网红经济何去何从

王欣然

摘要：随着互联网的普及，一代又一代的网络红人兴起，产生了一种新的经济模式——网红经济。为什么网红经济能够发展起来？它的的运营模式是怎样的？发展前景如何？这些都值得我们去关注、思考。

关键词：网红经济;互联网商业;买方市场

一、网红经济的发展现状——由个人名气转向团队盈利

1994年，随着国内第一条64k国际专线的接通，中国步入了互联网时代。自此，互动式社交平台迅速抓住了人们的心，各个网络红人如雨后春笋涌出。

网络红人，简称网红，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。发展到今天，短短30年时间，已经经历了整整4代的网红。1.0代草根崛起，网络文学成为了人们的目光焦点，造就了一代以宁财神、安妮宝贝等为代表的，通过网络走红的文艺类写手，他们大多才华横溢，针砭时弊，以文学创作为业余爱好，并没有成为网络红人的意识，后来有的成为了畅销书的作者，有的成为知名影视编剧，成为文字界的新星;2.0代，以芙蓉姐姐为代表，这一时期的网红多以搞怪的图片来博得大众眼球，颇有一些哗众取宠的意思，“审丑文化”，“木子美现象”带动了一系列以独特个性或拜金糜烂的低俗生活为噱头的网红;3.0快节奏的微博给所有用户提供了畅所欲言的平台，大V用户像是一个身份的象征，能够一定程度上引导网络言论，段子手以文字和图片形式进行内容生产变得空前活跃，各种细分题材的内容和兴趣小组开始在微博上涌现，引发了人们的追逐，甚至部分明星也开始网红化，拉起了营销号背后的一系列产业链。4.0更是以直播的方式開启了网红的全新时代，帅哥、美女、萌娃，凭借着好看的外表，先用颜值虏获大批粉丝，在直播平台中以互赠礼物的方式，直接产生经济效益。更为重要的是，资本力量积极介入“网络红人”的制造，使得网红热潮朝着产业化的方向发展。网红备用军们走红之后就利用淘宝开店的低门槛，开始代销商品，从中获取大量利润，这就是如今的网红经济。

其实，自3.0时代开始，网红就不仅关乎个人，而渐渐演化成了有专业能力的营销团队。如今的网红经济，逐渐将重点转移到经济二字上，人们不再为了出名、展现自我博关注而成为网红，转而为了经济利益而成为网红。

二、网红经济产生原因——社会环境得天独厚，个体追求名誉金钱

从3.0时代开始的转变，由简单的网络红人发展为含复杂产业链的网红经济，主要归功于两大方面的因素。

一方面，近年，国家的政策，社会发展状态，以及人们不断增长的对精神、娱乐方面的追求，可给网红的发展提供了得天独厚的环境。我国致力于将经济从出口投资拉动型转为消费拉动型，2015年，习总书记更是提出了要实行供给侧结构性改革。互联网使企业的融资变得更加便利，营改增使人们可以更加大胆的去经营，去创业。这些无疑使生产商看到了在国内销售赚钱的好机会。在生产技术水平相类似的情况下，营销就成了企业成功与否的关键;自2012年“互联网+”这个概念被提出以来，得到了国家和民众的推崇，推动经济形态不断演变，带动社会实体经济的生命力，充分利用互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，成为中国经济提质增效的“新引擎”。通过互联网进行营销，就成了一个让许多供给方心动的选择;同时，随着房价上涨，育儿成本、生活成本的不断提高，人们的生活压力在逐渐增强。于是通过手机等电子产品利用碎片化时间进行娱乐就成为一种越来越普遍的社会现象，微博、抖音成为人们使用频率最高的软件。这很难不为供给方所注意。于是，选择网红作为营销渠道也是水到渠成。

另一方面，因为在网络媒介环境下，网红的产生是其他网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果，所以其产生的核心是受到喜爱。而喜爱是因人而异的，对被喜爱的客体的能力等方面并没有硬性要求。因此，一些受自身学历或能力限制，在劳动市场不受青睐的个体，也希望能获得金钱和名誉。于是，他们决定发挥相貌上或声音上的优势，通过一些零成本或低成本的社交软件，进行尝试。

据此，“网红”，逐渐成了一种低门槛高回报的职业，一种快速挣钱的手段;广告、电商和直播三种变现渠道，让众多投资人意识到网红是一个容易赚钱产业。

三、网红经济运营模式——生产迎合消费，品牌人气产品三位一体

网红经济打破了俞敏洪时代和陈欧时代在商业和现金流基础上打造品牌的模式，创造出“先有品牌，先占领人心，再给消费者带来他们所需要的产品”的新型创业逻辑。网红们以微博、抖音等为流量媒介，以淘宝、微店等为销售平台，借助MCN（Multi-channel Network）机构等，在资本的有力支持下，保障内容持续输出，最终实现商业的稳定变现。在淘宝总监靳科看来，网红经济的兴起是必然的。得益于淘宝平台的开放性，网红们有了开设淘宝店、将人气变现的机会。

国内经济体制改革逐步进入深水区，买方市场逐渐形成，扩大内需开始成为政策关注的重点。然而，消费升级浪潮来临，国内居民对产品的需求不断向中高端靠近，居民的需求不再好掌握。因此，以移动互联，大数据、云计算与人工智能为代表的现代信息技术成为了供给方适应市场需要的消费供给端的必要工具。网红通过微博等社交平台，发布动态，收获粉丝，博取经纪公司和MCN机构的关注和帮助，积攒人气和流量。据统计，他们平均每天要花超过2个小时与粉丝进行互动，要时刻关注时尚潮流走向，在直播内容和质量上进行提升或创新，来巩固地位稳定粉丝。等他们成功积累了足够的人气和流量之后，淘宝即向他们提供更精细化的跨平台数据产品。通过淘宝大数据的支持，网红们能够在后台了解到粉丝对图片的喜好和最终流量—购买转化情况，从而有了更精准的定位，优化营销。同时，淘宝也能从网红的流量中收益，自然是大力支持网红产业的发展。早在2015年，靳科就明确表示，淘宝将对网红店铺提供一系列的支持和帮助：研发专门配合网红店铺的相关产品;通过iFashion频道、淘宝达人等产品，让更多人了解网红店铺;牵头组织网红店铺与“中国质造”厂商之间的洽谈等。网红与淘宝各取所需，强强联手，实现网红经济与实体经济的进一步对接。

四、网红经济发展优势——低成本获知名度，亲民性得需求信息

网红经济为何能在新时代背景下脱颖而出？正如阿里巴巴CEO张勇所说，网红经济在制造商、设计者、消费者、销售者和服务者之间建立了全新的连接，展现了互联网全面融合新经济时，带来的无限活力。网红经济的这种独特运营模式，有它无可替代的优势。显而易见，网红依赖于低成本、甚至免费的自媒体获得人气、推广产品，故其准入门槛极低，营销成本也低。

我们将以网红为卖点的网络店铺作为研究主体进行分析。这些店铺一般经营美妆、护肤类的产品。一来这些产品的效用就是美丽，而网红们大多具有这样的条件，更具有说服力;二来这些产品由于成分不同，价格差异很大，人们也往往愿意在与“颜值”相关的事情上花钱买个放心，这就给了商家一个有利可图的机会。不仅如此，网红电商的顾客大多是其粉丝，这一点就能带来诸多好处：首先，这些粉丝购买其推荐或销售产品的概率要远远大于购买其他店铺的推荐产品，而且重复购买率较高;其次，粉丝带有情感偏好，也会写质量更高的好评，既吸引其他顾客，也会提高店铺的评分;另外，网红通过直播互动，与粉丝交流，可以通过粉丝回馈快速抓住粉丝的需求，提高店铺质量，更加吸引消费者;同时，粉丝投票后再生产或进货，生产或进货量可以依据粉丝的需求量而定，将囤货卖不出去的风险降到最低，预售的方式也可以减轻资金流的压力。

说到粉丝，明星的粉丝数量要高于网红，其代言产品所获取的经济收益却未必比得过网红。网红不比明星有那么强的知名度，但网红经济似乎比粉丝经济更为人津津乐道，原因何在呢？

网红展现了互联网在供需两端形成的裂变效应，在传统的市场角色之间建立了新的连接。他们既生产内容又生产产品，以更多的交流和情感体验取代机械化的销售。網红经济取得胜利的重要原因在于人情味。明星离粉丝生活太远，穿一些平民品牌都显得掉价，更不可能去分析价格合理、性价比;明星少能明确表达自己的各种观点，生活态度，发出比较激烈的言辞，以免脱粉，但网红可以。网红们不需要拍戏，有足够的时间与粉丝进行直播互动;可以恣意发表观点，不用考虑作为公众人物的影响力;可以谈价格，拉近与粉丝之间的距离，更接地气;可以暴露自己的无知、不足，寻找与粉丝共同的烦恼。因为明星需要大众，需要路人缘，而网红不在乎，他们不需要路人缘，只要有一批死忠粉，就完全可以保证销量。明星要保持良好素养，不能完全暴露想赚钱的意图，会被说“吃相难看”，网红则完全不怕，因为他们的意图从一开始就是赚钱。与粉丝之间心照不宣，一拍即合，目的明确，自然赚钱更为容易。网红推销产品让消费者同时收获情感体验，满足客户个性要求，这就为普通产品带来了软价值。这些网络店铺正是抓住了这样的优势，往往会要求网红时常直播，除了日常的互动直播稳固粉丝之外，更是要求定期地在直播中以自身为模特，推销店铺的产品。

除此之外，这些小店往往利用网红与粉丝的互动性，及时掌握粉丝的爱好。一般情况下，用户在网上购物主要按照价格和销量进行排行，价格高销量低的卖的少;而卖得越少，经销商资金积压的时间就越长，成本压力就越大，价格又得往上抬，越抬就越没有人买，陷入了恶性循环。网红经济则能很好地打破这种恶性循环。品牌举办线下活动，邀请网红直播，获得热度。之后，再通过网红向粉丝预售，由于供应链可直接对应品牌，价格就能适度降下去，打破恶性循环。

五、网红经济发展劣势——缺特色难长发展，信息不对称易造骗局

尽管网红经济有诸多好处，但在网红经济运营模式中的每一环，都有重重障碍。社交软件过低的准入条件，信用系统的不完善，产业链的延长，使民众、网红以及中间商都有可能受到欺骗。

首先，要火起来。由于P图软件和多种多样的化妆品，在网络上拥有高颜值已经不再是一件难事。随着网红经济的发展，越来越多的人想要成为网红，网红开始日益同质化。网红越是发展，越是难以独特，不仅仅是大同小异的“网红脸”，连同网红的人设也在同质化，因为任何一种风格都容易被模仿，任何内容都容易被借鉴。然而差异化程度会影响网红间的可替代性。虽然理论上来说，点子是无限的，但是想出新的点子的边际时间成本是越来越高的。由于网红之间较弱的替代性，在人气这个市场上，她们的议价能力就会显得很弱，很难争取到有效的资源，为了告别这种同质化，网红们需要绞尽脑汁，来挖掘自己与众不同的部分来留住粉丝，有的甚至需要采取一些极端方式，比如骗局。著名的乔碧萝事件中，58岁的大妈用美少女照片伪装自己直播赚钱，在一次自导自演的“直播事故”中暴露了自己的真实容貌。如果没有这次精心制造的“事故”，她永远只是千千万万萝莉主播之一，粉丝只有几万，而此次时间之后，她虽然名声尽失，但是收获了超百万的粉丝。由于现在美颜技术，网络变声器技术的提高，网红和民众之间的信息高度不对称，民众很有可能成为受害者。我国当前的信用系统还不够完善，网络给人们提供了充分的自由，也增加了骗局发生的可能性。

成名之后正式进入营销环节，这也是至关重要的一步。由于相关知识的缺乏，部分网红受经济利益的诱惑或者是不良厂商的误导，会向粉丝销售低质量的产品。网红们很会运用博傻理论，他们自己也不会判断一件商品的真实价值，却也愿意花钱进货，就是因为他们预期，会有更大的傻瓜，愿意花更多的价钱从自己这里买走这件商品。只要保证自己不是博傻模型中最大的傻瓜，只要宣传做的足够好，就可以骗到消费者。这时，就出现了2种情形。第一，网红自己不幸成为了最大的傻瓜，货卖不出去，亏损;第二，由于信息不对称性，消费者只能做出逆向选择，很大可能导致被骗。而后，就是差评、不信任，再然后就是大批量地脱粉，网红最终亏损。

发展到一定阶段，下一步就是找MCN机构。可是网红经纪公司的运营也越来越难以维持。我国网红经济代表之一——如涵，一家以网红孵化和电子商务为主营业务的公司，于2019年4月3日在美国挂牌上市后，收盘报较发行价下跌37.2%。根据招股书显示，尽管如涵的营业收入连年增长，但其亏损却在不断扩大。尽管该公司发展了一百多位网红，真正给公司盈利的就只有几位KOL（key opinion leader）。很多网红的营业收入相比于孵化成本（销售费用、管理费用、培训费用）来说，很难称为盈利。

六、网红的未来发展和建议——周期短成功难，市场急需规范

如今，网红的更新换代速度越来越快，甚至几张图片，几个槽点就能迅速让一个人火起来。然而，根据前文所分析的网红可替代性强，难出彩，易造就骗局等特征，网红的生命活力周期很短。有时候网红经济就像泡沫，不过是娱乐至死时代中的慣有套路，看客得到了娱乐，网红赚到了钱，各取所需。到头来，铁打的消费者，流水的网红，一代代更迭。

网红经济作为一种新兴的经济发展模式，在互联网技术高速发展、人民精神娱乐需求较强的今天，拥有着其他经济模式难以匹敌的优势，仍将蓬勃发展，保持旺盛的生命力。而对于网红或想靠成为网红来获取经济利益的人，以及主营网红孵化和电商运营的MCN机构来说，面对巨大的竞争压力，如何占据市场，保证自己的竞争优势，是一件非常值得认真研究的事情。否则，他们将很难争取到有限的资源，来维持经营和发展。

要规范网红经济应该要从以下几个方面进行改变。首先，网红们需要合理营销自己，将自己向中高端的方向推进。毕竟从某种意义上来说，网红本人也可以被视为人气这个市场上的商品，需要调整自己满足消费端的需求。研究自己的性格，发现与众不同的闪光点或表达创新性的想法，而不是模仿前人红起来的套路;同时学习相关产品知识，有选择性的推销产品，避免营销骗局，赢得消费者的信任，才能长久发展。其次，网络经纪公司要提高鉴别能力，提前做好市场调研，选择真正有潜力，有闪光点的网红，而不是因一时爆点而火起来的“泡沫网红”，避免浪费培育成本;也可以联合品牌举办一些活动，设计小游戏等环节，既可以推销产品，也让观众注意到同公司的其他网红的闪光点，通过网红间的互动，提升消费者的兴趣，来稳固粉丝。网络平台也应该加快个人信用系统的完善，可以学习一些游戏软件，进行强制性实名认证和绑定手机，并与阿里巴巴的蚂蚁信用或腾讯的信用系统合作，甚至自创信用体系，用信用来限制和约束网红，减少类似乔碧萝事件骗局。

参考文献：

[1]袁国宝，谢利明.网红经济[M].企业管理出版社，2016.

[2]杜一凡.网红粉丝经济[M].人民邮电出版社，2017.

[3]陈志明.网红式店铺[M].电子工业出版社，2017.

[4]钟河.增强消费对经济发展的基础性作用[N].经济日报，2018-09-21.

[5]中共中央国务院.关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见[N].人民日报，2018-09-21.

[6]丁俊发.中国消费问题再思考[J].全球化，2018（12）.

（作者单位：西南财经大学）