基于网络文本的新疆旅游目的地形象感知分析

王若雨

（新疆财经大学 新疆 乌鲁木齐 830012）

一、引言

新疆是我国少有的旅游资源涵盖四季的省区，幅员辽阔、山川壮美、各民族文化多元。由于整体旅游资源要素丰富、种类齐全，新疆在全国全域旅游战略布局中具有十分重要的意义。2018年，在“一带一路”大背景下，新疆自治区建立了“丝绸之路经济带”国际旅游集散中心，并于同年8月召开了自治区旅游发展大会，在会上提出要大力实施“旅游兴疆”的战略，积极推动旅游业向国民经济战略性支柱产业迈进。目前，新疆社会稳定红利持续释放，旅游收入增长呈现良好势头，入境旅游人次较去年有明显增长，但要实现由旅游资源大区向旅游经济强区的转变，还需要有针对性地就当前旅游业发展中存在的突出问题提出解决办法，着力推动从粗放低效的季节性旅游向高效高品质全区全时段旅游转变，从单纯景区景点向全域全疆旅游转变，实现全疆旅游供给侧改革，充分挖掘新疆旅游的巨大潜能。

旅游目的地形象是公众（游客）通过实地感知或消息获取而对旅游目的地产生的一系列主观看法和态度倾向的集合，并以此为基础做出旅游决策。Bigne（2001）指出，积极的旅游目的地形象不仅会让游客产生更强烈的旅游消费愿望，也将影响游客的二次选择和自愿推广意向。因此对旅游目的地形象的研究对于旅游景点的定位、规划、宣传和建设具有重要意义。Gover（2005）提出，网络文本能够一定程度上反应出旅游目的地形象。随着互联网的普及和高速发展，网络成为社会大众出行前的主要信息来源与分享平台，基于互联网文本对旅游形象分析具有可识别性和可印象性的特点。有别于以往对旅游目的地形象测量的结构法与非结构法，通过对互联网文本信息的挖掘能够获得更加真实和多元化的信息，并且在数据获得上更易操作，能够获得的样本数量也具有优势。

目前对新疆旅游目的地形象的研究较少。李娟等（2015）通过对比国内外旅游论坛和旅游机构网站关于新疆旅游的宣传内容，发现国内外旅游宣传的侧重点不同，国内机构网站注重城市、乡村景观，国外网站则较为综合，包含文化、服务等方面。李翠林和张文秀（2015）收集了“百度旅游”和“蚂蜂窝”上关于“新疆旅游”的游记，通过词频分析和情感分析得出新疆旅游存在地区间发展不平衡，游客感知存在差异，文化感知不突出，旅游活动单一等问题，并提出相关建议。黄杰等（2017）从建构主义出发研究了官方旅游网站对新疆旅游目的地形象建立的影响作用，认为旅游官方网站对旅游目的地形象建立有积极影响作用，但存在宣传手段较为单一，与游客互动模块较少等问题。董坤（2019）基于“一带一路”背景，利用问卷调查和因子分析法探究了不同客源对民族旅游地形象的认知差异。研究结果发现，旅游形象在不同客源群体中有很大差异，应当根据客源职业、年龄、收入等因素进行市场细分，从供给侧进行旅游改革。目前的研究从不同角度对新疆旅游目的地形象的构建进行了分析，但是存在研究样本较少等问题。

二、研究设计

（一）网络文本的选择

微博拥有将近四亿活跃用户，占有量在移动手机端达到94%，是目前国内最大的社交平台之一，也是目前品牌推广、营销的主要渠道之一，也是广受用户欢迎的分享型社交媒体。在微博的“新疆旅游”话题里，有超过14.6万条微博，2.1亿阅读量，相较于专业旅游网站旅行攻略，从微博中挖掘的样本数据具有覆盖面广、内容多元化和时效性强等特点。因此选择带有“新疆旅游”话题的微博作为分析样本，研究分析对象为微博中对新疆旅游感兴趣并发布过相关内容的用户。

（二）研究方法

首先，通过网络爬虫软件对微博进行收集，选择15000条带有“新疆旅游”标签的微博作为分析样本，并对收集到的文本进行处理，删除重复的微博标签并对地名进行归类处理，例如“巴音布鲁克草原”全部处理为“巴音布鲁克”，“乌市”全部处理为“乌鲁木齐”，“喀纳斯景区”全部处理为“喀纳斯”。其次，利用文字处理软件对样本进行高频词分析，词义网络分析和情感分析，能够得到样本中复现频率最高的词语和这些词语之间的关联性。最后，通过软件分析得到分享用户的情感偏向，根据使用词语的情感强度可以将情感偏向分为积极、中性、消极三种情绪。

三、结果分析

（一）高频词分析

通过对样本的高频词分析能够得到如表1所示的排名前36的名词以及表2所示的复现频率前十的形容词。

表1 新疆旅游目的地形象词频统计

表2 新疆旅游目的地形象形容词词频统计

首先从景点角度来看，排名靠前的喀纳斯、赛里木湖、禾木等景点都是5A级风景区，属于新疆的北疆地区。其中“喀纳斯”的词频数接近样本总量的三分之一，表明大部分游客或潜在游客都会将喀纳斯作为旅游目的地备选。其次，随着电影、电视剧等宣传，巴音布鲁克大草原的词频仅次于喀纳斯，并且超过了附近的赛里木湖、那拉提大草原、喀拉峻草原等景点。在景点选择上，排名靠前的景点基本上集中在北疆地区，因此“北疆”的词频数也达到了2710。此外，新疆的其他5A级景区仅有天池、那拉提草原排名进入前三十。排在33位的魔鬼城虽然不属于5A级景区，但是由于独特的地貌环境成为游客青睐的目的地之一。

其次从城市、地区角度，乌鲁木齐作为新疆的首府，因为交通等基础设施的优势，是绝大部分游客入疆的首选。由于大部分排名靠前的景点都在伊犁哈萨克自治州附近，伊犁也成为乌鲁木齐之后出现频率最高的地名。此外“鄯善”词频十分靠前，作为乌鲁木齐与吐鲁番之间的县城，是古楼兰国旧址，近年来随着沙漠旅游的兴起，鄯善的库木塔格沙漠成为新疆旅游的新兴热门景点，具有靠近城市、交通方便等优势。靠近喀纳斯、禾木景区的布尔津成为出现频率第四的地名，在夏秋季，布尔津机场是通往景区最快捷的交通方式之一，同时布尔津还与五彩滩风景区邻近，是重要的旅游中转枢纽。

再次从出行方式角度来看，“包车”出现的频率排在第6位，“自由行”排在20位，“定制”为23位，“自驾游”排在第27位，可以看出随着旅游业发展和游客消费水平的不断提高，自由行、包车定制旅游和自驾游成为游客最常选择的出行方式。这与游客越来越高的旅游质量要求有关，与以往的跟团游相比，包车游、定制游在路线选择上具有方便灵活的优势，更加能够欣赏到沿途的风光。同时，随着社交媒体宣传力度加大，被誉为“中国最美自驾线路”的独库公路出现频率也非常高，排在第11位。由于独库公路全长561公里，并非单独景点，美景都是沿途风光，因此自驾游和包车自由行是最为合适的出行方式。

此外，从景观角度来看，排名在前36的景观类词语有“草原”、“沙漠”、“雪山”、“牧场”、“湖泊”、“花海”、“冰川”、“日出”。由于新疆5A景区中巴音布鲁克、那拉提、喀拉峻景区都是以草原景观为主，“草原”一词的出现频率达到了5288次。随着库木塔格沙漠风景区的游客增多，“沙漠”景观也是游客提到次数较多的词语。“湖泊”也是新疆5A级景区的主要景观之一，但是出现频率排在第30位，这与传统的新疆旅游宣传重点有关。此外，季节性景观“花海”的复现频率也非常高。

最后从出现频率最高的前十位形容词来看，新疆整体旅游印象是“美丽”，与排在第8位的“大美”一样是游客对新疆旅游形象的整体评价。其次是“神秘”、“美好”和“纯净”，排在前五的形容词都是积极正向的评价。但是第6、7位分别为“荒凉”和“孤独”，这与新疆面积大、景点间距离较长，路途中多为无人区和戈壁滩有关。总体来说游客对新疆旅游所使用的评价性词语较为正面，以风景描述类为主。

（二）语义网络分析

图1 新疆旅游目的地形象语义网络分析

在词频分析的基础上构建语义网络图能够显示出高频词之间的联系，如图一所示。能够看到以“新疆”、“旅游”为中心的语义网络图能够粗略的分为两层，第一层是与“新疆”、“旅游”一起出现频率最高的“乌鲁木齐”、“伊犁”、“喀纳斯”、“草原”、“包车”、“旅行”，除去“旅行”这一同义词，新疆旅游的目的地主要集中在乌鲁木齐、伊犁和喀纳斯，主要景观为草原，被提到最多的出行方式是包车。

第二层（最外围）显示了高频词之间联系的具体信息。乌鲁木齐作为首府城市，承载了旅游中转的重要功能，与周围的“吐鲁番”有明显关联。多数游客都会选择当日往返吐鲁番进行一日游。同时乌鲁木齐还有附近的青海省有明显联系。在“旅行”和“包车”外围有“自由行”、“结伴”、“北疆”等词汇，表明微博上的游客和潜在游客在提到新疆旅游自由行时，出行方式喜欢结伴包车出游，路线以北疆为主。在提到“草原”时，巴音布鲁克草原是最具代表性的草原景观，标志性的九曲十八弯是游客选择“打卡”的主要地点。在提到“喀纳斯”时，游客及潜在游客对“花海”、“禾木”提及频率较高。与以往经验不同的是，“花海”景观与“伊犁”的联系密切程度弱于与“喀纳斯”的密切程度，而“花海”是伊犁的主打旅游名片之一，季节性的薰衣草和杏花都是标志性的景观。

此外，在最外层还有直接与“新疆”、“旅游”联系的词语，如“沙漠”、“美丽”等。“沙漠”作为新疆最有特色的自然景观之一，随着库木塔格沙漠风景区的关注度增加，逐渐受到游客的青睐。而“美丽”是游客提到新疆旅游时用到最多的形容词。

（三）游客情感分析

利用ROSTCM6软件对收集到的微博文本进行情感分析，通过情感类词语的归类赋值能够判断语句的感情倾向。除去无法进行判断的表情类或长图片类微博，样本总数为14450。大体上将情绪分为积极、中性、消极三种情绪，其中积极和消极情绪分别能够再细分为一般、中度、高度三种情绪。分析结果如表3所示。

表3 新疆旅游游客情感分析Table 3 Emotional Analysis of Tourists in Xinjiang

总体上，微博样本中的游客及潜在游客对新疆旅游的描述以积极情绪为主，其中约三分之一的人使用了高度愉悦的表达词语。29.24%的游客使用了中性词语或未使用情感描述类词语对新疆旅游进行描述。7.22%的游客对新疆旅游表达了消极情绪，其中一般消极占较大部分。

表达积极情绪的微博中，大部分游客使用了“美丽”、“美好”、“纯净”等词语描述对景色的感受。其中还有部分微博表达了景区当地居民的热情好客及新疆美食。

中性情绪表达的微博中，大多数是对照片、行程进行分享的叙述类文字。

消极情绪类微博大体分为三部分，一部分是描述景点间的路程时间较长，路程中公厕数量少且卫生条件较差；还有部分为对景区和自驾线路上存在乱扔垃圾现象表示不满，另一部分为远离城市的喧嚣，使用了“逃离”、“孤独感”等词汇对景色进行描述。消极类情绪大部分处于一般消极，达到高度消极的微博约占总样本数量的1.14%。

四、新疆旅游目的地形象总结

（一）景观印象总结

从统计结果来看，游客及潜在游客对新疆旅游景观提到最多的词语为“草原”，其后依次是“沙漠”、“雪山”、“牧场”、“湖泊”、“花海”、“冰川”、“日出”。由表4可以看出，新疆的十二个5A级景区中，有六个包含了草原景观，其中三个以草原景观为主。因此，“草原”成为了出现频率最高的词语。其次，新疆旅游目的地形象的高频词中人文类景观词汇较少。从表4可以看出，新疆只有一个5A级人文景观景区—喀什老城景区。其他的人文景观景区，如乌鲁木齐国际大巴扎、新疆馕产业创意园等景区并未在游客中打开知名度并产生口碑效应。再次，新疆的5A级景区中并没有以沙漠景观为主的景区，但是“沙漠”成为了出现频率第二的景观词汇，说明游客对沙漠景观的关注度较高，新疆政府可以加大沙漠旅游的开发力度。最后，出现频率较高的景观中大部分存在季节性，对于全季旅游来说存在较长“空档期”。以“花海”来说，花季时间一般在四至六月，而喀纳斯、禾木的“森林”、“草原”景观最佳观景时间在八至九月，巴音布鲁克草原等“草原”景观的最佳观景时间为六至九月。主要的自然景观最佳观赏时间都集中在夏季，也造成了新疆旅游游客集中，淡、旺季明显的现状。此外，从统计结果来看，近两年新疆政府打造的冰雪游、冬季游等项目尚未取得明显话题效应，在统计样本中被提到的频率极少。

总体来看新疆旅游目的地的景观印象以自然景观“草原”为主，游客的主要目的是亲近自然、追求与日常生活环境差异较大的旅游体验。

表4 新疆5A级景区主要景观类型Table 4 Main Landscape Types of 5A Scenic Spots in Xinjiang

（二）出行方式总结

从数据来看，游客认为的新疆旅游最佳游览方式是“包车”、“自驾游”。在采集的样本中有部分游客发出组队拼车、包车的信息。

这主要由几点原因造成。首先，新疆是我国陆地面积最大的省区，主要景观类型以自然风光为主，因此具有景点分散，景区间距离较远的特点。由于路程上耗时较久，因此选择包车、自驾游能够更加灵活地安排行程，同时可以更好地欣赏沿途风光。其次，定制行程、小团“包车”游、精品团成为当前旅游趋势。这与目前我国居民的消费水平提高，消费习惯改变有很大关系。对行程质量的要求越来越高是旅游的趋势之一。但是也存在自驾游途中的基础设施水平较差的问题，沿途的厕所、休息区、光景区的合理安排不仅能够提高旅程质量，也是对自驾游安全性的保障。最后，新疆重点打造、宣传了一批自驾游线路，以“独库公路”为例，该条路线沿着天山山脉连接独山子和库车，路程中间可以向伊犁方向行驶，号称我国“最美自驾线路”，以一天看尽四季为宣传重点，近两年受关注度很高。

虽然“包车”、“自驾”等方式是游客热衷的出行方式，但是飞机、火车依然是目前新疆旅游主要的交通工具。全疆目前已经投入使用的机场有21个，每天都有多趟航班往返乌鲁木齐与各主要地州、市之间，乘坐飞机出行是新疆旅游最快速的方式，但是在路程中无法欣赏沿途的景色。此外，紧邻高铁站的“丝绸之路国际游客集散中心”将会逐步开通辐射全疆的高铁线路，方便游客出行。

综上，独特的地理条件，景区优势加上政府的宣传，使得包车、定制旅程和自驾游成为受游客欢迎的出行方式，也满足了游客对出行质量越来越高的要求。飞机、高铁作为出行方式的补充能够满足游客的不同需求。

（三）旅游路线总结

从新疆旅游高频词可以看出，伊犁、阿勒泰和乌鲁木齐是游客选择较多的目的地。伊犁哈萨克自治州拥有那拉提草原和喀拉峻草原两个5A级景区，同时拥有著名的薰衣草花海、油菜花海、杏花晨雾等季节性旅游景观，此外还是热度很高的“最美自驾线路”独库公路的必经之地。另外，新建成的霍尔果斯国际边境合作中心带动起来的边境游也是伊犁哈萨克自治州的旅游新名片。阿勒泰地区拥有喀纳斯、可可托海和白沙湖三个5A级景区，是新疆拥有5A级景区最多的地区。享誉国际的喀纳斯景区每年接待游客量超过三十万人次，是大部分游客的入疆必选目的地之一。可可托海景区以独特神秘的地质景观闻名全国。乌鲁木齐作为新疆的首府城市，是全疆的文化旅游中心，也是重要的旅游枢纽，旅游配套服务齐全，因此大部分游客将乌鲁木齐作为入疆的第一站。

总体来看，入疆游客的行程有集中在北疆的特点，主要的目的是乌鲁木齐、伊犁哈萨克自治州和阿勒泰地区。

（四）旅游体验总结

游客对新疆旅游的景色直观感受可以概括为“美丽”，整体上以正向、积极评价为主。从游客使用频率较高的形容词可以看出，新疆自然景观整体上带来的体验与游客习惯性生活环境有较大不同，有相当一部分游客使用了“远离城市喧嚣”来概括新疆旅游体验。

同时在微博样本中也存在着对路上耗时太久和路边休息区卫生间环境的抱怨，认为景点与景点之间距离过长、旅游配套设施不够完善。目前新疆正在打造以“丝绸之路经济带”国际游客集散中心为起点，辐射全疆所有5A级景区所在地州、市的高铁线路，该线路的通车将会缩短旅行时间。此外，新疆政府进行的“厕所革命”也取得了一定成果。

微博样本中还有部分内容呼吁游客不要乱扔垃圾，一方面体现了游客素质的整体提升，对环境的关注度上升；一方面说明了景区内垃圾桶等配套设施不完善，景区管理有待提高。

五、结论与建议

从采集到的微博样本分析中可以看出，新疆旅游目的地整体形象较为积极，主要景区以自然景观为主，被提到的频率最高的景观类型是草原、沙漠和湖泊，游客较为青睐的出行方式是自驾游或包车定制游。但是也存在对景区卫生，基础设施的负面评价。针对现状，新疆政府可以从供给侧、多角度进行旅游改革。

（一）加强旅游配套基础设施建设

旅游配套基础设施包含交通设施、景区设施、公厕等涵盖旅游活动全程的各类服务设施。首先，提高高速公路休息区环境质量，拓宽服务类型，适当增加服务区的信息窗口，能够从过程中提升游客旅游体验。其次，增加旅游景区公厕数量，改善公厕环境应当成为当前旅游景区提高服务质量的重点之一。最后，适当增加疆内航空旅游专线，开通各地州间高铁线路能够帮助游客节省出行时间，提高出行效率。推动汽车租赁行业发展，提高业务质量，鼓励开展异地还车服务，为自驾游游客提供更多方便。

（二）差别定位景观类型相似景区

由于新疆主要景点的自然景观间存在一定相似性，因此需要景区规划者在旅游定位时抓住景区关键营销点，突出景区特色，根据游客不同需求做到差别化、精细化定位，借此提升游客的游览兴趣。同时，可以借助开发景区娱乐活动，建立纪念品品牌体系，提高特色餐饮质量等其他渠道帮助景点提升独特性，在相似中寻找不同。

（三）推动旅游产业向精品化发展

提高旅游质量是目前我国旅游业整体发展方向。从样本游客对新疆旅游业的旅游方式选择可以看出，总体趋势是向行程定制化、旅游团规模缩小化、产品精细化发展。根据游客对旅游质量越来越高的要求，需要从不同角度提升旅游服务质量：旅游产品精品化，在产品设计初期提高行程效率，根据不同游客需求推出多种组合化线路；旅游服务精细化，在旅游过程中减少不必要的购物安排，以游客需求为主，灵活安排行程；加强对旅游从业者和旅游企业的管理，提高旅游从业者素质水平，提高准入要求，加强旅游服务业监管体系。

（四）在发展旅游的同时保护环境

新疆旅游以自然景观为主，主要景区具有面积宽阔、动植物多的特点，因此环境保护是景区开发的前提的原则，旅游发展需坚持“绿水青山就是金山银山”的思想。在景区设计和规划前期需坚持尊重自然的原则，尽量在开发过程中不破坏原有自然生态环境，尊重牧民习惯。其次，景区内“请勿乱扔垃圾”、“禁止吸烟”等警示牌的设立，徒步栈道的路线规划，景区内垃圾桶、休息区等旅游服务配套设施的完善能够帮助提高景区环境质量，同时倡导游客在游览过程中做到人与自然和谐相处，在欣赏风光的同时保护环境。