旅游地主客之间情感凝聚的发展现状与提升措施

■伍 蕾，陈海蓉

（湖南师范大学旅游学院，湖南 长沙 410000）

一、文献回顾

主客交往是旅游研究中的核心命题，不仅探索东道主的旅游感知及其对游客的看法，还要强调游客的旅游体验和诉求。因此，国内外学者在旅游研究中均将其作为重点，国外学者对此提出了各种理论模型：旅游地生命周期理论[1]、社会交换理论[2]、符号互动主义理论[3]和情感凝聚理论[4]等。国内则主要是对国外的相关理论和文献进行梳理评述，以及通过案例研究探索主客交往的模式及其效应等。

而情感凝聚（emotional solidarity）这一概念最初出现在Durkheim的《宗教生活的基本形式》一书中，其后主要用于研究社会现象[5]。Woosnam最早将这一概念引入旅游研究中，并开发了情感凝聚量表(ESS,Emotional Solidarity Scale)。根据ESS模型，Woosnam和其他学者不断扩展其研究边界，拓展了研究模型和理论内容。也有学者对Woosnam的ESS模型在不同文化背景的旅游情境下进行了具体验证，通过对比分析得出：情感凝聚的水平和影响力在不同的文化背景下存在明显差异这一结论。而目前关于此类研究国内鲜有学者接触，此前有王雅君(2016)以福建土楼为例对共同行为、共同信念以及互动等对情感凝聚的影响做了探索性研究[6]；窦璐（2016）则以海南旅游地为例，构建了养老型游客与居民的情感凝聚对游客重游意愿的影响模型[7]。故而本文拟从情感互动这一视角来探讨主客交往的凝聚水平和可提升空间，试图打破传统的旅游经济关系，利用主客间的情感认同去消除和避免文化冲突与障碍，以促进主客之间和谐共处，最终推动旅游地可持续发展。

二、旅游地主客间情感凝聚的研究内容

（一）问卷设计

1.量表选取

针对主客间的情感凝聚与居民的旅游态度之间的关系设计了问卷具体题项。该问卷主要包括了居民的基本信息、主客间的情感凝聚的三个维度、居民对旅游发展的态度等三个部分。其中，情感凝聚和居民的旅游态度等题项分别借鉴了Wang & Pfister（2008）的TIAS量表和Lai & Zhang的消极态度的量表，共有题项16个。量表部分全部采用李克特5点量表尺度测量（1=很不同意，5=很同意）。

2.数据收集

调查地点是长沙靖港古镇。第一，景区濒临长沙市区，取样较为便利。第二，社区发展较快，旅游文化资源特征显著。研究调查的主要形式是在古城内对当地居民进行随机拦截和进店访问的问卷发放，当场填写完毕并回收。最终发放问卷共200份，回收196份，其中有效问卷182份，有效回收率为91%。

（二）数据分析

1.量表信度与效度检验

应用SPSS21.0软件进行统计分析，结果发现:整个量表的克朗巴哈值为0.802，说明问卷采用的情感凝聚量表信度较高。此外，问卷中所有问题项的因子载荷值均大于0.70，表明此量表具有非常好的效度，可用于进一步的验证性检验。

2.量表的验证性检验

本文利用AMOS21.0进行验证性因子分析，结果发现各潜变量的组合信度即CR值均在0.8以上，大于临界值0.7，说明测量模型具备良好的信度。并且各测量题项的标准化因子载荷值全部大于0.5，显著性P值都小于0.05。而各潜变量的平均方差提取值即AVE值全部大于0.5，且各潜变量AVE值的平方根均大于其与其他潜变量的相关系数，说明测量模型具有较好的聚合和区别效度，可用于进一步的假设模型检验。

3.模型检验

根据附表1的模型路径系数可以发现以下结论：

（1）首先，主客间的欢迎性对社区贡献的影响最大，系数为0.401，通过了0.001水平的显著检验；其次，主客间的情感亲密性对社区贡献的影响系数为0.245，通过了0.05水平的显著检验。

（2）主客间的欢迎性与情感亲密性对积极态度的正向影响较为明显，系数分别为0.312、0.201，均通过了0.01水平的显著性检验；与消极态度则是负相关关系，欢迎性对消极态度的影响系数为-0.194，影响最大，并通过了0.01水平的显著检验；亲密性对其影响次之，系数为-0.165，通过了0.05水平的显著检验。

（3）研究发现，情感凝聚中的认同理解这一维度与旅游态度的关系均不显著，得出的影响系数和模型路径显示不论是对积极态度还是消极态度，均未通过0.05水平的显著性检验（见附表1）。

三、发展现状与提升措施

（一）发展现状

1.旅游地主客之间的情感凝聚水平不高，对积极的旅游态度的正面影响尚微：靖港古镇社区内的居民对游客的情感凝聚对旅游态度影响作用中，与旅游态度呈现显著的正相关的只有欢迎性这一维度，而情感亲密和认同理解这两个维度对积极的旅游态度的影响都不显著，说明该地主客间的情感凝聚水平不高。

2.旅游地主客之间的情感凝聚对消极的旅游态度具有反向影响：研究发现，欢迎性和情感亲密性均与消极态度是负相关关系，即居民对游客越热情、好客，他们就会越容易忽略游客的到来所带来的消极影响；居民与游客交流越频繁、关系越亲近，对游客的包容性也就越大，故对社区烦扰的感知也越小。由此说明当地负面影响主客间情感凝聚的因素较小，现处于机械团结阶段。

3.导致主客间情感凝聚水平低的主要因素有空间区隔、互动水平低、利益驱动。通过在靖港古镇的调查笔者发现，首先虽然当地居民与游客共同使用古镇内的公共空间和各类设施，比如芦江巷、宏泰坊、八元堂等，但当地居民大多居住在离古镇约19公里远的望城区，而游客则住在古街内或返回长沙。此外，古镇内的很多商店都不欢迎游客借用卫生间，且店面与私人空间是分隔开的，这说明居民比较注重个人空间的“独享”，而排斥与他人共享。对于景区共有空间的分裂与隔离，会导致主客之间的互动与接触受到限制，频率和内容趋浅，所以很难产生情感凝聚；其次，由于古镇内的娱乐活动较少，游客一般为一日游，过夜现象较少，导致居民与游客的互动具有短暂性、即时性的特点，处于较低水平；最后，留下来的居民大多是在古镇内从事旅游经营行业，所以主客双方的交流多基于市场交换，一旦钱货两讫，互动也就停止了，即双方的交换行为主要受利益驱使，缺乏情感交流。以上因素的存在限制了主客间的情感互动与交流，制约了当地情感凝聚的形成与发展。

（二）提升措施

1.由于群体成员间保持高度的关注与强烈的情感联结，易于形成身份认同感和情感归属感。因此，在未来的主客交往中，靖港古镇可以组织举办毛主席书法大赛、红色教育活动、制鞋和做风筝以及陶瓷等手工体验活动，引导和鼓励居民和游客共同参与，从而更加深刻地体验当地文化风俗，促进彼此的情感交流。在这样的非语言互动中，既有利于加深彼此的了解，又有利于提高文化认同感，从而形成紧密团结的关系。

2.鉴于目前旅游地主客交往的“快餐式”经济互动，再加上旅游信息的不对等，导致彼此之间缺少信任与真诚，故而双方很难放弃刻板印象，实现情感上的交流。因此，当地政府部门或者社区组织可以通过建设社区民约、古镇线上公民论坛等规范居民行为，保障居民权益，从而形成良好的东道主环境；同时，组织开展技术教育活动，引导居民热情对待来访游客、妥善处理主客关系，以期打破市场化的交易关系，融入情感的亲切互动，实现较为稳定的、互相信任的主客关系。

3.依据情感资本的相关研究，得出如果将其融入旅游地主客交往中，则有利于促进当地主客间情感凝聚的形成与提升。比如：古镇内设置游客投诉或问题咨询室，以便即时即地消除主客间的负面情绪或关系，减少与避免阻碍情感凝聚产生的消极互动，促进双方情感资本的形成与发展。同时，设立专门机构，对当地居民进行“关怀人性教育”，主要包括：更新观念，使居民真正理解收益和游客之间的关系，所有利益的来源应该都是人性回归的一种深度的关怀，情感上的满足；调整心理，旨在消除居民对游客的排斥和抵触情绪，回归“有朋自远方来，不亦乐乎”的待客心态，最终打破主客间交往经济交换为主的局面，实现情理共融的可持续性关系。

附表1 模型路径系数表