证券经纪业务创新的出路研究

张露露 中泰证券股份有限公司

前言：在宏观政策与市场变化的影响下，证券行业表现出分化的竞争趋势，经纪业务从以往的通道中介模式转变为财富管理中心模式。证券企业需认识到新时期背景下宏观政策、营业网点发展、互联网及佣金率变化对经纪业务的影响，制定合理的创新出路，落实财富管理中心模式。

一、证券经纪业务影响要素

在分析证券经纪业务创新出路前，需明确证券经纪业务的影响要素与发展现状，具体问题具体分析，方可推动证券经纪业务的可持续发展，提升其收入水平与服务价值。

（一）宏观政策。证券行业是我国国民经济的重要组成部分，为规范行业发展，政府部门先后出台了《证券法》、《证券公司开立客户账户规范》、《证券公司分类管理监管规定》及《外商投资证券公司管理办法》等政策法规，并于2017年修订了《证券公司分类管理监管规定》，将机构客户投研服务收入在经纪业务收入中的占比纳入到加分考核中，对证券企业的经纪业务调整提出要求。总的来说，宏观政策的调整会对经纪业务的营销模式、产品创新与业务开展产生影响，是创新发展考虑的关键要素。

（二）营业网点发展。中国证券业协会的数据统计表明，我国证券公司的营业网点数量逐年增多，呈增长且增速加大趋势。但在证券市场行情低迷的发展趋势下，增设营业网点会提升证券公司的经营压力，导致证券公司的交易量、客户资金周转率等数值降低，阻碍证券公司经纪业务的良好发展。针对该现象，证券公司需做好营业网点的转型工作，将网点工作重心放在财富管理中，吸引更多高净值客户，并利用网上营销渠道为其他客户提供经纪业务，实现线上与线下的有效整合。

（三）互联网。证券公司的本质为金融服务机构，客户资源是其市场竞争力的重要影响因素。在传统营销模式下，证券公司的客户开发以实体网点扩张为主，投入的成本较高，收效甚微。互联网的出现为证券公司提供了更高效的客户资源开发渠道，证券公司在信息系统建设方面的投入，可有效提升经纪业务水平，提高客户粘性。同时，互联网金融科技的引入，可帮助证券公司整合线上线下资源，为客户提供综合服务，强化经纪业务服务水平。

（四）佣金率变化。相关数据统计表明，在2009年，证券行业的平均佣金率为1.5‰；2011年的平均佣金率为0.8‰；2018年的平均佣金率为0.3‰。佣金率的变化改变了证券行业的竞争格局，使证券公司的业务价格竞争策略不再适用，大部分证券公司通过业务转型，提升业务的附加值，强化自身市场竞争力。该现象的出现表明证券公司对经纪业务的依赖降低，增值服务及特色服务是客户选择证券公司的首要考虑内容，佣金率的优势不再突出[1]。

二、证券经纪业务存在问题

（一）产品服务不满足客户需求。目前证券市场的理财产品表现出显著的同质化特征，难以满足客户的个性化需求。部分证券公司期望通过产品服务模式，创新经纪业务，为客户提供更多元的产品。但在产品服务模式下，客户需登录证券公司的管网或去到营业网点，花费大量时间深入了解证券公司的产品，而这种产品信息获取效率较低，易使投资者错过最佳投资时机，影响客户对证券公司的满意度。就此，证券公司需改进产品服务模式，创建以客户需求为核心的经纪业务服务模式，满足客户的个性化与差异化需求。

（二）经纪人素养良莠不齐。证券市场并未进入成熟阶段，行业人才培养缺乏系统性与全面性，导致证券公司的经纪人团队素养良莠不齐，导致经纪人为客户提供的投资理财或财富管理等业务缺乏专业性，出现客户投资渠道单一等问题，降低客户对证券公司的粘性。同时，证券市场的竞争越来越激烈，经纪业务对经纪人团队的要求更多，而证券公司缺少对经纪人的定期培训，经纪业务的开展缺乏人才支持。

（三）“互联网+”整合不佳。互联网的信息共享与先进技术特征，可优化生产要素，推动行业转型升级，使社会进入“互联网+”时代。在“互联网+”背景下，部分证券公司获得了互联网证券业务试点资格，如银河证券、国泰君安证券及华泰证券等。华泰证券在证券行业属于互联网+的领头企业，在2016年正式推出“涨乐财富通”，为客户提供财富管理服务，其月度活跃用户居国内券商APP首位。但其他证券企业在互联网与经纪业务整合方面稍显不足，并不能有效整合线上与线下业务，阻碍经纪业务的创新发展。

（四）佣金率水平不合理。相关数据统计表明，部分证券公司为获取更大的经纪业务市场份额，会降低佣金率，提高市场竞争力。而部分证券公司仍旧保持较高的佣金率水平，这类证券公司的收入以股基交易佣金为主，前者的佣金率降低操作，会降低其佣金收入，影响证券公司的进一步发展。就此，证券公司需结合市场现状，合理调整佣金率水平，提升自身的市场份额与竞争力[2]。

三、证券经纪业务创新的出路建议

基于宏观环境对证券经纪业务的影响及存在问题，证券公司需寻求创新出路，保障自身的健康可持续发展。本文将中国银河证券股份有限公司（下文简称“银河证券”）为例，借鉴其成功经验，分析证券经纪业务创新出路，为其他证券公司提供发展建议。银河证券成立于2007年，是我国证券行业的领先企业。相关数据统计表明，截止到2018年末，银河证券共有493家证券营业网点，位居行业第一，为企业的销售提供支持。经纪业务收入是银河证券的收入重点，但从2016年开始，银河证券的经纪业务收入占比逐渐降低，管理者为增长企业收入，采取多项措施，推动经纪业务的创新升级。

（一）创建以客户需求为核心的服务模式。证券公司经纪业务的核心在于客户，为保障经纪业务的可持续发展，证券公司需将传统的产品服务模式转变为客户需求服务模式，做好高净值客户的开发与客户资源的优化，为证券公司吸引更多优质客户，发展经纪业务收入增长来源，促进证券公司的可持续发展。

在高净值客户开发方面，证券公司需引入大数据技术，了解高净值客户的投资、风险与组合偏好，为其配置专业投资顾问，提供一对一的“专家会诊型”服务，如基金投资、企业托管或PE投资等。同时，证券公司需丰富财富管理产品，推动经纪业务的转型升级，根据市场需求及标准规范，优化创新性金融产品，为客户提供具备企业品牌特色的金融产品，提高高净值客户对证券公司的粘性。

在客户资源优化方面，银河证券引入CRM系统，将企业客户为核心，优化企业业务流程，控制企业经纪业务成本，为客户制定个性化服务，丰富客户的产品体验，并基于客户的反馈优化业务与产品。在实践工作中，CRM系统可根据客户的投资、风险与组合偏好进行分类，识别不同客户对佣金率水平的敏感度，使经纪人团队的金融服务与产品推荐更为精准，提升经纪业务水平，促进其可持续发展[3]。

（二）加强经纪人团队建设。经纪人团队是证券公司开展经纪人业务的主体，发挥营销中介的重要作用，证券公司需制定完善管理制度，做好经纪人培训，建设一支专业先进的经纪人团队。

在工作制度制定方面，证券公司需注重招聘制度与薪酬制度。由于我国证券市场处于发展阶段，经纪人招聘制度并未完全成熟，部分证券公司仅考虑团队规模，忽视经纪人的专业素养。在金融产品更为多元、客户个性化需求突出的趋势下，证券公司需完善招聘制度，选择专业素养、心理素养与沟通能力兼备的经纪人才，确保入职职工符合证券公司经纪业务的需求。在以往的证券公司薪酬制度中，经纪人的薪酬包括底薪与佣金提成两部分，后者占比更大，但该薪酬结构会提高经纪人团队对自身利益的重视，易使其忽略企业的权益，导致投资者出现频繁交易，不利于投资者的合理决策，从而对企业产生不满情绪，造成客户流失现象。就此，证券公司需调整经纪人的薪酬结构，合理调节底薪和佣金提成的权重，并拓展佣金提成的覆盖范围，将经纪人提供的综合性财务管理服务或增量收入业务等要素，作为佣金提成的指标，整合个人利益与企业利益，调动经纪人工作积极性。

在经纪人培训方面，我国于2009年正式颁布实施了《证券经纪人管理暂行规定》，要求证券公司做好证券经纪人的培训工作，并实时更新证券经纪人的证书，保障证券经纪业务的规范性。银河证券严格落实相关规定，定期组织证券经纪人开展专业培训与企业文化培训，并将培训成果纳入到业绩考核中，与经纪人的奖金挂钩，调动经纪人参与培训的积极性，组建一支学习型经纪人团队，为经纪业务的有效开展提供人才支持。

（三）整合线上与线下经纪业务。互联网拓宽了企业营销与业务渠道，证券公司需抓住互联网发展机遇，积极开展线上营销渠道，实现经纪业务的线上与线下整合。同时，基于互联网的信息共享优势，证券公司可收集客户的相关信息，精准把控客户的需求，为其提供针对性业务与产品，提升经纪业务水平，实现创新发展。就此，银河证券在创新经纪业务时，主要采取以下三项措施。

第一，注重客户数据。目前大部分证券公司均开设专属手机APP，技术人员可通过大数据技术收集客户的相关信息，通过整合分析，形成投资能力分析报告，用于展示客户在该时间段内的仓控、择时、风控以及选股水平，并根据量化数值进行分类，为投资者提供更精准的资料参考。在经纪业务开展中，投资能力分析报告不仅可使客户了解自身的投资能力，帮助客户合理规划金融投资，也可为证券公司进行客户分类提供帮助，实现个性化与差异化客户服务。例如，针对风险偏好高的客户，证券公司优先为其提供高风险高收益的产品，如权益类或商品类等；针对风险偏好低的客户，证券公司优先为其提供债券或货币基金等产品；针对长尾客户，证券公司优先提供组合产品，为客户提供专业服务[4]。

第二，与互联网企业合作。在开展线上销售时，证券公司需投入一定的成本，银河证券为降低成本，与互联网企业合作，利用其技术与资源优势，获得第三方支付许可证，开通网络商城，为客户提供多种产品，拓展证券公司的第三方支付服务内容。经过银河证券的成功经验，与互联网企业合作可丰富服务内容及附加值，节约证券公司投入的技术成本，推动经纪业务的信息化与现代化发展。

第三，构建专属网络营销平台。在证券公司具备一定线上销售经验后，可构建专属网络营销平台，为客户提供线上支付、线上理财等功能，提高经纪业务的效率，为客户提供便利。银河证券在网络营销平台开设了支付功能与理财功能。支付功能的实现需客户将证券账号与银行卡绑定，使线上支付更为便利；理财功能可为客户提供财富管理、股票交易等服务，满足客户的需求。

（四）做好佣金率水平调节工作。对于佣金率问题，银河证券采取针对性调节措施，并建设一站式综合服务业务，提高客户对企业的满意度，避免客户流失，并提升经纪业务收入水平，保障自身可持续发展。就此，证券企业可借鉴其成功经验，从以下两方面入手，开展佣金率水平调节工作。

在佣金率针对性调节方面，由于我国股票市场机制未成熟，投资者的热情相对冷却，会在投资时综合分析各个券商的佣金率水平，该因素会影响客户交易成本。因此，证券公司需结合客户类型开展佣金率水平调节工作，为客户提供个性化服务，提高客户的满意度及忠诚度，强化自身的市场竞争力，发挥经纪业务的作用。例如，针对高净值客户，证券公司可为其提供VIP快速交易通道，并安排专属投资顾问，定期为高净值客户推荐股票、介绍投资知识与技巧，强化客户的投资技能，满足客户的金融需求。

在一站式综合服务方面，虽然我国证券公司的业务种类较多，但投资品种表现出显著的单一化特征，过于依赖股基交易佣金收入。但由于佣金率水平逐年下降，证券公司通过股基交易获得的收入相对较少，并不具备市场竞争力。因此，证券公司需充分发挥自身优势，注重业务创新，开发养老金计划、资产管理或融资融券等创新业务，为客户提供一站式中和服务，满足客户的个性化与差异化需求，避免证券公司出现客户频繁流失现象，提高客户的忠诚度，推动证券公司的可持续发展[5]。

结论：综上所述，证券经纪业务在服务模式、工作人员、互联网整合与佣金率水平方面存在问题，需予以改进。借鉴银河证券的成功经验，证券公司需创建以客户需求为核心的服务模式，加强经纪人团队建设，整合线上与线下经纪业务，做好佣金率水平调节工作，提高证券经纪业务服务水平，促进证券行业健康发展。