兴媒体提供点对点的信息传播服务，信息传播者在把握市场需求的基础上，发现和发掘客户群，有针对性地提供个性化的服务，在特定的范围内造成影响力，突出品牌效应。

上报集团的“澎湃”针对的是都市中高端人群，做的是政经类的新闻产品。“上海观察”的目标用户是上海本地的党政干部、城市利益相关者和关注上海的境内外人士。“界面”是专门为个人及机构投资者提供具备影响资本市场能力的内容。

湖南卫视的“芒果 TV”确立的是“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位，突出“青春、靓丽、时尚” 的频道特色，青春品牌深入人心，致力服务年轻用户，自制剧网罗青春话题、明星访谈衔接大牌时尚，打造最具参与性和创新感的芒果内容新媒体互动，不受 24 小时时间空间限制，成为最具青春气质的网络视频服务平台。

财新传媒的“财新网”，因为其报道的原创性和专业性，吸引了高端的读者群体，他们不仅被动地接受财新网的内容输出，而且主动与财新的编辑、记者进行互动。高端的读者群体，吸引着广告主的广告投放，并打造了财新网在内容和广告等各方面与众不同的辨识度。

四、媒体融合发展过程中存在的主要问题

（一）新兴媒体与传统媒体之间出现对接落差，在舆论引导上出现了一些偏差当前，在突发事件或群体性事件中，新兴媒体与传统媒体之间出现对接“落差”，在舆论引导上出现了一些偏差。分析原因主要有两个方面：一是部分传统媒体在与新兴媒体融合发展的过程中，只是把后者作为前者的一个拓展或者渠道，力量配备、制度规范、流程管理等方面都不够完善，导致新兴媒体游离于传统媒体之外。二是由于新兴媒体的负责人和具体人员认识不到位，缺乏足够的政治意识和敏感性。

（二）新兴媒体与传统媒体的融合大多停留在初级阶段

“传统媒体和新兴媒体的关系，大体经历了三个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展，现在正进入第三个阶段。”[8] 但是纵观现状，我国大部分媒体仍然处于第一阶段，部分传媒集团进入第二阶段，进入第三阶段的极少。

从技术层面来看，部分新兴媒体，用的是网站、微博、微信等新载体，但内容仍然是传统媒体的内容，简单地利用新兴媒体照搬和转载传统媒体的内容，在文字风格上没有做出一定调整，不适应新兴媒体的传播规律，效果较差，有“形”而无“神”，这也是缺乏互联网思维的突出表现。

从制度层面来看，我国新兴媒的发展亟需完整、详细和务实的制度配套，以起到制度服务和制度引领的积极作用。但是目前来看，新兴媒体领域的制度配套，更多是传统媒体制度体系的延伸，缺乏针对性和指导性。

随着移动互联网的持续发展以及 PC 端和移动端的深度融合，仅仅依靠传统媒体或尚未深度融合的新兴媒体来应对新形势下的意识形态斗争和舆论引导是不够的，必须以战略的眼光审视甚至预判未来的新形势，站在全局的高度来探索传统媒体和新兴媒体融合发展的路子，确保当前的探索和创新在未来一段时间内都不会被淘汰。

（三）资源整合度不高是一个重要问题

资源整合度不高主要体现在两个方面：一是传播载体整合度不高。从地市级情况来看，大部分媒体都是集团化运作。在这样的背景下，传统媒体和新兴媒体融合发展应该要整合全集团资源进行探索。但现状是几乎每一张报纸、每一个频道都做新媒体，甚至一些栏目、节目也做新媒体，导致整个集团资源被分割，难以形成资源的集聚效应。二是信息资源整合度不高。在传统媒体和新兴媒体融合发展的探索过程中，很多仍然停留在表面融合阶段，仅仅做到“两者兼具”，尚未实现“两者兼容”。两者兼具是在载体上的拓展，两者兼容就必须做到内容上的互通和融合。

五、媒体融合发展的策略与方向

在新兴媒体迅猛发展的新形势下，舆论环境和舆论生态发生了深刻调整，推动传统媒体和新興媒体融合发展已经成为当前的一项紧迫任务。各级政府也将推动媒体融合发展，作为重大战略部署。媒体融合发展要顺利推进，有几个方面的问题需要注意。

（一）要具备上层设计的战略眼光

传统媒体和新兴媒体融合发展是一个全新的课题，需要以战略的眼光去思考和谋划。媒体融合虽然是大势所趋，但绝对不意味着传统媒体要放弃自身的发言权，而是要把握自身优势（如信息来源可靠、公信力强、资源充足等），发挥自身优势，深化改革。同时也要看到新媒体的碎片化、信息来源不可靠和公信力不足等劣势，而不能盲目认为新的就是好的。要将媒体融合提上到战略的高度，把握中央促进媒体融合发展的真实意图，不跑题，不走偏。

（二）要拥有互联网思维

在传统媒体和新兴媒体的融合发展中必须深刻而又清醒地认识载体与内容的关系。对于传统媒体来讲，报、台是载体;对于新兴媒体来讲，网站、微博、微信等是载体。载体不同则传播规律不同，传播规律不同则内容方式也有所不同。反观近年来颇受好评的《人民日报》官方微博，在核心内容上与《人民日报》保持一致并形成互动，在文字风格上大量使用群众的话语体系以及网言网语，适度使用引发思考的短评来引导舆论，在传统媒体和新兴媒体的融合发展中充分体现了互联网思维，吸引了千万级粉丝。因此，传统媒体和新兴媒体必须要在准确把握不同载体传播规律的基础上进行融合发展，用互联网的思维科学合理地设置话题和内容，实现载体和内容上的同步融合，做到“形神兼具”。

（三）资源要走向深度融合

在传统媒体和新兴媒体融合发展中，必须强化整合资源的意识。尤其是地市级，应该从市委、市政府的全局角度去统筹全市的媒体资源进行总体布局和谋划，最大限度地实现资源集聚和信息共享。在“关、停、并、转”的基础上，更加强调在“精、联、创、合”上下功夫。“精” 就是往深里做，“联”就是自家媒体有重叠度高的，采用同一经营平台协调运营与共同发展，“创”就是做新业务， “合”就是融合发展。

（四）要面向市场尊重规律

从根本上讲，是人民大众的需求决定了媒体的发展方向，无论是传统媒体还是新兴媒体，都要将满足广大人民群众的需求作为第一要务。但与此同时，也要防止全盘市场化所带来的不利影响，要确保融合发展的稳定有序，确保主流思想发声的足够空间。要构建一个党委领导、政府管理、行业自律、媒体自主经营的统一管理格局，既体现统一意志，也使媒体具备独立应对市场的能力，理清党政媒体单位的关系和责任，使媒体真正成为有法定地位的社会组织。

这里尤其要注意把握好市场化与集团化的关系。从已有经验来看，传媒集团如果能尊重既有市场的创新力量，并给予适当激励，则可以起到优化资源的作用，从而保持集团的竞争优势，放大集团的孵化效应。相反，如果过多强化集团对资源配置的作用，则会给子媒体带来过多的负担，挤压市场的调节力量，使得集团的整体竞争力和创新能力的下降，进而消解既有优势的可持续性。

（五）分众化传播要把握个性需求

互联网的快速发展使得人们获取信息的渠道越来越多也越来越便捷。当前，一般化的信息已经非常容易获取，个性化需求已经成为影响人们选择渠道的重要因素。互联网越是发展，传统媒体和新兴媒体越是融合，传播的个性化要求就越高。因此融合发展必须研究和分析不同对象的不同需求，在提供共性新闻产品的同时，针对不同对象，通过个性化的新闻产品吸引受众。在分众化传播理念中，要把握两个重点：一是兼顾社会效益和经济效益，在两者发生冲突时要将社会效益放在首位。二是兼顾点对点传播与点对面传播。对于重点群众和个性化极强的信息，要做到点对点推送，做到量身定做、精确传播。对于重点信息的推送，要充分利用点对面传播的方式，在极短时间内推送给大量用户，把握舆论引导的时、度、效。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心 . 第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2019-08-30）[2020-04-07].

http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/ t20190830_70800.htm.

[2] 中华人民共和国工业和信息化部 .2019 年通信行业统计公

報 [EB/OL].（2020-02-27）[2020-04-07].

http：//www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n1648372/ c7696411/content.html.

[3] 中国产业信息网 .2019 年中国网民微信月活跃用户数、微信好友及未来微信发展趋势分析 [EB/OL].（2020-02-21） [2020-04-07].

https：//www.chyxx.com/industry/202002/836124.html.

[4] 华修文 . 浅谈上海报业集团分稿监控系统解决方案的应用

[J]. 中国传媒科技，2018（12）.

[5] 曹建华 . 云计算对报业转型的影响 [J]. 中国报业，2012（17）. [6] 陶新艳，肖凭 . 从生态环境视角探析湖南广电的市场运作 [J].

湖南大众传媒职业技术学院学报，2011（6）.