新形势下银行金融理财产品的改进与完善

2020-06-25董枭

时代经贸 2020年14期

董枭

自光大银行推出首款人民币理财产品之后，我国各商业银行理财产品已经发展了10多年的时间，截至2018年底资金余额已突破了30万亿元，也成为了国内规模发展较大的资产种类，然而相比业务创新来说，银行的理财产品在销售模式上比较保守、简单，仅依靠自身渠道的方式来销售。对于银行理财产品来说其作为一种重要的基础资产是与地位不相匹配的，目前保险、基金以及证券等机构陆续开展多元化的销售模式，采取线上线下的销售模式，随着监理观念的转变会进一步加剧财富管理市场的核心竞争力，并促进互联网金融的快速发展，但能否打破银行理财产品销售垄断的现状，且对于国内互联网代销模式如何实现发展仍需要进一步探究。在本研究中能够从目前银行理财产品的实际销售情况进行分析，并结合案例深入剖析。

一、理财产品互联网代销的发展现状分析

一直以来针对银行理财产品主要采取自身渠道的方式进行销售，银行网点是其主要的销售渠道，近年来随着手机银行以及网上银行等多种平台的发展，线上销售也成为了人们选择银行理财产品的重要渠道，一些银行网络销售规模已经高于50%，相对来看采用外部代销的方式和代销规模受到一定限制，非银行的金融机构只有证券公司能够代销银行的理财产品，但从代销发展规模上来看也是十分有限的，包括国泰、君安等一些少数证券公司才能开展该业务，依托较大的客户群体和网点银行销售渠道能够垄断理财产品的销售，且相比其他金融产品来说也具有一定的优势。近年来随着互联网金融行业的发展，一度开始对银行渠道垄断优势发出挑战，一些传统的代理产品也受到互联网分流的影响，逐渐改变银行理财产品的销售模式。在使用银行所发起的互联网代销平台的过程中也面临一些问题：第一，只允许部分借助互联网，且仍限制于银行系统中，由于钱大掌柜这种平台并不是独立第三方机构存在的，是在银行内部实现跨行销售，采取线上和线下的方式与各银行的销售并没有发生较大差别；第二，目前基础下该平台不具备复制性，钱大掌柜该平台最初作为银行平台的业务延伸而存在，在相同业务中兴业银行也构建了与其他银行的合作，这些银行利用中小银行的强弱实现优势互补，各银行传统格局是基于竞争的基础上合作的，竞争要多于合作，因此在目前的条件下这种代销模式不易复制；第三，利用这种模式会使银行整体参与度较低，由银行所发起的网络代销平台是挂于同业金融平台上，目前仅有民生，平安等几家银行开展过这种业务，相比其他银行来说只有兴业银行能够获得较大的影响力。

银行和互联网金融平台的合作，这种模式是指外部互联网金融平台能够与银行构建合作关系，将银行发起的理财产品通过网络的方式进行平台销售，比如在2014年京东金融和招商银行推出了线上理财产品，这是互联网首次开卖银行理财产品，但该业务很快被叫停，此外广发银行和淘宝网合作也开展了银行代销理财产品，但由于受到监管的这种因素也未能够发展起来。这种模式中银行是参与者，能够与互联网平台构建合作关系，银行无需开发新的平台，只需利用现有平台实现流量导入，是基于互联网模式下无线下模式借助第三方的支付平台，利用该模式能够扩大客户源，同时还能够丰富互联网平台的种类，是一种彼此双赢的模式。该模式适用于复制推广，但由于受到监管等多种因素影响，这种业务在开展过程中受到一定限制。

二、影响银行理财产品互联网代销的因素分析

从目前银行理财产品互联网代销的模式发展来看，其代销发展规模受到一定限制，大多数互联网财富平台包括百度财富，东方财富网等，只能够提供银行的理财产品信息查询，但无法提供购买，相比基金互联网销售来说，这种银行理财产品代销发展相对滞后，主要是受到以下三个因素的影响：第一，监管限制很难突破面签红线，相比保险基金来说对于银行理财产品代销来说监管部门把控严格，由于受到监管压力，导致银行发展代销业务受到一定限制。银行证监会在提出的商业银行理财产品销售管理办法中明确指出，商业银行需要在首次购买理财产品前，针对本行网点进行风险能力评估并告知客户，该评估结果由客户确认保存，该条款构成了银行理财产品互联网代销硬性条件，近年来很多银行和互联网平台冲击面向红线但均以失败的方式告终。第二，银行发展代销渠道缺乏动力，目前尤其对于大型银行来说，由于国有银行在理财产品发行方面占据市场主体，但其外部销售渠道发展积极性不高，除受到监管压力之外，还受到以下因素的影响。首先银行本身的销售力量是足够的，无需开发额外的销售渠道；其次，银行不愿承担第三方销售形成的销售费用；最后针对代销业务的风险存在一定的顾虑，通过第三方机构销售会存在销售不当等多种问题，进而会影响客户关系，或给银行带来监管风险等面临客户的流失风险。

三、互联网代销商业模式的思考

银行理财产品是发展规模较大的资产品种，也是各互联网金融平台比较重视的目标，由于当前市场没有完全开放，但相关机构已经在保险等产品代销中积累了经验，如果政策放开之后将会促进银行理财产品互联网代销模式的快速发展。针对当前互联网代销市场主要存在同质化竞争的问题，无论是综合金融平台或专业银行理财产品的销售网站，均存在布局产品超市这一发展阶段，各平台所提供的服务中以产品销售为主，同时能够为人们提供一些简单的产品信息查询，而很少能够看到差异化的金融服务，这种业务同质化会导致出现恶性价格竞争，同时也无法满足人们的个性化财务需求。因此未来针对银行理财产品互联网代销商业模式发展过程中可以从以下几点先出发：第一，从产品超市到专业顾问，从目前市场竞争来看多元化差异化的金融服务是其主要发展趋势，财富管理机构能够帮助客户做好资产规划，从基金的销售来看，当前市场产品销售渠道较多，但缺乏专业金融服务独立的第三方机构，对于投资者来说能够为其提供个性化、专业化的金融服务。其次，产品超市便捷，成本较低，无论使用互联网销售或传统销售模式只有为投资者提供多元化差异化的服务，才能够获得行业竞争优势，相比传统销售模式来说，互联网平台需要做好价格比对，产品查询等，并不断丰富财务管理体系。实现专业细分，开展互联网代销业务，关键是要发展和匹配客户以及银行彼此之间的需求，但大多数互联网平台在客户群体方面未能够进行准确定。不同客户群体有其各自的特点，能否抓住客户群的特点并满足其差异化的需求是开展业务的关键，当前互联网平台吸引的一般是中低端的客户或者年轻群体，而对于一些高端客户或者大规模财富的中老年群体来说，依然选择银行渠道，要想争取更多的客户群，互联网代销平台需要在移植银行信用以及消除监管面临的风险等下功夫，防止出现产品宣传误导或者恶意夸大等问题，给用户提供合适的产品，获得客户的支持。除此之外，随着当前互联网的普及，农村等边远地区由于银行网点不足，导致市场空白，也是互联网代销平台所体现的优势。

能够做好风险防控，目前在互联网银行理财产品代销过程中具有良好的市场发展前景，但需要做好相关的风险防控，包括监管防控，监管部门针对银行理财产品采用互联网代销模式持怀疑，如何应对监管压力是目前互联网平台急需解决的问题。宣传存在的风险，互联网平台销售模式经常会面临宣传风险的问题，将违反有关部门的规范，除此之外还需要承诺收益法律风险以及人员风险等问题，基于目前市场背景下，很多大型银行面临较大的市场开发压力，能否打开市场是实现规模化发展的关键，在平台使用前期需要投入大量的成本，且前三年是平台发展关键期，很多平台由于无法支撑前期亏损而逐渐被淘汰，要想转变这种互联网代销市场需要花费5-10年，且加上面临较大的资金压力和成本回收期较长，这对于平台发展来说也是具有挑战的。