基于游客感知的乡村旅游提质升级研究——以株洲市城郊乡村旅游为例

曾丽艳 王嵘峥

（湖南工业大学 湖南 株洲 412007）

近年来，乡村旅游发展迅速、亮点纷呈，却也存在发展不平衡、质量不均衡等问题，乡村旅游提质升级刻不容缓。2018年10月，文化和旅游部等13部门联合发布了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》，针对乡村旅游提质升级的制约因素，围绕补短板、强弱项、促升级，从补齐乡村设施建设短板、推进人居环境整治、建立健全产品和服务标准、鼓励引导社会资本参与、加大配套政策支持五个方面作出了系统部署。

一、文献回顾

随着乡村振兴战略的实施，乡村旅游提质升级具有现实紧迫性和历史必要性。学术界从多个角度探讨了乡村旅游提质升级的对策。曾丽艳（2018）指出以乡村旅游产业园为支撑，促进乡村旅游提档升级。朱万春（2018）从产业融合的角度，建议以“乡村旅游+”提升乡村旅游的品质。于秋阳、冯学钢（2018）认为文化创意是乡村旅游转型升级的重要突破口。张玲玲（2019）从因地制宜、围绕文创、主题为王、寓教于乐、服务延伸、梯级推进、多元营销等7个方面总结了台湾乡村旅游提质升级的经验。从已有的研究文献来看，乡村旅游提质升级研究多侧重于描述性的定性研究，缺乏实地调研采集数据的定量研究。文章以株洲市城郊乡村旅游为例，从游客感知出发，通过实地问卷调查获得第一手数据资料，分析在乡村旅游过程中，游客看重的因素，了解游客期望，基于旅游供需匹配视角，为株洲市乡村旅游提质升级思考对策。

二、研究设计

（一）研究区域

株洲市周边乡村旅游发端于“农家乐”，发展至今，业态类型不断丰富。文章选择市郊三个具有代表性的乡村旅游点作为研究对象。悠移庄园是集规模葡萄观光采摘园、近郊休闲会议中心、开心农场现实版、立体观光采摘种植示范园等于一体的生态农业产业旅游庄园。大京风景区距市区15公里，目前逐步形成了休闲、度假、娱乐、养生、农家美食一体化服务。仙庾岭风景区以乡村风情体验为亮点，是集乡村度假、生态观光、农业休闲和文化体验于一体的城郊休闲旅游基地。这三个乡村旅游点都集中在城市郊区，交通便利，但各有特点，悠移庄园以农耕文化及多样化体验见长，大京风景区集人文景观与自然景色浑然一体，仙庾岭风景区以荷塘风光和农家美食闻名。

（二）问卷设计

乡村旅游游客感知量表设计借鉴已有的研究成果，依据实地游客访谈资料和个人体验结果，并结合三个乡村旅游地的特性，从乡村旅游吸引物、旅游服务、旅游环境三个方面，主要围绕旅游六要素选取使用频度高的12项指标，构成游客感知量表。问卷内容由三部分组成，第一部分是被调查对象的人口统计特征信息；第二部分是旅游特征，包括旅游动机、出游方式、旅游决策影响因素等；第三部分是游客感知量表，采用Likert5点量表计分法，对12项指标的重要性进行打分，分值越高表示游客认为该指标越重要。

（三）问卷调查

为了提高问卷的针对性与适用性，笔者于2019年3月初在仙庾岭进行了游客预调查，根据现场调查反馈对问卷个别问项的表述方式进行了修改优化。问卷正式调查于2019年4月下旬和五一小长假进行，一共发放350份问卷，回收有效问卷312份，有效率89.14%。

三、数据分析

（一）样本结构

此次抽样样本中，从性别来看，女性略多于男性，占比57.25%；从年龄来看，除了55岁上群体比例偏低（7.69%），其他年龄层次都占有一定比例（18岁以下12.82%，18-24岁25.64%、25-34岁19.23%、35-44岁 21.15%、45-54岁 13.46%）；从受教育程度来看，以大专或本科为主，占比46.79%，其次是高中或者中专（30.16%）；从人均月收入来看，中低收入比例基本相当（2000元以下 32.05%、2000-4000元 30.45%，4001-6000元25.00%），这也表明了乡村旅游客源市场的普遍性；从客源地来看，主要是以株洲市本地人为主，占比52.00%，其中周边城市长沙和湘潭也占有一定比例（26.28%）。

（二）游客感知重要性分析

1.旅游服务质量成为游客关注的首要因素

在游客的评价中，“良好的服务质量”（m=3.98）的重要性排在第一位。大众旅游时代，出游动机、旅游方式和消费内容都出现了较大的变化，旅游消费向品质化升级，服务品质成为游客关注的首要指标。人们在旅游过程中不仅要看不一样的美丽风景，还要体验高品质的旅游接待。因此，“良好的服务质量”在游客期望中显得尤为重要。

2.可通达性和自然乡景成为乡村旅游地重要吸引力

“便利的交通”（m=3.96）、“优美的乡村自然景观”（m=3.95）的重要性依次排在第二位和第三位。这一结果与被调查对象选择乡村旅游时，重点考虑的因素具有一致性，问卷调查结果显示：交通条件（55.13%）、环境优美（51.28%）、出行距离（48.72%）是游客选择乡村旅游地最重要的三大影响因素。乡村旅游，尤其是城郊乡村旅游，其客源市场重要特征之一就是近距离、高频率，此次抽样调查中，长株潭的游客占比78.28%，出游方式以自驾为主（63.78%）。自驾出游中，旅游地的可进入性成为影响旅游决策的重要因素，“便利的交通”无疑成为乡村旅游地吸引力的重要组成部分。此次抽样中“领略田园乡村风光”（65.06%），“放松身心、享受自然”（65.14%）排在出游动机的前两位。“优美的乡村自然景观”是迎合游客出游动机的硬件条件。

相比较而言，“经常性的营销宣传”（m=3.503）和“参与性强的农事活动体验”（m=3.588）被认为是最不重要的乡村旅游地特征。调查数据显示：游客获取乡村旅游信息的渠道以网络和他人推荐为主，占比60.90%。以周边城市居民为主要客源市场的乡村旅游地，知晓度较高，因此对旅游目的地营销宣传的期望偏低。此次调查中的出游动机，“参与农事体验活动”仅占26.6%，目前株洲市乡村旅游地农事体验活动以果蔬采摘为主，对游客的吸引力有限。

表1 乡村旅游地属性游客感知重要性（N=312）

四、乡村旅游提质升级的对策

株洲市城郊乡村旅游经过多年的发展已经具有一定规模，从农家乐到农业庄园，旅游供给业态在不断丰富；从旅游观光到农耕体验、休闲度假，旅游功能也在不断多元化。但目前也存在产品同质、经营粗放、游客满意度不高等问题，影响了株洲市乡村旅游的优质发展。以下结合游客感知分析结果为株洲市城郊乡村旅游的提质升级提出对策。

（一）全面提升乡村旅游服务质量和水平

调查数据显示，旅游服务质量是游客最重视的因素。旅游消费升级呼唤高品质的旅游产品和旅游体验，游客对旅游服务品质和内容提出了更高要求。目前，株洲市农家乐、渔家乐、观光果园采摘、休闲农庄等旅游体验场所服务质量和水平参差不齐；旅游从业人员经营理念相对滞后，整体服务意识比较淡薄。因此，从服务标准制定落实和旅游人才队伍培育两方面全面提升株洲市乡村旅游服务质量和水平。

欧美国家的仓储物流行业，经过多年的发展，基本已有成熟稳定的市场体系，新兴的许多企业也会在一个相对高工业水平的基础上起步，所以欧美的自动化仓储设备往往科技感更强，水平也更高。但中国市场由于起步时间晚，发展历程都相对较短，所以对于自动化设备的需求与欧美市场有着一定的差别，如果是生硬的照搬照抄，那在中国市场的发展恐怕只能是死路一条，因此，首先要取得市场的认可，才是发展的关键，而最好的方式便是能切实解决中国市场需求。

1.落实乡村旅游服务标准

从抓标准建设入手，落实服务标准，规范乡村旅游市场秩序，提升乡村旅游服务品质。根据各地乡村旅游目前的发展程度，制定完善各领域、各环节服务规范和标准，提出旅游服务质量要求。同时，实施乡村旅游服务质量专项治理行动，监管服务标准落实情况。对照乡村旅游服务标准，通过评级的办法、动态“星级”管理等制度设计，引导旅游从业者提升旅游接待水平。

2.加强乡村旅游人才建设

乡村旅游从业者素质是旅游服务质量的关键影响因素，加强乡村旅游人才建设，从根源上推进旅游服务质量的优化。开展多层次、多渠道的乡村旅游培训，一方面针对旅游的服务人员，对标当地的乡村旅游服务标准，着重服务意识、服务技能和服务质量的提升；另一方面针对旅游的经营者，搭建“走出去”的平台，通过有组织的考察交流，转变经营理念、提高经营管理技巧。

（二）补齐完善乡村旅游交通体系

调查数据显示，乡村旅游地的可进入性不仅是旅游满意度的重要影响因素，也是乡村旅游吸引力的重要组成部分。“村村通”建设已基本解决乡村旅游发展的外部大交通问题，目前株洲市城郊乡村旅游交通主要面临乡村旅游区内部交通不畅、停车场不足、慢游交通系统缺失等问题。因此，从提升乡村内部道路通达性和合理扩建停车场容量两方面补齐完善株洲市乡村旅游交通体系。

1.提升乡村内部道路通达性

乡村内部交通是乡村风情串联通道。一方面适度拓宽乡村公路宽度，打通更多农户之间的道路连接，让游客进得去、散得开，也让更多农民从乡村旅游中受益。另一方面结合当地实际修建旅游步道、自行车道慢游交通系统，将风景道等观光休闲功能设施与交通功能相结合，延长游客逗留时间。

2.补充乡村停车场容量

根据乡村旅游接待能力考虑停车场容量，注意集中和分散相结合，在乡村旅游游客集散点设置大型停车场，村庄内根据需要，因地制宜配置小型生态停车场。停车场扩容有利于提高旅游的便利性，解决节假日停车难问题，也有利于促进自驾游、房车旅游等高端旅游业态发展。

（三）继续保持乡村绿水青山优势

生态环境是乡村旅游可持续发展的资源基础，因此在乡村旅游提质升级中，要坚持生态优先，绿色发展。践行绿水青山就是金山银山的理念，加强乡村自然生态和文化生态环境的保护，留住绿水青山和乡土田园，助力乡村旅游新发展。

1.加强乡村垃圾污水处理

目前虽已建立起农户门前“三包”责任制，但垃圾污水处理设施还未能很好地满足农村垃圾和污水处理需求，污水管网建设滞后，垃圾处理能力有限，村民环保意识有待加强。需要高度重视农村生活垃圾和污水处理工作，配套完善管网，补齐基础设施，加大宣传，改善村容村貌，提升乡村人居环境质量，实现美丽乡村建设与乡村旅游优质发展相统一。

2.坚守乡村性特色

乡村性是乡村旅游独特的卖点，乡土文明能提供都市生活所不能提供的东西，客源地的城市性与目的地的乡村性的对比是乡村旅游吸引力所在。在乡村旅游建设大潮中，坚持开发与保护并举，注重乡野自然风貌的保护，在保留原有村落的肌理、文脉的基础上，清晰定位，合理规划，因地制宜，有序开发。