别抹掉“烟火气”，生鲜“到家”才能真火

张继峰

在新冠疫情防控的这段时间内，买菜这一日常行为变得没那么容易了。网友调侃：“出门买菜像打仗，出一趟门恨不得搬一车菜回家。”

确实，在人员混杂的实体门店，即使超市和个人做足防护措施，也无法保障对病毒的严防死守，外出一次风险就增加一次。

本着高度的自我防护意识，在生鲜电商服务范围内的用户都纷纷转战到线上，前置仓+配送到家的生鲜电商模式突然大放异彩。

中国连锁经营协会的一份调查数据显示，受疫情驱动，线下企业的到家业务普遍增长80%-200%之间，一些企业初一到正月十五期间的线上业务比去年同期增长三倍以上，还有企业2019年线上业务基本可以忽略不计，今年却突然实现近2%的销售占比。

“这不代表生鲜电商的拐点已经到来。对于多数人来讲，线上买菜只是他们应对疫情的应急预案。”招商证券长期关注零售的分析师郑方军认为，“当疫情过后，生鲜电商依然会陷入高履约、高损耗成本的难题中。”

但对实体零售企业来说这是一个机会，首都经贸大学教授陈立平判断，“以实体店为基础线上线下结合的模式是未来主要的发展趋势。基于实体店的到家服务会更有前景。”

一、基于实体店的到家服务渐成趋势

记者获得一份调研数据显示，生鲜消费主流人群年龄阶段在31岁-50岁之间，这一群体占比达到61%。

从消费者经济水平来看，个人月收入在3000-5000元的群体占比最大，达到83%。结合消费者性别、婚姻状况来看，已婚已育的消费者占比较高。

综上所述，已婚已育的中年女性为我国生鲜消费的主力人群。她们的特点是收入不高、价格敏感度高，生鲜消费占到家庭月收入的5%-15%。

“我们近期做的一份问卷调查显示，选择配送到家的主要消费群体仍是收入较高的年轻人，这与净菜消费的群体几乎重合。提前将菜品清洗、切配并包装好的净菜减少了烹饪准备工作，这正与年轻人的消费习性吻合。”郑方军告诉记者，“调查显示，尽管疫情大幅度的增长了到家订单，但疫情过后80%的生鲜消费者表示仍会选择线下门店散称蔬菜，同时他们更希望疫情期间此类包装服务不含任何附加费用。”

这说明在主力消费人群中，价格仍然是消费者不可忽视的一点。“主流消费人群的主流消费模式在短时间内不会改变，对价格敏感度高的消费者仍占据大多数，这也是一些提升消费成本的新业态、新模式依然小众的原因，比如配送到家、净菜包装等。” 北京京商流通战略研究院院长赖阳对记者表示。

“毕竟，疫情过后，生鲜消费的主力群体不会发生改变，他们的消费习惯与方式也不会轻易改变，线下依然是生鲜消费的主战场。”尽管郑方军并不认为疫情过后生鲜电商会出现“拐点”，但他却强调，“对于生鲜超市、社区超市以及线上线下融合的卖场，这次疫情又会加速这些业态的发展，会让原来需要更长时间才能实现的发展目标，可能会在更短的时间里实现，比如基于实体店的到家服务。”

二、性价比仍是主力消费群体的首选

虽然高频、易损的特性决定了生鲜经营难、毛利低，但规模近五万亿的生鲜市场仍吸引着源源不断的入局者，玩家多了，玩法也多了起来。

当巨头与新贵纷纷进入生鲜圈后，生鲜零售已不再拘泥于简单的售卖，衍生出了一些新的商业运营模式，“生鲜餐饮化”“社区生鲜店”“生鲜电商”“社区团购”等新词出现在了大众面前，对当前的商业市场与消费模式做出了不同程度的改变。

2015年，酝酿了9个月的盒马带着大海鲜和深加工横空出世，让生鲜餐饮化这一模式赚足了消费者的目光。紧接着，业内掀起了一股学习盒马的热潮，永辉衍生出类似模式的超级物种与盒马对标。二者在初期一路狂奔，最终因被夸大的高端群体的消费需求及无法绕开的亏损难题而降速保命，“超市+餐饮”的混搭模式步入了阵痛期。

生鲜电商的日子也并不好过，倒闭、爆雷、资金链断裂等问题频现，高损耗率及难标准化使很多生鲜企业在扩张中很难做到成本控制，再加上烧钱补贴扩张占有市场，在普遍没有盈利的情况下本身就存在着巨大的风险。

另一种模式社区团购早期在市场的表现是不错的。获客成本低、基于共同社区建立的线下关系纽带更为紧密，用户更有黏性，在物流方面也得益于预售和集采集配模式，库存压力、损耗和配送成本都能有效降低。但社区团购的风险就源于团长，团长忠诚度低导致平台与团长非雇佣制的关系很容易崩塌，给团长高补贴意味着将开启烧钱模式，如何实现去团长化仍是各家需要重点研究的议题。

纵然，生鲜零售的玩法再多，依然脱离不了零售的本质，而零售的本质则是服务消费者，能真正解决消费者痛点的玩法才是王道。“在商品面前，消费者最注重的还是品质与价格，性价比仍是消费主力群体的首选。”赖阳说。

“生鲜品类的主流消费群体并不是高收入群体，而是普通的家庭主妇，甚至是大爷大妈。”曾就职于沃尔玛的资深零售人张俊认为，“每一个生鲜企业的骨干员工，用一个字来形容，全是‘攒’下来的。没有时间的积淀，这种人才不可能到位，而这种人才不到位，企业就无法在人、财、物、进、销、存中去抠取利润。这样的现状必然会制约生鲜电商的发展，也必然是实体店做到家服务的一个契机。”

三、接地气才能聚人气

不管新模式有多么夺人眼球，褪去华丽的外衣，其底色都是“利益”二字。新零售的玩法再多，终归是一门生意，既然是生意，追求利润最大化始终是永恒不变的真理，一旦亏损值超过合理的承受范围，玩家需要停下来审视一番了。

即使盒马和超级物种背靠大树，也依然脱离不了这一定律，在经历了撒钱似的狂欢后，它们也不得不进入了反思调整期。

盒马开始减少帝王蟹等大海鲜，增加日常海鲜；果蔬方面减少经销独立包装、增加散装区。同时，盒马开始推进多业态试探，盒马mini、盒马F2、Pick n’Go、盒马菜市等试水场景越来越多元化，门店形态也越来越细分。

超级物种也一反常态，在零售区与餐饮区中间增加了收银环节，在用餐环境和体验上进行改进。据统计，2019年全年超级物种新增门店10家左右，远少于2018年的46家。剥离云创后，永辉开始回归云超主业。

社区生鲜也开始降温，一个最明显的现象是资本开始变得理性起来。据不完全统计，2018年社区生鲜融资数量为28笔，总额为60.83亿元；对比2019年，仅融资7笔，金额为54亿元。以生鲜传奇为代表，社区生鲜越来越贴近消费者的一日三餐，300平左右的门店内精准陈列着居民日常必需品，基本满足消费者需求。

一方面，零售新物种开始步入调整期，另一方面，零售老将菜市场业态再度翻红。

2019年1月，北京华冠开出首家超市+市集业态，市集区由38个档口组成，商品涵盖主食、蔬果、水产、杂粮单品等，采取联营经营方式，由华冠统一管理。同年 11月，超市发将原海中市场改造为市集，保留了其原有的市集摊位形态，以社区百姓一日三餐的高频刚需为主。除此之外，微风市集、华润万家等均开出了此类模式的业态。

“从经营角度来看，相比于超市的完全自主经营，市集业态以招商式逻辑管理，摊主自主运营、自负盈亏，无论是从经营难度还是人力成本上，都有不同程度的降低。”张俊告诉记者，“此外，这也是一桩以覆盖面最大的价格优势吸引价格敏感消费者，借助低客单价、高流量等特性来做的一桩生意，不仅提供性价比，还提供人情味。”

如今，越来越多的人开始向往菜市场的烟火气，是因为在菜市场内的买卖体现了大家最真实的消费状态。在大多数消费者眼里，那些亮眼的消费模式只不过是消费过程中的附加属性，品质、价格、服务才是消费者从始至终关注的重点。

“这次疫情对菜市场的打击很大，但我依然认为烟火味浓的菜市场仍有用武之地，它会因疫情而从内发生变化。”郑方军判断，“总体来看，疫情会改变不同业态的进程，有的会改变发展轨迹，比如菜市场；有的会加速，比如基于实体店的到家服务。”