步步高战“疫”迎来业绩大爆发——到家业务两月增长12倍，日销突破700万

王中俊

疫情期间，生鲜、到家，正经历一轮急剧增长。

步步高抓住了这个契机。

在2月29日步步高接受业绩快报线上采访时，董事长王填分享了步步高在疫情下近一个多月时间里的一系列战报，从大年初二亲自紧急召集团队积极应对到第一时间当机立断动用一切力量发展线上业务，从之前门店线上到家日均百单的状况到目前越来越多的门店突破日均千单、少则数百单到家业务的整体上扬态势。

“整体线上日销也从一开始的几十万元到100多万、200多万、300多万一路增长，直到昨天线上日销达到700多万元。”王填说道，目前全公司的线上业务销售占比已经达到13-15%，按照这种态势，预计今年6月这一比例将达20%，下半年会更高。

对步步高来讲，这次疫情更像是对步步高多年来在供应链资源的积累、整合、调度、运营以及近两年来在数字化转型、应用能力的一次大考验，过硬的零售基建设施与能力过关的步步高，积极应用BETTER购、小步到家等线上工具，全力发展线上到家业务，正在赢得一场传统零售企业向线上大进军的运动战。

和其他零售企业一样，疫情给步步高的正常业务发展带来了巨大损失与挑战；但和其他企业也不一样，步步高人正在王填的带领下，积极抓住建立在扎实供应链资源基础上的线上到家大发展的窗口期。

一、战“疫”窗口

大年初二在巡店过程中，王填敏锐地发现卖场蔬菜、面条、鸡蛋、消杀用品等品类的严重缺货问题，都卖空了。显然，疫情正在引发一些非理性消费，而还按照正常节假期的供应保障节奏的话，肯定要出问题了。

“必须进入战时状态。”王填当机立断，第一时间便召集核心高管开会，及时确定了两大重心：一是确保货源充足、配送到位；二是全力挖掘需求、发展线上。

次日大年初三，步步高后端就启动了紧急调度、确保货源足量供应，回家过年的采购人员当天直接返到全国各地采购货源；同时前端确定动用一切力量发展线上到家业务的“战时”战略核心。

“疫情期间，我们的蔬菜水果一天最高要卖1000多吨，包括鸡蛋、面条、消毒液、洗手液等民生抗疫物资都能确保供应。”王填告诉记者，不论是农产品采购还是紧俏物资的采购，步步高采购员都想方设法及时筹到了货源，“有些公司的仓库都被我们搬空了，由于一些供应商还没正常复工，很多品牌商我们就走了特殊流程，没法送货我们就自己带车去。”

不期而遇的如此大的高峰库存周转吞吐量，对任何一家企业都是考验。幸运的是，步步高及时下达的“战时状态”确保了货源的充足。接下来就是步步高在前端的全员动员、及时变阵了。

“宅在家里不等于没需求，反而是对一日三餐食材以及消杀防疫品类商品需求更旺盛。”基于这一判断，步步高初三开会动员强化到家业务，初四就行动起来开团建团。

“当时百货暂停营业，最多时我们动员到了1万人来做线上业务，包括总部、各省区和百货的一部分人员。”王填说道，目前步步高旗下318家超市门店都已经实现了数字化运营，公司有效活跃的数字化会员接近2000万，有很多门店日均线上到家订单突破1000单，大部分都在500多单。“最近几乎每天都在和店长团队沟通，线上订单一二百的店长都不好意思见我了。”王填笑称。

目前，步步高将近2000万的私域流量中，大约70%的流量以及线上交易额都来自步步高的BETTER购小程序入口，这基本都是基于实体超市门店履单的生意。记者注意到，就在2月25日，步步高全资成立了定位社区拼团的小步优鲜公司，锁定社区到家业务。

“BETTER购和小步到家，未来步步高线上到家业务的两个轮子都要转，两个赛道都要抢。”王填说道，目前小步到家只在湖南市场运营、覆盖200多个社区，采取微信社群集单、小程序下单，并启用自有物流配送，订单从仓库直达社区，十几天前就已做到日均2000单，重点覆盖门店周边3公里范围内的社区，对标的是类似兴盛优选、每日优鲜；而BETTER购则是与其完全不同，目前已覆盖步步高湖南、广西、江西、四川等各省区域市场，模式是基于门店的线上订单90分钟送达。

数据显示，步步高今年前两个月线上到家业务同比增长12倍，超市板块1月销售收入同比增长43%。这也与王填对步步高今年整体销售增长预期相符，3月BETTER购的日单量很快会突破10万单、小步到家达到1万单，线上销售占比超过15%以上。

“原来企业的制度、流程、商业模式，都在一个约定俗成的舒适区状态，突发的疫情打破了这样的惯性。”王填相信，这种团队心智、工作状态的变化会带来业绩的快速提升。

二、资源积淀

此次线上“战疫”大捷，是步步高实现了从量变到质变的厚积薄发。

这种厚积薄发，一方面体现在主观意识上步步高员工、顾客包括王填带领下的高管团队在心智上发生的变化；另一方面体现在，步步高这家企业近一两年来客观上在供应链资源整合实力、全面数字化转型战略的深入推进上。

王填首先捕捉到了这种变化。

“原来用户的心智是，一直认为步步高是做线下的企业，线上和它没什么关系；通过步步高近一个多月的紧急部署调度，使用户发现，步步高线上到家提供一日三餐所需，完全OK。另外，就连员工也觉得我们是做实体的，做线上很难，因为以前我们线上就占2-3个点，而通过这个月，500单以上的门店已经很多了。”王填说道，甚至包括企业管理层也都认为，做线上就是要亏本去做，但这段时间的实践证明我们做下来非但没有买流量，一切按正常生意做，结果还略有盈利。

客观上，在此前发布的2019年业绩快报数据也证明，步步高作为传统区域零售龙头企业多年积淀下来的供应链资源以及近两年来在全面数字化转型运营也为本次战“疫”逆袭转型打下了坚实基础。

2月28日，步步高披露的2019年度业绩快报显示，期内公司实现营收197.39亿元，同比增长6.95%；实现净利润1.75亿元，同比增长15.27%，增幅创下5年新高。

2019年业绩的强势增长，首要原因就是步步高回归超市零售主业，聚焦湖南、江西、广西等传统优势地区发力，新开超市63家，用数字化资源盘活百货业态存量基础上新开2家门店。而步步高投资最大、业态最丰富、场景最集中的步步高长沙梅溪新天地也提前两年结束培育期进入盈利期，2019年前三季度客流增长超10%，GMV增长超30%。

同时，在2019年步步高积极推进供应链改革和数字化转型，以保障公司中长期效率成长。在商品数字化和顾客数字化基础上，步步高实现运营数字化，围绕顾客需求来提升供应链效率，尤其生鲜供应链变革已基本将供应链全链条环节打透。

这次疫情期间，步步高线上到家模式从酝酿到执行推动仅用了48小时，就是受益于其在智慧零售技术搭建、自有生鲜物流建设及长期合作的可靠货源供应的整个模式。

三、业绩爆发

对于疫后线上爆发的业务红利是否会消失的质疑，王填的观点很明确，不会，关键还是事在人为。

在王填看来，首先纯线上企业的到家业务模式，其实成本是很高的，在这方面，传统实体零售企业做起线上业务来，要有先天的资源优势。这也就是王填在几年前就首先提出的O+O的模式。

“我们做过很多测试，纯粹做线上，没有我们这种门店来做O+O的支撑，其实线上成本不会比线下低，因为履单成本非常高；现在好的是，我们做的是基于门店的履单成本，比如BETTER购只做门店周边3公里，小步到家是次日达。”王填说道，步步高这些业务都是以门店和配送中心为支撑和保障的。

王填认为，目前步步高已经具备了数字化全面运营的能力，再来做O+O就可以比纯线上模式的成本更低，同时线上业务增长又摊薄了线下实体店的成本，这对门店来说是纯增量。接下来小步到家发力后，步步高的线上业务将会实现快速增长，而在王填的规划中，明年要达到整体销售的三分之一。“截至目前，步步高增加了百分之十几的生意，而没有增加其他人手，只是大家辛苦一点。”

“超市板块业务至少增长10个点以上。”对于2020年的增长目标，王填很有底气，而针对疫情给百货和购物中心业务带来的冲击，王填早在大年初七就向国家相关部委递交了正式建议并被采纳，一是从国家政策，包括社保、降电费、降银行利息等方面得到扶持；二是房东减免租金也会一定程度缓解业绩压力，“大部分百货购物中心的影响是可以被对冲掉的。”

“经过前两年转型、厚积薄发，2020年我们一定能爆发出更好的业绩。”王填说道，采访结束后，他马上会召集团队商讨三四月份后疫情时期，在稳住到店业绩基础上如何巩固和扩大线上到家业绩的方案。

疫情过后，还会有多少顾客在线上下单？疫情期间步步高的全员动员而且并无增加更多人力成本支持线上到家的“战时状态”在疫后还是否可行？对于步步高看似过度押宝线上到家业务的战略，不免有人会提出质疑。

但是，对这些情况，谁再自认为清楚也莫过于步步高自己清楚，如果一切都是那么简单的看似顺理成章的话，做企业岂不是变得非常容易？而正如王填董事长所言，商业就是要学会玩魔术，不断给顾客制造出惊喜，不停地创造出超值的活动来。