“到店自提”怎样做好可以学学永辉物美

李晶

新冠肺炎疫情让无接触配送服务强势崛起，到店自提与到柜自提一时风头无两。

无论是传统零售巨头如永辉、物美，还是有着互联网背景的美团买菜、苏宁小店，以及叮咚买菜、每日优鲜等前置仓企业都在加紧布局线下自提业务。

一些业内人士认为，线下自提业务在疫情期间集中爆发有两方面原因：一方面是自提模式可以让消费者无需与配送员直接接触，避免可能存在的传染风险；另一方面对于平台而言，配送员减少了等待时间，加上路程上也有缩短，相对减少了配送时间，一定程度上提高了配送效率。

上海交通大学客座教授林鑫认为，“现在竞争的多是存量市场，即便线下自提可能只是补充性业态，但也是一块不可忽视的蛋糕。”

那么，在疫情之下或之后，线下自提对零售企业而言有哪些好处？零售企业又应该如何来做好线下自提业务？

一、趋势 | 疫情催熟线下自提

疫情之下，到店自提与到柜自提成了保障消费者安全购物的重要利器之一。

从1月20日至今，京东七鲜生活线上订单增加了1.5倍，到店自提订单增加了1倍；整体销售增长了2倍，用户增长1.5倍。七鲜生活业态负责人孙熙超表示，此次疫情，将让全渠道成为必然趋势，加速强化线上和线下结合的方式，“疫情中，很多偏向于线下的年轻用户，因为外出不方便、不安全，开始关注线上APP。他们在APP使用过程中得到好的体验，将来会沉淀为全需要型的客户。”

记者了解到苏宁旗下的苏宁小店App有个“苏宁菜场”专区，可以提前1-2日下单后到店自提蔬菜生鲜。目前，苏宁小店在南京已经有61家店在做自提业务。除了到店自提，社区智能自提柜业务当下也迎来发展时机。

宏观层面，国新办提出了“要积极推广智能快递箱模式”；微观层面，因防疫需要，“无接触”服务开始受到消费者更多的理解与欢迎，招商证券长期关注零售的分析师李磊认为，“社区自提柜的消费履约习惯也正在被培育，相比过去，社区自提柜有更大可能成为生鲜‘最后一公里’的一个解决方案。”

每日优鲜目前已在上海、北京、广州等地铺设无接触配送存放点，未来还会登陆杭州、苏州等城市，计划覆盖近万个小区。在杭州滨江区西兴街道连园小区，永辉推出的生鲜智能快递柜也于2月底正式启用。

多点联合物美发起倡议，在全国范围内推出“无接触式”社区抗疫提货站，并率先在北京落地“物美多点社区抗疫提货站”。多点合伙人刘桂海表示，“社区抗疫提货站是疫情下的产物，执行时间紧、任务重、安全要求高，建设过程中获得了各级政府、街道办事处的大力支持。多点联盟中100多家连锁商超积极参与，无接触式自提网络体系将迅速向全国铺开。”

显然，随着防疫防控措施的进一步加强，到家生鲜电商平台推出的无接触配服务，从原先放到消费者门口变成了放在小区门口再到更为安全、便利的自提货柜。“对消费者来说，生鲜商品如果被放在环境完全无法确定的场所，消费者不得不尽快取货，同时这种方式也增加了错拿、丢失的风险，且存在一定程度的卫生和食品安全隐患。而放在自提柜内，这些风险都可以有效避免。”林鑫说。

二、好处 | 成本与损耗双降，客单提升

与到家业务相比，线下自提对零售企业来说有哪些好处？解决了零售企业的哪些痛点？通过采访一些业内人士，记者认为主要有以下四点。

一是配送成本大幅减少。零售业是典型的劳动密集型产业，前端、中台、后端等各个环节都是需要人手。而近些年，随着到家服务的兴起，门店配送人员呈几何级增长，少了最后一公里配送成本，就少了很多人力花销。

据了解，目前一线城市的每单配送佣金当下在5-10元区间，二线城市每单配送佣金在3-8元区间。在社区场景下，配送的多是围绕餐桌展开的高频刚需的日常生活用品，比如蔬果、肉蛋等生鲜品类。生鲜品类的特点就是毛利低、损耗大，这就使得商家会在配送费上加码，但过高的配送成本很难做到全客群覆盖，愿意承担的多是对时间敏感度高的年轻群体。

而目前在社区面临的问题则在于，买菜、买日常生活用品的用户主力还是大爷大妈，以及家庭主妇，他们对价格敏感度非常高，如果让他们支付配送费用，相对比较难。

二是租金成本减少。零售业运营的第二大成本就是物业租金成本。到店自提就是做社区门店，而做社区生意就要做生鲜。而易损、重陈列的生鲜对门店面积要求高。可以说，门店面积是生鲜超市经营的刚性成本，这也是很多便利店舍弃生鲜的一大原因。

“面积本来就小，还去经营损耗大、毛利低，同时要顾到消费体验的生鲜商品，这是个难题。”林鑫表示。

而到店自提是线上下单，预约时段自提，比如次日自提。不需要太多固定面积来进行“宽松”陈列。李磊告诉记者，“现在很多做到店自提业务的门店，都是几十平米、一百平米左右的店。同时，装修也可以相对简单，可以适当减少在氛围营销、货架陈列等上的投入，这又可以少去一笔花销。”

三是客单价提高。线上下单、门店自提这种模式，需要消费者再跑一趟，这就会由即时性消费转为有计划性的购买。自提履约场景会对消费者购买行为进行“约束”。它其实不是要求消费者每天都来，而是一周来个一两次，把东西买齐就可以了。

而计划性购买就意味着消费者单次购买的商品件数会相对更多，客单价也就随之提升。林鑫称，“做社区生鲜超市，要获得持续盈利能力，非常重要的一点就在于客单价能否增加。客单价一提升，那么生鲜每单毛利也就会增加。每单毛利额低要覆盖成本，就要求单多，就要求客流量大。客流量大也意味着商铺租金成本高。”

四是损耗降低。到店自提是按线上订单来集采集配，按需定采。所以，损耗就降低了，不会有太多浪费。在门店现场售卖，则损耗会大。

“像社区小店做生鲜，最大的挑战之一就是预估需求很难，小店是很难把控需求的。这造成社区小店的损耗很大。”李磊分析说，“自提就是不让消费者现场挑选了，也就减少现场挑选造成的损耗。由于是按需定采，可以更好地把控生鲜商品的鲜度等品质质量，同时门店的用水用电成本，理论上也都是可以节省的。”

三、案例 | 如何做好线下自提？

如何做好线下自提，永辉和物美做出了有价值的探索。

2月21日，在杭州滨江区西兴街道连园小区，永辉推出的生鲜智能快递柜正式启用。其业务模型为：永辉超市的配送人员将顾客线上下单的生鲜产品投入生鲜智能柜，然后，顾客自提，全程“无接触”。记者了解到永辉的生鲜智能快递柜则设置多个温区，保温、冷冻等都有。

“永辉在这个领域的优势，在于其生鲜供应链能力、生鲜运营能力。通过这种能力，永辉可以尝试各式各样的‘最后一公里’履约服务方式。”李磊认为，“无论线上线下，还是到店到家自提都可以尝试，根据不同消费场景、不同的顾客需求，来适配发展。”

这也可能是生鲜市场未来发展的一个趋势，因需求的多样，要更好服务顾客，“海陆空"可能都得有。浙江永辉相关负责人称，“下一步我们将积极配合政府，以杭州滨江区为中心推进社区生鲜智能柜的投入。持续通过科技与数字赋能，推出社区买菜管家服务，让百姓购物更便捷。”

记者从多点获悉，当前消费者线上订货需求日益强烈。为方便百姓购物，最大限度地避免人群集中、减少居民外出购物，确保群众安全，物美联合多点推出“社区抗疫提货站”。在北京，多点与物美合作，计划将站点推广到全市4000个社区。全国范围内，多点联盟中100多家连锁商超积极参与，无接触式自提网络体系将迅速向全国铺开。

天津物美商业有限公司总经理李国辉表示，社区抗疫提货站有四个特点，包括大数据精准选品，推出民生商品2000多种；手机下单，提货站自提，全程无接触；整合社区便民资源，管理规范；社区居民全覆盖，因地制宜。“具体购买流程为消费者可选择小区附近服务站点，在多点APP上下单。下单后凭短信到站点自提，一般情况均可当日送达。对于少数不会使用APP的居民，可在现场特事特办，结合实际简易操作。”

在选品上，多点以大数据来进行选品，围绕用户生活刚需，选取百姓日常需要的蔬菜水果、肉蛋奶、米面粮油、安全防护等商品，力求品类全面、搭配合理、平价优质、满足百姓一站式购物需求。刘桂海强调，“大数据选品一方面可以完全覆盖生活所需，另一方面以精选的方式缩减拣配流程，更高效的完成订单履约。”

为提升效率与消费者整体的体验，多点目前采用多模式、多渠道混合作业的方式联动各方。比如服务站售卖的套装产品，是在消费者下单后，按需安排生产加工，从大仓直接运输到社区站点，而O2O、全球精选的自有选购订单，仍然通过门店进行拣货、配送。这是在多点的全面数字化基础上，实现线上线下一体化。

刘桂海称，“整个供应链的各环节，包括订单、库存、运力等数据，都是打通的，可以做到实时调配，节约供应链和配送资源。其中，多点之前与合作商超共同推动的生鲜标准化，也起到了很大作用，标准化的菜肉单品以及由此组成的套装，大大提升了拣配效率以及安全标准。”

在物美与多点的设想中，社区抗疫提货站不仅是解决商品的最后1公里到家需求，方便消费者将货品自提到家。未来，他们还将会持续拓宽提货站的外延，将其价值共享给快递行业、外卖行业及生鲜同行。

“归根结底，线下自提是在打造新的消费场景，所以，评估这个业态有多大可能性，要看这个场景有多大适用性，能做多大用户群规模。”李磊强调，“不能仅凭疫情期间暴涨的订单就盲目做大自提业务。”