消费者网购影响因素的电商网站营销对策研究

黄婷 中国人民大学

当前，随着电子商务的快速发展，越来越多的人开始在网上购物，如何可以吸引更多消费者进入到网络购物中，然后以此来提升自己的业绩是电子商务领域重点研究的方向。为吸引更多的消费者，电商网站需要全面分析和研究消费者的购买行为与购买特点以及影响因素，然后在此基础上提出一些具有针对性的对策。[1]

一、分析消费者网购的影响因素

消费者在网购过程中，影响消费者购买行为的因素诸多，如网站性能、网站信誉以及支付安全等多个方面。在这些影响因素中，网站信誉与促销推广十分重要，支付安全性的影响程度正在逐年降低。另外，随着物流行业的快速发展，其服务质量已经能很好的满足消费者的购物需求。[2]而网购影响因素中的品牌知名度与营销十分突出，消费者更加重视有良好信誉度的网站，认为这样的网站可以为自己提供更高质量的产品和服务。

二、当前消费者的心理变化趋势与特点

目前，各个企业都在面临着极大的竞争压力，产品供不应求的卖方市场已经成为过去，现在主要是由消费者主导的买方市场。在买方市场中，消费者可以随意选择商品和商品品牌，这种变化使消费者购物心理与以往购物相比较呈现出一种新趋势。

首先就是加强了消费的主动性。消费主动性的加强主要来源于社会的不确定性，以及消费者追求心理平衡的欲望。在社会分工日渐细化与专业化的背景下，消费者的购买风险感会随着选择的增加而逐渐提升，并且还会对单向的营销沟通方式感到十分厌倦，有着不信任的心理。所以，电商网站营销需要围绕品牌来进行资源分配，这样可以在纷杂的市场中脱颖而出，提升自身竞争实力。品牌常青是企业发展的核心目标，不管品牌的管理是否由经理负责，都需要将其提升到战略高度。[1]但是仅依靠一个部门难以顺利完成，需要高层统一协调和规划，品牌核心价值一旦确立，就需要始终保持初心，不可随意变动。这样在消费者脑海中就不会模糊品牌形象。如果品牌新的价值观与旧的价值观存在冲突，那么就会导致消费者出现混乱心理。当前，随着市场经济的快速发展，企业在民族品牌竞争的背景下，也面临着国际品牌的竞争，所以，在加强企业自身实力与管理水平的过程中，还需要用长远的发展眼光来看待品牌建设。针对于一些大型消费品来讲，如冰箱、洗衣机等，消费者会借助多个渠道和路径来了解商品的信息，然后再进行分析和比较，这样分析也许会不够准确，但是可以使消费者在心理上获得满足感和平衡感，进而减少消费者在购买商品之后出现后悔的情绪，同时还可以加强消费者对产品的信任感。[2]

其次为价格，为进一步避免恶性砍价的竞争，虽然部分企业应用了差别化的方式来减少消费者对商品价格的敏感程度，但是价格依然是影响消费者消费心理的主要原因。例如近年来冰箱降价战的出现，优秀的商品虽然拥有技术、质量以及服务等多个方面的优势，但却被迫进入到了竞争行列中，普遍存在为市场占有率而战。这进一步说明了在良好的营销技术背景下价格的重要作用。

三、在消费者网购影响因素下的电商网站营销策略

近年来，随着电子商务的快速发展，网络营销存在的问题也日渐明显，如商品质量难以全面保障、网络欺骗以及网络投诉等多项问题。[1]当前，电子商务与互联网+始终都是热门词汇，但是行业发展还处在初期阶段，企业在发展进程中有很多机遇，但不可避免的就是电商行业也有诸多企业纷纷倒闭，或者出现企业合并或者并购的现象。所以，分析和思考电商行业营销发展有着一定的实践意义。

（一）电商企业战略选择

从行业发展角度分析，电子商务还处在初期阶段。在这一背景下，企业的重点战略方向需要借助营销活动来展开，这样可以率先抢占市场份额。在这个过程中，企业可以依照自身实际情况和自身具备的资源来进行战略选择。[2]不论是综合性较强的电商网站还是专业程度较高的电商平台都有着一定的发展机会，淘宝网与京东网等就是综合性较强的网站，在互联网营销快速发展的今天，其有很多外部机会，电商企业运用哪一种战略主要取决于其内部资源和整体能力。构建科学合理的战略规划是电商企业发展的基础，盲目的战略规划会加大电商企业的经营与发展风险。

（二）凸显链接 吸引消费者进行信息浏览

从消费者视角来加强网站链接管理，这样的方式可以吸引消费者进入网站内部，然后浏览相关信息。消费者进入浏览页面是其能否在网站中购买商品的重要的一步，相关调查发现，诸多消费者都会因为被购物网站中的文字或者图片链接所吸引，然后点击进入到网站内部。[1]所以，在对网站进行宣传的过程中，需与其他网站做好的链接，特别是要重视与门户网站以及行业网站等访问量较大的集中的网站进行链接，同时以图片链接为重点，因为图片链接有着直观性的特点。

所以说，网站链接的标识性十分重要，这是吸引消费者注意力的重点，在过程中可以设置颜色较为鲜艳的图片链接，还可以编辑具有诱惑力的文字信息等，使购物网站的链接可以体现出自身的优势，进而吸引消费者的注意力，让其可以主动点击进入到网站中观看内容，这样可以提升点击率。消费者在进入到网站内部以后，网站内部还需要具有可以将消费者牢牢黏在网站内的内容，使消费者不满足于现有内容，激励其在网站中继续探索和浏览，这样可以有效延长消费者在网站中的留存时间，同时增加消费者在网站中购物的可能性。[2]但仅增加消费者注意力是远远不够的，消费者浏览网站的主要目的是为了满足自己的真实需求，所以说，网站的重点还是要有消费者真正感兴趣的信息内容。

（三）加强宣传力度 塑造强势品牌

加强宣传力度，提升网站站点的营销效果，同时塑造强势品牌，提升营销效率。网站信誉与促销活动是营销消费者行为的关键点，但是两者都体现出了品牌的重要性，使得电商企业的广告成本普遍偏高。电商行业在发展初期，知名品牌企业相对较少，所以，可以借助这一发展机遇来构建强势品牌。从行业整体角度分析，不论是专业化网站还是综合性网站，强势品牌竞争并不激烈，还有着很大的发展空间。在针对无网购经验的消费者调查中发现，卖家信誉、网站安全以及网站的易用性等因素会反映卖家与网站特征，消费者会根据这些特性来判断自己是否可以信任卖家；有网购经验的消费者则会更加依赖于商家的响应能力与沟通能力，然后以此来判断自己是否可以信任卖家。所以说，网站营销的重点需要重视网站建设与宣传工作，网站建设是塑造品牌的重点，应保障网络系统与信息的高质量。重视品牌建设也是电商发展的核心，如何培养消费者购物习惯与认同感是关键。[1]但是在过程中需要重视网络营销策略的选择，在重视成本控制的同时，切不可盲目跟风，这样不仅会加大经营成本，还会导致营销效果受到影响。

（四）虚拟现实 便于信息的比较与选择

购物网站可以借助虚拟现实建模语言技术来全面描述商品的各项信息，特别是能够详细说明商品的配置情况。另外，还需要提供网站商家的多项信息，使消费者认为商家是十分可靠的，进而增加消费者对商家的信任感与购买商品的满足感。具体可以分为以下情况：1.如果商品各个组成部分不同，那么在描述商品的过程中，需要将各个部分的特征一一描述清楚，特别是要认真描述消费者关注的部分，清楚说明组成成分的特征；2.针对于两种看似相同的商品，但是价格相差较远，有可能是组成成分不同，也可能是产地不同等因素。针对于成套出售的商品来讲，可能是商品数量或者成分质量不同，所以价格相差较远。[2]上述两种情况需要认真说明商品的各项配置；3.在描述商品尺寸大小时，不可仅描述商品各个部位的长度或者宽度，最好可以在此基础上放置一种参照物，然后让消费者进行比较和分析，这样的方式更加直观明显；4.部分产品可以直接体验或者使用，例如数字类型的产品等，可以向消费者提供体验和试用的机会，这样的方式可以使消费者全面且细致的了解商品；5.在描述商品信息的过程中，不可过于夸大，也不能有虚假的成分，这样容易失去消费者。[1]所以，电商网站商家需要掌握好这一尺度；6.购物网站既要提供详细的商品信息，同时还需要向消费者提供产品的服务信息，以及网站与商家信息，例如企业简介、联系方式、服务承诺以及售后等，这些信息的存在可以提升消费者对商家的信任度，进而有利于消费者做出正确的购物选择。

结束语：结合全文，当前，随着电子商务体系的快速发展，消费者的网购行为影响因素诸多，通过分析这些影响因素，可以改进和优化电商网站的营销方式。对于电商网站管理人员而言，在日常网站运行过程中，除了增加网站运行监督以外，还需要加大对大数据技术与数据库技术的运用，这样的方式可以全面分析消费者的购买行为，进而掌握消费者网购的影响因素，然后结合实际情况来完善电子商务营销方式，加强和提升电子商务营销的科学性与合理性。[2]