江苏江中集团营销战略研究

2015-11-28石林

商场现代化 2015年24期

摘要：随着市场经济的快速发展，房地产业面临着前所未有的挑战，一些房地产开发商己意识到战略研究是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段，是企业在竞争中立于不败之地的保证。本文在对江苏江中集团环境分析的基础上，找出目前江苏江中集团房地产发展过程中存在的问题。从战略的基本理论和方法的入手，在分析了房地产竞争战略的基础上，为江苏江中集团房地产发展战略提供了思路、方法和建议。

关键词：房地产；房地产战略；竞争战略

一、江苏江中集团有限公司环境分析

1.江苏江中集团外部环境分析

（1）宏观环境分析

①政治法律环境

前几年，由于房地产增长速度过快，国家出台了很多房地产相关的政策法律来限制房价，这给房地产业的发展带来了很大的挑战。

限制房地产开发的的贷款管理和土地储备管理，控制了房地产商的资金来源，规范了房地产行业。前几年，一些商业银行为了追求贷款规模，而疏忽了对房地产贷款的风险，导致近年来银行坏死账的增加，所以一些银行的贷款额度和审批权限等逐步缩小，有的银行索性取消了支行的房地产开发贷款审批权。

实行稳健的货币政策，会从以下几方面对房地产市场产生影响。第一，开发企业的投资资金来源受限，其运营状况不乐观，不少房地产商具有很高的负债率，这将促使房地产企业转变经营策略。第二，稳健的货币政策对消费型需求者的影响，抑制一些购房者的购房行为。加息和打击投资性购房需求的政策，必然会消弱一些购买者的购房冲动，进而减少消费需求。

银行业金融业的政策法规，利于家庭贷款购买首套普通自住房和改善型普通自住房的信贷需求。国家更倾向于重点发展经济适应房、廉租房、中小套型住房。

另外，国土部关于《不动产登记制度的细则》制定的法定程序已经基本完成，该政策的逐步执行实施将给房地产开发商带来很大威胁，但利于地方政府降低地价，同时抑制投机性需求。

②经济环境（Economic Factors）

房地产市场的发展受经济的影响较大，国民生产总值持续高速增长，是影响房地产行业的最主要的经济因素。中国连续五年来GDP超过7%，2014年GDP实际增长率为7.27%，人民收入的增加也导致了购房需求的旺盛。存款准备金的下调提高了银行的放贷能力，这将有利于房地产的发展。此外，由于股市的不稳定，很多人从股市撤下的热钱投入房地产行业，此外国家对股市政策的调整也影响了房地产业的发展。

③社会与文化要素（Social and Cultural Factors）

社会和文化对房地产的影响也很大。第一，人口因素对房地产的影响。中国五六十年代出生的人，好多人的经济实力较强，大多考虑改善住房条件。而七八十年代出生的人对房子的需求量较大，而且他们的具有一定的消费能力。此外，相关二胎政策的出台，中国人口将进一步增加，同时很多家庭为改善住居面积而考虑换房。第二，社会城市化带动了农村人口向城市转移，中国城市化率突破50%。随着我国城市化的不断推进，在大中城市建筑业将继续保持一定发展的态势。第三，城市格局分化使三四线城市的楼市正在面临较大风险，由于供求关系的不平衡，面临着巨大的去化压力。

④科技要素（Technological Factors）

近年来，环境污染比较严重，雾霾逐渐走进了我们生活，环保低碳建筑将成为未来的发展趋势，“绿色、舒适、节能、移动互联”等房地产理念正在兴起。信息技术将改造传统的房地产产业，推动产业的现代化进程。房地产经营正逐渐网络化，目前国内房地产随着知识经济、互联时代到来，房地产公司应该以互联网为平台，加强开发商、供给商及第三方的战略联盟。

（2）微观环境分析

图五力模型

①购买者讨价还价能力分析

购买者对房地产价格比较敏感，价格的波动会影响购买者的购买愿望。虽然房地产的销售人员会尽量说服消费者购买，但消费者还是会讨价还价。而且随着互联网的发展，消费者了解房地产信息的渠道会越来越多、越来越全，这将使供求双方站在对等平台上产生良性互动，从而增强了购买者讨价还价的能力。目前，由于地产商供给的商品的多样化，购买者的选择也比较多，某种程度其议价能力有相对提高的趋势。特别是二三线城市，因为商品房的积压严重，购买者的讨价还价能力更强。

②供应商的讨价还价能力

各地方政府的有关政策，控制房地产开发用地。政府和开发商之间的供求关系的变化，导致了土地价格指数的上涨。而这会提高房子的价格，进一步影响了当地房地产业的价格和利润水平。土地缺乏有效的替代品，所以房地产公司其对供应商的依赖性大，所以供应商的讨价还价能力较强，特别在土地紧缺的情况下。

③替代品的威胁

前几年，城镇居民会购买小产权房，但其得不到国家的保护。随着二手房供应的增多、学区的划定以及改善性购房的增多，二手房市场将影响消费者购买新房。但是在二手房市场中，由于卖方经常报出净得价，而在交易过程中会涉及到各项税及二手房交易费等费用，导致交易成本大幅增加，这些因素会导致购买者购买新房。国家对廉租房和国家保障性经济适用房的开发也影响了房地产开发市场。此外，还有一部分消费者选择租赁，但如果租赁价格一直上涨，也会促使这部分消费者转而购买新房，所以他们也是潜在的购房群体。

④潜在进入者分析

进入房地产业的壁垒较高，主要有两个：一是土地壁垒。房地产开发商若不能获得开发房产所需要的土地，就没法进入房产市场。由于前几年一些大的开发商圈占的土地还没有开发完，那其房价具有更强的竞争力，这也影响了新的开发进入市场。

二是资金壁垒。开发房产所需的资金比较大，包括前期购买土地及后期的开发，而且要求和银行紧密合作，需要银行的大量贷款。

二是行政管理壁垒。在开发一个项目之前，房地产商必须取得5个证书，而要取得这5个证书就需要当地政府的批文和20多个章，这涉及到政府的很多部门。

⑤行业内竞争分析

由于前几年房地产市场的热度较高，很多企业都投入到房地产市场，所以行业内竞争者较多，竞争比较激烈。目前，江苏江中集团房地产主要市场是在二三线城市，其竞争对手不仅有当地的开发商，还有如雨润集团、碧桂园集团等企业，竞争很激烈。

2.江苏江中集团内部环境分析

（1）在售楼盘项目分析

2014年8月开盘的江中世纪城由台湾知名建筑设计师团队规划设计，总建筑面积45万平米。该项目属于纯高层顶级豪宅住区，项目位于如皋新城区核心区域，与市政府、如皋中学、奥林匹克主题公园、如皋高新区等城市高端配套紧邻相依。

超过50%的绿化率，整个小区是园林式设计，果岭式造园。小区配以名贵树种、花草等。中央景观首创18米高气势恢宏的山水瀑布，地下车库和地面绿化连成一起，当汽车驶入车库时仿佛在山林间旅行，体现了大自然的生态之美。

宽敞合理的房屋户型，再融合大自然的气息，宽大的观景阳台将视野无限延伸，尽览户外美景。

2014年8月开盘价为6500元，有31个在售住宅项目与江中世纪城相比：6个项目的销售均价高于江中世纪城，售价最高的如皋万都广场为30000元/平方米，占总数的20.0%；18个项目的销售均价低于江中世纪城，售价最低的三农国际城为2880元/平方米，占总数的60.0%；另有6个项目的销售均价与江中世纪城持平。

“江中世纪城”由知名星级物业管理公司专业化呵护业主生活的细枝末节，全封闭、全天候、最贴心的人性化服务为您带来贵宾般的别样人生礼遇。小区配置的主题休闲商业街区，全力满足从高端商务宴请到个人闲暇品茗的全方位、高品质需求。

（2）财务状况分析

①企业偿债能力分析

a短期偿债能力分析

短期偿债能力是指企业以流动资产偿还流动负债的能力，它反映企业偿付日常到期债务的能力。企业只有充分的偿还能力才能确保其债权人的利益，使债权人按时获得利息，并按期取回本金。企业的短期偿债能力会影响企业的筹集资金能力，并会进一步影响企业的盈利能力。

江苏江中集团的流动比率是1.33，该指标越大表明公司偿债能力越强，通常该指标在2较好，江中公司流动比率为1.3，说明该公司运用流动资产偿还流动负债的能力较弱。且江中公司流动负债中短期借款占到了55.19%，如果短期借款偿还期限较紧，需要注意防范偿付风险。江苏江中集团的速冻比率是1.0245，该指标是流动资产中剔除存货因素后的速冻资产与流动负债的比率，通常该指标为100%左右为正常。江中公司速冻比率为1.0245，较为适中。江苏江中集团的现金比率是0.2076，该指标反应公司可用现金及现金等价物清偿债务的能力。江中公司现金比率较小，且流动比率和速冻比率都不大，说明该企业短期偿债能力较弱。

b长期偿债能力分析

长期偿债能力是指企业对债务的承担能力和对偿还债务的保障能力。长期偿债能力分析是企业经营者、投资者、债权人和与企业有关联的各方面都关注的重要问题。

江苏江中集团的资产负债率是60.76%，该比率反应企业资产总额与负债总额的比率，是长期偿债能力指标。该指标没有绝对的判断标准，企业需要考虑资金成本负担及偿付风险，又要考虑适度负债满足发展需要，既不能过于保守也不能盲目举债，江中公司该指标60.67%，资本结构较为适中。偿债保障比率是19.848，长期债权人面临的风险较小，长期偿债能力还行。

综上，江中集团债务融资中短期负债所占比重较大， 2012年为99.98%，2013年也高达99.99%，表明该企业对短期负债的依赖性较强，且融资渠道单一，主要依靠短期借款，增加了短期偿债的压力。

②企业盈利能力分析

盈利能力是指企业获取利润的能力，也称为企业的资金或资本增值能力，通常表现为一定时期内企业收益数额的多少及其水平的高低。

2013年集团销售净利率为1.508%，销售毛利率为15.22%，资产净利率为5.226%，净资产收益率13.32%。2012年销售净利率为1.598%，销售毛利率为7.04%。

综上，江中集团2013年比2012年销售毛利率提高了近一倍，但是销售净利率却没有增加，反而有微弱降低，说明该企业在增加销售收入的同时未能够很好地控制成本费用，增加毛利却没有增加净利润。

③企业营运能力分析

企业营运能力主要指企业营运资产的效率与效益。企业营运资产的效率主要指资产的周转率或周转速度。企业营运资产的效益通常是指企业的产出额与资产占用额之间的比率。

江苏江中集团流动资产周转率为4.274，流动资产周转天数为84.23天。流动资产周转率越高越好，流动资产周转天数则是流动资产每周转一次所花费的时间，江中公司流动资产周转能力较差。存货周转率为17.902，存货周转天数为20.1天，存货周转率越高越好，表明存货的流动性和变现能力越好。存货周转天数为20天，表明该企业存货每20天周转一次。应收账款周转率为11.96，应收账款周转天数为30.1天。

（3）组织结构分析

企业发展为国家房屋建筑施工总承包特级资质企业，下辖10个建筑分公司及房产开发、设备安装、装饰装潢、钢架结构、市政园林、起重设备、消防、建筑劳务、物业管理等专业公司及宾馆、培训中心等专业公司。

公司的组织架构不够完整，突出问题表现在该公司董事会行使在内部控制和风险管理中的职能时，未建立风险管理委员会。

（4）营销能力分析

市场营销是企业通过整合营销组合，比如产品、价格、促销和渠道的优化组合，向顾客传递和提供满足其个性化需求的商品和劳务的过程。在社会市场营销观念的指导下，企业不仅要兼顾企业的利润，同时还要兼顾消费者的利益和社会的利益。2014年，二三线城市商品房库存较高，江苏江中集团的商品房销售业绩也受到很大的影响，销售压力很大。在此情况下，公司的整合营销能力并不强，并没有针对顾客需求开发商品房，公司的整合营销传播能力也有待加强。

二、基于江苏江中集团内外部环境的SWOT分析

1.江苏江中集团SWOT分析

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。

根据前面对江苏江中集团房地产外部环境与内部环境关键因素的提炼和分析，通过SWOT分析法的原理建立矩阵如下：

2.江苏江中集团房地产SWOT备选战略

（1）SO战略（发展型战略）

依靠江苏江中集团的企业优势，在已进入的二三线城市继续巩固市场份额和土地储备；不断开拓新的利润增长点，开发精品商品住房、经济适用住房和廉租住房。做好住宅主业，同时开发保障房、经济适应房等地产等新领域拓展，保持江中集团房地产的发展。

（2）WO战略（扭转型战略）

重新对房产公司进行定位，以推出绿色环保的主宅为主，以保障房、经济适应房为辅，提高物业公司管理水平、推进信息化管理制度。整合各种营销组合，加强整合营销能力和营销传播能力，不断扩大企业规模和市场份额。同时拓宽融资渠道，提高企业营运能力。

（3）ST战略（多种经营型战略）

面对行业中强大的竞争对手和严格调控政策，江中集团房产公司应该结合当地的经济和市场特点，调整产品结构，开发新的经营模式，采用合作开发、商业代建等多种方式有效规避市场风险。

（4）WT战略（防御型战略）

面对外部威胁和内部劣势，江中集团应该放慢发展速度。做好原有市场以提高利润水平，发展保障房建设和经济适应房建设，同时避开政治风险，加强内部建设。

结合江苏江中集团内外部环境分析的结果来看，江苏江中集团房地产公司的机会大于威胁、内部优势大于劣势，因此应选用发挥企业内部优势而利用外部机会的SO战略。但是，面对外部环境威胁和内部劣势，江苏江中集团房地产公司也应该加强内部建设，调整产品结构、开拓新市场，提升企业综合竞争力。

三、江苏江中集团房地产发展战略

1.发展定位和目标

江苏江中集团房地产继续定位于成长型企业，秉承“做大才能做强、做强才能做优”的理念，生产能满足消费者的健康房产，希望社会因他们的存在而变得更美好。目标是立足长三角地区二三线城市，未来十年向中西部市场挺近，同时开辟差异化的主题房产。

2.差异化经营战略

由于消费者需求的差异化，以及行业结构出现分化，所以一些中小开发企业，特别是一些成长型的中小企业，如果还继续以规模为主要目标，那将面临很大的挑战和困难，这些企业更需要关注消费者的不同需求。

目前，房地产市场的产品主要分为以下几类：

第一是住宅产品，未来住宅产品仍然是房地产开发的重点，但是传统的住宅产品正在升级，企业需要开发出绿色节能环保的新型住宅产品。

第二是商业地产，商业地产是随着整个城市格局的拉开而发展的，随着全国大多数城市的城市格局基本形成，商业地产从新增量上看已经十分有限的，但是原有商业地产中存在的大量再改造，再重建的机会。

第三是大量的主题地产机会，尤其是致力于为人们提供有质量生活方式的主题地产机会值得认真研究和把握。

将地产和生活方式以及现代服务业结合起来，开发健康医疗、养生养老、旅游度假、主休闲娱乐等主题地产。该类型的地产会满足不同消费者的需求，具有灵活性。

四、江苏江中集团房地产战略实施的保障措施

1.进一步加强品牌建设

（1）产品开发层面

现在，口碑营销在企业的营销策略显得尤其重要，若想有好的口碑，产品质量是关键。对于房地产公司来说，产品质量是品牌之本，是公司品牌和信誉的根本保证。江苏江中集团房地产要想在竞争激烈的房地产市场中立于不败之地，就要开发具有差异化的产品。着重从产品质量、科技、环保三方面进行产品研发，同时提高售后服务和物业管理，通过好的产品质量不断推出江中集团的房地产品牌。

（2）品牌管理层面

建立品牌管理机构，科学系统地进行品牌管理工作，将品牌管理工作从市场部独立出来，对某些具体的房产项目进行品牌管理是完全可行的。做好房产品牌设计和定位，突出公司的核心价值。

（3）品牌传播层面

推动品牌整合营销传播，综合运用广告、公共关系、营销人员、品牌质量等手段进行品牌推广，以树立企业的良好形象和促进产品的销售。可见，品牌的推广过程是一个多手段多形式的综合协调过程。在这个过程中，企业应该注意以下几个方面的问题：

①完善公司网站

完善江苏江中集团公司网站，及时发表产品信息，同时保持企业和供应商、消费者的联系，树立企业在科技信息时代的良好形象。企业为了展示房地产信息，应该及时推出新产品的户型、价格、地理位置、学区、配套设施等，同时网站的设计应该便于企业和消费者的沟通，便于消费者能及时提问。网站应该客服中心，便于解决顾客提出的问题，同时便于企业了解顾客消费心理，企业通过网站上的调查表、留言薄、定制服务以及E-MAIL可以倾听顾客的意见，了解顾客的心声，真正做到围绕客户开展一系列营销战略。

②建立微信传播体系

今天微信用户11.2亿，微信占据了这些人的碎片时间，建立起他们的社交平台，这个价值足够了。只不过需要微信大数据全力配合，由于房产项目目标对象的位置属性较强，所以一般来说，项目推广最好的意向客户群体，实际上是与位置有关的客户。

2.积极拓展新的产品领域

当企业开发达到一定规模后，江苏江中集团房地产公司应该考虑产品线多元化的战略。江苏江中集团房地产理应利用自身优势，积极拓展新的产品领域。

（1）开拓保障房项目

党中央、国务院要求“十二五”期间建设城镇保障性安居工程3600万套，目前，2011年到2014年已开工建设3230万套，到2015年年底，将合计开工建设3970万套。住房城乡建设部要求所有市县要把每年保障房开工、竣工任务、项目清单等所有内容在网站上进行公开，以便于全社会监督。所以江苏江中集团要抓住机遇，积极开拓保障房项目。

（2）探索养老地产

目前，我国50-60年代的人群已经逐渐步入养老大军，而其子女大多是70-80年代的独生子女，这些子女面临着巨大的养老压力。针对养老置业问题，通过调查发现七成多年轻人选择同父母分开居住，八成多调查者则表示未来想要给自己或父母买套养老房。而两代人居住距离应该步行10分钟，从调查结果看，近五成参与者认为父母和自己居住的房子之间的距离应当在走路约10分钟路程；另有三成多人群认为只要在一个行政区内就可以接受；接受同住一个房子的调查者仅占到3.33%，而这个结果同另一项调查相呼应。在关于是否与父母同住的调查中，73.33%的参与者表示不赞成成家后再同父母住在一起。对于子女和老人居住距离到底应该为多远？20世纪70年代，日本学者提出“一碗汤的距离”，指子女从自己家中给老人住处送去一碗汤，汤送到老人手上还不会降温变凉—以此来形容亲子间相对独立，又不失亲密的距离。从这一点上讲，走路十分钟的路程大约也“一碗汤”的距离。

面对中国人口的老年化，江苏江中集团房地产公司应该组建专门的养老地产研究机构，聘请国外优秀的养老机构和专业团队或通过来提升养老地产项目建设和运营管理能力，开发主宅、医疗、旅游、服务等一种立体的经营模式。

五、总结

在市场经济不断发展的条件下，企业所面临的环境复杂多变，影响到企业的生存和发展因素也越来越多，江苏江中集团当前既面临外部环境带来的机会和威胁，也面临着企业内部的优势和劣势并存。

在对企业内外部环境分析的基础上，运用SWOT分析法确定了企业的发展定位和目标，同时确定了企业发展的总体战略，并进一步提出了企业的差异化经营战略。同时提出了企业战略实施的保障措施，包括：进一步加强品牌建设、拓展新的产品领域等策略。

此外，还有一些问题有待我们深入研究，包括企业未来向中西部二三线城市推进的战略研究，企业的创新发展与核心竞争了的维护的研究等等，这些都是我江苏江中集团在接下来发展中需求研究的课题。

展望未来，希望江苏江中集团有限公司房地产在企业竞争战略所描述的发展蓝图指引下会发展得越来越好。

参考文献：

[l]弗雷德·R·戴维著，徐飞译.战略管理（第13版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[2]江苏江中集团有限公司2013年年度报告.

[3]江苏江中集团有限公司2012年年度报告.

[4]江苏江中集团有限公司2013年年度审计报告.

[5]国家统计局.中国房地产统计年鉴[M].北京：中国统计出版杜，2012.