论个性化的广告配音

【摘要】广告是现代商业宣传必不可少的手段之一，而广播电视拥有最广泛的听众观众。两者相结合使广告的宣传力度大大增强，给企业带来成倍的经济效益。同样大量的广告赞助也讓电视台有资金创造制作出更好的电视节目，因此广播电视与广告是一种互利的关系。

随着大量广告的涌入，受众对广告越感疲乏使广告本身的作用大打折扣，这就需要换一种方式让受众更易接受广告更易记住广告的内容，所以广告配音要具有个性化。

【关键词】广告;广告配音;个性化

随着社会经济的快速增长，人们的物质及精神水平不断提高，广播电视行业也正在突飞猛进的发展。因此广播电视艺术系已经成为较热门的艺术类专业学科，播音与主持也正是其中一门学科。所学内容包括发声、主持、演讲、后期制作、影视及广告配音等。目前广告与广播电视产业的结合使广告配音成为广告新的要素之一，所以我重点关注的领域在广告配音方面。

广告是现代商业的宣传手段之一，是企业推广产品的重要途径。因此在商业化的今天广告占有尤为重要的地位，可以说没有广告宣传，企业就很难推广产品进入市场也很难获得较高的知名度。而广播电视凭借自身收视率高的优势拥有广泛的听众观众，这也使其成为最好的广告投放平台。然而在这种利益之下大量的广告涌入人们视线，使原本具有观赏性的内容变成一些出彩的成功案例。例如农夫山泉矿泉水的“农夫山泉有点甜”、恒源祥服饰的“恒源祥羊羊羊”、森马服饰广告语“穿什么就是什么，森马休闲服饰”，这些广告配音极具个性化、简洁化，并且深入人心，它达到了宣传目的并且在短时间内迅速提升品牌知名度。可以注意到，成功的广告并没有复杂的语言，只是相比其他广告成功的作品更具有个性化的展示。

广告配音有狭义和广义的区分，狭义的广告配音指的是配音者为广告所配的人物对话、解说、旁白等，而广义的广告配音指的是广告中所出现的全部声音，包括音乐、语音、动作效果音等。无论是广义还是狭义的广告配音都需要具备个性化的特点才会是一个成功的作品，我们谈及更多的是狭义的广告配音，是主持人通过对广告理解而产生情感变化，展现出更具个性的广告配音。

广告配音的个性化是根植于广告个性化需求之上的，想要把握“个性化”首先要了解广告本身的个性化追求和创新需求。根据调查显示，人们平均每天接触到的广告信息达到上千条，但是真正能使人记住的却寥寥无几。个性化的广告需要有个性化的广告配音来实现，个性化的广告配音是广告产品的重要组成部分。个性化的声音或情感可将受众带入广告内容中去使受众与广告融为一体，从而使整个广告作品绽放出独特的个性魅力。

个性化的广告配音重点在于文本内容和配音者对文本的理解，配音者会对广告文本加以独特的处理、播读，就像每个人都有不同的性格和特征使我们能区分不同的个体并留下深刻印象。“个性化”不是其本身有多特殊，真正的“个性化”是在充分贴合广告意义的基础上突出广告产品特点，增强语言张力，增强广告作品整体效果。广告的目的是刺激消费者有购买欲望，而要达到这个效果就必须使广告内容与消费者心理产生共鸣，这就要求广告配音要做到“入耳”和“入心”也就是说每条广告都应具备大众化的审美要求，不过因受众群体不同审美观也存在差异，所以也要根据不同的受众群体来确立不同的个性化配音方式。

例如：大众新辉腾汽车广告语“有一种智慧在指尖淬炼，于毫厘挥洒精湛，于分寸雕琢经典，何等底蕴享有如此卓越的手工造诣，新辉腾”。

北京现代索纳塔广告语“当追随成为唯一的方向，你是否有勇气开创新时代，驾驭现代成就未来，北京现代”

两则广告均为汽车广告，但一则是高档汽车广告一则是中低档汽车广告，二者面对的目标受众不同，所以配音要求也不同。高档汽车广告面对的多为成熟稳重的成功人士，脑海中要有其整体形，融入环境中去，所以声音要厚重踏实给人一种大气沉稳的感觉，偏慢的语速很容易将受众吸引当中身临其境。相比之下，第二则广告定位在中低档汽车消费人群，这类人群多为初入社会的白领或工薪阶层，配音则需要年轻化具有活力，要给目标受众活力四射的感觉。这就是定位群体确定基调并且展现个性化的配音。

广告在配音时声音要有选择性，广告在经历了前期准备阶段、实际拍摄之后，在后期制作过程中，选用合适的声音形象播出广告词同样也是一个不可忽略的问题。众所周知，有声语言的亲切自然、准确贴切、诚恳真挚、生动优美方可营造一个宽松的环境、一种亲切的氛围。广告配音如若赢取这个宽松这种亲切，在声音形象的选择上，就必须注意多种制约因素。

一、播音方式差异的选择

广告配音，配音者有时以第一人称出现，身份是“我”;有时以介绍为主，身份是介绍者;有时又以评点为主，身份是评论者。据此，广告配音方式主要包括：独白式、对话式、解说式。

二、配音个体差异的选择

广告配音是一种再创作，因播音个体不同也呈现出多样性，每个人的经历、性格、气质、修养、审美观、专业水准不同。每个人的音色、音量、节奏不同。这些都影响着广告配音效果。又因为电波广告的时间受到严格的控制，所以短时间里给人最大冲击的往往是配音者的音色和音量。不同的音色和音量带给人的心理感受是相去甚远的。

（一）音色

音色指声音的特色，因为广告产品、广告形象以及广告创意不同，广告客户常常选择不同的音色加以表现。由不同性别发音体形成不同的音色，包括：男生、女生，由不同年龄发音体形成不同音色，包括：童声、青年、中年、老年声等，由不同发音方式形成不同的音色，包括：醇和音、稳健音、果决音、兴奋音、沉静音、活泼音等等。

（二）音量

音量指声音强弱、轻重、大小。音量基本上相当于“音强”，但有时也和“音高”有一定的联系。

广告种类繁杂多样，不同类型广告所需要的情感也各不相同。在融合实习中我制作的广告类型为创意广告、公益广告、反腐倡廉广告。首先说一下创意广告，创意广告本身的个性化强，无论是画面、广告语还是配音配乐，都会给受众一种出乎意料的感觉。比如我制作的单反相机“广角镜头广告”，首先通过画面吸引观众，我们都知道在照相过程中，常态下是照相师对着人物或景物进行拍摄。而为了突出“广角”我们将照相师与人物背对，夸张了广告宣传物的实际效果，但这也重点强调了广告宣传物的作用。然后我们确定广告内容属于轻松诙谐的类型物品为数码产品，因此配音时要注意音色、音高和节奏。我运用的是轻快、年轻化的声音，使受众轻松愉快地接受广告以及广告产品。

然后是公益广告，我选取的题材是酒驾、感恩和环保主题。“拒绝酒驾”广告中我运用的是独白式配音，自己为故事的主人公，通过自己的悲痛实例告诫广大司机群众拒绝酒驾。

因为整个广告内容为交通事故，所以声音低沉、悲伤还要夹杂着悔意，意识到事情的严重性。整体的感情基调为忏悔和告诫，达到宣传呼吁的效果。“感恩父母”广告中我运用的是对白式配音男生女生对话的形式，通过两人日常对话引出感恩父母的内容。在对话时语境是一种放松的状态，男声和女声要达到最平常化的效果。当引出感恩父母时，语言状态要轻缓、温柔，给人以孝道为先的心理暗示。用感动的方式达到宣传呼吁的效果。“绿色环保”广告中我运用的是解说式配音，通过列数据达到说明要求。此广告配乐节奏轻快，放松、配音时面带笑意使声音更贴近生活，给受众的感觉是日常生活中低碳环保是很容易做到的事情，呼吁受众只要坚持良好的生活出行方式就可以做到低碳环保。公益广告的最终目的是宣传正能量内容，配音时要把握好核心主旨加以个性化修饰完成广告制作。

個性化的广告配音实则是由配音员的个性化转变而产生，每个人对于广告内容的理解都是广告个性化的创新。在未来的配音道路上，无论面对什么样的广告都要先读懂广告语的含义和宣传目的，这有助于我们在配音时找到更符合的表达情绪。切勿模仿同类型的其他作品，否则将使我们逐渐丧失“个性化”“创新”的能力。在广告配音过程中我们应该多注重细化分类，不同类型广告区分开形成一个有针对性的配音体系，比如新年来临之际，无论商场还是电视上的商品广告给人的感觉都是喜气洋洋的，而奥运会来临之际大部分广告都是气势磅礴、热血沸腾的让所有人为奥运健儿加油助威。根据特定环境因素加以个性化修饰，以主流为根基，这样的广告配音才是主体。不过也要注意，广告同样具有时效性，比如节日、大型会议、庆典结束后环境同步类型的广告将失去存在意义，需要我们重新创作。

总之，个性化的广告配音不是盲目的追求特殊的声音效果，它应是广告的点晴之笔，更加突显广告的作用和功能。个性化的广告配音要符合有声语言创作与传播的规律，不得与社会实际情况、政策等背道而驰，否则，创意再好也将是失败的作品。我们作为有声语言的传播者，要在知识理论上不断完善自我，不断提高自身欣赏水平，虚心学习敢于尝试。

参考文献：

[1]张颂.中国播音学[M].北京：中国传媒大学出版社，2003年1月第2版，641-646页.

[2]武小芹.广告配音的个性化[J].科技信息，2011年第22期.

【作者简介】赵娜，哈尔滨广播电视台经济频率助理记者。