故宫文创产品的新媒体传播及其效果*

文 /谷玉 白玉苓 ， （.北京服装学院 . 北京工商大学）

一、研究背景

随着互联网的普及与网民规模的提高，以QQ、微博、微信为主的新媒体发展迅速，推动了品牌传播形式从报纸、杂志、电视等传统媒体向新媒体的改变，再加上淘宝、京东等电商平台的普及，使品牌传播的方式更加丰富。

作为明清两代皇宫的北京故宫博物院（简称：故宫）已有600年的历史，是我国国家一级博物馆。2007年之前，故宫收入的主要来源是门票销售，文化衍生品形式较少。近年来，故宫通过开发了系列文化创意产品，不但扩展了收入来源，还传播了故宫文化和历史，同时使故宫以时尚、年轻潮流的姿态展示在大众视线中，开拓了文创产品营销的新思路。

二、故宫文创产品新媒体传播的形式

2013年8月，故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛，使故宫文创产品以年轻潮流的姿态展示在大众视线中。近年来，故宫通过独立开发、合作开发、授权开发等模式开发了涵盖书籍、文具、日用、家居、数码周边等产品，种类超过1万种以上，年收入达10亿元，在市场上得到广泛认可。

（一）微信平台推广

故宫微信公众号有很多，例如故宫官方的微信号“微故宫”、故宫淘宝、故宫博物院票务服务、故宫书店、故宫文具、故宫彩妆等，每个公众号所负责的板块不同、业务不同，服务的受众群体也不同。

微故宫是故宫唯一官方账号，公众号的功能种类丰富，有故宫资讯、活动讲座、展览信息、参观指南、线上微店、故宫小游戏、故宫APP指引等功能。

（二）微博平台推广

故宫官方微博包括故宫博物院、故宫博物院官方旗舰店、故宫出版社等。故宫文化服务中心的官方微博为“故宫淘宝”，主要是故宫文创产品的推文。目前已拥有粉丝超过100万，是一个拥有粉丝数量多，并与粉丝保持互动频繁的官方微博。

（三）电商平台推广

故宫官方旗下电商有故宫淘宝店、故宫博物院出版旗舰店、朕的心意旗舰店、故宫博物院文创旗舰店等。故宫淘宝店于2008年12月10日正式开店，店铺标语是“来自故宫的礼物”。售卖的文创产品主打生活实用类产品，这些产品设计从实用性出发，样式萌态横生，介绍涵盖了历史寓意、背景故事等。故宫淘宝客服称为“小御猫”，用萌化形象来与顾客进行沟通，并且在旗舰店内每周会有不定时的产品直播，例如“好物专场”“春日新品、热卖专场”等，使店铺的顾客关注度不断攀升。

故宫文创旗舰店在2016年5月23日正式入住天猫，截至2020年3月，已有361万粉丝，店内所售产品主题与故宫淘宝略有不同，主要售卖名贵藏品的限量复制品等，面向偏好于收藏文物的消费者。

故宫博物院出版旗舰店主要推广的是该出版社所发行的书籍。朕的心意旗舰店主推故宫宫廷点心，让宫廷糕点再现于消费者眼前。

（四）其他平台推广

除了上传播方式之外，故宫博物院还通过网站、APP、 影视综艺、品牌联名、新媒体技术等多种渠道进行品牌复合式传播，见表1所示。

表1 故宫新媒体传播其他各类平台

三、故宫文创产品新媒体的传播效果

（一）对故宫淘宝官方微博的调查

图1 故宫淘宝微博网页截图

表2 故宫淘宝旗舰店月销量前10名文创产品（截止到2020.3.28）

本文对故宫淘宝官方微博进行了资料搜集，截至2020年3月，故宫淘宝官方微博粉丝量为104万，在微博界面可以显示故宫淘宝的13条热门内容。在热门内容页面，有1.1万人进行了转发，4369人进行了评论，点赞的人数为8480人（见图1）。

通过分析微博中的用户评论，主要有三类评论形式，第一类是提出产品缺点并提出改进措施；第二类是用买家秀或文字的形式，表达对该产品设计与质量的赞赏；第三类是对物流、库存的不满，期待定时加货等。

（二）对故宫淘宝旗舰店用户购买数据的分析

图 2 故宫淘宝旗舰店评分情况

目前，故宫淘宝旗舰店拥有648.4万粉丝，店铺好评率达到99.87%（见图2），其中，服务态度率、描述相符均高于同行约63%，物流服务高于同行约55%。店铺内单款产品最高月均销量已超过1.5万元。截止到2020年3月28日，故宫淘宝旗舰店月销量前十名的产品包括故宫彩蛋（大部分为文具、盘碟、摆件等）、古风陶瓷固体香水等（见表2）。这些产品售价在20-100元不等，价格实惠，其中大部分属于生活类产品。通过分析买家评价与潜在购买者在产品下方“问大家”板块的提问，可以看出消费者购买时会受对产品特性的认知以及参考其他购买者的评价指标等因素的影响。另外，以上月销量排名前十的产品的好评率达到99%，可见，消费者对故宫文创产品的满意度高、普遍体验感较好。进一步发现消费者产生中或差评的原因，一是产品自身由于质量、包装、设计等问题导致的差评；二是产品相关服务类，例如：快递发货时效慢、快递原因导致产品受损、店铺客服对用户反馈问题没有及时回应等。

四、结论

故宫文创产品采取的新媒体传播形式拉近了与社会公众的距离，引起了公众对故宫文化文创产品兴趣和关注，使更多的故宫文化创意产品走进人们的日常生活，受到消费者的认可和欢迎。通过本文研究的发现，故宫文创产品在新媒体传播时，还需要对传播内容进行创新，注意运用图、文、音频、视频多种传播形式吸引公众，同时对消费者的评价进行及时反馈，实行相应的改进措施。