电信运营商项目品牌的价值评估分析

文/胡丹 （郑州升达经贸管理学院）

伴随着“携号入网”等政策出台，消费者对电信产品拥有了更多选择权，使得电信市场竞争日渐加剧。对于电信运营商来讲，品牌成为了重要的竞争利器，通过建立客户对电信品牌的忠诚度能够达成持续盈利的效果。而在项目开发运营过程中，运营商还要重视项目品牌价值评估，从而把握自身竞争优势，使各种项目得到科学管理，满足企业持续稳定发展需要。

一、电信运营商项目品牌价值评估需求

在市场经济中，品牌将发挥重要作用。创建优质品牌，可以帮助企业获取市场，促使企业竞争力得到提升。对于消费者来讲，选择品牌也能够降低消费风险，使自身福利得到保障。而目前在电信市场上，移动、联通等多个运营商都推出了各自的品牌，以摆脱同质化竞争困境，完成新的利润增长点发掘，通过为客户提供特有服务获得竞争优势。如中国移动推出了“全球通”“神州行”等项目品牌，联通、电信等运营商推出了“新势力”“号码百事通”、等各种品牌，拥有各自的品牌定位和消费市场。但实际电信运营商建立的营销项目并非都具有良好价值，所以还应通过加强项目品牌价值评估采取科学经营策略，面向客户推出有价值的项目品牌，在满足客户需求的同时，促使客户满意度和忠诚度得到提高，继而使企业得以获得更多利润。

二、电信运营商项目品牌价值评估方法

（一）价值评估思路

项目品牌作为电信运营商拥有的无形资产，目前尚未形成统一的品牌价值评估方法。但结合项目品牌价值形成过程来看，价值产生不仅取决于项目建设、运营投入的成本，更取决于市场、消费者等因素带来的影响。项目本身作为一种服务，需要依靠技术发展取得进步，因此应当看成是电信运营商的品牌融合体，需要建立相应的评估指标体系从多方面开展价值评估。从项目开发开始，运营商将进行品牌市场定位，以客户为导向进行项目功能开发和运营管理，确保品牌综合价值得到体现。在项目实施阶段，品牌影响力形成主要取决于运营商的社会形象，包含技术创新、服务能力等，将对品牌价值实现产生重要影响。在项目投入使用后，消费者对品牌感受认知、意向等因素将影响品牌价值提升，最终决定运营商能否通过项目运营获得超额利润和竞争优势。在实际分析过程中，考虑到国内电信市场大致被中国移动、中国联通和中国电信三大运营商的项目品牌占据，为简化分析过程，可以大致将项目划分为移动项目、联通项目、电信项目三类，对影响项目品牌价值的因素进行提炼，得到用于项目品牌价值评估的核心指标。考虑到三大运营商在技术方面存在一定差异，不对具体技术指标展开分析，主要从市场、社会、消费者三方面进行指标筛选。

（二）评估指标体系

结合项目评判价值评估思路，在评估指标体系建立时，还要完成相应市场指标、社会指标和消费者指标筛选。选取市场指标，具体包含项目市场定位、项目市场属性、项目开发质量、企业市场领导力、项目品牌支持、项目品牌发展趋势六项指标。其中，项目市场定位是在对市场进行细分的基础上完成的客户群定位，项目市场属性包含品牌属性、价格属性等特性，项目开发质量包含产品质量、产品功能等，市场领导力包含运营商市场影响力、形象等，项目品牌支持包含品牌维护和保护，发展趋势包含国内发展趋势和国际化趋势。在社会指标选取方面，主要包含技术创新、服务能力、社会责任三方面。在社会转型发展过程中，对电信通信运营商提出了技术创新和服务升级要求，运营商在两方面的表现将影响社会对项目品牌的支持度，关系到品牌能否维持稳定发展。而运营商能否承担环保、慈善等方面的责任，关系到项目品牌能否获得社会广泛支持，最终影响品牌价值长远发展。消费者指标包含品牌忠诚度、品牌认知、品牌联想和品牌体验，对品牌的认知取决于对运营商知名度、产品品质等因素，品牌忠诚度是在品牌品质与文化有机结合基础上形成的，将影响消费者的态度。在产生需求倾向后，消费者对品牌的联想将导致其产生购买意向和行为。而品牌体验将对顾客心理感受产生影响，最终使消费者产生品牌偏好。如表1所示，为电信运营商项目品牌价值评估指标体系。

表1 电信运营商项目品牌价值评估指标体系

（三）价值评估模型

在对品牌价值展开评估时，还要采用层次分析法建立评估模型。所谓的层次分析法，实际为定性与定量相结合的多目标决策分析法，能够对决策者经验进行量化分析，从而在缺少必要数据情况下对复杂目标进行系统、科学分析。对三大电信运营商项目品牌价值进行评估，由于覆盖面较广，涉及的数据过多，面临难收集、难量化的问题，还要利用层次分析法展开定量分析，将复杂问题层次化处理，得到拥有条理的结构模型，使问题得到分解和量化分析。针对建立的评估指标体系，对各指标要素还要完成相对重要性比较和判断，从而得到判断矩阵，实现指标量化。利用专家打分方法，对电信行业专家进行聘请，给出判断矩阵元素值，利用9个评分标度进行打分，最终能够完成要素两两比较，得到要素权重。针对得到的数值，需要进行一致性检验，对成对比较要素判断矩阵的最大特征值λmax进行计算，并利用平均值构造检验矩阵，完成一致性指标CI计算分析。根据一致性比例CR=CI/RI的数值可知，CR＜0.1，因此能够满足一致性要求。在项目品牌价值计算上，可以对各指标要素评估值的加权平均值进行计算，利用相对权重向量得到品牌价值A：

式中，Cij为指标ij的品牌评估值，wij为指标对应权重。通过对影响品牌价值的各项因素进行考量，利用层次分析法完成各指标要素合理权重值计算，能够对各项目品牌价值展开分析。

（四）品牌价值比较

实际对移动、联通和电信项目评判价值进行评估，通过专家打分可以得到市场指标、社会指标和消费者指标权重分别为0.4018、0.2693和0.3289。从总体上来看，对项目品牌价值影响最大的因素为市场指标。出现这一情况，主要是由于电信市场日渐开放，“携号转网”等政策出台推动了产业转型发展，使得运营商需要同时面临技术、服务、客户等各方面的竞争压力。相较于社会指标，消费者指标权重较大，由此可见客户需求依然是运营商需要重点考虑的问题，关系到项目品牌能否获得经营优势。在市场指标下属项目市场定位、项目市场属性、项目开发质量、企业市场领导力、项目品牌支持、项目品牌发展趋势的指标权重分别为0.15、0.10、0.25、0.25、0.25，社会指标下属技术创新、服务能力、社会责任的指标权重分别为 0.44、0.28、0.28，消费者指标下属品牌忠诚度、品牌认知、品牌联想和品牌体验的指标权重分别为 0.28、0.22、0.27和 0.23。根据各项指标权重，运营商还应有针对性的制定项目开发、运营策略，促使项目价值得到顺利实现。而对三大运营商项目价值进行评估，可以发现移动、联通、电信品牌价值分别能够达到3486亿元、118亿元和683亿元。根据英国著名品牌评估机构发布的“2019年全球最优价值电信品牌300强”排行可知，中国移动和电信分别位列第三和第九，品牌价值分别为556亿美元和206亿美元，联通位列第16位，价值102亿美元，由于评价方式、内容存在差异，得到数值有一定差距，但价值排名与项目品牌价值评估结果大体一致，能够证明评估方法具有一定指导价值。

三、结论

从市场、社会、消费者三个层面对电信运营商项目品牌价值进行评估，能够发现市场是影响项目品牌价值的关键因素。而伴随着产业转型升级，电信运营商还要通过技术创新获得更强市场领导力，并通过服务转型加强品牌维护，通过推动品牌国际化发展获得更多市场。此外，运营商需要重视消费者需求，树立以客户为核心的项目运营理念，完成品牌价值深入挖掘，才能通过创造品牌效应获得更多收益。