营养谷物早餐行业分析及应对措施

窦雅婧

摘 要 随着现代快速消费品的市场模式及消费者消费观念的转变，营养谷物早餐市场行业增长迅速。相比2019年，其零售销售额比2014年增长高达4倍之多。国内外企业认为该市场利润较大且制作工艺简单成熟，尚有许多待开发的细分市场。上述原因促使各新进入企业能快速锁定产品进入市场，抢占先机，使原有的市场竞争变得愈加激烈。迈克尔·波特认为任何企业都可以在5种竞争力的作用下有效地分析客户竞争环境。本文从波特五力模型中的5个方面，即现有企业间的竞争、新进入企业的威胁、替代品的威胁、产品买方议价能力、供应商的议价能力，分析现有营养谷物早餐行业进行行业竞争环境。本文结合企业自身的总体战略目标，利用企业现有的资源进行合理配置，找到与企业相适应的竞争策略。现有企业应当采用传统渠道与现代渠道、线上渠道与线下渠道相结合的多维度销售模式，开发出符合消费者需求且满足其追求独特性产品的策略，扩大市场占有率，获取超额利润，为企业长远发展提供动力，使企业长期处于市场领先地位。

关键词 波特五力模型 营养谷物早餐 竞争战略

一、波特五力模型概述

波特五力模型是迈克尔·波特（Michael·Porter）于20世纪80年代初提出的。迈克尔·波特对于管理理论的主要贡献是在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的5种力量，五大竞争力量决定了产业的盈利能力，企业战略的核心在于选择正确的产业以及产业中具有吸引力的竞争位置。这5种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力及购买者的讨价还价能力。

波特认为任何产业，无论是国内的或国际的、生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这5种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。

二、基于波特五力模型对现有营养谷物早餐行业进行分析

整体谷物早餐市场可分为3个大品类：第1类为热麦片，指传统的需加热的燕麦产品;第2類为混合麦片，指用热水冲调的谷物类麦片产品;第3类为冷谷物和即食谷物早餐，即开袋即食或用冷牛奶、酸奶冲调的谷物制品。营养谷物早餐一般特指为最后一类冷谷物和即食谷物早餐。下面从波特五力模型的5个方面对谷物早餐行业竞争环境进行分析。

（一）从现有企业间的竞争方面来看

从2014年到2019年，全国整体谷物市场规模增长迅速，6年来年复合增长率达到15%，其中冷谷物即食谷物早餐产品市场增速更为迅猛，达到了26.8%，其销售总金额从2014年的4亿元增长到2020年的21亿元。随着冷谷物即食谷物早餐市场的迅速增长，谷物早餐从原有的3个品类内的竞争变更为细分品类内的市场争夺。规模从原有的2～3个国际品牌企业到2019年8个主要国内和国际品牌间的竞争。

消费者的细分市场从原有的儿童及全家产品扩展到现在的儿童、全家、女性、成人及功能性产品。儿童及全家产品是最早进入我国市场的，经过了10多年的优胜劣汰。儿童及全家产品的分类，目前仍掌握在该行业的最初进入者——雀巢与家乐氏手中。随着时间的推移，18～30岁年龄段的成年人消费者迅速增加，使成人产品成为主流。消费者的差异化需求呈现出来，价格已经不再是主要的推动因素。随着各大国内外企业快速进入，该部分细分市场从尚待完全开发，到近两年形成群雄割据的状态。竞争态势比原有的儿童及全家产品更激烈。上述数据表明现有企业间已呈现出完全竞争的态势。

（二）从新进入企业的威胁方面来看

产品的生产工艺是目前最常用的挤压膨化加工工艺，相对简单，原材料经高温加热一次性挤压成形，这是一种廉价的短时高温加工过程，从投料到装箱前生产线上仅需要5名操作工人。由于产品生产过程的缩短，大大降低了产品的生产工时，使劳动强度减少，人工成本显著减少。主要原材料非常普遍，以全小麦粉、玉米粉、大米粉及燕麦粉为主要原材料，再辅可可粉或果干等制作出不同味道的产品。所有原材料均为初级加工产品，材料成本相对低廉，在市场上极易采购。

从国内生产者方面来看，目前在三、四级城市的市场上发现了一些小的生产厂商，其产品从形状到包装都与大型国际品牌的产品相似度极高。更有一些新上市的产品仅对口味作出了改变，将口味替换成当下的流行味道，但价格远远低于大型国际品牌。

目前电子商务发展迅猛，国外企业将已经成熟且具有一定知名度的产品通过跨境电商的平台快速进入中国市场，不仅节约了上市时间，还成功规避了产品配方不符合中国法规而面临退市的风险。它们以最快的方式，抢占中国市场份额。这也表明新进企业的进入成本较低，进入壁垒不高，对现有行业造成的威胁大。

（三）从替代品威胁方面来看

营养谷物早餐进入中国市场虽然已经有将近20年的时间，但传统的饮食习惯在中国根深蒂固。由于营养谷物早餐产品的认知度并不高，传统的早餐食品仍占领主导地位。调查公司在关于早餐的消费者调查（早餐场景部分的统计样本数为2205份，此题设计为多选题）中发现，中国人的早餐仍以传统的中西式早餐为主要的食材。其中主食的选择率高达87%，排前4位的分别是鸡蛋为34%、面包为30%、馒头包子为25%、粥为10%，而谷物早餐仅为4%。由此表明替代品的威胁程度高。

（四）从产品买方议价能力方面来看

从替代品的角度来看，替代品品种丰富且有很高的消费渗透率，用户的忠实度很高，有无可比拟的市场地位，对现有产品形成冲击，消费者议价能力强。

从谷物早餐品类来看，8个主要品牌均已经形成规模，产品间的差异化程度不高。即使有新产品推出，其本质上也未发生变化。大多数企业仅体现在口味或添加的辅料上，如水果、坚果等有所改变，价格的高低仍主导着消费者购买行为的产生。由此可表明该行业的购买方市场的议价能力较强。

（五）从供应商的议价能力方面来看

近年来总体市场的销量大幅增加，使主要的品牌已经达到规模经济。特别是国际进口品牌采用全球化的生产方式，增加原材料及包装材料的采购数量，生产已极具规模化，从而达到降低单个产品生产成本的目标。

从产品的生产工艺来看，无论是主要材料还是辅料，绝大部分都不是精细加工的产品，原材料差异化程度不强。特别是主要原材料全小麦粉、玉米粉、大米粉、燕麦粉，仅为初级加工的农产品。2019年全国粮食生产量在1.3万亿斤以上，市场上有大量的货源，供应商的可选择数量多。由此可见供应商的议价能力比较弱。

三、针对现有的行业分析企业应当采取的应对措施

根据2020年最新发表的政府工作报告，2019年国内生产总值增长6.1%，社会消费品零售品总额超过40万亿元，居民消费价格上涨2.9%。谷物早餐行业主要的消费人群集中在一、二线城市，三、四线城市消费水平比较低，相对需求量小。但随着下线城市消费力水平的提高，在与过去的新增消费对比中显示，全国居民人均可支配收入增加，消费力水平提高，三线城市对生活品质的要求逐步升级，因而在三线城市中对产品需求量有了一定的增加。

（一）对现有产品进行深度的市场分销，加大原有市场的占有率

1.采用传统渠道与现代渠道相结合的销售模式，增强产品的渗透性。传统的销售市场渠道集中度不高，采购没有形成规模优势，销售区域一般以国家的行政区市划分为界。如果仅用传统的销量渠道进行深度分销，会造成销售人力成本投入过大，运输成本增加。低级市场产品需求量小，使产品的周转速度缓慢，造成产品库存大量积压，坏货比率增高，企业整体运营成本加大，利润减少，以致呈负增长。因此应采用传统商业模式与现代商业模式相结合的方式。

现代商业销售渠道以大型的国际连锁零售企业为主，在全国形成连锁规模。他们大多采取全国集中的采购模式，自身实行区域大仓配货，使货物能够达到区域化管理的要求，达到规模采购，并降低商业贿赂行为风险的发生。企业应当首要选择与大型国际连锁零售企业合作，进行全国性的分销，特别是加强三、四线城市的深度分销。利用其大仓管理的优势，产品仅需配送到大型零售企业的区域仓库，减少企业本身的整体配送成本。在国际连锁零售企业售卖的产品能够在区域内的门店进行统一调配，减少滞销产品的产生，降低坏货的成本。

传统销售渠道除了上文所述的不足外，在各自区域内的分销还是具有一定优势的。这些零售企业往往能够得到一些政府的重点扶持。其门店多、分散程度高，对于人口比较集中的一、二线城市，尤其是北京、上海、广州、深圳等大都市，还应发挥这部分优势，选择传统的销售渠道，使产品深入到达社区，弥补现代商业销售渠道门店的不足，提升一、二线城市的市场覆盖率。

2.采用线上渠道与線下渠道相结合的销售模式，增大产品的销售量及渗透程度。随着电子商务发展增速显著，从2016年开始，营养谷物早餐的消费行为发生了变化。从100%的纯线下销售到部分消费者转移到线上购买。目前为止，线上销售额已经占到总体的40%。科技的发展使市场的运行机制从场（卖场，场地）、货（产品）、人（消费者）转变到了人、货、场。以实体经济为基础的企业应该采取线上和线下相结合的方式，避免“一条腿走路”的情况发生。目前，线上消费行为已经成为年轻人的首选，所以要加大对电子商务的投入，让产品可以卖到全国的每一个角落。利用O2O模式，调整领域的商业策略，以实现线上线下平台达到联动的目的。加强新兴的社区团购服务模式，吸引社区内的消费群体，拉动社区内的销售。对于线上及线下推出不同规格的产品，以减少消费者的比价行为。通过上述多方结合的销售模式，将成本和相对风险都控制在可控的范围内。无论你在哪儿，都能买得到产品，促进销售的有机增长。

3.利用新型销售模式，增加产品的受众群体。营养谷物早餐通常以冷牛奶或酸奶混合后食用，与中国传统的饮食习惯形成了冲突。可以充分利用优质的APP如小红书、微信等，进行声势浩大的数字内容营销，与消费者进行全面有效的沟通。选取优质的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）及KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者），以内容来教育并影响他们的粉丝及朋友，通过一种快速的方式得到更健康、更便捷的早餐。同时，其对不同的食用场景进行沟通，不再仅针对单一的早餐场景，而是扩展到午餐和晚餐，甚至零食的场景（包括在路上、下午茶、儿童的餐前小吃）及深夜加餐。使消费者产生深刻的食用印象，最终实现消费购买行为。持续不断的影响还可以使这些新的消费者形成习惯，让这部分购买行为延续下去，成为忠实的购买者。

快速消费品行业由于天然符合“直播卖货”的属性。企业应当意识到直播在商品营销中的重要作用。直播卖货能够带来大量新的购买者，针对产品的性质，要对人社部新拟定的新十大职业之一的直播销售员进行优中选优。选中适合产品的直播销售员，利用其自身流量所带来的影响，弥补线下渠道消费者沟通的不足，使产品的销售及覆盖程度达到最大化。开发新的购买者，让其从未知到已知，再到熟知的地步，最终让其成为忠实的购买者。

（二）加速个性化新产品的研发

1.根据消费者的偏好程度及人群划分，开发个性化产品。产品销售量除了有机增长以外，新产品和消费升级是促进众多品类增长的新因素。智慧型消费已成新风向，人们的需求从仅仅追求价格上的更便宜逐渐转变为需要品质更好、价格更高的产品。据统计，新产品所带来的销售能够达到全部销售的28%（含6%的新客购买）。在中国，每3分钟就有1种新产品上市发售。新产品的开发不仅要满足时间上快速的要求，还应凸显产品的独特性，避免同质化。独家开发的产品能减少消费者的对比行为，在猎奇心的驱使下主动形成购买行为。

在营养谷物早餐的用户人群中，34%的购买者为18～30岁的成年人，这些人已经成为最主要的消费人群。他们追求更健康的产品，对价格的波动影响不大。营养健康成为产品开发的关键因素，更具功能性、更健康的产品将受到现代消费者的追捧。因此，企业应当对上述的购买人群开发出满足其健康需求并且在材料和包装上均有档次的独家产品，来满足他们的需求。

2.利用规模化生产，降低新产品的成本，达到规模化经济。首先，新产品在开发的过程中应该以目标成本法为依托，对现有市场上竞争产品的价格和功能进行深入的分析，合理规划出新产品成本上限，使产品的成本在开发阶段就得到合理的规划及控制。其次，国际品牌企业应利用其全球研发中心及全球统一采购的优势，降低产品的成本，提高边际贡献率，扩大竞争优势。再次，新产品应当利用线上销售模式的快速性，对目标市场进行测试，使新产品有更精准的投入，降低上市初期运营成本不必要的浪费。最后，在线下国际连锁渠道增加投入，满足消费者不仅能买得到，还能看得到的想法。使新产品的销售量迅速增长，触发规模经济，降低供应商的议价能力。

四、结语

2020年政府工作报告指出，国家将通过稳定就业促增收保民生的政策，增强居民消费意愿和能力。支持电商、多策并举扩大消费，来适应消费者多元化的需求。企业应该抓住这一有利的时机，综合采用传统渠道与现代渠道、线上渠道与线下渠道相结合的销售模式。本着创新不息、征程不止的精神，开发出满足消费者个性化需求的独一无二的产品。合理规划企业的现有资源并加以利用，建立适应新局面的竞争机制，让企业不被社会淘汰，在市场上占据领先的地位，开创美好的未来。

（作者单位为雀巢<中国>有限公司）

参考文献

[1] 张才科.早餐谷物食品的研究进展[J].食品与饲料工业，2012（7）：28-30.

[2] 林琦.基于淘宝网的C2C店铺竞争战略研究——以波特五力分析模型为视角[J].商场现代化，2019（16）：22-33.

[3] 胡芮.基于“波特五力模型”分析我国零售行业未来的发展策略[J].现代商业，2019（34）：7-8.