旅游背景下古镇的商业旅游发展思考

熊巧 汪舟

摘要：古镇旅游作为新兴旅游类型，近几年发展十分迅速。龙凤古镇作为曾经的生活古镇，在旅游开发后成为4A景区，每年也吸引不少游客前往。在此基础上也原本只为当地居民服务的当地商业也旅游发展中不可或缺的一环。本文正是从这一角度出发，探讨古镇旅游背景下，商业旅游发展中遇到的问题，为在旅游背景下取得更好地发展提供思路。

Abstract： As a new type of tourism， ancient town tourism has developed rapidly in recent years. As a former living town， Longfeng Ancient Town has become a 4A scenic spot after tourism development， and attracts many tourists every year. Because of this， local business which served local residents only becomes a necessary part in tourism industry. From this point， the article discusses the problems appearing under tourism background and providing ideas to solve it.

关键词：古镇旅游;商业旅游;龙凤古镇

Key words： ancient town tourism;business tourism;Longfeng Ancient Town

中圖分类号：F592.7                                        文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）22-0055-02

1  背景

古镇旅游一直都是国内旅游的一个热门领域。但在一片开发浪潮中，众多古镇的命运却不尽相同。一方面，商业开发成功导致游客过多，古镇原本的生活被打乱，另一方面，也有可能花巨资打造了古镇，结果游客寥寥，商家纷纷关门的教训。古镇的商业究竟该如何开发，一直是学术界关注的问题。有学者认为过度浓厚的商业气息，不仅改变了古镇的外在面貌，也使其内在性质发生了变化[1];也有学者认为“旅游和商业从来都密不可分”[2] 、“合理利用本身就是一种保护”[3]。这些都是从古镇本身出发，探讨商业功能对其的影响。但是，古镇商业本身的兴衰也关系到古镇的未来前景。因此，本文希望从另一个角度探讨旅游背景下，古镇的商业旅游该如何发展的问题。

2  龙凤古镇商业旅游发展存在的主要问题

龙凤古镇所在的遂宁市于四川盆地中部，属于四川盆地中部丘陵低山地区。亚洲季风气候区，属于四川盆地亚热带湿润季风气候。目前也正在积极融入成渝经济区旅游发展大格局、打造巴蜀特色康阳旅游区。龙凤古镇位于四川省遂宁市船山区以南，与涪江相邻，总占地面积为148.22公顷。2012年成为4A级景区。龙凤一词颇有渊源，最初本不叫龙凤，原名为金马场，不过明代时期的一场大火烧光了金马场的整条街道，失火后一些民间名士和地理学家根据五行相生相克的说法对这场大火究其根由，认为此场要改修到东南方向开阔的场地。于是便找到了现在龙凤古镇所在之地，由于其地形如龙一样蜿蜒盘旋，在修建时也按其地形修建一个街道像龙的场镇，东方又有一个似凤凰一般的地形，于是取名为龙凤场。[4]

近年古镇旅游不断发展，但是随着旅游人数不断增多，2017年接待人数达到了11.7万人次，但营业收入却还为负[4]。说明在旅游背景下古镇商业发展仍然面临不少问题，主要有以下几点：

2.1 古镇商业建筑传统风格的消退

龙凤古镇当初在建造时是利用已有的地形、地貌资源，与大自然融为一体。明清时代的三宫两庙、古塔等建筑到目前都保存完好。观音文化在古镇建筑中也有所体现，这些一起形成了龙凤古镇独特的建筑风格。后来为了吸引游客，发展旅游业，龙凤古镇里面的建筑用途被改变、传统风貌逐渐消退。与此同时，新修或重新装修的商铺也没有很好地把握古镇旅游的需求，导致商铺的风格和古镇格局大相径庭，现代风味十足，原有的风韵慢慢消退。游客来古镇本来就是希望得到与现代城市不一样的体验感受，丧失了原有风貌在一定程度上对游客的吸引力也会有所减弱，在这种情况下也会对古镇商业旅游发展产生一定阻碍。

2.2 古镇内的商业开发较单一

古镇内现有商业业态以副食店、小吃店、饮品、住宿为主。其中小吃店13家，饭店9家，副食店与特产店各8家，基本能满足游客需要。另有茶楼5家，主要满足本地居民需要。售卖旅游纪念品的商户4家，占比为6%左右，不足10%。除此以外，还有一些诸如坊、百货、美容之类的商家，但数量都很少。

事实上，古镇里面也有凉面、凉粉、酸辣粉等当地特色小吃。古镇旅游的兴起给了当地特色小吃一个展示自己，吸引游客，为当地增加就业，为居民增收的机会。但由于它们并没有得到充分开发，使游客来古镇旅游，即使想买点特色产品，体验下特色小吃也往往得不到充分满足。游客所买到的大部分东西也与都市无异，这导致他们旅游体验感不强，会缺乏继续深入游玩的积极性，难以成为古镇商业旅游的回头客。

2.3 商业配套不完善

目前的商业基础配套也不完善。要想游客有很好的旅游体验，商业的配套设施也不能少。古镇里面的基础设施是要为前来游玩的游客以及所住居民提供公共服务的物质设施。要保证古镇的社会经济活动能够正常进行的服务系统，就需要完善的基础设施。然而，由于长时间缺乏修缮，古镇有些基础设施已经出现不同程度的损坏，一些青墙石砖开始破败，地面的石板路有些也出现了裂痕，给人一种年久失修的感觉。公共卫生间的数量少，且环境差以及古镇景区内的指示牌尚有不明确的地方。停车场也还在修建中，目前停车不太方便。商业配套设施的不完善会影响商家开展商业活动，不利于古镇商业旅游的发展。

3  古镇商业的发展建议

3.1 建筑风格还原

同济大学的阮仪三、袁菲提出了“保护并不是要破破烂烂，一成不变。”“如何在留存传统建筑空间特质的同时，实现现代生活舒适的品质保障，这是历史城镇维修改善的基本目标”[5]。龙凤古镇的商业要得到进一步的发展，首先必须要有自己的风格。具有明朝风格的历史建筑原本就是龙凤古镇的一大特色，应抓好这一亮点，按照建筑本身的功能对其进行还原，并且定期对古镇里面的建筑进行检修，使其能维持本身的商业功能。这样首先在感观上能给人耳目一新的感觉，使其在众多古镇中有自己的特色，能够给人留下印象，游客才会产生前来游玩的动机，古镇的商业旅游才有进一步发展的可能性。

3.2 开发具有特色的古镇旅游产品

旅游产品是加深游客旅游体验的一个载体。龙凤古镇欠缺对旅游产品的开发，目前所开发旅游产品项目非常少，主要还停留在食、住两个方面，休闲娱乐项目除了茶楼与桌牌，没有其他的产品。

开发特色产品，首先要结合古镇自身的特色，将最能体现古镇旅游资源特色的东西展现出来[6]。古镇最大的特色就是古，那么与此密切相关的服装元素可以充分运用起来，比如旗袍、汉服或者唐装。它们形制多样，十分精美，能够给古镇增添一抹亮色。且现在户外摄影日渐成为时尚，许多汉服、旗袍的拍摄地还成为网红的打卡地点。美丽的古镇风光加上精美的服饰非常吸引眼球，而且在社交媒体上很容易扩展开来。短时间内就可以大量转载，聚集人气，积攒口碑。因此，古镇可以与影楼等企业合作，联合开发特色服饰试穿体验、汉服拍照等项目，为商业旅游开发新的产品。

3.3 完善基础设施与配套设施

完善基础设施与配套设施，游客旅游体验更加丰富。基础设施是为社会和居民提供公共服务的设施，是社会生存发展的物质基础。因此，要加强基础设施建设，为古镇居民以及各方游客提供便利的服务。

一是要增加公共设施。如厕所、分类垃圾桶之类，顺应当前建设绿色家园和环保出游的趋势。另外还要加强停车场建設，规范停车位，方便自驾出游的家庭游、亲子游游客。加强娱乐设施的开发与建设不可缺。除了开发适合儿童的娱乐，适合大人的活动也应增加，让大人与小孩都能尽情游玩有助于吸引家庭游客，为古镇打造周末旅游经济创造条件。

二是除了基础设施建设还应加强相关的配套设施的建设，比如解说体系，导览服务体系、LED解说等。只有让游客通过旅游体验更多地了解龙凤古镇，才会喜欢上龙凤镇。而龙凤镇的名声才会传得更开，吸引更多游客前来，为开展商业旅游创造条件。

3.4 开发民俗文化旅游项目

遂宁龙凤古镇可追溯到西汉妙庄王城，并且还是“中国观音之乡”的祈福圣地，因此在每年观音娘娘生日的这一天都会举行花灯祈福的活动，游客以及当地居民都会点一盏花灯，放入秀眉湖中，以此来祈求家人的身体健康等，为自己和家人及亲朋好友等祈福。古镇里有一颗月老树，月老是主管姻缘的红喜神，龙、风又有吉利喜庆的意思，因此许多游客都来月老树，希望求一段良缘。这些民俗体现了当地人们的日常生活以及淳朴的民风，吸引了各地的游客前来游玩，都想一览龙凤的古韵风情。

因此古镇可以结合这些民俗风俗，举办节庆活动等体验性民俗文化类活动。这些活动一方面可以聚集人气，在短时间内吸引到大量游客，给古镇带来商业效应。另一方面也可以通过节庆活动，参与者口口相传，提高古镇知名度，让更多人了解龙凤古镇，在闲暇时间选择来龙凤古镇体验民俗生活。

4  结语

古镇旅游中商业发展一直是备受争议的话题。一方面，商业发展是否会破坏当地的原真性，是否会给古镇旅游带来负面影响尚有待讨论。另一方面，如果没有商业活动的开展，当地的旅游经济也会缺乏支撑。只有商业发展了，居民从中获利了，当地才会有更大的动力去发展旅游。因此不应该单纯将商业视为古镇旅游中的洪水猛兽而避之不及，相反，应该更多地从商业角度出发，探讨在旅游的大背景下，古镇的商业旅游应该如何发展，如何让更多人、更多商家从发展旅游中获益，这样才能有利于古镇旅游的持久发展。

参考文献：

[1]张冬婷，邱扶东.国内外古镇旅游研究综述[J].旅游学刊，2011，26（03）：86-92.

[2]李倩，吴小根，汤澍.古镇旅游开发及其商业化现象初探[J]. 旅游学刊（12）：52-57.

[3]刘德谦.古镇保护与旅游利用的良性互动[J].旅游学刊，2005（02）：47-53.

[4]遂宁新闻网.发展乡村旅游，助推乡村振兴[EB/OL]. http：//www.snxw.com/xwzx/bszm/201904/t20190401_446913_detail.html.

[5]四川旅游年鉴编辑委员会.四川旅游年鉴2018[M].四川：四川科学技术出版社，2018.

[6]阮仪三，袁菲.江南水乡古镇的保护与合理发展[J].城市规划学刊，2008（05）：64-71.

[7]王雪梅.论古镇旅游资源的开发——以四川为例[J].四川师范大学学报（社会科学版），2005，31（5）：116-121.

基金项目：四川遗产旅游研究基地项目：“基于数据包络分析的四川遗产旅游的效率研究”（19YL-04）。

作者简介：熊巧（1998-），女，四川遂宁人，乐山师范学院旅游学院，2016级旅游管理专业;汪舟（1983-），女，四川南充人，乐山师范学院旅游学院，讲师，研究方向为旅游经济、文化旅游。