微信公众平台推送信息内容对顾客品牌忠诚的影响

周荣辅　张莲　张亚明

摘要：通过构建微信公众平台推送信息内容对顾客品牌忠诚影响的理论模型，本文利用结构方程建模（SEM）方法对308个样本数据进行分析，发现微信公众平台推送信息内容的准确性、利益性、趣味性和个性显著正向影响顾客感知价值，顾客感知价值显著正向影响顾客满意及顾客品牌态度和行为忠诚，顾客满意显著正向影响顾客品牌态度和行为忠诚，信息内容对品牌忠诚的影响大小依次为：利益性>趣味性>准确性>个性。因此，企业应加强信息内容的准确性、利益性、趣味性和个性，以提高顾客对信息内容的感知价值，进而提升顾客满意度和品牌忠诚度。

关键词：微信营销；微信公众平台；信息内容；顾客感知价值；顾客满意；顾客品牌忠诚

中图分类号：F713 文献标识码：A

微信营销在信息科技快速发展的网络经济时代应运而生，本文在依据微信营销、顾客感知价值、顾客满意和顾客品牌忠诚相关理论的基础上，构建微信公众平台推送信息内容对顾客品牌忠诚影响的理论模型，以期通过实证分析揭示微信信息内容构成要素对顾客感知价值、顾客满意及顾客品牌忠诚的影响机理，并根据研究结果提出相应的对策建议。

一、研究模型的构成与假设的提出

（一）微信信息内容构成要素

腾讯公司于2011年1月推出即时通讯应用微信，微信营销伴随微信的火热逐渐兴起，商家通过提供用户需要的信息实现了点对点的营销。2012年8月，腾讯在微信的基础上推出微信公众平台，企业通过群发推送、自动回复及一对一交流进行品牌宣传与推广。本文选取信息内容的准确性、利益性、趣味性和个性，分析微信公众平台推送信息内容对顾客品牌忠诚的影响。信息内容的准确性是指企业微信公众平台推送的信息内容的完整性、有效性和清晰性；利益性是指信息有实用价值，能够为顾客提供帮助；趣味性是指信息内容轻松幽默，有足够的新意，有足够吸引人的地方；个性是指信息内容新颖，拥有自己独特的风格，并且可以长期保持这种一致性，使企业推送的信息内容很容易被识别。

1.顾客感知价值。顾客感知价值的思想可追溯于德鲁克（1954），他认为顾客购买的是价值而不是产品。Porter（1985）在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念，学者们对顾客感知价值的观点主要分为得失观、情感关系观和总体评价观。Zeithaml（1988）认为顾客感知价值是顾客对产品利得与获取付出的整体评价。Butz和Goodstein（1996）指出顾客使用产品或服务后，并获得附加价值，利于顾客与提供者之间建立情感纽带。Gronroos（1997）认为顾客感知价值是顾客在与企业的互动中，对产品、服务、信息、关系及其他要素的整体感知。范秀成和罗海成（2003）在Sweeney和Soutar（2001）的基础上，将顾客感知价值分为功能价值、情感价值和社会价值3个维度。

2.顾客满意。Cardozo（1965）将顾客满意引入营销领域，并提出顾客满意会带来顾客的购买行为。学者们对顾客满意的研究主要包括过程与结果两个视角，Hunt（1977）将顾客满意定义为“购物经历至少与购物前的期望相一致时做出的评价”。Oliver和Linda（1981）认为顾客满意是“一种心理状态，是顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时产生的一种情感状态”。韩小芸（2003）在Fornell（1992）、Cronin和Hult（2000）等人顾客满意量表的基础上，从顾客对企业以及消费经历的满意程度、愉快程度、顾客是否觉得自己的消费决策是明智的，以及企业服务满足顾客期望程度方面测量顾客满意。

3.顾客品牌忠诚。Copeland（1923）提出了“品牌持续性”这一与品牌忠诚相关的概念，Jacoby和Chestnut（1978）发现学者们对顾客品牌忠诚的观点主要包括态度论、行为论和综合论，Brown（1952）将品牌忠诚定义为对品牌的连续5次购买，Jacoby（1971）认为顾客忠诚是顾客心理或态度导致的行为偏好，Day（1969）提出企业应综合考虑顾客忠诚的行为成分和态度成分。Dick和Basu（1994）指出品牌忠诚者要重复购买，同时还要对品牌持有强烈和积极的偏好态度。周梅华（2004）从重复购买、挑选时间及推荐意向方面测量行为忠诚，从价格敏感程度、对竞争产品的态度及事故的承受能力方面测量态度忠诚。

（二）研究模型的构成

企业通过微信公众平台向顾客进行信息推送，传递产品、服务以及企业品牌信息，进行品牌传播，使顾客对企业形成“认知——情感——意向——行为”的品牌忠诚动态过程。本文拟分析信息内容对顾客品牌忠诚的影响，顾客对信息内容价值的感知判断是否满意，最后上升为对该品牌情感和行为的结合。综合上述理论，本文构建了微信公众平台推送信息内容对顾客品牌忠诚影响模型（见图1）。

（三）研究假设的提出

Cao等（2005）实证研究发现网络信息要符合顾客的需求，涉及信息内容的广度、深度、详细度及信息的相关性和有用性。企业推送给顾客的产品或服务信息是否真实可靠会影响顾客的品牌信任和品牌喜爱，而Chaudhuri和Holbrook（2001）指出品牌信任和品牌喜爱是顾客感知价值的概括和浓缩。信息内容趣味性的增加能更好地契合顾客的释压心理，提高信息的传播速度和效果以及企业的亲和力，给顾客留下更深刻的印象，使企业更易被顾客接受。Yongiun Sung（2010）指出品牌个性积极影响品牌情感，品牌情感显著影响消费者对品牌价值的评价，进而影响消费者对产品有形和无形价值的感知。因此，本文提出以下假设：

假设H1a：信息内容的准确性显著正向影响顾客感知价值。

假设H1b：信息内容的利益性显著正向影响顾客感知价值。

假设H1c：信息内容的趣味性显著正向影响顾客感知价值。

假设H1d：信息内容的个性显著正向影响顾客感知价值。

顾客感知价值是人们对产品或服务的一种认知性评价，顾客满意是顾客在交易服务的过程中感知到的价值所产生的一种心理态度和情感，认知过程可以引发感情反应，即实现顾客价值才能提高顾客满意。McDougall（2000）证实顾客感知价值正向影响顾客满意，白长虹和廖伟（2001）发现顾客感知价值决定顾客满意。因此，本文提出以下假设：

H2：顾客感知价值显著正向影响顾客满意。

优质的顾客价值使顾客的需求得到持续的满足，可能会使顾客对企业产生依赖，引起顾客的再购意愿，带动顾客的再购行为，使其成为忠实的顾客。Blackwell等（1999）认为顾客感知价值对顾客的再购意愿起决定作用。李忠宽（2003）的研究表明顾客价值是决定顾客忠诚的重要因素，顾客价值不仅影响顾客的情感态度，也影响顾客的重购行为。因此，本文提出以下假设：

H3：顾客感知价值显著正向影响顾客品牌忠诚。

H3a：顾客感知价值显著正向影响顾客品牌态度忠诚。

H3b：顾客感知价值显著正向影响顾客品牌行为忠诚。

满意的顾客会对企业提供的产品或服务产生一种积极的倾向，对企业存在依赖感，同时满意的顾客能形成持续的购买，最终成为忠实的顾客。Anderson（1990）实证分析表明顾客满意与再购意向高度相关。Zeithaml（1996）研究证实顾客满意会正向影响顾客忠诚，带动顾客的再购行为。Cronin（2000）等人研究发现顾客满意与行为意向之间存在直接且正向的关系。因此，本文提出以下假设：

H4：顾客满意显著正向影响顾客品牌忠诚。

H4a：顾客满意显著正向影响顾客品牌态度忠诚。

H4b：顾客满意显著正向影响顾客品牌行为忠诚。

二、问卷设计、预调查与样本数据的收集

（一）问卷设计

本文将问卷设计为问卷简介、个人基本信息以及主体内容3个主要部分，共35个测量题项。第一部分为问卷简介，有2个甄别题项；第二部分为个人基本信息，共6个题项；第三部分为主体部分，共27个题项，其中信息内容的准确性、利益性、趣味性和个性共12个题项，顾客感知价值共3个题项；顾客满意共4个题项；顾客品牌忠诚共8个题项。研究选择李克特5级量表，要求答题者选择已关注的，且印象最为深刻的企业品牌，根据实际感受和行为回答，从“非常不同意”到“非常同意”依次定为1-5分。

（二）预调查

在发放正式调查问卷之前先对问卷内容进行了预调研，在预调研阶段共发放问卷80份，收回有效问卷56份，样本有效率为70%。首先，利用SPSS19.0软件对问卷中各变量的测量题项进行探索性因子分析，按照特征值大于1的原则确定因子个数。测量题项的筛选标准：（1）一个题项自成一个因子时删除，因为其不具有内部一致性；（2）该题项在所属因子的载荷量低于0.5或横跨两个因子时删除。其次，利用Cronbachs Alpha系数进行可靠性分析，同时将a值低于0.7的题项删除，最终保留的27个题项构成了本文正式调查的测量量表。

（三）样本数据收集

通过“问卷星”网站发放问卷350份，历时一个月，收回有效问卷308份，样本有效率为88%。本文问卷的前两题是甄别项，选择“否”的问卷一律自动禁止继续答题；同时，在设计问卷时设置必答项、同一IP和设备限制，问卷无漏答和重复填写现象。判定为无效问卷的情况主要是：（1）由于认真回答问卷需要用时3-4分钟，判定答卷时间小于1分钟的问卷为无效问卷；（2）只选择同一个等级（如整个问卷所有题目都选择4分），或者答案明显呈有规律图案排列等。在回收问卷中，样本的基本资料涵盖了性别、年龄、受教育程度、工作状态、月可支配收入，以及每日在微信上花费的时间等6项信息，样本的基本统计资料见表1。

三、信度与效度分析

（一）信度分析

现对收集到的308份有效样本进行信度分析，本文采用克朗巴哈系数a值和组合信度CR值来衡量问卷的信度。首先，通过SPSS19.0软件对样本数据进行检验，结果显示问卷整体的仪值为0.942，远高于所要求的0.7，表明问卷整体信度较高，各潜变量a值和CR值如表2所示。由表2可知各变量的a值介于0.845-0.900之间，均高于0.7，表明量表的内部一致性良好。且组合信度CR值介于0.845-0.901之间，也均大于0.7，SMC指标即各显变量的R2介于0.588-0.758之间，均大于0.5，全部测量题项均通过个别题项的信度检验。故本文测量可靠，8个变量信度良好。

（二）效度分析

效度即有效性，是指测量结果能够准确反映研究内容的程度，本文主要检验内容效度和结构效度。内容效度指各测量题项的设置是否具有代表性和综合性。对信息内容的准确性、利益性、趣味性、个性、顾客感知价值、顾客满意与顾客品牌忠诚的测量问项，均参考中外相关领域的专家已经开发的成熟量表，并根据国内企业通过微信公众平台信息推送进行品牌宣传和推广的发展现状和特点，以及顾客对信息内容的感受和行为特征进行修订而成。因此，本量表有较好的内容效度。

结构效度指测量工具可以衡量某一特质或抽象概念的程度，一般可以从收敛效度和区别效度两个方面来进行评断。由表2可知各变量所有题项的标准化因子载荷介于0.766-0.874之间，均大于0.6，并且在p<0.001的条件下通过了显著性t检验；同时，各潜变量的平均方差抽取量AVE值介于0.626-0.700之间，均大于0.5，综上表明各变量量表有较好的收敛效度。由表3可知8个潜变量的AVE值介于0.626-0.700之间，而各潜变量间的相关系数介于0.334-0.783之间，各潜变量之间相关系数的最大平方值为0.613（0.783×0.783），小于最小的AVE值0.626，所有潜变量的平均方差抽取量AVE值均大于各潜变量之间的相关系数的平方值，由此认为本文量表具有较好的区别效度。

四、结构方程模型分析

本文运用AMOS17.0软件进行SEM分析验证，检验模型假设的正确性，拟合指数和拟合效果如表4所示。由表4可知卡方与自由度的比值为1.251小于3，结构方程模型的绝对拟合指数GFI=0.914、AGFI=0.896、RMSEA=0.029，均处于模型可被接受的水平；相对拟合指数NFI、RFI、IFI、CFI均超过了要求的0.9，假设模型与数据拟合良好。通过整体模型拟合度检验后，本文采用最大似然估计法对路径系数进行显著性检验，相应的路径系数及检验结果如表5和图2所示。由表5和图2可以看出在p<0.001下，标准化路径系数均为正值，且T值均大于1.96，显著性检验通过，全部假设成立。

五、结论与建议

（一）结论

本文采用AMOS17.0软件进行结构方程分析，检验了微信公众平台推送信息内容的4个要素对顾客感知价值、顾客满意和顾客品牌忠诚的影响机理。数据显示信息内容的准确性、利益性、趣味性和个性显著正向影响顾客感知价值，顾客感知价值显著正向影响顾客满意及顾客品牌态度和行为忠诚，顾客满意显著正向影响顾客品牌态度和行为忠诚。通过数据分析发现在信息内容的4个方面中，对品牌忠诚影响程度最大的是利益性，其次是趣味性，最后是准确性和个性。

（二）建议

基于本文的研究结论，建议企业在编辑信息内容进行信息推送时注意以下4个方面，进而提升顾客的品牌忠诚度：

1.内容全面丰富，注重信息的利益性。企业在进行信息推送时应着重加强内容的利益性，“趋利性”使得顾客较关注的是自己能得到什么，实实在在的利益更能引起顾客的兴趣，只有让顾客充分感受到信息利益性的存在，满足顾客的需求，才会激发顾客的购买意愿和购买行为，顾客才可能更忠诚于企业。企业可以策划企业微信主题活动，促进企业与顾客的互动，通过微信公众平台向顾客传授生活常识，以及全面丰富的产品、服务和企业品牌信息，使顾客可以从中获得一定的帮助，提高信息的实用价值；发布促销优惠信息，为顾客提供实实在在的利益，提高顾客对信息内容的感知价值，进而增强顾客满意和品牌忠诚。

2.内容轻松幽默，增加信息的趣味性。心理学的观点认为人们对娱乐的追求是自发的、与生俱来的，人们更倾向于具有趣味性的事物，枯燥乏味的信息很快就会让顾客感到厌烦，而生动形象的语言、轻松幽默的环境氛围会给顾客带来愉悦的心情，更好地契合顾客的释压心理，让顾客对企业产生积极地态度倾向，增加顾客对企业的好感，进而增强顾客的品牌黏性。因此，企业在进行信息推送时要思维活跃灵敏，善于捕捉当下实时热点；表达方式丰富，善于运用图片、语音和视频；词藻生动幽默，善于运用网络语言。

3.内容真实易懂，保证信息的准确性。内容的准确不仅仅体现了信息的有效和价值，其根本代表的是企业品牌形象，顾客相信企业，感知价值随之增加，才会在众多同类品牌中倾向于选择该企业品牌，购买该品牌的产品，最终成为忠实的顾客。由于网络的虚拟性，顾客自觉地产生一种疑虑的心态，表达方式复杂，容易让顾客误解，虚假浮夸的信息更会让顾客对企业退避三舍，购买意愿也大大降低。内容完整清晰易懂，顾客才能看明白，信息真实可靠才能获得顾客的信任和满意。因此，企业可以使用口语化的语言风格，不咬文嚼字，易于顾客理解；内容实事求是，不弄虚作假；信息内容完整，前后一致，线上线下一致。

4.内容新颖独特，提高信息的个性。在追求个性的时代，千篇一律的风格内容只会让顾客审美疲劳，企业相对同类产品其它竞争品牌一定要有自己的特点，并且长期保持下来，产品能被其他品牌替代，但个性却难以被取代。信息内容的个性彰显的是品牌个性，品牌个性是产品在顾客心中的感性形象，内涵上表达了顾客的真实内心，是企业品牌内涵与顾客情绪内心的互动与沟通，新颖、有活力有个性的信息才会吸引顾客的眼球，更易激发顾客的内心情感，与顾客产生共鸣，让企业品牌在顾客内心根深蒂固。因此，企业可以多推送原创的文章，并且不重复；内容新颖，与时俱进，保证信息内容的活力和生机；风格独特，形成标识性模式，使企业品牌很容易被识别；建立不同个性企业微信矩阵，激发顾客的共鸣。