珠宝品牌文化营销策略分析<br/>——以“DR珠宝”为例

珠宝品牌文化营销策略分析
——以“DR珠宝”为例

2020-07-29路贻莎武汉工程科技学院

品牌研究 2020年9期

文/路贻莎（武汉工程科技学院）

品牌文化营销是指企业经营者应用文化资源通过文化理念设计创造来提升品牌价值，在满足消费者的精神文化需求中实现市场交换的一种营销方式。近年来随着生活水平的提高，人们对奢侈品的需求明显增加，我国珠宝行业发展加速，竞争越来越激烈。传统的营销模式已经不能满足珠宝品牌的发展，品牌更加需要提升核心价值，从卖产品进化成卖文化，我国珠宝市场已经进入了品牌文化营销的新时代。

一、DR珠宝

DR珠宝成立于2010年，目前全球直营体验店近350家，覆盖巴黎、香港、北京等70多个城市，从品牌知名度和企业规模来说，已跻身于国内二线珠宝品牌，成为新兴珠宝品牌中的佼佼者。DR珠宝设立了一条独特的购买规则：男士需要凭身份证购买钻戒，一生仅能定制一枚求婚钻戒送给心爱的女士，以“一生·唯一·真爱”作为品牌的核心文化理念。DR围绕品牌文化运用独特的营销策略，使品牌在十年间飞速成长成为国内知名品牌。

二、互联网环境下的DR品牌线上营销策略

（一）线上营销方式

DR珠宝线上营销方式涵盖了各大新媒体，文化宣传方面，包括官方网站、微信公众号、微信小程序、新浪微博、抖音官方账号和各门店的抖音账号、抖音直播等，大量的线上营销除了提高品牌知名度外，更能有效地输出品牌文化，吸引大批粉丝，并将粉丝转化成品牌的忠诚消费者；销售渠道方面，除了官方网站外，DR珠宝在各大主流电商平台都设立了官方旗舰店，包括淘宝、天猫、京东等，为消费者打通线上购买渠道。

新媒体账号的粉丝数、作品阅读数和获赞数等数据是衡量曝光度和受欢迎程度的标准。笔者利用新榜内容产业服务平台统计了DR珠宝与国内外各大珠宝品牌各项新媒体运营数据，并进行了对比。如表1所示，DR珠宝的微信公众服务号粉丝数、阅读数、在看数（在看数能有效体现账号受欢迎程度）虽然略低于卡地亚、周大福等国内外一线品牌，却远高于钻石小鸟、佐卡伊钻石等国内知名电商品牌。另外，其他品牌均只开通了微信公众服务号，但DR珠宝还另外开通了微信公众订阅号。比起服务号每周只能发布一次，订阅号每天可以发布一次，发布的内容和频次远多于服务号，并且订阅号一般有更多的转载曝光量和粉丝留言，账号的互动性远高于服务号。据统计，2020年5月1日至5月31日，DR珠宝的订阅号粉丝超过17万，文章的最高阅读数也达到23544，同时，留言总条数871条，转载曝光量超过5万，这表明，在微信平台上DR珠宝的曝光度和粉丝互动量都很高。

如表2所示，在微博平台上，卡地亚、周大福等品牌作品数均只有几千条，DR珠宝有2万多条作品，说明DR珠宝在微博平台上非常活跃，同时，DR珠宝也拥有405万粉丝，远高于国内外其他品牌。

另外，如表3所示，在抖音平台上DR珠宝的粉丝数和获赞数也远高于国内外知名品牌。

从数据对比可知，DR珠宝在新媒体平台上的活跃度和受欢迎程度都领先于国内外知名品牌，相对其他品牌DR珠宝更加注重线上营销，粉丝黏度也相对较高，将粉丝转化成消费者，线上运营可以帮助品牌赢得大量的消费者支持。

（二）线上营销内容分析

1.情感共鸣

作为一个主营婚戒的珠宝品牌，DR在线上营销内容主要围绕着爱情的话题，情感语录、恋爱技巧、爱情小故事等，营造恋爱氛围，宣扬爱情的美好，激发人们对爱情的向往、对婚姻的渴望，强调专一的情感诉求，DR不断地用内容探测和触及消费者心灵深处的情感因子，使之与品牌文化完美融合，从而引发消费者的共鸣和认同。

表1 珠宝品牌微信公众号运营状况统计

表2 珠宝品牌新浪微博账号运营状况统计

表3 珠宝品牌抖音账号运营状况统计

2.绑定明星热点

DR珠宝在线上一直大力宣传很多明星夫妻选用DR作为婚戒，不仅利用明星的影响力提升品牌知名度，还展现了品牌的高端形象，强化品牌的真爱文化。并且，DR也经常出现在各种粉丝覆盖“80后”“90后”适婚人群的热点综艺节目中，通过综艺节目提高品牌在目标客户群中的知名度和影响力。

3.粉丝互动

线上营销与用户的互动很重要，良好的互动不仅能吸引用户，更能有效地将用户转化成粉丝。DR珠宝十分注重与粉丝互动，微博几乎每天发布话题投票，每周都有宠粉日给粉丝送福利，微信公众号经常发起有奖征集，抖音定期开直播间等，还在微信和微博上都运营了自己的粉丝群，不仅加深了用户对品牌的印象，也提升了粉丝对品牌的忠诚度。

另外，DR微博每天都会分享线下消费者的爱情故事，不仅满足了消费者渴望展示的内心需求，更用平凡真实的爱情故事引起人们的共鸣，也向线上用户展示了品牌的受欢迎程度，提升品牌的美誉度。

（三）线上营销策略

对比DR和其他珠宝品牌的线上营销策略会发现，相对于线上渠道的产品售卖，DR更倾向于线上运营理念输出，传递品牌文化，DR的新媒体账号包括微博，微信公众号、抖音、直播等，都更注重将消费者向线下引流。

首先，用户登录DR平台时，平台会第一时间获得用户地址，并向用户推荐附近店铺；其次，平台都会将线下店铺查询放在首页显眼位置，线上点击感兴趣产品都会弹出离用户最近的店铺，还设置了预约到店有礼的活动吸引用户；最后，通过大量视频、图片、文案等各种方式强化用户到店体验的兴趣，将线上用户转化成线下门店的消费者。引流线下可以让用户更加直观立体地体验到品牌文化，无形中提高对品牌的认可，最终成为品牌的忠实消费者。

三、线下营销策略

（一）门店的选址与装修

DR珠宝的门店通常选在核心城市的商业中心，店铺位置通常会紧邻周大福、六福等品牌，选址上与国内一二线品牌看齐。

店铺装修主色调以粉金色和白色搭配，大量运用鲜花、暖光灯等装饰，几乎每一个店铺里都会装饰一面鲜花墙或誓言墙，布置手捧花、头纱等道具，将店铺装饰成浪漫的求婚场所，体现品牌浓厚的求婚文化。

（二）独特的品牌服务

1.专属定制

DR珠宝主要提供钻戒定制服务，要求每位定制钻戒的男士提交身份证，身份证号与戒指的DR编码一一对应，强调一生仅能定制一枚真爱戒指，是品牌的核心理念“唯一”的体现。

2.真爱协议

在DR店铺购买钻戒，会让消费者男女双方签订一份真爱协议，这样的仪式感会非常打动消费者，使消费者产生购买冲动。

3.求婚仪式

店铺也会根据客户需求提前准备蛋糕、气球等将店铺布置成求婚现场，让消费者在店铺里完成求婚仪式，将品牌的求婚文化体现在消费者的消费过程中，相比将文化融入产品和活动中，在细节中展现品牌文化更打动消费者，提升了品牌满意度。

（三）员工招聘与培训

在校园招聘会上，DR企业有一项特别的员工优选条件：情侣应聘，优先录取。这也是DR对真爱文化的解读，作为情侣的员工更能够体会品牌文化，服务中能更好地展现品牌文化，对消费者更有感染力。

四、DR的品牌文化营销的优劣势

（一）优势

1.品牌核心竞争力强

目前我国珠宝市场依然普遍不注重产品设计和开发，抄袭严重。相对于产品，品牌文化更难被抄袭和模仿，DR珠宝以真爱唯一作为品牌的核心文化，利用消费者凭身份证购买这种独特的营销方式，帮助品牌在市场竞争中脱颖而出。

2.产品附加值高

消费者对产品的需求是多元化的，珠宝的消费不仅是追求产品本身的功能性，更追求产品背后的意义，包括情感诉求、身份象征等，品牌文化能够满足消费者对产品背后内涵的追求，DR珠宝成功的品牌文化营销也大大提高了产品附加值。

3.品牌忠诚度高

DR珠宝通过文化输出吸引的消费者也是品牌的粉丝，粉丝对品牌的追求不是单纯的产品和价格，而是品牌的文化价值和对品牌的情感寄托，所以对品牌有极高的忠诚度。

4.品牌文化传播度高

DR珠宝品牌文化很大程度是利用新媒体运营来传播，是现下最快速有效的传播手段，以抖音举例，目前DR抖音官方账号的粉丝已超过110万，另外还有数十个粉丝数在几千到几万不等的门店账号，品牌的粉丝数接近200万，加上作品的转发量呈指数级爆发，信息的传播度可想而知。加上微博、微信公众号等，文化传播的覆盖量十分巨大。

5.传播成本低

微博、微信公众号、抖音账号开通方便，企业认证费用很低，其传播效果并不亚于电视广告、商圈广告位等传统传播手段，更加适合DR这种新兴的、快速发展的品牌。

（二）劣势

1.巨大的获客成本

品牌的获客成本从新客户到老客户是阶梯递减的，新客户的获客成本几乎是老客户的4-5倍。

DR的核心品牌文化“男士一生仅能定制一枚”强调唯一的同时，也给予顾客“一生只能在DR品牌消费一次”的心理暗示，凭身份证买钻戒决定了一位男士只能为一位女士购买钻戒，如果需要为另一位女士购买钻戒就无法选择DR，无形为顾客的再次消费设置了门槛。这样消费者往往不会选择重复购买DR品牌，意味着DR几乎无法留存老客户，而是需要花费巨大的成本去不断获得新客户。

2.品牌文化限制产品定位

DR的品牌文化几乎将品牌限定在了婚戒的产品定位，消费者容易忽视其他产品，比如项链、耳环几乎不被看好，销量也很低。

据统计，我国从“80后”“90后”到“00后”，人口逐步减少，每年的结婚率也在下降，说明我国的婚戒市场会逐步萎缩，DR珠宝如果依旧只强调婚戒的产品定位，今后的发展会受到更严峻的挑战。

3.注重品牌文化忽视产品研发

根据市场调查，DR珠宝的钻戒款式与其他品牌十分雷同，几乎没有代表款式，在钻石品质、工艺上没有太大区别时，产品本身缺乏核心竞争力。DR珠宝经过十年的快速发展后不能再盲目扩张，需要沉淀之前的成果，通过提升产品品质巩固现有的品牌影响力和市场份额。目前DR珠宝也已经开始重视产品研发，例如和明星合作打造联名设计款，但是在产品设计和提升品质上依然任重而道远。只有产品品质和品牌文化双重发展，DR珠宝才能立于不败之地。