基于评论等级的在线商品评论有效性影响因素研究

解一涵 ，林 萍 ，孙霄凌 ，史俊鹏 XIE Yihan， LIN Ping， SUN Xiaoling， SHI Junpeng

（1. 南京邮电大学 管理学院，江苏 南京210000；2. 江苏高校哲学社会科学重点研究基地——信息产业融合创新与应急管理研究中心，江苏 南京210000；3. 南京索酷信息科技股份有限公司 研究生工作站，江苏 南京 210000）

(1. Management School, Nanjing University of Posts and Telecommunications, Nanjing 210000, China; 2. Research Base of Philosophy and Social Sciences in Jiangsu——Center of Innovation and Emergency Management in Information Industry, Nanjing 210000, China; 3. Joint Postgraduate Training Base Construction by Nanjing University of Posts and Telecommunication and Socool—Tech Co., Ltd, Nanjing 210000, China)

0 引 言

截至2018 年12 月，网络购物用户规模达6.10 亿，占网民总数的73.6%[1]，丰富的网络场景不断激发消费潜力，而急剧增加的海量商品评论给消费者购物带来了丰富的决策信息，在一定程度上减少了交易场景的虚拟性和商品信息的片面性所导致的购物决策不确定性[2]。另一方面，海量的信息带来了信息过载的难题，将有效信息通过排序的方式推送给消费者，可以降低消费者信息搜索成本，帮助企业引导更多消费需求、提高消费者满意度。目前一些电子商务平台的买家评论平台提供“好评”、“中评”、“差评”供消费者浏览评论选择，当评论信息量过大时，以上分类能够快速引导消费者获取有用信息，说明评论等级已经成为消费者评判在线商品评论有效性的一种标准，那么消费者对不同等级评论的信息特征偏好是否存在差异？同一特征对“好评”、“中评”、“差评”的有效性是否都存在影响？影响程度是否相同？本文对此将进行深入研究。

1 研究现状分析

在线商品评论是由消费者在电商网站完成购物后发表的意见、看法、图片、视频、文字性描述，对商品质量、平台服务、商家满意度等进行评价，有效的在线商品评论能够增加网站粘性，提高消费者对于网站有用性和社会存在的感知。

1.1 在线商品评论有效性影响因素研究

Mudambi 等[3]把评论的有用性定义为已购买者发表的利于其他购买者做出购买决策的在线产品评价，彭岚等[4]提出评论有用性是消费者对其他消费者提交的评论对自己购买决策是否有帮助的一种主观感知。评论文本属性、评论者属性和店铺属性都有可能对在线商品评论的有效性产生影响[5]。评论文本属性主要是通过评论内容、评论情感性、评论时效等维度展开讨论。从评论者属性角度，殷国鹏[6]基于从众效应、社会网络理论分析发现评论者的内向中心度和外向中心度均正向影响评论有效性；从评论阅读者角度，不同性别的评论阅读者对于网络的感知信任是不同的[7]，评论阅读者经验技能[8]、感受到的时间距离和社会距离[9]、心理特征、认知特征和行为特征均会对在线商品评论有效性产生影响[10]。

1.2 在线商品评论类型对有效性影响研究

对于在线商品评论类型对其有效性影响的差异化研究，主要集中于两种分类标准。一种是以信息内容特征作为区分标准，将消费者导向的传递额外产品信息的评论称为属性型评论[11]，而表达消费者对产品态度、感受、偏好程度的评论则是感受型评论。一种是根据消费者获取商品质量信息的先后顺序把购买后了解商品信息归为体验型产品评论，而购买前能获取商品信息的称为搜索型产品评论[12]。体验型商品评论长度、评论者可信度和极端评论与感知有用性为正相关关系，评论时效与感知有用性为负相关关系，对于搜索型商品评论长度、评论者可信度与感知有用性呈现正相关关系，而极端评论和评论时效与感知有用性不相关[13]；体验类商品增加基于标签的摘要不能提高感知有用性和满意度，搜索类商品增加基于标签的摘要能提高用户感知有用性和满意度[14]。近年来有学者提出区分不同品牌声誉感知对在线商品评论有效性的影响[15]。

已有的研究从信息特征、发布者特征等方面建立评价维度挖掘在线商品评论的有效性影响因素，为企业的在线商品评论排序和推荐提供了较为丰富的借鉴。然而，部分研究侧重于某类因素的影响力，比如产品特征词、评论情感性、评论者，将多种因素结合起来进行总体研究较少，忽略了不同类因素对在线商品评论有效性的共同作用机制，对于因素之间可能存在的相互影响鲜有探讨；部分研究考虑了星级对评论有效性的影响，个别研究基于评论情感倾向差异对比正面和负面在线评论有效性影响因素存在差异，但大部分研究并没有根据评论星级对选取的数据集进行分类讨论，忽视相同因素在不同等级评论中的影响力可能存在差异。本文基于京东商城的客观数据，根据平台划分标准区分为好评、中评、差评三类评论，比较三种类型评论有效性影响因素的一致性与差异化，以及因素间相互作用对有效性的影响，以期帮助企业优化推荐评论，进一步提高用户决策准确性。

2 研究假设

信息质量是对信息产品满足信息消费者需求程度的衡量，信息采纳模型（IAM） 指出信息质量和信息源可信性是虚拟社区环境下影响个体采纳信息最为关键的两个因素。对于信息质量指标，国内外学者分别从信息资源系统、上下文语境、信息描述、信息可访问性、信息获取过程等角度建立信息质量评价指标体系[16]。本文借鉴信息质量指标研究成果，基于消费者对在线商品评论的需求，以信息源质量、信息内容质量、信息表达形式质量作为信息采纳影响因素，在信息采纳模型中信息有用性则量化为评论收到的有用性投票数作为因变量。

2.1 信息源质量与在线商品评论有效性

信息源的可信性主要指信息接受者所感受到的评论者是否值得信任[17]，主要包括专业性和信任度两个标准。从评论来源角度分析，消费者对在线评论的感知有用性会受到评论者在网络中所表现出的专家身份、活跃程度、购物经验[5]、发布者和接收者的相似度、熟识度等因素的影响[18]。京东商城根据消费者的成长值，划定不同的会员等级，成长值越高代表用户的购物经验越丰富，发表评论质量越高。基于以上讨论本文提出以下假设：

H1a：信息源权威性正向影响好评有效性

H1b：信息源权威性正向影响中评有效性

H1c：信息源权威性正向影响差评有效性

2.2 信息内容质量与在线商品评论有效性

（1） 信息内容互动性

信息内容的互动性是消费者在浏览完该评论后，针对评论内容感兴趣或有疑问的方面进行提问，是信息发送者与接收者之间通过交流互动形成强关系的一种知识分享途径。林先杰[19]发现网络环境下的信息互动性强关系较弱关系更加容易激发在线评论的推荐作用，叶凤云[20]等发现回复的针对性显著影响移动社交媒体用户感知的信息质量。评论收到的回复数越多则互动性越强，则该评论包含的有效信息量越大。基于以上讨论本文提出以下假设：

H2a：信息内容互动性正向影响好评有效性

H2b：信息内容互动性正向影响中评有效性

H2c：信息内容互动性正向影响差评有效性

（2） 信息内容时效性

信息内容的时效性表明时间能够决定信息的效用，或者说信息内容的效用往往具有一定的期限[21]。Jin 等[22]通过实验研究发现消费者的时间偏好性，近期评论对及时购买决策更有吸引力，而长期评论对用户远期购买决策更具影响力。产品生命周期不同阶段的质量表现存在差异，在线商品评论从侧面反映了在产品生命周期不同阶段消费者的需求满意度变化，因此评论的时效性会随着时间推移而降低效用，本文提出假设如下：

H3a：信息内容时效性正向影响好评有效性

H3b：信息内容时效性正向影响中评有效性

H3c：信息内容时效性正向影响差评有效性

（3） 信息内容情感性

信息内容的情感性指的是信息所包含的评论者态度、情感倾向，在一定程度反映了消费者对产品的满意度。Dellarocas[23]发现含有极端内容的评论更容易引发口碑交流行为，进而对实际消费者购物决策产生影响，Ghose 等[24]发现极端评论效价明显高于中间评论，因此，文本评论的综合情感值与打分评价具有较强的相关性，文本评论包含的情感因素能够影响等级评分。由于本文对中评的划分是基于文本情感倾向值为0 的评论，因此不考虑情感性对中评的影响，提出以下假设：

H4a：信息内容情感性正向影响好评有效性

H4b：信息内容情感性正向影响差评有效性

（4） 信息内容相关性

评论内容的相关性考察评论者的评论内容与产品主要特征的相似度[25]，也就是评论中所包含的产品特征信息的丰富度，引入评论中更多的描述商品或服务的属性关键词，即逻辑地、客观地阐述某个产品的特征或价值的字词具有说服功能，包含产品或服务维度较多的评论能够较好地满足用户的个性化信息需求[26]。因此，本文提出如下假设：

H5a：信息内容相关性正向影响好评有效性

H5b：信息内容相关性正向影响中评有效性

H5c：信息内容相关性正向影响差评有效性

2.3 信息表达形式质量与在线商品评论有效性

（1） 信息表达形式完整性

在线商品评论是用来支撑评论者观点的一种论证，而论据信息则来源于评论文本包含的线索，评论长度越长，评论含有的商品相关描述信息就越丰富[8]，可以为潜在消费者提供详细的商品性能、使用体验和售后服务方面的信息，帮助消费者提高决策效率，即评论所表现出的“说服性论证的力量”更加强有力，因此相对较多的评论字数在某种程度上能够减少商品质量、性能等属性的不确定[27]。本文提出假设如下：

H6a：信息表达形式完整性正向影响好评有效性

H6b：信息表达形式完整性正向影响中评有效性

H6c：信息表达形式完整性正向影响差评有效性

（2） 信息表达形式完整性对信息内容相关性的调节作用

当评论内容长度达到消费者阅读长度上限时，消费者感受到评论有用性在降低[28]。同样长度的评论中，评论深度越深、越客观、传达越多产品实物与网站描述是否相符以及产品特性的信息，则评论有用性越高；而评论内容中表述越多的个人喜好和感受反而评论有用性越低[29]。因此，评论的有效性可能受到评论长度及评论中产品属性丰富度的对应关系影响。已有研究并没有考虑到评论完整性与相关性之间的作用机制，本文考虑提出如下假设：

H7a：信息表达形式完整性调节信息内容相关性正向影响好评有效性

H7b：信息表达形式完整性调节信息内容相关性正向影响中评有效性

H7c：信息表达形式完整性调节信息内容相关性正向影响差评有效性

（3） 信息表达形式可理解性

网络购物难以突破时间、空间的限制，造成感官体验的缺失，弱化消费者购物决策的能力。由于图片能较直观具体地展现所要表达的事物事件，能拉近用户与事物的心理距离[30]，因此图片具有较高的诊断性，以一种合适的形式展示信息，有利于解释产品信念和品牌态度，增强商品评论的可理解性，图文评论对消费者购买意向的影响显著大于图片评论、文字评论[31]。本文提出如下假设：

H8a：信息表达形式可理解性正向影响好评有效性

H8b：信息表达形式可理解性正向影响中评有效性

H8c：信息表达形式可理解性正向影响差评有效性

研究假设模型如图1 所示。

图1 研究假设模型

3 研究设计

3.1 数据获取及指标量化

本文通过Python 语言编程，以京东商城为数据平台，选取与消费者日常生活联系较为密切的13 类商品，截止时间2019 年6 月1 日，共获得原始评论37 984 条。对未提及商品及服务的评论，如“此用户未填写评价内容”、“此用户已默认为五星好评”、“此用户未及时评价，系统默认好评”列入无效评论予以删除，共计获得34 951 条评论数据。数据的分词处理采用ROST-CM6，情感词典选择Hownet 中文情感词典。模型变量测度如表1 所示。

表1 模型变量测度

3.2 评论一致性检验

好评、中评、差评仅依靠数值型评论进行划分可能存在偏差，如：五星评价“双十一下单后等了一个月，物流超级慢，催单商家也根本不理”则是评分与文本表达的情感倾向不一致的评论。因此，本文设定若情感值为负说明是负向情感，表示否定反对态度；若为正说明是正向情感，表示赞成支持态度；分值越高说明情感越强烈。令文本型评论情感倾向值为Pc，数值型评论得分为Ps，则评论一致性需要满足以下要求：

4 数据分析

本文采用多元线性回归描述在线商品评论的有效性影响因素与因变量获得的有用性投票数之间的关系，检验假设：

4.1 变量初步分析

为了检验变量共线性的情况，本文采用SPSS 21.0 对7 个自变量UL， RC， TS， E，KW，LEN，IC 和因变量UV 进行相关性检验。UV 除与用户等级（UL ）不存在显著相关性，与其他6 个自变量均显著相关。各变量之间的系数值均没有超过0.8，可以进行进一步的回归分析。各变量间相关性分析如表2 所示。

表2 各变量间相关性分析

4.2 多元回归分析

通过多元线性回归模型对好评、中评、差评进行有效性影响因素分析。所有回归模型R2均大于0.5，说明拟合效果较好，变量影响显著。模型1 中包含7 个自变量，模型2 为了验证假设H7，在模型1 的基础上考虑评论长度对评论相关性可能造成的影响。回归分析如表3 所示，假设检验结果如表4 所示。

5 数据结果讨论与建议

从回归分析和假设成立与否的检验结果可以看出，相同的评价指标对不同等级的评论有效性影响存在一致性与差异性，自变量之间存在相互作用。

表3 回归分析

表4 假设检验结果

信息源权威性对三个等级评论的影响均很小，不具有显著性。在微博信息传播的意见领袖影响力在一定程度上源于其个人身份特征经过实名认证，其权威性可以通过公开信息判断。但第三方交易平台用户信息披露很少，消费者仅从基于购物经验的信用等级这个单一指标很难判断信息内容的有效性，从信息评论者权威性到信息内容权威性之间缺乏充分的支持数据。

信息内容互动性均显著正向影响三个等级评论的有效性，并且不受评论相关性和完整性交互项影响，同时内容互动性在差评中的有效性影响力高于好评和中评，这体现了“前景理论”的“损失规避”，大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。用户进行购买前评论信息的搜索、阅读，对商品有一定的购买可能性，因此，好评对用户购买决策的影响力较小，但消费者希望能够通过差评更详细了解产品质量可能存在的问题，更加关注评论者与其他潜在消费者之间关于产品质量风险的交流信息。

评论时效性均显著正向影响三个等级评论的有效性，并且不受评论相关性和完整性交互项影响，在好评与差评中的影响力较为一致，在中评中的影响力较低，这可能是由于中评所体现的产品质量态度是中立的，对购物决策的引导性较弱。

评论情感性均负向影响好评与差评的有效性，但仅在模型1 中对好评有效性影响具有显著性，而在模型2 中由于增加了评论相关性和完整性交互项，影响均不显著。网络舆情容易通过情感共振激发人们的传播行为，情感性显著影响传播热度。但在线商品评论的极端性与评论有用性呈“U”形关系，如果评价中包含大量非常见的特例事件、通篇宣泄购买者个人的情绪，则会显著降低评论的有效性，并不能为潜在消费者提供足够的产品质量信息。

信息内容相关性仅在模型2 的中评中具有显著负向影响，信息完整性对好评和中评均有显著正向影响，在信息表达形式完整性调节下，内容相关性在好评和中评中具有显著正向影响，但以上3 个因素在差评中均不具有显著影响。这说明，评论全面性对评论有用性的影响在积极的评论集合中更为重要，由于消费者担心厂家基于经济利益驱动可能会夸大产品效用，因此，有购物经验的评论如果能够提供详细的关于产品特征信息，可以进一步降低消费者对虚拟购物信息真实性的担忧。而差评大多是对购物经历的抱怨，产品特征信息较少，在一定程度上降低其效用。这也体现了消费者购物决策的理性程度进一步提高。

评论表达形式可理解性对好评具有显著正向影响，但对中评和差评没有显著影响。基于认知心理学的双重编码理论，消费者认知过程中，图片信息能够同时在文字和视觉系统中进行编码，所以会产生图片优势效应。这一理论在好评中的作用是显著的，来自于已有购买者真实图片能够提供更丰富的产品细节。而对于差评，由于其较多不满情绪宣泄，其文字的完整性和相关性均不影响用户信息采纳，作为辅助手段的图片信息也没有显著影响用户决策。

6 展 望

本研究结论验证了信息源质量、信息内容质量和信息表达形式质量对于不同等级信息有效性的影响存在一定的差异，在实践中，在线交易平台应该区分不同等级的评论信息，考虑潜在用户对不同等级评论信息特征偏好的差异，在区分评论等级分别展示的情况下，采用不同组合的信息有效性评价标准进行排序推荐，满足潜在消费者对于购物决策的个性化需求。

由于数据量有限，本文将所有评论划分为好评、中评、差评三个数据集时存在数据量分布不均的问题，好评数量远超过中评、差评，因此对比三类评论有效性影响因素可能受到数据量大小而存在误差。