基于SERVQUAL模型的外卖平台服务质量评价

文/苏菲斐 （西安电子科技大学）

本文引用SERVQUAL模型和PZB服务质量计算公式，探讨了外卖平台的服务质量评价问题并做出了实证分析。在实证分析中，运用了问卷调查法和李克特五级量表来进行样本的收集。接着运用统计软件SPSS 24对78个样本进行了描述性分析，可以看出问卷的内容效度良好。紧接着使用克伦巴赫一致性系数(Alpha)检验法对问卷信度进行了分析，使用KMO值和巴特利特球形度检验对问卷的效度进行了分析，得出的结论是该问卷的整体与各个维度之间具有良好的信度和结构效度。接下来，使用了主成分分析法并和最大方差旋转法对数据做了因子分析，由此对于问卷的维度和问题做了调整，更改了外卖平台服务质量的评价量表。最后，对修正后的四个维度进行因子分析和回归分析，得出结论：保证性、可靠性、响应性与总体服务质量之间存在着显著的正相关关系，总体服务质量=0.419*保证性+0.413*可靠性+0.357*响应性+0.1*有形性。

一、建立模型

本文设计采用SERVQUAL模型进行服务质量的评价。但是由于各个服务行业有不同的特性，因此需要结合行业特点，对原有的五维度量表做出改进。本文设想增加经济性维度，从有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性、经济性这六个维度设计问卷。其中，有形性是指客户能直接感知到的外表和设施。可靠性是指履行服务承诺的能力。响应性是指服务的速度与及时性。保证性是指食品卫生安全、信息等基本服务保证。移情性是指关心顾客并提供个性化服务的能力。经济性是指商品和服务的价格、折扣等优惠力度。由此形成的评价量表如表1所示。

表1 外卖平台服务质量的原始SERVQUAL量表

本文在设计问卷时，采用了李克特五级量表，让参与问卷调查者分别从顾客期望和顾客实际感知进行评分（1表示非常不符合，5表示非常符合）。

本文引用PZB学者的观点：服务质量取决于顾客所感知的服务水平与顾客所期望的服务水平之间的差距，服务质量的计算公式如下。

SQ—总体服务质量；n—每个维度的问题数量；Pi—第i个问题顾客实际感知的分数；Ei—第i个问题顾客期望的分数。

二、数据分析

（一）样本基本情况与描述性统计

本文的研究数据来自于问卷调查。本次共发放线上问卷100份，回收78份，回收率为78%。发放问卷的对象主要是使用过外卖平台订餐的消费者，均采用线上作答的方式；并使用计时软件进行答卷限制，比较好地控制了问卷的填写质量。

将收集的问卷导入SPSS 24进行样本统计分析得出：在被调查者中男生占比44.9%，女生占比55.1%；年龄段主要分布在18～40岁之间；职业以大学生和企事业员工为主。这说明样本的性别、年龄、职业分布比较合理。月可支配收入2000元以下的居多，基本符合我国居民收入状况。订外卖的频率中每周多次的人占比较大，说明样本的选取贴合题目要求。经过调查，发现人们经常使用的外卖订餐平台是美团外卖和饿了么，占比高达96.2%，符合现在外卖行业的基本情况。

描述性分析主要对问卷的均值、标准差进行分析。均值刻画消费者对于各维度服务质量的平均评价；标准差刻画数据的离散程度和均值的代表性。标准差越小，表示数据越稳定。统计结果显示，六个维度的均值分别为-0.095、-0.253、-0.27、-0.215、-0.277、-0.363；都是负数，表示消费者的实际感知比期望值要低，总体上感到不满意。六个维度的标准差都小于1，说明数据的离散程度低，均值可以代表样本特征。

（二）信度分析与效度分析

信度分析主要是用来验证设计的问卷是否可靠，问卷各个题目之间是否具有良好的一致性，被调查者的答案是否存在矛盾，是否可靠等等。本调查问卷用的是克伦巴赫一致性系数(Alpha)检验法。当0.7＜α＜0.8则说明问卷具有一定的可靠性，0.8＜α＜0.9则说明问卷信度很好。由下表可知问卷整体的信度很好，各个维度之间有很好的一致性。

表2 信度分析

效度分析是检验问卷题目是否符合研究目的，本文的效度分析使用KMO值和巴特利特球形度检验。KMO是衡量变量间相关系数的指标，KMO 值越接近于1表示变量间的共同因素越多，越适合做因子分析。巴特利特球形度检验也可以用来进一步检测变量间的相关程度，当Sig 小于 0.001说明变量之间有很强的相关性，适合做因子分析。本文的KMO值为0.816，巴特利球形度检验的sig值为0.000，说明很适合做因子分析。

（三）因子分析

利用因子分析可以看出设计问卷的5个维度是否合理，是否需要调整。本文主要运用主成分分析法并结合最大方差旋转法进行因子分析，选取特征值大于1的主成份，成列排除个案，按大小排序并排除小系数。为了方便视图，只保留因子负荷量大于0.512的项目。由此得到旋转后的成分矩阵和总方差解释如下图所示：

表3 旋转后的成分矩阵

从成分矩阵图很明显地呈四个因子的结构模式，因此需要结合实际情况对问卷的结构进行修改。分析表6 成分矩阵可以得出，V1、V11、V12、V21这四个问题被认为是不重要的，可以被删除。从SPSS软件生成的总方差解释图可以看出四个因子的累计方差贡献率为60.855%，大于50%，说明筛选出来的因子有良好的代表性。

由因子分析重新筛选得出的新评价量表，分为保证性、可靠性、响应性、有形性四个因子。V17、V13、 V16、 V14、 V15 属于保证性 因 子； V4、V18、V19、V20、V7、V8属于可靠性因子；V6、V9、V10、V3、V5属于响应性因子、V2属于有形性因子。

（四）相关分析和回归分析

先对重新分类的四个因子求出维度平均值，然后对这四个因子进行相关分析，得出保证性、可靠性、响应性与总体服务质量之间的相关系数分别为0.814、0.885、0.743、0.284，说明四个因子和总体服务质量之间存在着显著的正相关关系。

以四个因子为自变量，以总体服务质量为因变量做回归分析，回归系数表示自变量变化对因变量变化的影响程度。如下表所示，四个因子的Sig值均小于0.05，说明它们对总体服务质量均产生显著性影响。其中，对总体服务质量影响最大的因子是保证性，它的回归系数为0.419；其次为可靠性，回归系数为0.413；再次为响应性，其回归系数为0.357，最后是有形性，其回归系数是0.1。由此可以描述出总体服务质量和四个因子的线关系：总体服务质量=0.419*保证性+0.413*可靠性+0.357*响应性+0.1*有形性。

表4 回归分析

三、对外卖平台服务质量改进的建议

通过调查研究可以发现，对外卖平台服务质量的影响最大的维度是保证性，其次是可靠性、响应性和有形性。下面将结合修正后的服务质量评价量表和外卖行业中出现的一些实际问题，对外卖平台的服务提出一些改进建议：

（一）在保证性方面

首先要加强对员工的培训，培养员工的服务意识和业务能力。员工要有主动了解顾客需求，主动帮助顾客解决问题的态度和能力。对于老年人、残疾人等一些特殊的群体，配送员应该满足他们的个性化需求，比如配送进门、主动搀扶等等。有的顾客对于送餐时间有要求，商家和配送员也应该合理规划时间，做到准时配送。同时，配送员也应该熟悉城市的路线并进行合理的路线规划，以提高送餐效率和准确性。

平台要加强对于消费者信息的保护，加强对配送员的资格审查。近期出现了一些订餐电话号码泄露、配送员入室盗窃的事件。外卖平台有义务保护消费者的个人信息，这是提高服务保证性的一个重要因素。另外，还要加强对配送员的资格审查，规范配送员的行为。对于消费者的建议和投诉，工作人员应该认真聆听，做好售后服务。

（二）在可靠性方面

各外卖平台仍需加强APP的定位功能，方便顾客对骑手信息进行追踪。在员工培训上，要加强对员工的整体素质培训，从客服到配送员都应该注意礼貌、具有良好的沟通能力。在选择合作商家时，要审核商家的卫生条件是否符合质量标准，并且要对商家进行定价约束，不能乱收费、随意变价。平台要合理收取配送费，同时注重塑造在业内良好的形象和口碑。

（三）在响应性方面

首先，平台要做好用户界面的优化设计，检索商品、下单和支付的流程要方便快捷，让顾客有良好的使用感。其次，在订单配送方面，需要准确计算配送时间反馈给顾客，提高配送的速度，特别注意配送的准确性和包装的完整性，避免送错、压坏包装等状况发生。同时要对顾客的特殊需求做出响应和回复，提高顾客的满意度。

（四）在有形性方面

配送员应该着有平台标志的统一服装，方便顾客取餐时辨认；同时服装外表和配送设备要干净整洁，给顾客带来良好的订餐体验。