“互联网+”思维下品牌设计与推广策略探究——以梧州六堡茶品牌策划为例

文/覃勇鸿 曾广春 （南宁职业技术学院）

一、品牌设计概述

（一）品牌设计的重要性与价值

品牌的英文单词Brand，译为意思是“烙印”。 最初人们对品牌的理解是一个产品给消费者留下长久印象的特征，而随着时间的推移和经济发展，品牌所蕴含的内涵呈现多样化发展态势，美国西北大学的现代营销学之父菲利普·科特勒博士曾将品牌界定为：“一个名称、名词、符号或设计，或者是他们的组合，其主要是用来区别某个销售者或某群销售者的产品活动，从而使人能够从同种或类似产品中迅速识别出来”。虽然众多企业对品牌趋之若鹜，但实际上大多数人并不了解品牌的真相，更不懂得如何创建和管理品牌，品牌不是logo，不是CIS，品牌是我们对某个商品以及组织的印象和感受。

随着市场竞争的加剧，许多企业的品牌意识逐渐增强，品牌设计的重要性日益凸显。一方面，品牌设计在产品销售与市场竞争中的作用举足轻重，可以帮助企业降低管理成本，提升销售业绩；另一方面，品牌设计还能为企业带来良好的社会口碑，形成品牌效应，提升企业的市场竞争力。品牌能够使人们正确的、快速的对企业形象有效深刻记忆，能够使人们全面认知企业的产品、文化、管理、信誉等，从而形成统一的认同感，这对企业品牌的塑造和宣传推广具有十分重大的作用。

（二）品牌设计的基本原则

品牌设计就是生产者和消费者之间关于如何定义承诺与品牌含义的不断斗争的过程。品牌设计通常包含的元素有：市场分析、品牌定位、品牌故事、品牌设计、宣传推广等。品牌设计首先要特色鲜明，有辨识度，让消费者可以从种类繁多的商品中迅速找到；其次品牌设计要简单明了，新颖别致，使品牌能在一瞬间吸引消费者的注意；第三，品牌设计要富蕴文化内涵， 有温度、有情怀，富蕴内涵、情意浓重的品牌， 更能唤起消费者和社会公众的青睐。

二、“互联网+”思维下品牌设计与推广策略

（一）“互联网+”背景下新媒体的特点

在“互联网+”的背景下，如微信、微博、抖音、哔哩哔哩等新兴媒体的兴起，促使品牌设计与推广由最初的传统网站向新媒体为主要传播方式的转变。一方面，新媒体信息传达的速度快、娱乐性强、互动性强，能够随时随地满足不同用户的各种体验与诉求，用户在这种多功能的互动过程中逐渐产生归属感；另一方面，新媒体信息传递的碎片化、粘合力强，移动终端和网络媒体的结合，使新媒体更具传播优势，更加便捷快速，品牌的推广手段也变得更多样化。

（二）新时代、新背景下的品牌设计与推广策略

在“互联网+”的背景下，传统行业、企业受到严重的冲击，在这背景下企业的各个方面都需要升级和改进，而企业品牌形象的设计与重塑是重点，更新升级品牌形象设计及推广方式，顺应时代潮流，以吸引更多的消费者，从而更好地适应新的市场竞争环境的需要。首先品牌设计需增强品牌形象的民族性，以弘扬和传承民族文化作为出发点，提高品牌设计的文化价值；其次是品牌的情感化设计，通过IP 形象设计、插画设计等，增强品牌的亲和力，提高品牌的识别度和认同感；第三，在品牌推广方面需多元化发展，迎合消费者多元化的需求，通过微信公众号、抖音等平台建立和推广品牌形象，发布品牌推文、宣传视频、直播带货等也是当前年轻人喜闻乐见的营销推广方式。只有把握住 “互联网+”思维下品牌形象设计和推广的特点，才能制定更加多元化的精准营销策略，提高产品的市场竞争力和匹配度。

三、项目实践—以梧州六堡茶品牌策划与推广为例

（一）梧州六堡茶品牌设计与市场营销现状

近年来，梧州市六堡茶产业呈现出量价齐升的喜人态势，梧州市茶产业发展服务中心2019年最新的统计数据显示，梧州六堡茶产业综合产值达68亿元，同比增长23.64%，梧州六堡茶的知名度、美誉度在不断提升，六堡茶已成为梧州乃至广西的一张崭新名片，国内外市场发展潜力巨大。通过对市场上现有的六堡茶品牌进行调研发现大多数品牌还是使用相对传统的品牌设计形象及营销推广方式，主要表现在以下几个方面：一是市场上大多数六堡茶品牌包装形式单一，设计老旧缺乏地域特色，不符合年轻人的审美情趣；二是现有的六堡茶品牌几乎没有文创衍生品，产品附加值低，也不利于六堡茶文化的传承与传播；三是市场营销手段单一，多以传统媒体宣传为主，比如网站、报纸等；四是现有的六堡茶品牌几乎还没有推出小罐包装，随身携带不方便，相比其他种类的茶叶品牌显得与时代潮流有些脱节。

（二）融入地域文化特色的梧州六堡茶品牌策划实践

本实践项目“喜闻幽香”以融入地域文化特色为品牌策划的切入点，传承与传播中华茶文化，解决目前市场已有六堡茶品牌在品牌策划及营销推广方面的痛点及难点，从品牌定位到品牌设计，“互联网+”思维贯穿始终，“喜闻幽香”六堡茶品牌策划定位为“做年轻人喜欢喝的茶”，在品牌设计及衍生品设计上迎合年轻人的口味，在营销策划上紧跟时代步伐，市场营销采用全网全渠道线上线下全覆盖的方式，呈现出一个全新的“六堡茶”品牌形象。

图1 “喜闻幽香”六堡茶品牌标志、卡通形象、衍生品

1.项目品牌设计创新点

本项目品牌策划以市场需求为导向，深入挖掘“茶船古道”及六堡的茶历史文化，结合地方特色文化，以潮流的艺术表现手法设计品牌的卡通形象、衍生品等；其次以“茶船古道”及六堡的茶历史文化，广西苍梧六堡镇环境风貌、标志性建筑、茶采、制茶场景和民间传说茶圣陆羽品茶的形象为设计元素，玩出穿越感，结合现代人的审美情趣，创作时尚手绘插画运用到包装设计及文创衍生品设计中，使品牌设计个性更加鲜明，更具识别性；另外以全新的包装形式打造小罐系列六堡茶，包装设计突出地域特色，将民族文化与时尚元素完美结合，让产品包装形象过目不忘，把品牌故事、创意文案、文创衍生品等玩出新创意（如图1）。

2.“互联网+”项目品牌营销推广

本实践项目在品牌推广方面充分利用互联网新媒体平台，在主流的大流量平台如抖音、哔哩哔哩等发布品牌推广创意视频，在微信公众号或其他平台发布优质推文吸引粉丝等，逐步扩大“喜闻幽香”六堡茶品牌的知名度和认同感；在营销方面采用线上结合的方式，以电商平台、直播带货、微信公众号商城为线上主要销售渠道，逐步建构线下实体渠道、搭建地方渠道、分销渠道等。

四、结语

在“互联网+”背景下的新时代，传统思维、传统的品牌设计及推广形式已经不适应潮流的发展，品牌策划推广面临着新的机遇和挑战，只有抓住“互联网+”转型升级的机遇，与时俱进顺潮流而动，以市场需求为导向，不断升级品牌形象设计及推广方式，为消费者提供更加优质的服务，推动企业及产品品牌的转型升级，才赢得未来发展的空间。