文化模因理论视角下城市形象片的创新性分析——以“中国酒城”泸州为例

薛 雯，胥秋童

(上海理工大学 出版印刷与艺术设计学院，上海 200093)

一、研究源起

城市形象片是城市形象的重要传播媒介，以1999年山东威海市推出城市形象片为肇兴，中国城市形象片已走过了20年的光景。泸州位于四川省东南部，自古以来酿酒工业发达。1916年，朱德在驻泸期间写下诗歌《除夕》，其中“酒城幸保身无恙”一句把泸州称作“酒城”，至此“酒城”成为了泸州城市形象的代名词。2016年泸州被国务院确立为成渝地区的区域中心城市之一，战略定位的转变进而促使其城市形象传播趋于系统化发展。2018年泸州将城市定位语确定为“中国酒城·醉美泸州，一座酿造幸福的城市”，并推出了时长7分钟的城市形象宣传片。本文将以文化模因理论为全新分析视角，探究泸州城市定位的关键文化要素，在此基础上发现泸州城市形象宣传片问题所在，并对此给出修改建议和传播策略。

二、文献回顾

(一)文化模因理论

道金斯在《自私的基因》一书中借鉴生物学中关于基因的概念，提出了“模因”。他认为模因是文化的复制单位或模仿单位[1]，那些不断得到复制和传播的语言、文化习俗、观念或社会行为等都属于模因。各类文化模因生存能力不同，强势模因在长寿性、多产性和复制忠实性三方面表现出优势[2]，从而比一般模因更具传播力。模因在传播过程中可能发生变异从而出现模因变体，或与其他模因相结合产生模因复合体。

目前，我国学者对模因理论的运用主要集中在语言学领域和跨文化传播领域。如从模因论角度分析网络语言“××门”的来源、复制传播以及意义演变过程[3]，刘桂兰(2009)等人认为网络用语“××门”是一种强势模因，并分析了其作为强势模因所具备的经济性、流行性、新奇性的特征。李捷、何自然(2010)将模因论引入汉语教学研究中，从模因的适者生存的视角来探讨汉语教学的方法，指出学习者要被语言模因成功同化，背诵是很重要的途径，语境教学法说明语言模因的复制传播需要有合适的语境条件[4]。

在跨文化传播领域，黄婉童(2017)运用模因论探究太极拳的跨文化传播，认为太极拳跨文化传播是太极拳模因在另一种文化环境中经历同化、记忆、表达和传播的过程[5]。刘静(2010)基于模因理论视角对中国传统文化在西方的传播现象作出分析，认为中国传统文化模因具备独特性、普世性以及效用性而被西方世界所接受[6]，作者还从模因的三大特征即保真度、多产性、长寿性出发对归化和异化两种适应策略做出分析，认为随着异文化宿主认知能力的提高，适应策略有从最初的归化策略向异化策略过渡的趋势。

笔者认为，如果将城市视为人类现代文化的诞生地，那么城市中任何能够被复制、模仿的文化现象都可以被视作“城市模因”。一些强势城市模因在多产性、长寿性、复制忠实性方面占据优势，在城市发展中存活时间长，其内核或精髓保真度较高。这些强势的城市模因在城市文化容器中不断复制、创新，进而成为参与建构城市形象的关键要素。

(二)城市形象片

城市形象片是指以地方(主要是城市)政府为主要出资人和策划者，以某一城市的主要特色及优势资源为传播内容，通过动态影像语言，运用影视艺术技法再现作为城市形象及城市文化符号的城市空间，旨在从某一反面或者整体提升、传播城市形象，进而在长期或短期促进城市发展的影视短片[7]。城市形象片如同一扇有效的展映窗口，将城市的文化与特色容纳其中，观影者能在相当短的时间内通过丰富的影像信息迅速对某一城市形成具体的印象。

目前，我国关于城市形象片的研究大致可分为以下几类。首先，分析城市形象片的创作路径、传播策略。聂艳梅(2011)运用内容分析等研究方法对108个城市的139条广告形象片进行研究，发现我国城市形象片存在诉求对象不明确、广告诉求点狭隘、创意表现符号雷同等问题，并提出当下城市形象片应加大专业传播力量的介入程度、适当运用城市形象片代言人策略[8]等建议。单娟(2010)以张艺谋的《新北京，新奥运》等具体影片为例，提出了城市形象片的五条创新原则，包括精准定位目标受众，从创意构思和制作手段两方面寻求突破，提高知名度、扩大受众群，满足观众审美需求以及创造“忆”点留有“余味”[9]。其次，关注城市形象片的影像语言以及叙事特征。王木鱼(2014)以叙事学为视角对我国城市形象片的叙事符号、叙事方式、叙事语境等方面进行研究[10]，郝新莉(2013)从符号学出发，对城市形象片在编码、解码阶段作出分析[11]。再次，对特定的城市形象片作具体考察。侯迎忠(2017)等学者选取北京、上海、广州三座城市的形象片进行内容分析，发现北京注重塑造历史人文形象，上海着重塑造经济发达、科技创新形象，广州着重塑造兼容并包的友好开放形象[12]。

由此可见，目前将文化模因理论用于城市形象以及形象片研究的文献数量较少，因此本文的理论视角存在一定的创新之处。此外，笔者认为文化模因理论与城市形象片二者存在关联性，模因论可用于梳理剖析城市文化，而城市文化正是生产城市形象片的重要源泉，因此本研究具备合理性。

三、泸州四大城市模因的复制与传播

(一)酒工业模因

泸州酒工业模因的复制始于汉代并延续至今，其传播宿主主要是学习、运用并传承白酒酿造工艺的群体。不同时代的宿主在传播酒工业模因过程中会生产出模因变体。首先，变体一体现为从“小曲”到“大曲”。元代泸州的制曲之父郭怀玉发明了“甘醇曲”，将以往发酵用的小曲、散曲改良为大曲。其次，变体二体现为从普通贮藏到“千年窖”。泸州早在宋代便出现了“大酒”和“小酒”之分，所谓“大酒”就是采用普通贮藏的方法等待酒体口感趋于温和，而后“候夏而出”进行售卖。到了明代，当时泸州的酿酒大师施敬章研发“窖藏”法，即使用泥窖储存蒸馏出的大曲酒进行持续发酵，从而使白酒产生醇厚的口感与奇特的香味。至今，泸州传统白酒酿造还保持着这种用泥窖发酵的贮藏方法。第三，泸州酒工业模因的变体三体现为从一般的原料使用到“万年糟”。“万年糟”指的是泸州白酒酿造的独特工艺，不同于完全丢糟的技艺，以泸州老窖为代表的浓香型白酒，在酿造时会采用糟料循环使用的方法。糟料使用时间愈长，酒体愈浓香，循环往复，因此被称为“万年糟”。

(二)酒文化模因

泸州酒文化模因肇兴于汉代。据记载，泸州境内曾出土了两只汉代陶质饮酒角杯，“专供宴饮宾客之用”，而出土的汉代石棺侧面刻有巫师以酒祭祀的“巫术祈祷图”，因此泸州酒文化模因主要分为以酒宴乐和以酒祭祀两部分。宋代泸州境内曾出现过南定楼、会江楼两大酒楼，皇华馆、通津馆、留春馆、骑鲸馆四大酒家，可见以酒宴乐因子在泸州的历史上具有很强的生命力和复制性。如今，泸州民间更是存在着“无酒不成席”的俗语，酒是传承尊老爱幼传统美德、增进友情的关键媒介。

《泸县志·食货志》中曾描述了古代泸州人祭祀的场景，“每年春夏吉日，由地方官致祭，祭品帛一、羊一、豕一、果实五盘，尊一爵三…”，酒在当时已成为祭祀的重要物质载体。而进入现代，以酒祭祀因子仍然活跃于泸州人的市井生活中，并逐步打上了地域特色的烙印。泸州人习惯用“喝豆豆酒”来指代参加葬礼，这是泸州地区所独有的。因为泸州人参加葬礼有守夜的习惯，并且泸州人不喝早酒，因此葬礼主持者通常会在晚上为守夜的宾客准备酒菜。在经济贫乏的年代，由于条件有限，葬礼主持者只能用豆子作为下酒菜，因此泸州人久而久之便将参加葬礼称作“喝豆豆酒”。

(三)情绪模因

泸州人日常生活中的情绪很大程度上是围绕“酒”而展开的。古代情绪模因的复制内容以宿主个体情感为主，其传播形式通常是古诗词。如李白的“大笑一同醉”、杨慎在《临江仙 滚滚长江东逝水》的“一壶浊酒喜相逢，古今多少事，都付笑谈中”，彰显的是宿主因酒而起的豪放恣意。而韦庄“泸川杯里春光好”、唐庚的“万户赤酒流霞”、 张问陶的“衔杯却爱泸州好”等诗句则表达的是宿主在泸州饮酒后所萌生的闲情惬意。

而现代泸州人的情绪模因形式从古诗词转变为歌曲，内容从宿主个体情感上升至群体情感。“酒城儿女”、“泸州儿女”等词汇频繁出现于泸州现代歌曲之中，是泸州市民群像的符号化体现。歌曲《醉美泸州》中“我们这里喝酒像喝汤，姑娘小伙都豪爽”， 《风过泸州带酒香》中的“泸州儿女个个是好样”，体现的是泸州人在喝酒时耿直热情的群像表征。

(四)行为模因

饮酒是泸州人城市生活的主要行为方式，因此追溯行为模因同样可以从“酒”文化元素入手。行为模因主要以斟酒、喝酒为传播形式，其中在斟酒形式下，保真度较高的复制内容是“礼仪”，而喝酒形式下，保真度较高的复制内容是“娱乐”。譬如，从泸州南宋石墓中“侍者奉酒”的画像可看出古代泸州人斟酒讲究尊卑有序，现代泸州人虽摒弃了侍者的角色，但在斟酒时讲究“斟八分满”，避免酒洒造成失仪。

而从汉代面带微笑的饮酒陶俑、清代“百子图石刻”的六童子嬉乐饮酒图，到盛行于现代泸州人之中的行酒令中可以看出，喝酒时的行为模因以复制“娱乐”信息为主。从古至今，泸州人在饮酒时通常以行拳令、骰令等游戏方式增添娱乐性，在这过程中，古老的行为模因也与泸州当地特色相结合从而表现出独一无二的特征。譬如，泸州人划酒拳时习惯把“三”喊成当地地名“三星街”，把“六六顺”喊成“绿豆汤”以增加趣味。

四、泸州城市形象片特征分析

(一)“散点透视”的叙事方式

散点透视是中国传统绘画的技法之一，作画者不固定观察点，而是通过移动立足点观察事物，凡所见事物均可被纳入作画的范围。2018年泸州新版城市形象片在叙事结构上正是具备了“散点透视”的叙事特征，全片没有叙事焦点，而是通过画面与音乐配合转场，达到“移步换景”的效果。该片以“天赋酒城”、“山水名城”、“活力新城”三个篇章为基本单位，采用单一的线性叙事方式分别展现了酒城的悠久历史、泸州自然景观与历史名胜古迹、泸州作为现代化都市的整体风貌。这种叙事特征类似于电影领域的“汇编式”结构。汇编式的叙事方式就是将不同时空的叙事符号合并在同一个时空结构中[10]，其优点是能将大量零散的素材整合进一部影片，使影片内容富有多样性，缺点是缺乏戏剧冲突，易产生审美疲劳。泸州的城市形象片没有设置固定人物和情节，而是以音画结合的纯展示性方式向受众呈现泸州的城市形象。

(二)“平面叠加”的影像语言

泸州城市形象片中每个画面时长在1-2秒左右，整体蒙太奇节奏较为平缓。首先，“天赋酒城”篇章的画面内容主要包含了三种类型。一是泸州酿造优质白酒所具备的自然条件，如泸州糯高粱种植地、“美酒之河”赤水河、储酒宝库天宝洞等；二是泸州酒文化的代表性文物明代麒麟温酒器、巫术祈祷图、汉代陶俑等；三是体现泸州白酒酿造独特工艺的画面，如1573国宝窖池群等。其次，“山水名城”篇章主要画面内容是泸州的自然与人文景观，如玉蟾山、桂圆林，南宋报恩塔、春秋祠、佛教名山方山等。再次，“活力新城”篇章画面主要分为三类，一是泸州重要交通枢纽，如泸州国际集装箱码头、云龙机场等；二是泸州的基础设施、便民设施建设，酒城乐园、奥体中心、两江四岸城市景观等；三是城市面貌的航拍画面。影片最后出现的是泸州的城市形象标识和泸州的城市形象定位语。从各个篇章内容占比来看，“天赋酒城”篇章时长2分钟，“山水名城”篇章时长为2分半，“活力新城”篇章为2分40秒(表1)。

通过分析可以发现，泸州城市形象片采用先归类、后叠加的影像剪辑手法，即先将大量画面素材按照叙事篇章分为三类，随后再在各篇章内平面化地叠加画面镜头。三个篇章中“活力新城”的画面总时长最长，其次是“山水名城”，最后是“天赋酒城”，而篇章内部的画面构成则没有主次之分。

表1 泸州城市形象宣传片影像内容

五、从城市模因看泸州城市形象片问题

文化模因理论视角下，泸州的城市文化囊括了四大城市模因，即酒工业模因、酒文化模因、情绪模因以及行为模因。城市形象片作为城市“名片”，其内容以及创作素材应从城市文化中汲取养料。根据上文对影片的分析，笔者认为泸州的城市形象片主要存在以下问题。

首先，影片对酒工业模因、酒文化模因的书写有限，呆板的呈现方式并未使古老的两大模因真正地“活”起来。一方面，与酒工业模因、酒文化模因直接相关的“天赋酒城”篇章仅占全片篇幅的三分之一，而“酒城”是泸州最突出的形象表征，也是最容易在受众群体中形成差异化印象的关键要素，它在影片中应该处于核心位置。但影片采用三个篇章并列的叙事方式并未突出“酒城”的主体地位。另一方面，影片对酒工业模因、酒文化模因的复制展示较为生硬，仅以原料种植地、水源地、老窖池等物质存在为载体刻画酒工业模因，缺乏吸引力与活力，以博物馆中的文物来讲述泸州的酒文化模因，缺少时代性表现。两大古老模因的深刻魅力绝不仅限于物质存在以及文物之中，影片对二者的描述流于表面。

其次，影片忽略了情绪模因、行为模因，人文关怀缺失。片中共设置了三组线索人物，第一组为一名男性，以他参观“美酒河”赤水河、天宝洞以及酿酒车间为线索串连起了泸州白酒产业发展的图景；第二组为一对年轻情侣，第三组是一个三口之家，他们主要连接的是泸州的自然与人文景观。但三组线索人物整体上始终处于影片“背景”位置，起穿插作用，而城市画面一直占据主角位置，位于影片“前景”。泸州人的情绪模因、行为模因因酒而起，在数千年的复制发展中其意涵逐渐丰满以至成为泸州人生活状态、待人接物的高度凝练。略去对该两大模因的描写实质上是忽视了泸州人在城市生活中的主人公角色。

六、对泸州城市形象片的建议

城市形象片是传播城市形象的主要媒介渠道，其内容应该与城市形象、城市文化保持连续性。泸州的城市形象片一方面要以酒工业模因、酒文化模因为着力点突显“酒城”特色，一方面要以情绪模因、行为模因为关键要素彰显泸州人的精神面貌与生活面貌，传递人文精神。

(一)深挖酒工业特色，寻求酒文化的当代表达

电视形象广告要找到有代表性的城市形象元素，创建具有特色的名牌城市[13]。泸州区别于其他城市的特色在于“酒城”，因此城市形象片应从酒工业模因和酒文化模因入手。首先是突出酒工业模因的排他性特点，使酒工业模因表达从“物化”走向“人化”。泸州是“世界十大烈酒产区”之一，其中其浓香型白酒“千年窖，万年糟”的传统酿造技艺具有鲜明的泸州烙印。正是从事技艺传承的匠人群体给予了泸州酿酒工艺长久不衰的生命力，因此泸州城市形象片应注重从酿酒匠人的视角展现泸州独特的酿酒技艺，而非单纯地依靠客观物质存在。其次，要让酒文化模因在现代泸州城市中“活起来”。泸州的酒文化模因历经数千年的复制而进入现代城市，并持续活跃在泸州人的生活仪式之中，城市形象片对酒文化的讲述应将古今串连，从泸州人的市井生活为切入点，赋予泸州酒文化以时代性表征。

(二)以人为主角，增加影片共情性

近年来，上海城市形象宣传片的创作理念发生改变，重新将人置为城市的重心，重视日常生活的意识形态性[14]，再如北京市推出的形象宣传片虽然其蒙太奇剪辑速度快，但几乎每一个标志性景点或地标画面中都有人的身影，包括老人、小孩、外国留学生以及游客等，这种将城市景象与人物相互置换的方式增添了影片的共情性，观影者在接收影片信息时能够更容易地被代入影片场景之中，产生认同情绪。这些影片对泸州形象片的创作无疑是一种启示。城市正是由于世世代代生活在这片土地上的人民才得以流光溢彩，因此泸州城市形象片也应回归“人”本位，抓住当代泸州人的情绪模因与行为模因特征，以平民化视角刻画人的群像。一种信息只有同受众的心理需求产生直接或间接的关联，才能够在传播过程中得到关注和理解，甚至进一步的记忆与认同[15]。

七、结语

文化模因理论为分析城市形象片提供了一个全新的切入点，从该理论出发使我们寻找到了泸州城市形象片现存的问题与进步的方向。笔者认为，泸州于2018年推出的全新城市定位语“中国酒城，醉美泸州，一座酿造幸福的城市”涵盖了泸州的四大城市模因，其中“酒城”是对酒工业模因、酒文化模因的概括，“幸福”则提炼出了泸州人的情绪模因与行为模因，该定位语总体上继承了泸州的城市文化渊源。但是，就目前泸州的城市形象片来看，其传播内容与城市定位语本身存在脱节之处，城市特色与“人”的角色并未得到充分展现。

当前我国一些中小型城市竞争激烈，塑造并传播契合当地资源、发展前景的城市形象，成为每座城市增强竞争力、把握发展机会的关键步骤。城市形象片作为城市形象传播的重要窗口，应立足于强势城市模因，一方面要突出城市特色，提升城市文化张力，另一方面要将“普通人”置于影片前景位置，追求以人为本，增强接受群体的认同感。