开放大学微信公众号运营策略研究

藏鸿雁，梁晓琦

(上海开放大学 松江分校，上海 201699)

微信平台作为一个重要的传播渠道，以去中心化、开放性、互动性为特点，以表达自我、满足交往需求和实现社会认知为目的，在人群中广泛传播碎片化信息，高度的共享性使其拥有极强的社交价值，多元化的阅读体验大大增强了其媒介价值[1]。以微信公众号为代表的微信平台应用，有效推进了包括开放大学在内的各类教育机构教育教学以及宣传等方面工作的开展：丰富了形式和手段、提升了效果与影响力，因而受到越来越多的推崇与青睐。开放大学作为以信息技术见长，以远程开放教育为主要模式的成人高校，通过有效的运营策略，充分利用微信公众号平台，将有助于提升品牌形象和传播影响力，推动教学改革，改善教学效果、提高管理工作效率。

一、引 言

微信公众号平台是由腾讯公司提供的功能较强大的网络平台，使用者只需在线申请账号，即可利用现有模块对功能菜单和界面进行设计和使用，构建成本小、技术门槛低、使用方便快捷；同时，由于微信拥有广泛的用户群体，可随时、随地传播各类信息，传播速度快；再者，作为自媒体传播模式，微信公众号具有转发、分享等功能，实现了与微信、微博、QQ、邮箱等媒介的充分融合，有助于建立粉丝群体，迅速提升传播影响力。

目前有关“微信公众号”的研究，主要集中于对正在运营的公众号，尤其是传统媒体公众号各方面状况的定性定量分析研究，对“公众号运营”方面的研究主要集中在图书馆和以盈利为目的的机构，聚焦方向主要是如何提升传播影响力和增加流量、促进营销、扩大盈利来进行功能、内容等的设计及推广等，对“开放大学公众号运营策略”目前尚无成熟的针对性研究成果。本文结合现有研究成果和开放大学微信公众号运营实际，从运营团队建设、公众号功能设计、内容策划、运营推广等四个方面进行初步探索。

二、现状分析

(一)上海开放大学系统部分分校微信公众号运营状况调查与分析

以上海开放大学系统为例，目前绝大多数分校都有“官微”，主要用于学校宣传以及辅助教学管理等方面。笔者以上海开放大学总校及随机选取的九所分校微信公众号为研究对象，统计相关数据，了解目前开大系统微信公众号运营的基本情况。

表1 上海开放大学部分微信公众号运营情况表

通过对官网首页推广、功能菜单、首条推送信息、回复方式、客服电话、推送时间、推送频率、内容类型、推文阅读、点赞、推文评论及回复等情况的观察，笔者得出如下结论：

1.开放大学的微信公众号运营并未得到学校应有重视

被调查的大部分学校并不重视“官微”的宣传和推广，只有极少数在官网上进行了推介。 但是，在利用微信公众号“招生”方面，所有学校都达成了共识，无一例外地在设定功能和推送内容中充分体现(总校因为有专门的“招生办公众号”，这一块相对不明显)，这与开放大学自主开拓市场招生密切相关，公众号成为“辅助招生”的工具，至少一半分校只有在招生季才做围绕此项工作的内容推送，其他时间均“寂静无声”。由此可以看出，公众号运营团队也是极为松散的，有的就是信息部门和招生部门合作，根据所需做推送，并没有长效运营机制形成。

2.开放大学微信公众号内容相对单一

通过观察可以发现，大多数公众号的推文内容没有经过精心策划和编辑，就是用于宣传的招生简章、校园新闻、优秀学生风采及略可体现开大特色的微课展示。当然，其中也不乏精彩的让人眼前一亮的有创意的好文，但是数量太少，且如昙花一现，良好势头不能长期保持。因此，阅读数、点赞数，互动数都不理想，可见，目前连本校学生的热情也没有调动起来，更广泛的推广任重而道远。

3.开放大学的微信公众号推广力度不够理想

从观察首条推送信息、回复方式、客服电话、推送时间、推送频率、推文评论的回复等情况不难看出，大多数被观察学校还没有对“公众号推广”进行深入思考，有些分校没有首条推送信息，有些提问了也没有任何回应，有些客服电话、联系方式都不提供，有些虽然提供了，但是非常明确是针对招生的；对于推送时间和频率，基本上没有形成规律，只有个别分校重视推文评论，进行了认真回复，与用户有较为积极的互动。

(二)上海开放大学松江分校微信公众号运营状况

笔者重点对上海开放大学松江分校(简称“松江开大”)的官方微信公众号“上海开放大学松江分校”运营状况进行调查和分析。该公众号于2015年投入运营，目前由本校编辑团队负责内容采集、编辑和日常运营管理。

1.概况

对于团队建设，由于公众号运营工作面广量大，且尚无成熟有效的经验可供借鉴，所以，要想做好做精，必须拥有一定数量的工作人员，除了完成各项具体工作，还需要不断集思广益，不断提高运营效果。学校建立了由宣传工作负责人、专职教师组成的编辑团队，同时吸收了部分专业教师作为专栏撰稿人，还发动广大教师和学员为公众号投稿，并制定了《公众号稿酬管理办法》，作为激励机制。成人高校教师除了专业基础扎实、教学经验丰富外，大多数还具有一定文字功底，实践证明，他们撰写的专业指导类或人文修养类短文受到了用户的高度肯定。学校教师博学、勤勉、积极、向上的精神风貌得到了较为充分展示。松江开大作为上海市松江区唯一一所地方成人高校，为松江区终身教育体系构建和学习型城区建设提供智力支持的功能也得到了进一步凸显。

对于公众号定位，运营团队清楚地认识到，即使有三头六臂，一所开大分校的公众号也不可能做到浏览量10万+，因此，将公众号定位在为成人学员学习提供便利、丰富其知识储备、辅助教师教学、便于教务人员管理、展示师生风采、促进学校内涵建设等方面。

对于功能设计，目前，公众号面向在籍学员提供课表及成绩查询功能，对全体用户提供学习视频点播等功能。这些功能的设计初衷是有利于为学员学习提供支持服务，也可提升公众号关注度。但由于功能还不够完善，因此，这些功能尚未引起学员的足够重视和积极使用。

对于内容策划，笔者经过调查发现，目前各类学校公众号内容的同质化现象是极为普遍的，存在着大量“官网内容搬家”现象，推送内容单调，很难引起用户关注。松江开大公众号内容经改版，开设了“松开微课堂”“松开微论坛”“学员风采”“雕刻时光”等栏目。利用学校学科众多的优势，请中文专业老师结合节气讲传统文化；结合时事，请金融专业老师谈“中美贸易战”；请法律专业老师讲“昆山正当防卫案”等等。这些推文既有时效性，又有可读性，十分抓眼球，除此之外，在老师、学生中征集提高人文素养方面的小文章，比如暑假期间不少师生都有出游计划，因此制作了“行者无疆”专辑，八一建军节期间结合开大学生好多都有参军入伍经历，推出了为期一个月的“光辉岁月，致敬八一”专辑，反响强烈。

2.相关数据分析

经调查，关注“松江开大微信公众号”的主要人群是学校在读学员，数据显示，关注微信公众号比例逐步提高，图1为2015年7月到2019年7月松江开大学员人数与微信公众号关注人数对比。

图1 松江开大微信公众号关注人数

开放大学学员主要为在职成人，故公众号推送较理想的时间段为晚上18:00-19:30。以2019年1月3日-5日阅读数据为例，1月3日推送的图文消息在18:00-21:00阅读量最高，而在第二天和第三天的阅读量高峰为7:00-8:00和19:00-20:00，其中1月5日为周六，从16:00-20:00阅读量均维持较高。图2为2019年1月3日至1月5日公众号图文阅读量。

图2 微信公众号按小时统计图文阅读量

图文阅读来源包括会话、好友转发、朋友圈、历史消息页、看一看、搜一搜和其他几类，以2019年1月图文阅读来源来看，来源于朋友圈阅读量最多，为7761次，好友转发和会话分列二三位。图3为2019年1月松江开大微信公众号图文阅读来源分析。

图3 松江开大 2019年1月图文阅读来源分析

通过对松江开大微信公众号2018年1月至2019年1月图文阅读来源数据进行统计，详见图4，57%来源于公众号会话阅读，35%来源于朋友圈阅读，而分享转发和微信收藏分别只占7%和1%。

图4 松江开大2018年1月到2019年1月图文阅读来源分析

以上为笔者通过访谈系统内部分校公众号运营团队、调查公众号已发布信息以及详细分析松江开放大学公众号相关数据了解到的情况。笔者发现，虽然各类公众号一夜之间“千树万树梨花开”“乱花渐欲迷人眼”，铺天盖地袭来，让人应接不暇，但是，无论哪一类公众号，如何更好地运营都是亟待解决的难题，松江开放大学虽然进行了不少有益的尝试，但是相关人员也都处在学习和摸索阶段，还需要与其他学校一道，着力加强理论研究和实践探索来不断提升公众号的传播推广效果。

三、策略研究

要提高开放大学公众号的传播影响力，需要通过适当内容、恰当的表达方式，让更多人(主要为开放大学学员以外的普通市民)通过公众号，了解学校，达到宣传目的；让学员通过公众号，对学校更加认同，能够利用公众号功能实现更好地学习、交流。换句话说，公众号运营既要重视形式、也要重视内容；同时，突出公众号的实用性和服务性，通过完善功能促进用户，尤其是开放大学学员的“刚需”程度，提高其黏性和忠实度。

(一)团队建设

微信公众号的运营需要有专业人员，进行规范管理。一个广受好评的微信公众号背后一定会有一支高运营水平的团队。这个团队必须有先进的理念、超前的意识，对新媒体有足够的敏感性，团队负责人必须具备优秀的统筹规划、沟通协调和管理能力。

一支拥有共同运营理念、运营操作规范、扎实的运营知识、丰富的运营经验的团队才能为一个微信公众号持续不断地提供优质内容[2]。优质的原创内容必须有一大批优秀的作者，基于目前绝大多数学校都是自主运营模式，尤其是内容编辑方面都是自主进行的，如能充分调动专业教师的积极性，加强内容的多元化，将有助于提高推文的可读性。如能将教师和学生纳入编辑和作者团队，则更好。如此一来，师生即是作为内容的编辑者、发布者，又是信息的接收者、传播者。因为对用户心理比较了解，在写作及编辑过程中更“接地气”，这样的内容受欢迎程度往往更高。

团队还需要全方位的技术支持人员，在平台和技术允许范围内，能够实现编辑、作者的意图和要求，为用户推送赏心悦目的公众号内容。

(二)功能设计

公众号菜单的设计体现了其功能定位。现在很多高校的微信公众号都在开发、完善对学生、教师和行政人员支持服务的功能，如选课、加入课程班级群、收看网络讲座视频、上课、考勤、考试提醒等。一个优秀的学校公众号，绝不能将功能只停留在推送消息或者发送通知上。另外，如能充分利用关注用户反馈的数据进行功能和定位调整，则对于提升传播推广效果打下扎实的技术基础。

(三)内容策划

无论是理论研究，还是运营实践，无数事实告诉我们，“内容为王”是硬道理，是公众号运营的重中之重；但是，羊羔虽美，众口难调，这也是运营者百思不得其解的一大难题。要尊重读者能动性，体现内容风格的多样化差异。运营者需要在文章主题、文章标题、文章情绪色彩、是否包含多媒体信息等方面下功夫。有优质的原创内容，才是微信公众号的制胜之道，因此内容策划对公众号至关重要[3]。

1.首条推送消息的设计

首条推送信息是用户关注了公众号以后，系统推送的第一条消息，首条推送消息一定要体现公众号风格、特色，以便给用户留下耳目一新的第一印象。

2.公众号首条的推送

首条具有天然优势，因此需要拟吸引人的标题，正所谓“题好一半文”，但要避免华而不实，成为标题党，引起用户反感。观察众多阅读量较大的推送文章，可以发现，标题配以设问、反问语气，内容结合当下热点，这样的推文内容比较容易吸引读者。

3.内容的设计

虽然首条占有“地理优势”，但是，研究成果也告诉我们，用户还是会根据自己需求和兴趣能动地选择阅读重点。非头条的不同推送顺序对推送内容的受欢迎程度并不会产生决定性影响：大多数用户都不是按照设定的推文顺序安排自己的阅读的，他们会根据自身对题材、标题及风格的偏好来进行自主选择。所以，注重选题，选择时下热门话题，或者体现学校特色的内容，都能够引起用户关注。

4.微课堂的开展

开放大学使用网络以及多种媒体广泛应用于教学，将课堂搬到微信公众号上，教师课堂上的重点难点、制作的精美微课都可以作为推送内容，便于学生利用碎片化时间学习，既提高了教学有效性，也促进了公众号的推广传播。

目前，松江开放大学部分教师正在实践的翻转课堂等新型教学模式，也借助了公众号平台的微课堂，将需要学员自学的内容以图文并茂或视频等多媒体形式在公众号推送，并安排实时或非实时的微信群研讨，其教学效率较传统教学大大提升，微信公众号的有效利用促进了开放教育教学模式改革。

5.直播课堂的推广

利用公众号平台，开展公共课直播课堂，吸引大量学员及市民关注，既是上好的内容设计，也有高明的推广手段。松江开放大学已依托公众号平台，成功地做了一次尝试。以“师者说·崇法讲堂”为题，开展了一次面向公众的法律知识“直播课堂”，经过充分的前期准备，包括栏目策划、文案设计、讲座内容选定、活动宣传、技术支持等，加上技术人员的全方位支持和全体人员的密切配合，历时一个小时的直播课开展期间，网络点击量超过六千人次。据不完全统计，后续又有近三千人次进行了回看，可见收效显著。

总之，开放大学微信公众号内容设计一定要在信息采集、信息审核、推文编辑、发布内容、呈现方式等环节加强管理、严格把关，保证推送内容的质量与水平，在巩固原有用户群基础上，吸引新用户加入，同时建立一定的权威性，为提升影响力打牢基础。

(四)推广运营策略

结合之前的调查，不难看出，开放大学微信公众号的推广存在一定难度。一方面，现在公众号数量巨大，在浩如烟海的“公众号”群里，能够脱颖而出，受到用户青睐绝非易事，而由于诸多限制，开放大学公众号既没有与大V抗衡的实力，也没有这样的需求。

1.公众号本身的推广

在推广过程中，首先是用户对公众号本身的知晓和关注。将公众号二维码在学校官网上、校刊、校报上重点推荐，如果能够在更多媒体(如本系统、本区内各类教育媒体和综合媒体上)上推荐则更好；学校教职员工在课上、各类活动中都要进行宣传推广，动员学员关注，进而师生共同宣传推广是必要且有效手段；利用开放大学毕业生群体庞大特点，可以通过对校友的发动，扩大公众号的知晓度；还可借助专业运营公司策划专题活动，提高粉丝数和关注度。

2.推送时间的设定

有研究指出，微信公众号推送频率与其平均阅读数并不直接具有相关性，但是，推送时间对文章受欢迎程度有一定影响，一天中的 7:01 -10:00、17:01 - 18:00、20:01 - 22:00 为推送最佳时段；如果运营较为成熟，可固定时间以配合读者阅读习惯或者引导读者形成阅读习惯。

3.公众号推送环节的把握

公众号推送包括公众号直接推送以及社交群体中各用户的二次推送(如：朋友圈分享、聊天转发等)。不同渠道传输来的信息，会在接受度和感知度上带给用户不同的体验，进而使其产生不同的信息反映。因此“转发”效果不容小觑。要特别重视转发群体，转发行为本身意味着对内容的认同，由辅导员转发到学生群，学生工作负责人转发到学生骨干群，组织一支转发队伍，转发个人朋友圈，通过多种方式扩大公众号的影响力。

4.公众号的互动

重视公众号的互动，安排专人关注用户的提问，做到有问必答。有求必应体现了高度的服务意识和诚恳的工作态度，可以体现学校良好的风貌。评论和留言是用户与运营者交流的主要形式，评论和留言体现用户需求和对公众号的重视，需要指定专人及时并妥当地回答，这种做法不但可以体现公众号运营团队的较高水准，还增加了再次转发传播可能性。所以，运营过程中，有意识地建立起一支由学生+老师构成的“评论队伍”，运营者在日常工作中引导评论员运用自媒体发声，塑造自身的公信力和良好形象，这支队伍的作用不可小觑。

四、展 望

微信公众号正在逐渐由精细化、专业化运营取代粗放式运营。作为开放大学，在现有基础上，应进一步加强对用户数据的分析和管理，通过后台数据把握用户喜好，通过深入师生调研、建立公众号粉丝群等方式，获取用户反馈信息。了解了用户需求，就能够有的放矢地提供基于开放教育特点的、生动实用的知识与信息，通过打造公众号品牌来搭建教育支持服务通道，最终达到辅助教学、宣传学校品牌目的，从而收到良好的社会效益。