博物馆文创产品适龄化设计需求与开发实践研究<br/>——以湖北省博物馆“楚楚物语”文创产品设计为例

博物馆文创产品适龄化设计需求与开发实践研究
——以湖北省博物馆“楚楚物语”文创产品设计为例

2020-07-01贾筱昱

湖北第二师范学院学报 2020年4期

谢静，贾筱昱

(湖北第二师范学院艺术学院，武汉 430205)

博物馆作为文化传播的重要地点，为文化创意产品的研发与设计提供了很多有利条件；反之，博物馆文创产品的不断发展、提升又为历史文化的沿袭传承与博物馆的有效宣传起到举足轻重的作用。文博文创品从文物中提炼的素材推陈出新以达到持续性传播文化，使博物馆里看似高高在上而又距离遥远的文物走入我们的寻常百姓生活，极大地提升了大众的日常审美，同时还能起到寓教于乐的作用。

一、我国博物馆文创产品现状

我国博物馆文创产品的发展相比较晚于英国、美国等发达国家，目前尚处于探索和培育阶段。随着国内文化创意产业不断扩大，国家逐渐加大对博物馆文创产品研发的重视与投入，受到了各行各界人们的广泛关注，相继取得了很大的成果。在大环境背景下，文博文创产品整体呈现出以下几个态势：

1.博物馆文创产品发展较迅速，但整体不够均衡

就目前来看，我国各地大多博物馆都已开发了大量文创产品，馆内都有相应的文创商店。虽然起步较晚，但发展速度很快，覆盖率大，尤其是一些国家级博物馆、省级博物馆的文创商店都取得显著进步；但是也有一些较小的地方博物馆发展还处于初级阶段，进度相对缓慢。

2.博物馆文创产品整体趋势百花齐放，但发展水平参差不齐

部分博物馆已经能研发出具有自身地域特点的创新性文创产品，例如故宫博物馆以故宫猫(图1)“卖萌”走进人们的视野，陕西博物馆的唐妞(图2)、女俑系列也别具特色，苏州博物馆主打清新淡雅的江南水乡风格，“爆款”秘色瓷莲花碗曲奇饼干,还有文徵明亲手栽种的紫藤树种子、瓷之色系列彩墨等紧随其后。另一方面，部分博物馆的文创产品也存在着形式单一，多为文物仿品，缺乏创新等特点。

3.博物馆文创产品在受众群定位层面对青少年儿童群体关注度较低

各地博物馆在文创产品的研发上较少考虑甚至没有考虑受众群体的年龄偏差，仅仅是固守馆藏文物的原有形态，笼统的进行创新性设计，在市场上反映出来的影响力是仅能得到部分成年人的喜爱，而缺失了正在成长起来的青少年儿童这一大学习群体的主力军。

图1 图2

二、国外博物馆文化创意产品研发经验分析

欧美发达国家率先提出创意文化产业，同时文化创意产品的种类涉及到了生活的方方面面，有着起步早、发展快、经验多的特点，充分地满足了用户的消费需求，整体上看相对于国内博物馆的文创产业更为成熟。国外的博物馆大多有着规范的博物馆商店，还有着相关网站上专门设立的网上销售渠道。国外博物馆对儿童的关注十分重视，儿童类博物馆的文创产品种类也非常丰富，已经逐渐形成了完整、有机的产业链，为孩子提供了提高综合素质的场所。例如大英博物馆、纽约大都会博物馆、美国当代艺术博物馆等。

大英博物馆的卖萌“小黄鸭”(图3)系列一直是大英博物馆的拳头产品，颇受年轻人喜爱。英国人浴缸里的橡皮小黄鸭承载了英国人童年记忆的符号，1970年一首流行歌曲《小黄鸭》被歌手吉姆汉森创作，小黄鸭从此以后成为了一种流行文化元素，可爱的造型是孩子们的最爱，还有神秘埃及系列等，极具创意性。英国博物馆衍生品的开发往往会照顾到不同层次的消费群体，使其有“私人订制”般的高端消费体验。对于儿童，博物馆有各种图书绘本、玩具、智力开发品，可以提高孩子们的艺术欣赏水平和动手能力，成为最受欢迎的博物馆之一。

纽约大都会博物馆历史最为悠久的明星产品是一只叫做William的蓝色彩陶小河马(图4)，它的造型原型来自古埃及尼罗河畔的河马彩釉陶器，这只小河马被认为是纽约大都会艺术博物馆的非正式吉祥物，博物馆把这个憨态可掬的小河马做成了玩偶、摆件、钥匙扣、帆布包等，深受全球各地的儿童和成年人的喜爱。

V&A维多利亚与艾伯特博物馆的浮世绘微之谜拼图(图5)，它的原型来自19世纪的版画大师Toyohara Kunichika在19世纪后期创作的艺术作品。无论消费者年龄大小，这微小的150块拼图都有锻炼观察能力和手眼协调能力的作用，把拼图放在试管里，便于携带且简约实用，对于长途旅行来说是很好的益智玩具，同时对成人和儿童都很有吸引力。

图3 图4

图5

以上来看，国外博物馆的文创产品不仅更加注重创新性，还有针对各种年龄层受众群体的不同定位与展现，极大地丰富了产品的种类；同时注重趣味性的表达，即便是成年人也可以拥有孩子一般的欢乐，这些清新幽默的文创产品风格为不同年龄的百姓所喜爱。产品的人性化、情感化、个性化符合着“以人为本”的市场需求，这些优秀经验值得我们所学习借鉴。

三、博物馆文创产品研发应寓教于乐，承接教育使命

随着我国博物馆文创产业的迅速发展，对于产品研发的方向与趋势应当有着更深层的思考。除开产品的种类、用途、创意以及文化内涵等方面的开发，有针对性的适龄化分类也是势在必行。尤其是各地博物馆典型馆藏藏品，不论其造型、色泽、工艺，还是用途都因其年代的更迭散发出厚重的历史光辉，这种辉煌对于成年人来说无疑是向往与喜爱的，但并不能确保青少年儿童这样的低龄人群对其能够有正确的认知和强烈的吸引力。所以，对于兼具重要教育使命的文博文创产品的设计与开发务必要有体现适龄化需求的原则。

消费人群调查显示，购买博物馆文化创意产品的消费者多为年轻人群，而对于少年儿童这一群体有所缺失。从少年儿童的认知角度出发，博物馆文创产品的适龄性设计可以通过文物小图案来培养他们的创造力，寓教于乐，潜移默化的使文化渗透其中，让孩子以自己的视角来感受博物馆。传授知识固然重要，但启发好奇心更为重要。因此，将项目的消费群定位至青少年儿童等低龄人群，就要让厚重的文化变得轻盈而有趣，更好的融入孩子们的生活中去，通过卡通形象、小插画的形式对传统文化符号进行转化加工创新构成新的形象以符合儿童的审美需求，注重与孩子的互动性，让孩子主动表达对文物的情感；同时这些充满童趣的形象也可以对当代成年人有着轻松活泼的治愈感。

近年来国家政策不断助力文化创意产品的发展。随着博物馆的文化创意产品日益丰富，国家也愈加加大对博物馆文创产品研发的重视与投入。针对博物馆的参观者越来越向低年龄者转化，更重视鼓励青少年儿童多去博物馆学习了解。对于低年龄者参观博物馆更注重的应当是“娱乐”而不是“学习”，说教的形式反而会使他们丧失学习的兴趣，浸泡式的耳濡目染更为有效。因此，轻松活泼、贴近生活的产品更能使他们愿意走进博物馆，并爱上博物馆。

四、“适龄化”定位是湖北省博物馆文博创意产品研发与设计的核心目标

虽然当下国内各地博物馆发展势头迅猛，但依然有着诸多局限。当今湖北省博物馆文创产品与国内外知名的博物馆创意产品研发水平还有着一定的差距，起步较晚，发展相对缓慢，不可否认仍处于初级阶段。但同时湖北省博物馆也在不断的尝试与突破，逐步从传统仿制品转型创新性文创产品，从传统模式转向现代模式。湖北省博物馆作为荆楚文化的承载地，对其历史文化的发展与传播仍需不断努力。通过湖北省博物馆的文创设计，更加有利于推广，形成地域性文化的符号之后，放在一些生活用品上，娱乐产品上，更加贴近生活，使更多的低年龄段人群提高对博物馆的兴趣，使博物馆更加“接地气”，同时也可以发挥寓教于乐的作用。

根据调查，湖北省博物馆的文创产品已经开始不断注入创意，开始走向年轻化并得到好评。但是典藏复制品仍占有着较大的比重，价格较普通百姓而言较为昂贵，对于青少年儿童来说更不具购买意义，总体来说有如下几个问题：

1.未划分目标群体，尤其是对青少年儿童人群需求关注度少；

2.种类单一，缺乏吸引力，给人印象不够深刻；

3.图案符号多为简单复制，错综繁复，不具时代感；

4.缺乏创新性与独特性，不利于记住这个地域意象；

5.很大一部分为传统仿制品，价格昂贵，不利于携带与传播；

6.推广力度欠佳。

对比现如今市场上优秀的文博创意产品(如大英博物馆中的小黄鸭、埃及系列，故宫博物馆中的故宫猫等)，它们都是通过充满创意典型的卡通形象给人们留下难以忘怀的深刻印象，也深受儿童的喜爱。通过对湖北省博物馆的文化创意产品进行低年龄层受众定位，在此基础上进行创新性变革，做到更加与时俱进，让产品“有意思”，而不再是对图案的简单复制。以此，来实现文博文创产品的真正现实意义。

五、创建少年儿童视野下的湖北文博创意品牌——“楚楚物语”

1.近年来，文博产品中出现越来越多有趣的文创设计形式，一度夺得人们的喜爱，销量大增。对于这一类幽默、可爱的“萌”系产品，年轻人和青少年儿童更为热衷，认为更加有趣味性、更加贴近生活，以娱乐为切入点，深感活泼可爱，亲切愉悦，很容易的走进了人们的生活。

在这种审美导向下，将此次项目文创品牌命名为“楚楚物语”(图6)，“楚”既意指湖北，又代表荆楚文化，采用叠音的方式感到可爱且易亲近，符合低年龄层人群的喜好，同时又便于记忆；“物语”代表着文物的另一种表达方式，既暗示了本项目是围绕文物进行，又读起来亲切自然，因此取名为“楚楚物语”。

图6

2.产品风格定位与表现

产品以“童趣”为特点，一方面可以吸引小朋友，启发对文物和博物馆的兴趣与好奇，让更多的孩子愿意走近博物馆，或者在参观博物馆后来一次“印象考察”，通过涂色卡、玩偶、拼图等文创衍生品使孩子与文物“对话”，接近文物，了解文物，培养孩子创造力观察力，玩中学、学中玩，让儿童主动体验接触；另一方面，这种充满童趣、简单、纯真的形象能够使成年人们内心深处感到美好、轻松、愉悦，还可以使成年人得到童真、情感化的满足感，将小插画印在马克杯，帆布包，手机壳上别有一番童趣。无疑这是一种寓教于乐，受人喜爱的文创风格。尽管当前有人对“卖萌”文创提出质疑，认为过于娱乐化，失去了文化本身的大气沉稳，但经过调查统计，反倒是这些“萌萌”文创更吸引年轻人的喜欢与兴趣，卖萌只是为了让消费者了解亲近湖北省博物馆，提高兴趣的一个手段，它的目的是为了传播文化。

通过把部分“一本正经”的文物拟人化拟物化，提取文物造型进行加工，进行夸张变形，保留基本造型，形成“萌萌”的新形象，使消费者感到亲切可爱，容易亲近，使看去复杂的纹饰、沉重的文物形象也变得憨态可掬起来(图7)。

图7

3.产品的功能性开发

通过将这些可爱的文物形象放入充满童趣与美好的小场景插画中，制作成创意涂色卡，供儿童填涂，培养创造力，给孩子们想象和主动探索的空间，通过拼图的形式让儿童提高观察力，寻找这些文物(卡通形象)的特征，引导他们关注细节，同时父母可以与孩子参与共同体验，可询问孩子们“你注意到它有什么特点吗？”，与孩子共同学习，了解背后的文化。赋予产品娱乐性、教育性、个性化、情感化，以此吸引儿童对博物馆的好奇，儿童便会自然的爱上博物馆。

同时，这样一些暖心小插画也是年轻人所喜爱的，唤起人们对童年的怀念，给人快乐之感，能够使人们释放生活压力，利用人们追求美好事物的心理拉近传统与现代的距离。

六、梳理荆楚文博产品内涵脉络，设计儿童生活化为基础的“楚楚物语”系列产品

湖北省博物馆有着丰富的文物资源，现有馆藏文物24万余件。藏品绝大多数来自考古发掘和各地征集，以出土文物为主，既具有浓郁、鲜明的地方色彩，又具有时代特征，反映了湖北地区古代的荆楚文化底蕴和精神面貌。文创产品通过对部分文物的选取，文物造型的提炼加工，为设计实践的展开提供了丰富的素材与铺垫。本次设计以儿童及年轻人为主，考虑到儿童的喜好特点与能力培养，年轻人普遍购买的文物种类等因素进行设计。

通过选取曾侯乙编钟、彩漆木雕梅花鹿、郧县人头骨化石、兽面纹青铜鼓、素面蟠龙玉佩、彩漆木雕鸳鸯形盒、鹿角立鹤、“蜻蜓眼”式料管、铜马等文物元素及纹样进行卡通趣味化的文创设计，使传统与现代融合在一起，吸引儿童并激发其兴趣，以此传播博物馆文化。

通过调查与分析得知，2-6岁儿童以自我为中心，用自己的观点看世界，喜欢新颖的图形图案，喜欢用色缤纷柔和；青少年购买文创产品多以文具类和实用类为主，追求有创意性的产品。首先对湖北省博物馆的文物进行了初步挑选，选出具有典型代表性的文物进行文物造型的拟人拟物化的卡通形象转变，在纸上画出文物造型轮廓进行添加替换，在保留原有特征上使之生动可爱有趣起来，并结合运用部分文物上的纹样(植物纹、龙纹、涡云纹、卷云纹、羽毛纹等)使其符合青少年儿童审美。经过不断修改设计出十个文物卡通形象，并选用温暖舒适的色调加以区分。结合少儿插画的初步学习，绘制了场景并与卡通文物形象结合在一起，绘制成涂色卡，让少儿感受文物形象的同时发挥自己的创造力，表达自己的想法。涂色卡(图8)选用A4大小硬卡纸，涂完后还可放入家中做装饰，记录孩子动手的过程。其次采用手绘板进行涂色，运用笔刷制作出肌理效果，采用柔和的色调绘制成少儿插画，做成拼图形式(图9)让孩子玩中学、学中玩，培养孩子的观察力，在这个过程中加深对造型的记忆，增强体验感；同时将卡通形象和插画运用于徽章(图10)、手机壳、抱枕、钥匙扣、帆布包以及一些食品包装等文创衍生品中。

图8

七、总结

湖北省博物馆文化创意产品的开发研究是一个复杂且漫长的过程，但找准方向、精准定位是首要前提。适龄化的针对性研发能够确保产品和消费者之间的有效对应。通过对湖北省博物馆文创产品的低龄化需求设计与开发，让更多的青少年学生了解湖北省的传统文化，提高对历史的兴趣，让博物馆中的文物焕发新的生机，真正走进人们的生活中，做到以展带产、以展传文。