从网红经济看PGC的商业变现路径

刘玎璇?

摘 要：“网红经济”已经成为移动互联网时代的一个重要社会现象。凭借着海量的粉丝、强大的话题性、“网红”们已经展现出资本认可的商业变现能力，并打造出了日益延伸的产业链。本文围绕“网红经济”衍生出的商业链条和盈利模式，思考并总结以原创内容为核心竞争力的PGC（专业生产内容）的商业变现路径， 主要为广告定制、用户付费、社交电商和平台服务。

关键词：网红经济；PGC；商业变现

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）12-0077-03

一、引 言

“网红经济”无疑是今年的一个热点词汇，甚至2016年被业界视作“网红元年”，但网红其实并不是一个新鲜概念，像早期的芙蓉姐姐，犀利哥为代表的网红，通过颠覆或迎合审美趣味，具备强大的娱乐属性和极高的话题度，却没有被挖掘出更多商业价值。而像papi酱，艾克里里等新一代的网红，他们凭借自制内容不仅在社交网络平台上拥有大量粉丝，而且还在资本市场上抢占风口，具有极强的品牌传播杠杆和营销价值。新生代网红其实是新型知识经济工作者，他们依靠个人的天赋和魅力，打造出自己的独特风格，从而“网罗一批垂直领域内的粉丝，进而得以将互联网红利加速变现”[1]。依托着互联网的迅猛发展，网红们打破原有的造星模式和成长速度，迅速碾压传统的成名和吸金机制，强势登陆资本市场，甚至改变着许多行业的生态链，这才是“网红经济”在今年引起广大网民兴趣和业界重视的原因。

优质原创内容是新生代网红的核心竞争力，但不同于普通网民的UGC（User Generated Content，用户生产内容），目前大部分网红背后已经有团队支持，而且随着资本的进入，内容生产已经从个体团队转向公司化运营，这就界定了网红的内容生产具有PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）的属性。关于UGC和PGC的界定在国内尚处于萌芽阶段，目前业界多认为PGC是UGC的高配版。UGC是随着移动互联网技术的普及产生的自然产物：网络时代，受众不仅仅是传统意义上的信息接收者，已经转化为传播和制造信息合一的受传者。有学者将UGC“界定为没有组织机构或是商业市场的介入”[2]，而有着一定的组织支持和商业运作的专业化内容生产被界定为PGC。近年涌现的大量多元的自媒体平台，为“UGC+PGC提供了强大的共享、开放平台，群体的智慧在平台上得以聚集”[3]。在微博、Youtube 这样的平台上，散布着大量的网民自制内容，这些内容涵盖了文字、图片、音乐、视频等，形式丰富。但是在实际传播效果中，这些非专业个体独立制作的内容，由于资金、技术的局限难以保证持续性生产并且也很难被大规模地持续性传播。所以，相比水平参差不齐的UGC，由专业内容团队打造的PGC脱颖而出，PGC不仅同样拥有原创性和多元化，而且还保证了内容的优化与完善，因此更容易被受众接受和传播，也更容易获得广泛的平台支持和宣传力量。

随着PGC日渐发挥出强大影响力，网络视频等分发渠道对PGC的重视也日益凸显，目前几乎所有主流视频网站都已推出PGC扶持计划，投入数亿元作为专项基金。如此大量的资金投入必然期待相应的商业回报，因此如何将内容通过流量变现，成为PGC和平台网站们共同思考的问题。

二、PGC商业变现的基础

1.流量汇聚

毫无疑问，流量是关乎PGC传播、变现的基础，也是业界衡量渠道价值的一个通用标准。被誉为2016年第一网红的papi酱，依靠创作的几十条原创短视频在短短几个月内不仅吸引了1200万元的投资，估值过亿，其首支贴片广告更是拍出2200万元的天价。papi酱的成功变现首先就是建立在她的原创短视频汇聚的巨大流量基础上的，据统计，在广告招标前，papi酱的微信公众号，微博，以及优酷、爱奇艺、B站上的粉丝总量已经过千万（如表1所示）[4]。其实无论是papi酱还是其投资方之一的罗辑思维，都是PGC流量变现的典型代表。可以说所有的变现尝试都建立在规模化的流量汇聚上。

2.情感唤起

其实网红的核心价值并不是流量，事实上相比较巨无霸型的传统媒体，自媒体网红们并没有太大优势，网红们的真正优势是强大的情感唤起功能。很多网红公众号文章的阅读量大概是10万级，但是其中的隐性价值是唤起了这10万+受众的某种情感。比如咪蒙的公众号文章中的“致贱人，我为什么要帮你！”、“致low逼”等，事实上是在倡导人们撕下面具追求自我释放，激活个人的“独立自我”。这种“反道德绑架”的论调满足了人们的宣泄心理，在这种情感唤起的情况下植入感性商品：比如奢侈品、旅游、美食等往往效果出乎意料的好。罗辑思维用“爱智求真”唤起用户的求知欲望，他推荐的图书也都热卖。“网红已经成为完全引领消费方式、生活方式的意见领袖”[5]。每个网红PGC建立的场景都不一样，不论是咪蒙、Papi酱唤起的宣泄感，还是逻辑思维、李叫兽唤起的理智分析感，针对所唤起用户的不同情感，即时性地匹配心理感受和交易行为是网红们实现PGC商业变现的最大优势。

三、PGC商业变现的路径

1.广告定制

网红们针对产品为其定制广告内容从而带来收入是目前PGC变现最常见的一种。在全世界范围内，越来越多企业和品牌选择追逐新世代网红这股充满生机的潮流。在图片社交APPInstagram里，拥有百万级粉丝的网络红人已经能赚取单价数万美元的图片广告收入。还比如微博著名段子手“天才小熊猫”拥有近600万粉丝，对外单条广告创意微博报价已超过10万元。号称5个月写出200多万微信公众号粉丝的咪蒙，单条广告报价从最初的几万元已暴涨到30万元。各大品牌的宣传渠道和预算也开始向时尚大V、当红博主转移。比如知名时尚公众号博主gogoboi能在各大国际顶尖活动中得到品牌方的邀请。而papi酱高达2200万的广告拍卖价，以及售价8000元的招标会门票，不仅产生了新媒体历史上的广告标王，更被解读出传统媒体交出市场定价权的引申意味。

大众关注网红，关注的是网红生产的内容，因此品牌与网红PGC的结合可以说是双赢，一方面品牌赢得红利，另一方面有了商业上的利益驱动，可以促使网红们生产出更多更优质的PGC。现在的广告主更加重视年轻消费群体、重视营销性价比和对细分用户群的影响，网红们在各自垂直领域内的广告定制能较好地弥补传统媒体细分性的不足，极大促进了品牌营销方式的变革。

2.用户付费

让用户直接为PGC付费也是变现的一种直截了当的方式。可能有人会认为互联网已经使用户形成了免费的习惯，既然有那么多免费的内容，为什么还要花钱去获得内容呢？实际上，网络上的内容虽多，但真正优质的内容还属于稀缺资源，一部分用户是愿意为真正优质的内容付费的，而且通过付费还可以大大减少寻找内容的时间成本，这一点也不可忽视。比如罗辑思维自2013年8月推出付费会员制以来，已经培养了数十万付费用户。其团队2015年11月推出的“得到”APP自上架以来，对推出的“干货”版电子书也实行收费模式，而且效果不错。这种干货版电子书提供了一种全新的阅读体验，通过对原著的删繁就简，知识整理，解决了很多用户想了解知识但又没有时间完整阅读原著的问题，帮助重度学习者可以更便捷、高效地获取知识。所以，在消费升级的知识需求下，很多用户是愿意为此买单的。再比如罗辑思维2016年6月5日推出的APP订阅产品“李翔商业内参”实行收费订阅制，而且在上线的第一天订阅量就破万，一时间成为业界美谈。这种小额收费的简单模式使得内容服务回到本源，罗振宇对此也表示过，内容收费的窗口期正在到来。

此外，正如前文所述，网红们靠PGC唤起用户的情感共鸣，这种情感唤起在网红和用户间有着重要的纽带作用，就像粉丝们会购买自己偶像的演唱会门票、专辑以及一些周边产品一样，在网络直播平台上，粉丝们给喜欢的主播打赏是很常见的事情，在各大直播平台上，经常看到一些人气主播获得高额的粉丝打赏，身为网红的主播们也都身价不菲。粉丝打赏行为实际上体现了人们都有的为别人提供帮助和支持的心理需求，这种心理需求早在网红经济之前普遍存在，比如对于街头艺人，虽然可以免费听他唱歌，但仍经常有人走上去给予些许的金钱帮助。

作为直播时代的先行者，各个垂直领域的网红们提供的内容虽然还相对简单粗糙。但粉丝对于能参与网红直播的热情，已经显而易见。可以预见的是，未来的视频直播方式将更加多元化。比如可能会有网络直播版的《中国好声音》，决定选手晋级与否的不再是导师和现场评审团的投票，粉丝可以直接用真金白银换成选票支持歌手。而且在直播中还可以实时加入互动，粉丝可以向选手提要求，帮助选手选歌、设计造型等，玩法多种多样，它的变现能力将比现在以广告为主的节目强的多。

3.社交电商

在社交电商平台上，网红经济现已显示出清晰的商业模式。淘宝上现在已有超过1000家网红店铺，2015 全年淘宝女装品类 1/7 的商品是被网红卖掉，其中排名前十的网红店铺年销售额均已过亿。数以亿计的销售额背靠的是网红们在社交媒体上百万量级的粉丝。这个交易过程可以描述为“引起注意→激发兴趣→进行搜索→购买行动→过程享受”[6]。

可能很多人会把“网红经济”简单地等同于“颜值经济”，认为网红们只是凭借年轻貌美的时尚达人形象吸引粉丝去买单。实际上网红们并不仅仅是靠刷脸那么简单。如果网红不保持高频的和粉丝互动，不能持续生产内容，粉丝黏性会下滑，购买转化率也不佳，网红店就难以公司化模式经营。相比起传统淘宝店主，网红店主们更为看重同粉丝之间的互动，他们在微博上跟粉丝们谈论情感话题、交流热点娱乐资讯、晒出个人生活、介绍自己选购的新装、分享定妆照的拍摄过程等，以自己的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广。把网红作为一个品牌运营，成名吸引流量只是第一步，后续还需要足够的曝光度、足够的话题炒作、足够的专业化内容生产，才能保证足够的粉丝来变现。现在很多网红已被集团化运作，通过团队的专业化运作生产出满足粉丝需求的PGC，给粉丝们提供充分的想象空间，再依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。由此可见，“网红经济”不仅仅是“颜值经济”，也是“注意力经济”，更是“娱乐经济”和“PGC经济”。

随着资本的介入，网红们从单打独斗逐渐变得规模化：从入驻孵化器到后期的淘宝大数据分析，以及雇佣专业的运营团队等，公司化运作的分工十分明确：“网红们负责和粉丝沟通、推荐产品，孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上”[7]。此外还有专业的营销团队负责出谋划策形成口碑营销，再配合一些节点性的爆点营销和事件营销，对粉丝热度进行拉升，在巩固原有粉丝基础上，吸纳新粉丝。这种流水线式的运营方式，不仅可以迅速扩张粉丝规模，提高粉丝的购买转化率，还可以改善单个店铺普遍存在的供应链问题。

作为新一代的流量入口，网红经济的商业价值达到前所未有的高度，并且还会生发出更多的可能性。网红经济的未来，会逐步向实体经济迈进：事实上一些网红时尚博主都纷纷推出了自己设计的衣服、鞋包的产品线。网红经济已经渐渐走出单一的广告模式，步入从设计到制作的实体经济。这将是社交电商卷起的下一个新浪潮。

4.平台服务

单个网红的估值是有天花板的，而且其持续性也经常被质疑。目前网红经济严重依赖个人品牌，比如2016年4月18日，广电总局通知要求papi酱视频整改的消息就引发了恐慌。因此，网红经济想要进一步发展，需要不断复制升级，将个人IP扩展到团队IP。一些嗅觉敏锐的创业者看准商机，以网红孵化器的姿态出现，以对接资源、经验分享、资本介入等方式，帮助那些有内容创业能力的PGC生产者们成长为自有品牌或平台。像papi酱本人虽然无法被复制，但孵化出更多与papi酱类似、有互联网属性的内容生产者却是很有可能的。于是在广告拍卖会现场，papi酱的合伙人杨铭公布了“papitube”的计划：“把papitube做成一个开源的平台，放开发布渠道，让更多创作者在这个已经成型的品牌里发布他们的内容与创意，实现自身价值”[8]。

事实上这种打造网红平台服务的商业模式在美国正方兴未艾。2009年，一群YouTube上的创作者一起成立了一家名叫Maker Studios的公司。公司业务从最初的协助网红创作视频发展到为网红规划职业、协助创作、拓展粉丝、寻觅商业合作伙伴等，直到最终变现。如今的Maker Studios已成为全球最大的多频道网络播放平台（Mutli-Channel Network，简称MCN），旗下拥有数万名网红，覆盖全球几十亿粉丝。Maker Studios会综合考量每个网红的粉丝数量、流量、品牌影响力和变现能力这些要素，并提供相应的服务。“小网红会得到公司提供的技术工具和培训，完成自我管理，以期早日晋级为中级网红；中级网红由公司帮忙接单；大咖则能获得公司更高级的服务，公司会鼓励和协助他们在Maker Studios内部创业，成立个人工作室或开发个人App等”[9]。

MCM的业务绝不仅仅是跑马圈地签网红，其核心竞争力，是持续大量地制造点击率高、吸粉力强的优质网络视频，并具备打造IP的能力：公司的技术团队通过大数据分析判断市场的全体趋势，了解到什么样的节目类型、方式比较受欢迎，然后在此基础上加入小创新，构成新创意，选择合适的网红进行合作，最终创作出吸粉视频。“面对资本市场，MCN旗下的大批网红是基数，经过大数据消费的优质视频是手腕，庞大的粉丝数是筹码，上亿的点击量是金钱。[9]”它所开创的MCN模式，成为了近年来美国网红经济的典型玩法。从2009年MCN的出现到今天，美国网红经济的工业化体系和生态已基本趋于成熟和完善，这无疑给正在风口的中国网红经济提供了巨大的参考价值。

以papi酱和她所代表的网络PGC生产们，正以一往无前的气势走上了产业化之路。这背后既有新一代网红们强大的变现能力，也展示出商业模式变革的来临。从这条商业变现之路上，我们看到了普通人拥抱时代的可能性，这也是互联网带给每一个有才华的PGC生产者的红利。如今的网红们开始用个人影响力来聚集更多的个人创作者，资本市场上众多未来的papi酱们正在各奔“钱程”，虽然生产PGC的网红们在用户定位、传播渠道和运营方式上有所不同，但是商业变现却是他们共同追逐的目标，这正是思考PGC商业变现路径的现实意义所在。从树立个人IP到构建商业平台，从个体创作到资本联姻，从一个papi酱到可容纳无数papi酱的papitube，资本主导下的内容创业时代或许已经正式到来。

参考文献：

[1] 李原.网红经济学[J].中国企业家，2016（6）：32-38.

[2] 范哲，朱庆华，赵宇翔.Web2.0 环境下UGC研究述评[J].图书情报工作，2009（22）： 60-102.

[3] 丁月.UGC+PGC：网络自制剧生产模式探究[J].视听界，2014 （4）：69-73.

[4] 新雨科技微信公共号文章.网络爆红papi酱带动的远不止你看到的！[EB/OL].http：//www.weixinla.com/document/34688396.html，20 16-04-22.

[5] 荆棘.“网红”资本时代[J].齐鲁周刊，2016（3）：37-39.

[6] 罗冰清.呼风唤雨的“网红”社群化营销[J].科技风，2016（6）：80.

[7] 彭琳，雷超越.网络红人催生新型电商模式[N].南方日报， 2015-09-07（A17）.

[8] 程佳，赵振宗.揭papi酱背后的生意经：曾被估值高达三亿[EB/OL].http：//ent.qq.com/a/20160425/000792.html，2016-04-25.

[9] 肖楹楹.看美国网红工业化之路，如何制造十万个papi酱[EB/OL].http：//www.ieooo.com/html/n_3453355.html.

[责任编辑：东方绪]