浅谈成语在广告语言中的偏离现象

聂依丽

【摘要】随着经济的不断发展，成语被改头换面后制作成广告语屡屡出现在商业媒体上。本文着重从模因理论角度阐释广告语中成语的偏离使用现象，并对其作综合的论述。

【关键词】成语；广告语；模因论；偏离使用

模因是一种文化传递单位，或者说是文化复制因子，它的核心是模仿。模因论认为，模因是一种与基因相似的现象，基因通过遗传而繁衍，而模因则通过模仿而传播。任何一个信息，只要它能够通过广义上称为“模仿”的过程而被“复制”，它就可以称为模因。比如，“梦之队”一词，源于1992年巴塞罗那奥运会上由“飞人”乔丹、“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德领军的美国男篮，球队的每一位球员都是NBA著名球星，他们球艺高超，所向无敌，使男篮金牌变得毫无悬念，因此被冠之以“梦之队”。后来，“梦之队”成为一个模因，指那些实力超群的队伍，如跳水“梦之队”、乒乓球“梦之队”、羽毛球“梦之队”等等，总之，语言中的词语、句段、篇章只要通过模仿而得到复制和传播都可能成为语言模因。模因论学者谢朝群、何自然认为，不管语言模因的形式和内容如何，其复制和传播方式基本上都是两种：重复、类推。成语作为一种语言模因在广告语中的偏离变化使用也可从这两方面来阐释。

成语在广告语中的重复使用方式主要是直接套用，即广告语直接引用原成语以达到传播效果。如：一毛不拔（某牙刷广告）、两面三刀（某多功能菜刀广告）、在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”（92年南京穿着商品评销会广告）等等，比如“两面三刀”本是比喻人当面一套背后一套，这里取其字面义，强调菜刀功能多，幽默风趣。类似的广告语的所谓重复并不全是直接使用成语的本义，而是巧妙利用成语形式精炼、广为人知的特点，取其字面意义，从而达到引起注意、刺激购买欲望的效果。

另一方面，成语在广告语中主要以类推的方式生成新的变体来进行传播和营销，这种类推又可分为两种方式：第一种：谐音类推。在原成语基础上，用音同或音近的字替换原来的一个字或几个字，以达到移花接木、推陈出新的宣传目的。如：百衣（依）百顺（电熨斗广告）、随心所浴（欲）（热水器广告）、一戴（代）添（天）骄（女帽店广告）等等。第二种：同构类推。模仿原成语的结构而复制出一种全新的甚至与原来完全相反的内容，以达到吸引眼球的效果。如：①六神有主，一家无忧（六神花露水广告）② 聪明何必绝顶，慧根长留（生发灵广告）③ 口服心服（药品广告），其中“口服心服”是对成语“心服口服”的模仿，根据药品需要口服的特点，巧妙调换顺序，突出该药品能药到病除，让人心里信服的特点。

根据模因论观点，模因有正确错误之分，所以，成语作为语言模因，同样也有好坏区分。针对这种成语偏离使用现象，各类说法褒贬不一。

持赞同的意见有些人认为这种偏离使用不但没有使成语失去原意，还增添了新的意义和辞趣，使广告语言有美感，既有独创性又符合产品的形象特征，给消费者留下深刻印象从而记住或消费该产品。有人认为成语本来就是人们智慧的结晶，用成语做广告也是一种有才的表现，认为这是一种创意无可厚非。还有人认为这从侧面显示出汉语文化的博大精深，改一个字就改变整个意思，比较幽默创新，对中国语言也是一种丰富。从正面的语用价值角度来看，在广告中活用成语这一言简意赅、耳熟能详的语言形式，如果用好，是能够美化产品和商家在消费者心目中的形象的，许多此类广告也确实有点石成金、出乎意料的效果，如华素片广告“‘快‘治人口”、冰箱广告“领‘鲜一步”、燃灶器具广告“‘烧胜一筹”等等这样形神兼备的广告富有个性特色，拉近了顾客与商家的距离，给人耳目一新之感。

另一方面，也有人认为这样滥用模仿改动成语不利于语言健康文明的发展，不仅不能达到营销目的，反而会引起受众的反感甚至强烈的抵触情绪，从而产生一些负面效应。比如某品牌的痔疮药广告为“有痔无恐”，让人感到恶心；某酒广告“天尝地酒”、洗衣机广告“闲妻良母”等等这类盲目篡改成语的例子，一味的牵强附会，滥用成语模因，给人以东施效颦的拙劣感，读来味同嚼蜡，这只能导致商家及商品形象大打折扣，何谈成功的营销？不管这些创作者是否有意，但这种随意的编造破坏了成语的整体性，导致汉语的不规范化，因此他们认为成语不能成为广告用语的“选材”基地。还有一部分人担心这种偏离用法会使很多正在学习的中小学生进入成语学习的误区，这种负面影响令人担忧。尤其是辨别能力较差的低年级学生，在他们对成语的概念尚是一张白纸的时候，这种篡改仿拟成语的做法会使他们混淆一些成语，造成错误的引导，这也是对中国流传下来的成语文化的不尊重。同时，商家将成语广告故意改成错别字，使现在越来越多来到中国的外国人产生误会，中华民族的语言文化哪能很好地传播和被接受呢？

总而言之，我们应当客观辩证地看待成语在广告语中偏离使用的现象。合理恰当地通过语义双关、谐音等方式运用成语广告语的确能给人以新鲜感，达到事半功倍的营销效果，但反之就达不到预期的广告效应，并且对社会语言用字的规范产生一定的不良影响，这是不提倡的。同时，应该适当采取一些措施来控制潜在的负面效应和后果，比如针对中小学生的学习隐患，对成语中更改了的字应加引号或附以别的形式以示区别作为提醒。有关部门也要有一个严格的执行标准，要在充分研究广告传播效益和文化影响的基础上，尽量控制广告语言可能对社会文化产生的负面影响，加强培育广告界的文化意识，作为广告制作者，要秉持严谨的语言态度，在语言的使用上，既要考虑广告语言的经济效益，也不能有太大的偏离，只有这样，中华民族历史悠久的成语文化才能发扬光大下去。

参考文献：

[1]陈亦愚.论成语广告[J].玉林师范学院学报，2002，（02）.

[2]何自然.语言模因及其修辞效应[J].外语学刊，2008，（01）.

[3]谢朝群，何自然.语言模因说略[J].现代外语，2007，（02）.