融媒时代党报转型发展的路径选择

梁明

【摘    要】新媒体的出现，对党报等传统媒体的发展产生了巨大影响。一方面，数字技术的运用，拓展了媒体信息服务功能，为党报宣传提供了新手段与新阵地;另一方面，随着新媒体技术的发展，传统媒体包括党报面临主体权威消解，受众和广告业务流失的现状。面对新媒体带来的机遇与挑战，党报等传统媒体通过利用各种数字化和网络化的新技术、生产工具和传播渠道，不断探索数字化传播及适合融媒体时代的经营出版模式，以求重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，实现报业核心竞争能力与现代信息传播技术的深度融合。

【关键词】党报;新媒体;媒体融合

【基金项目】2015年河南省社科规划项目（2015BJJ-080）;2019河南省教育厅人文社科指导项目（2019-ZDJH-205）;2018河南省社科联项目（SKL-2018-3527）。

信息技术的进步对党报等传统媒体的发展产生了巨大影响，一方面，数字技术的运用，拓展了媒体信息服务功能，为党报宣传提供了新手段与新阵地;另一方面，随着新媒体技术的发展，传统媒体包括党报也面临前所未有的挑战。传统媒体面临受众和广告业务被新媒体抢夺，社会影响力及市场吸引力逐渐萎缩的局面。年轻人更加青睐互联网与手机等新媒体，党报等传统媒体在人才、技术、市场等方面面临重重困难。摆脱党报生存发展的困境，传统媒体与新媒体实现深度融合已成为党报等传统媒体生存发展的必然出路。党的十八大以来，媒体融合发展上升为国家战略，2014 年8 月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。党报等传统媒体也在不断探索与新兴媒体融合的路径及方法中实现业态、组织架构、内容生产和市场营销等方面的变革。

一、融媒体时代党报面临的机遇与挑战

（一）融媒体时代党报面临的机遇

随着科技与经济的快速发展，二者共同催生了新媒体的出现。新媒体改变了人们的生活方式及信息传播方式。人们常说的传统媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视等，新媒体主要是指“以数字技术为基础，以电脑、电视、手机或其他终端为载体，以互联网为传播平台，打破个人传播与大众传播界限的互动性极强的新型媒介”。[1]

相对于传统媒体，新媒体具有低门槛、碎片化、平民化、交互性等特点，改变了以往传统媒体的信息传播方式及渠道，使得用户具有更多的话语空间和自主权。新媒体的出现，对于传统媒体尤其是党报既带来机遇也带来挑战。机遇表现在由于新媒体新的特点，党报可以利用新媒体实现用户传播定向化、传播内容丰富化、传播方式多样化。

1.利用新媒体的指向性，实现信息传播定向化

随着数字技术的发展，信息不再仅仅通过传统媒体传播，更多的通过移动终端、互联网，及微信、微博进行传播，具有更多的交互性、指向性。由于新媒体可通过朋友圈、微信、微博实现信息点对点的定向传播，所以传统媒体尤其是党报实现融合发展，可通过新媒体不断向受众推送新闻讯息，传播对象更具有指向性与交互性，能够实现资讯的快速定向传播。

2.利用新媒体丰富传播内容，吸引广大受众

网络、手机媒体具有内容的多样性，党报能够借助视频、图文等多种形式进行议程设置与舆论引导。利用新媒体技术手段和传播渠道，党报能生产出更多更新的融合文字、图片、音频、视频、VR、H5 和可视化的动态数据等内容。

随着媒介融合的逐渐深入，党报需要从告知型媒体转变为交流型媒体，为受众呈现更有价值、更接地气的内容。党报一方面要利用新媒体传播快捷、指向性强的特点，在“微”字上做文章，用差异化、分众化的内容通过微信、微博等多种渠道，以视频、图片等不同方式第一时间推送给用户，使新闻报道更快捷、内容更生动、鲜活;另一方面，党报应该深入了解人民群众的需求，找准新闻报道与人民群众思想的结合点，生产出贴近群众、贴近生活，百姓喜爱的具有生命力的优秀作品。习近平总书记指出，检验宣传思想工作的成效要坚持群众标准， 即把群众的认可和为群众所满意作为最高标准，破除宣传思想工作的自我设计、自我欣赏、自我评估的圈圈。[2]

（二）融媒体时代党报面临的挑战

1.新媒体传播主体的多元与传播议题的衍生性，消解了主流媒体的权威性

随着手机等终端设备的使用，网络新闻传播主体已不仅仅局限于党报等大众新闻传播机构，新媒体时代，任何互联网的接入者都可以充当信息传播的主体，而且可以在信息发布者与信息接受者之间切换，传播主体多元化。此外，由于新媒体传播的快捷性与社交性，其传播议题更具衍生性、传播效果更具裂变性。一个议题可以分化为多个子议题，通过“分享”在朋友圈迅速传播。这一特点也消解了主流媒体的权威性，弱化了其信息“把关人”的地位。以前传统媒体在议程设置中拥有权威地位，起着信息筛选与舆论引导的“把关人”作用。随着网络与自媒体的飞速发展，网络舆论的草根议程模式弱化了主流媒体在议程设置中的主导地位。

2.传统媒体面临受众和广告业务的分流，影响力逐渐下降

随着以互联网为代表的新媒体的崛起，传统媒体在新媒体的竞争下面临受众和广告流失的局面，发行和广告两大支柱逐步萎缩，社会影响力及市场吸引力逐渐下降。

2008年受世界金融危机影响，中国报业的广告收入增幅从二十多年来的“两位数”跌落至“一位数”，整个报业遭遇历史上的“寒冬”。2013年傳统媒体广告市场的整体增幅仅为6.4%，低于同期GDP增速，其中，报纸广告同比下降8.1%，有些报社的广告收入降幅超过10%以上。2017年，报纸衰退趋势进一步凸显，都市报广告投放锐减，报摊零售日渐惨淡，一些报纸休刊停刊。

面对新媒体带来的机遇与挑战，党报等传统媒体通过利用各种数字化和网络化的新技术、生产工具和传播渠道，不断探索多样的数字化传播及适合融媒体时代的经营出版模式，以求重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，实现报业核心竞争能力与现代信息传播技术的深度融合。

二、融媒体时代党报转型发展的路径选择

（一）媒体生产体制机制再造

如何利用新媒体发展、建设党报等主流媒体，已成为当前党报及广播电视等主流媒体面临的重要课题。

2014年8月18日，习近平总书记提出要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”[3]为了实现媒体融合，打造一流的新型主流媒体，首先必须创新党报等传统媒体的体制机制。

1.积极推动经营体制改革

在党管媒体的前提下，积极推进传统媒体经营体制改革。主流媒体要优化组织结构，转变经营方式，实行采编经营业务“两分开”。把广告、发行、销售等业务从采编等事业体制中剥离出来，实行市场化运作，建立企业化机制。

培育几个具有竞争力的新型媒体集团。通过资产重组、海内外投资、上市等融资形式创办几家有实力的新型媒体集团和一批新型主流媒体。加快政企分开、政资分开、政事分开，积极推进重点媒体的公司化改制，培育几个具有雄厚资金、技术人才实力，有创新力和竞争力的新型市场主体。

2.加快传统媒体内部体制创新

新型媒体集团可以实行“一体多制”的经营管理体制。根据不同业务部门特点实行不同的经营管理体制。建立快捷高效的信息采集、加工制作、传输发布的组织架构。中央电视台为适应制播分离改革要求，积极推进节目制作、播出机制改革，建立面向不同受众的节目订购采购渠道，优化播出机制。

除此之外，建立科学、规范、高效的管理体制，用先进的管理制度、明确的执行规划、规范有效的绩效评估机制，及权责清晰、责罚分明的薪酬激励制度与公平的用人、收入分配机制，实现科学高效管理。

例如江苏广播电视集团在转型过程中，改变原有的组织结构、人才激励机制，采用双元组织形式。具体采取的策略为：短期在组织结构上，采用扁平化、更加灵活的有机事业部形式，该部门面向市场，以用户为中心，围绕用户数据库组建内容制作人员、市场推广人员和技术支持人员，各组之间平行发展，良性竞争，形成网络状模块结构。中期则采用智能事业群模式，事业群分为网络媒体事业群，微信、微博事业群，互动娱乐事业群等多个智能系统。各个事业群分工合作，共享用户资源和平台，形成集团内部合作与互补的网络产业链。

同时建立与双元组织形式相适应的人事、企业文化双元机制。对于传统型业务仍然采用强调技能与岗位相匹配、制度完备与纪律性的控制型人力资源管理模式，而对于新媒体业务人员的考核则采用具有激励性、参与性的协商承诺管理模式。只有及时根据市场变化，建立相应的融媒体组织、人事架构才能够促进新旧媒体更好地融合。

（二）媒体生产与传播平台再造

推进传统媒体与新型媒体的融合，要打造面向市场、直击用户的新媒体平台，新媒体也应与传统媒体进行多平台、多方位、多渠道的跨界融合发展。

1.建立渠道与内容良性互动的整合平台

以媒体融合为方向，以用户为中心，建立完善的用户数据平台，打造媒体共建、资源共享的大数据平台。例如湖北广电集团“长江云”大数据中心项目就是运用云计算、大数据等新一代信息技术，通过建立湖北长江云大数据中心，打造面向全国、立足湖北的区域性云计算与大数据中心。通过建设新媒体资源内容库打造用户平台，服务政务、商务、民生。

2.推进数字化与网络化进程

数字技术引发了传统纸媒及广播电视行业的变革。数字技术的应用促使广播电视网向数字、双向、智能、多功能方向发展。数字技术也推动了报刊业的现代化，为传统报刊向数字化、信息化、网络化转变提供技术支持。近年来，手机等随身移动设备为报刊提供了全时陪伴的媒介渠道。通过数字化，可将报刊打造成提供立体化服务的全媒体。随着通信技术发展，传统报刊除了通过开通手机报为用户提供信息服务之外，还增加了诸如天气预报、体育新闻、娱乐信息，为市民提供有用的生活资讯。例如《家庭医生》杂志利用多媒体形式，提供包括健康咨询、网上挂号等多种服务，并与新浪、腾讯合作，打造资源共享的全媒体平台。

《中国日报》也搭建总部与全球分部统一管理的数字技术平台，建设一体化的多媒体采编、发稿技术体系，实现平面媒体、网站、手机移动终端的融合，共享信息传递、生产与发布。同时构建技术领先、功能完备的管理营销、增值服务技术平台。

此外，人民网已开通西班牙语等9种语言10个版本，每天24小时滚动发布6000多条新闻信息，集图文、视频、音频、博客聚合新闻、网上直播等多种报道手段于一体，数以千万的海外读者可以通过网络获取《人民日报》的内容。人民日报的采编模式——“中央厨房”也成为传统媒体转型发展的一大亮点。 “中央厨房”采用全新的新闻产品内容生产机制和生产流程，下设内容生产定制、经营推广及可视化操作等三个团队。改变了以往党报采编分割的运作模式，通过建立统一的总编调度，建立采编播一体的新闻生产模式，实现“一次采集、多元生成、多渠道传播”的运作格局。

党报数字化转型不仅仅只是传播媒介与传播方式的变革，也是传播观念的更新，经营模式的转换、内容生产方式的变化以及相关机制、体制的改革创新。党报的数字化、信息化、网络化仍需要不断进步。

（三）媒体生产内容再造

除了搭建新媒体平台之外，党报的内容生产是党报运营中最核心、最关键的环节。党报内容质量的好坏决定了受眾对党报的取舍，也决定了舆论引导的成效。因此党报内容创新对于提高党报舆论引导力、扩大党报社会影响力具有重要作用。

新闻作品的生命力来源于生活，党报的内容要满足人民群众的需求，就要优化栏目构成，提高栏目吸引力与针对性;就要以受众为中心，重视受众，服务受众;就要扎根基层，深入群众、了解群众的信息需求，这样才能用百姓喜闻乐见的方式来传递正能量、弘扬主旋律。例如，针对百姓所关心的民生、创业、农村致富等问题，中央电视台财经频道每天都对各地好的群众致富经验进行深度报道，提高了栏目的吸引力与收视率。

随着媒体融合的逐渐深入，新闻报道内容已经不仅仅局限于狭义的内容产品形式，而应该生产出集“狭义内容+产品形式+渠道占有”于一体的广义内容。例如澎湃新闻利用 “原创内容生产+新媒体形式+渠道占有”形式，将自身的原创内容生产优势与新媒体的互动性、及时性、智能化进行嫁接，以优质原创内容资源吸引用户并获取广告收入;以专业化的内容、精准服务和精准营销获得窄众人群的付费收入，实现了信息的高效传播与盈利的增长。

三、党报融合转型的发展趋势

党报的转型路径不仅仅只是党报体制机制及其传播形式的创新，也是互联网传播理念和经营模式的转换。只有不断发挥党报的品牌和资源优势，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，才能实現融媒体时代党报的成功转型。目前党报的转型发展主要有以下趋势：

（一）平台化、社交化、专业化、多元化

例如，人民日报的“中央厨房”改变了以往党报采编分割的运作模式，通过搭建统一的采编播一体的“中枢神经”，通过配套的“四个一”（一个工作平台、一个技术支撑体系、一个全媒体内容管理系统、一个传播效果监测反馈系统），建立统一的总编调度，建立采编播一体的新闻生产模式，实现了“一次采集、多元生成、多渠道传播”的运作格局。

专业化是指媒体根据自身的特长，在某个专业领域体现出自身的特色。例如澎湃新闻关注“时政和思想”，第一财经在财经方面发挥自身专长。只有专注于某一领域，办出自己特色，才能够吸引更多用户，在某个领域成为专家。

多元化是指媒体实现跨界经营，只有涉及多元经营，才能为媒体发展提供更多的资金支持。但多元化要以专业化为前提，在专业化的基础上注重业务工作的拓展延伸。比如，与新媒体平台嫁接，实现信息的全媒体、高效化传播。

（二）内容视频化、推送精准化、营销多渠道化

随着媒体融合的不断推进，人们的阅读习惯逐渐由读图向看视频、直播转变，视频与直播还原了新闻现场，增强了报道的真实性，VR、AR技术的应用使用户更有身临其境感。例如，人民日报、光明日报已运用大数据、人工智能技术、无人机、VR、AR等不断升级其融媒体产品，形成了基于大数据的全媒体传播矩阵。

基于大数据技术，媒体可以选择用户，向其精准推送信息。大数据技术具有精准识别、分类为用户提供信息的功能，能够产生更好的营销效果。

在营销手段上，媒体可以利用大数据和自己的专业所长，针对某些特定用户，采用多种营销方式，如付费墙、知识收费等来实现营利渠道的多元化。

注释：

[1] 孙景峰，刘佳宝. 自媒体视域下中国共产党形象建设新论[J].探索，2015（04）.

[2] 张孝廉.树立以人民为中心的工作导向——深入学习贯彻习近平同志关于宣传思想工作的重要论述[N].人民日报，2014-2-13.

[3]推动媒体融合发展要遵循新闻传播规律[EB/OL].人民网—传媒频道，2014-8-18.

（作者单位：洛阳理工学院）

责编：姚少宝