线下餐饮转战外卖指南 深度解析佣金与流量

歪道道

你不知道的外卖佣金

和实物电商平台的佣金相比，服务电商即外卖平台的佣金到底高不高？对于这一问题，我们不妨一起来分析一下。

外卖是基于LBS场景的商业模式，在连接商户和消费者的时候，必须要由线下的骑手来完成交易的闭环，换言之，外卖之所以成为人们的一种消费方式，实际上也是配送资源公共化的一个过程，也就是外卖骑手提供的配送服务。

骑手配送这一环节直接决定了服务电商和实物电商模式的最大不同之处，同时也是两种模式佣金构成不同的地方。

通常而言，互联网电商平台的佣金会包含技术服务费和平台使用费，而外卖平台的佣金构成除了这两项之外，还有一个重头项—配送服务费。

很多人认为骑手每单的收入就来自于消费者的配送费，其实这远远不够。消费者支付的配送费，多数情况下不足以承担骑手的配送成本—也就是骑手的工资，而不足的部分一直是由平台在进行补贴。

目前，每一单外卖订单中，骑手每单收入大概是8元，而向用户收取的平均配送费远没有这么多。因此，平台还要额外补贴骑手费用。外卖平台除了这个补贴之外，还需向专职骑手提供每个月的底薪和绩效奖励。众包骑手虽然没有底薪和绩效，但每单补贴会更高一点。以上这些补贴，就需要来自外卖佣金。

从相关数据统计中，我们可以知道在外卖平台佣金的三项资费组成中，平台使用费和技术服务费整体占比仅有20%，而骑手费用占总佣金费用高达80%。由此可见，配送费不仅是佣金的大头，而且还是一项硬性支出的成本。

由此可见，网上经常说的外卖佣金高达15%～21%的说法，实际是包含了配送费硬性支出的所谓“佣金”，如果商家不选择配送服务费而自行解决配送，几乎所有商家佣金立刻可以减少到个位数，可能会低于5%。而事实上也是如此，很多选择自行配送的企业，佣金率基本只有个位数。

实物电商佣金模式则完全不同，它并不包含配送成本。而对外卖平台来说，配送成本靠佣金的收入很难完全覆盖。据《美团点评扶贫报告》数据显示，过去一年里通过美团外卖平台获得收入的骑手增至370万，370万骑手的工资就是实实在在的成本。

据美团2019年半年报数据显示，2019年上半年，仅骑手费用一项，美团总计支出就超177亿元，而2019年上半年美团外卖佣金收入为216亿元，换言之，美团外卖平台佣金收入的8成多都用在了骑手工资上。由此也就不难理解，如今外卖平台佣金费率在15%～21%之间的定价逻辑了。

若以15%～21%的外卖平台佣金费率计算，除去配送费，一家外卖平台的实际佣金费率仅在3%～4%之间，并不算高。

商家自救的“稻草”究竟是什么？

在疫情期间，外卖商户最大的问题显然是订单大幅断崖下滑，而不是佣金占比过大。举一个实际的例子：疫情期间，一个一天只有5单外卖的商户，即使佣金为零，显然也不能生存，而如果他能想办法将订单增加到30单左右的正常水平，即使是20%的佣金，他依然可以维持生计或者略有盈余。而获得订单的方法，就是要赢得平台的流量支持，在消费者APP中有更多展示机会，并通过改进餐品质量、优化店面装修以及增加安全宣传等方式赢得消费者的信赖。

而在非特殊时期的经营中，流量带来的利润增长，从效率角度显然也高于佣金的减少。不妨来算一笔账：假设一个商家每天有20单外卖，每一单收入30元，佣金是18%，其他成本暂且不计，则每天利润为492元。如果订单量不变，平台佣金率下降10个点到8%（如此低的佣金现实中已经不太可能实现了），那么每一单外卖收入增加了3元，每天只多赚60元。如果佣金不变，通过平台流量支持，以及商户经营的改善，订单量提高50%，每天30单，则每天利润为738元，收入增加远远高过降低佣金带来的效果。

显然，对于商户而言，订单量才是转战外卖的制胜之道。从商户角度看，佣金和流量是事情的两面，减佣金可以降低成本，增加流量可以提高收入。倘若订单量不足，降低佣金并没有实质性的改变，其意义也就不大。

流量才是取胜之匙。流量意味着客源、意味着订单、意味着收入。

据笔者的抽样访谈显示，多数商户表示，流畅的数字化服务和丰富的流量比佣金更重要。商家生意要做好，不是傭金在起作用，而是靠订单规模去支撑，要看能否获得更多的流量。如果外卖订单量保证不了，上不去，即便佣金下降，对商家而言其营收没有本质的影响。最近一段时间，正是得益于流量带来的正面价值，诸如广东新兴饭店、大鸽饭等品牌餐饮店的外卖订单量持续上涨，部分位于广州老城区的餐饮门店与去年同期相比不降反升，这无疑是更为直观的一个印证。