模因论视域下《VOGUE》杂志页面设计

邸小松 范晓琳

摘 要：本文以模因论为视角，分析当代女性《VOGUE》杂志的页面设计研究。从杂志的层次、设计态度、封面版式、目录与栏目版面、内页中字体与图像方面对当代时尚女性杂志《VOGUE》展开研究，以此找出《VOGUE》杂志的视觉风格特色，并以此为观察点探索时尚类杂志设计的方法。

关键词：《VOGUE》杂志 页面设计 模因论

被誉为“时尚百科全书”的《VOGUE》杂志于1892年首次亮相，并从那时起就一直提供最相关时尚的风格。尽管该杂志坚定地致力于成为以时尚为中心的出版物，但多年来它已经顺应时代发生了巨大的变化，反映了时代风格和文化的转变。《VOGUE》之所以引人注目，是因为它打破了“艺术”和“设计”与“时尚”和“装饰”之间的等级关系，而且（或许可以解释《VOGUE》在学术界引起的恐慌）它还打破了知识分子阶层与发行量巨大的杂志之间的等级关系。《VOGUE》杂志在时尚杂志界有很高的地位，并且經久不衰地成为时尚杂志的典范，使得许多时尚类杂志模仿该杂志的页面设计。

一、视觉传达设计与模因论结合

“模因”一词是由1976年牛津大学动物学家Richard Dawkins畅销著作The Selfish Gene（《自私的基因》）在最后的一章中首次提出的。这本书主要探索了基因如何通过自我复制以及相互竞争促进了生物的进化;在描述基因作为复制因子的特征的基础上，大胆构想了存在人类社会文化传递的复制因子——模因。①模因被定义为文化传播单位，但它没有像基因那样可以观察到的排列序列图像，例如特点比较突出的时尚类杂志总是有些共通点，不论是封面设计还是内页设计。如今模因被运用在多个领域中，成为一些领域中不可或缺的理论依据，现在将模因论与视觉传达设计相结合也是非常有必要的。文化传递与模因相结合，不但赋予了模因有了可以被复制并且显现的外形，从而使内容通过设计模因更好的表达与传播。设计模因通过各种方式途径进行传播，这篇文章主要研究《VOGUE》杂志页面设计中有特色、可以被模仿的优秀的设计模因，为今后时尚类杂志设计起到辅助作用。

运用设计传达理论与模因论的传播、信息文化之间互相模仿以及生物对文化进化产生影响等方面结合，研究时尚杂志间的页面设计、互相模仿、竞争促进发展与如何将流行的设计模因运用在杂志设计中从而更好地促进杂志页面设计的完善。运用模因论作为指导性理论基础进行研究《VOGUE》杂志的页面设计，在考虑到模因作为文化的模仿与实质的传播有关联性，又考虑到《VOGUE》杂志的权威性作为时尚讯息的主流传播方式。想要理解或解释一件艺术品的一个重要前提，就是提出和制造某些指导性的原则。对艺术的理解和解释，并不比理解和解释其他复杂的事物（如生物的身心构造）更困难多少，艺术是由有机体创造出来的，因此它不可能比有机体本身更为复杂，当然也不一定会比有机体本身简单。②因此我们想要了解并运用《VOGUE》杂志的页面设计，就要运用模因论视域来提出和建立某些指导性原则，用来了解该杂志和解决实际问题，以及对今后如何为杂志设计提供理论指导。一本时尚类杂志只有好的内容却没有好的页面设计让读者清晰直观地感受到杂志要表现的内涵，不能让读者沉浸其中，那就不能算是一本好的时尚类杂志。因为时尚类杂志在阅读的同时提高阅读者的审美，杂志的设计更是体现了杂志的层次。设计大众化推动了时尚类杂志的发展，因此时尚类杂志设计更要被大众认可并且观看的视觉效果也有更高的要求，鉴并且也对今后时尚类杂志设计是十分有意义的。

二、《VOGUE》杂志页面设计

《VOGUE》时尚杂志不论在杂志封面设计、内页设计、图像文字与摄影处理等各个方面都体现了其专业性。当代网络的普及以及电子杂志的出现，要求更高清晰的观看页面并且可以最大程度还原色彩，需要时尚类的杂志的设计比以往更加精致并且有属于自己的特色。不论是电子杂志还是纸质杂志，借鉴优秀的杂志设计模因进行设计都有助于提高杂志水平，从而达到提高杂志传播与提高杂志销量的效果。

《VOGUE》杂志一直以来就刻意地与大众拉开距离，受众主要是较为关注时尚并且有一定经济基础与受过良好教育的女性，并且专为白领打造的期刊。每期都有不同的主题，并且由时装、美容、艺术和生活方式四部分组成，在网评中《VOGUE》杂志被定义为“为了吸引那些品味奢侈、资源丰富的人而设计的各种花哨而深奥的时装……把想要穿得漂亮的简单愿望变成了一种昂贵而耗时的职业，除了最富裕的人以外，所有人都做不到。”

1.《VOGUE》杂志封面设计分析

《VOGUE》杂志是最先运用名人效应的杂志，在当代许多时尚类杂志期刊邀请明星来刊登杂志封面人物，邀请的明星代表此期刊的综合水平，为的是利用名人效应更加吸引读者的注意。时尚类杂志需要利用设计吸引读者的眼球，所以研究成功的时尚类杂志设计模因是非常有必要的。杂志层次的定位，也决定了杂志的设计风格。时尚类杂志封面设计至关重要，在当今眼球经济的时代人们仅仅通过几秒钟在琳琅满目的杂志中挑选一本自己想要购买的，成功的杂志封面设计会提升销售量，加深读者对杂志的青睐，给品牌带来意想不到的效益。安娜·温图尔（Anna Wintour）的理念是“最好的封面总是下一个，你还没见过的那个”，所以精益求精成为时尚类杂志设计的基本规则。关于这一点，世界上一些最具标志性的时尚杂志背后的平面设计师都在不断挖掘品牌文化，并为杂志设计注入新鲜形式。不同品牌杂志的设计各有特色，畅销的杂志都有属于自己的设计风格，让人们在众多杂志中一眼看到它。《VOGUE》杂志封面有很高的辨识度，封面排版中的字体与图案搭配的设计风格让购买者一眼看到这本杂志。中国版《VOGUE》区别于外国版在封面设计中体现在杂志左上角的“服饰与美容”，“服饰美容”采用放大的字体，为了使版面更有秩序，“与”字则采用缩小至于“服饰美容”中心不明显的位置。 “VOGUE”则与“服饰”同号字体在右侧。杂志通常会邀请非常火热的知名人物作为封面刊登人物，在当代大众传媒利用名人效应，杂志的封面常常利用知名人物形象来定位杂志层次。2020年1月号邀请的杂志封面人物为现在国内非常火热的明星，封面人物有周迅、胡歌、刘雯、李宇春、易烊千玺，如图1所示。杂志封面图片多选择拉近视线的出血式构图，人物坐次排列有序，本期明星穿着与妆容选择饱和度低的色调，拍摄背景选择地上满是落叶的棕黄色背景。人物的穿着与图片背景颜色和谐的衬托出本期“此刻即未来，环保、多元、创意、乐观、尊重”的主题。封底图片中模特佩戴有LV标志的女包，稳重的造型让人产生购买欲望，并且图片采用框架图式，整体颜色和谐统一，突出底部品牌名称。由此可见，不同页面需要不同的图片处理方式。每一期的书脊采用相同的设计形式，只有书脊中间部位每一期的时间有所改变，这样的设计可以在书架上方便查找期刊。《VOGUE》杂志封面选用的纸有一定的厚度不易则损，杂志封面有特色的是封面为折页，并且不可以全覆盖整个杂志，在杂志的右侧留有接近五毫米的距离。《VOGUE》在中国发行后，封面依旧延续采用简洁的版面，固定的字体设计，在颜色选用上与杂志封面图像融合。

2.《VOGUE》杂志目录与栏目设计分析

值得注意的是《VOGUE》时尚杂志的目录与栏目设计非常有特色，目录与栏目设计风格保持统一，只有不同的栏目之间根据主题不同存在一些差异。《VOGUE》杂志的目录非常有特色，即有传统形式的文字与页码数字相结合，又有大部分区域展示图片，在每个主题的下面又有该主题的简短介绍，这很符合时尚类杂志更多地展示图片形式，如图2所示。每一期目录都有一块志封面的简单介绍区域，如杂志封面模特姓名与穿搭品牌、摄影师姓名、造型师姓名等信息。目录栏目中大部分区域为精美的图片与品牌广告展示，这些图片非常精美，多为这一期杂志文章中的品牌穿搭穿插在目录中使得视觉效果更加丰富，避免和普通期刊相似，并且保持了自己的特色。在目录最后一页还有该月份杂志的广告索引，介绍封面封底、折页、具体页码有什么品牌广告，体现了杂志设计细致的一面。一些杂志受众很关注品牌广告，广告引索便捷寻找关注的品牌。固定栏目分别是：卷首语、幕后花絮、编读往来、星座、名人秀、讯息、点睛之选，这7个栏目为一段时期内《VOGUE》杂志中的固定栏目。不固定栏目是根据该期杂志内容的编辑进行选择的，分别有：配饰精选、新视点、环保时尚、潮流内幕、时装大片、星秀场、彩妆、彩妆新潮、护肤新潮、最新试用、美丽话题、美丽秘诀、美丽新发现、品味艺术、品味家居、灵感单品、品味旅行等，这些栏目中都包含当代最热与女性最关注的话题。

3.《VOGUE》杂志内页中的文字与图像设计分析

《VOGUE》杂志页面设计风格整体统一，给人高层次、高品位的感受。版式设计中文字分为阅读性文字与装饰性文字，阅读性文字让读者清晰直观的观看文字所要传达的内容，而装饰性文字则要契合杂志与杂志文章的气质进行设计，优化页面设计效果的同时，也传达着信息，使文字具有观赏性效果。杂志页面设计中另一个重要元素是图像，杂志页面的图像类型有很多种类，包含专题照片、资讯照片、创意配图等。不同的图像有不同的职能，展现给读者的感受是不一样的。

每个栏目中照片都具有一定策划性质的摄影作品，且要有明显的个性特征。资讯照片是指辅导介绍新闻、消费咨询说明照片，搭配的内文图片要明确的烘托出主题，杂志中图像的处理方式也有众多方式。其中包含框架图式、出血图示、退底图示、特殊图示等。框架图式可以明确的传达主体信息，构成版面一般来说可以给接受者带来心理上安静、严肃等的感受。出血图式有强劲的扩张感，拉近读者视线，多用于专题策划照片，如图3所示，Dior千鸟格纹手提包与金色戒指2020年开年广告。退底图示勾勒人物与物品的轮廓，常用于服饰搭配和单品介绍。图片也有很多的处理方式，从视觉上达到更加丰富的视觉冲击力，使读者从视觉产生联想并且提高阅读兴趣。掌握时尚类杂志图片的挑选与图片的处理方式至关重要，图像的呈现可以被说是时尚类杂志的灵魂所在。面对外来杂志本土化，时尚类杂志既要和国际时尚接轨，也要注重有自己的个性风格。运用国外优秀杂志的模因来丰富设计的同时，也要考虑到国内消费者的阅读习惯与喜好。分析《VOGUE服饰与美容》时尚杂志的优秀设计，若运用这些设计模因还需要与将要设计的主题相契合并且有准确的期刊定位，在追求而不是一味的借鉴抄袭。

结语

本文在模因论论视域下研究《VOGUE》时尚类杂志页面设计，通过分析杂志的封面设计、目录与栏目设计、页面的文字与图片设计来剖析该杂志的设计模因。对《VOGUE》杂志页面设计进行分析与归纳总结，从而得出如下结论。

1.需注重杂志的整体设计风格。

一本高品位的成功的时尚类杂志往往注重整本书的设计风格统一，这不仅仅是杂志设计基础，也是通过设计体现该杂志的艺术性。方便读者阅读的同时，通过设计更好的传达该杂志思想内涵，更是艺术与文化产业有机结合的重要体现。外来杂志本土化，时尚类杂志既要和国际时尚接轨，也要注重有自己的个性风格。运用国外优秀杂志的模因来丰富设计的同时，也要考虑到国内消费者的习惯与喜好。分析《VOGUE服饰与美容》时尚杂志的优秀设计，若运用这些设计模因还需要与将要设计的主题相契合并且有准确的期刊定位，在追求而不是一味的借鉴抄袭。

2.不断创新是时尚类杂志的灵魂。

在现代电子技术发展迅速全民网络的时代，杂志设计在满足阅读需求的同时适当添加一些阅读趣味。一本好的时尚类杂志要有好的页面设计形式来体现该杂志意蕴，在吸引读者阅读的同时提高审美水平与带给读者美的享受，这是时尚类杂志的职能所在。在阅读审美不断攀升的时代，人们对于时尚类杂志页面设计的要求也在不断发生改变。我们在借鉴与吸收优秀时尚类杂志设计模因的同时，建立一套系统的杂志页面设计模因，即需要不断反思当下读者真正需求的同时，也要有自己的设计特色。

注释：

① 何自然，何雪林.模因论与社会语用[J].现代外语，2003（02）：200-209.

② 艺术与视知觉[M].中国社会科学出版社，[美]鲁道夫·阿恩海姆（R·Arnheim） 著， 1984.第二页.

參考文献：

[1]何自然，何雪林.模因论与社会语用[J].现代外语，2003（2）.

[2]【美】鲁道夫·阿恩海姆（R·Arnheim）.艺术与视知觉[M].中国社会科学出版社，1984.

[3]孟冰.当代中国女性时尚杂志传播模式研究[D].东华大学，2010.

[4]石戎睿星.国外时尚杂志本土化途径的分析——以《VOGUE》为研究对象[J].商场现代化，2010（12）.

[5]陈灵燕.20世纪美国生活期刊封面设计研究[D].北京印刷学院，2016.