江苏县级融媒体中心建设案例研究

■周东虎

（宿迁学院，江苏 宿迁 223800）

国家层面要求县级融媒体中心建设在2020年底基本实现国内的全覆盖。目前，江苏省以县级广播电视台为主体，各宣传部门紧密配合的县级媒体深度融合已取得阶段性成果。在此过程中发生的重要事件有：推出“邳州银杏甲天下”APP、各县域纷纷成立融媒体中心、开展平台建设等。这些为融媒体中心发展起到了有力的推动作用。

一、媒介融合生态位理论视角下的县级融媒体中心建设

当传统媒体普遍意识到自己传递的信息到受众难度变得更大时，会开始寻找更加便捷、能耗更小的途径，而协同起来打造一种全新媒介则是最佳选择。尤其是在县级媒体，资源无法与更高层级相比，对于其来说融媒体是更加迫切的需要。此外，通过开放系统，媒介系统采取“互联网+”的扩张策略，不断填补不同“生态位”中间的“孔隙”，实现融媒体的强势发展[1]。县级融媒体需要站在传统媒体肩膀上，实现从媒体中心化到全网络化的转变，推进其建设是社会治理中网络化、合作化的重要载体。因此，其发展目标必须能够满足社会治理中的网络化、信息化、智慧化等多种社会生态的需要。

二、江苏县级融媒体中心建设现状

（一）总体情况

2018年是县级融媒体中心建设发展元年，江苏省于8月全面启动，首批建设28个县级融媒体。目前，依托“荔枝云”省级技术平台，38家县级融媒体中心挂牌运行[2]；按照省委宣传部规划，计划于2020年实现全覆盖。目前，现有融媒体建设已经形成方阵。笔者认为，其中邳州融媒体中心建设在国内具有示范意义及较大影响，处于领先之列，溧阳、昆山、如皋、靖江、江阴、张家港、洪泽区在省内传媒界具有示范作用及较大社会影响，处于精品之列，其他县域融媒体中心还处于基本之列，正在快速发展阶段，有待进一步强化建设。

（二）运作管理情况

1.管理体制改革加大。树立了全局一盘棋的思维，围绕做强、做优融媒体，集中优势资源开展建设。事企运行机制更加灵活，注重面向市场需求，注重经营效益。首批融媒体中心基本上建成了专业化、职业化的融媒体机构。此外，普遍注重系统化顶层设计，能够吸纳媒体运营新思维、新理念。

2.生产技术生态已形成。以“荔枝云”平台为中心的融媒体生产技术生态已然形成。在此前提下，形成了争比赶超的良好局面。县级融媒体多嵌入了市级融媒体平台或更高的媒体平台，在保持自身特色发展的同时融入了融媒体的区域大分工中。县级融媒体横向与传统媒体对接或整合已经比较成熟，与目标用户之间的距离在不断缩短。

3.“融媒+政务+服务”成为主流内容。融媒体建设越来越倾向于功能的综合化。不仅让群众一端知晓新闻资讯，另一端还要提供社会生活服务。融媒体已不仅仅是一个新闻宣传的集成平台，还是智慧城市服务中心。在地方上打通各类媒体形态，实现了集中管理，与江苏广电“荔枝云”对接。如：如皋、邳州、张家港政府许多办事事项转移至APP平台办理，打造“综合服务平台”。

4.完成了“APP为核心+两微+N”传播矩阵格局。在宣传部门的策划、部署、配合下，以广电台为主体的有实力的融媒体中心都已开发了自己的手机移动APP作为核心传播渠道，在此基础上适应自媒体发展要求，开发微信号，入驻微博、强国号、头条号、澎湃号等全国性知名媒体平台，形成了多位一体传播格局。除了手机APP，开通微信号已成为了影响力较大的传播渠道之一。据笔者综合调研及不完全统计，截至2019年12月，已稳定投入使用的主要传播渠道情况如下：

图1 融媒体中心或广电开通的媒体传播渠道统计（44个市辖区，不含南京市）

图2 融媒体中心或广电开通的媒体传播渠道统计（41个县含县级市）

三、江苏县级融媒体中心建设面临的问题

（一）平台质量参差不齐

1.平台建设质量有待持续提高。目前，38个融媒体中心中，笔者认为相对来讲目前处于精品之列的仅有邳州、昆山、溧阳、靖江、江阴、张家港等，其他还多处于起步或快速发展阶段，发展不是很成熟。从全省来看，平台基本正在加快建设中，已建数量甚为客观，但是个别融媒体内容质量和运营管理水平却无法同步跟上。有些媒体发布端口社会影响力极其有限，有的微信公众号仅停留在刷存在感，没有相应的规范运营。

2.内容原创性存在不足。内容原创力需要提高，原创性的内容较少，依赖于传统官方媒体较多，第一手信息收集处理能力较弱，没有将地方特色融进去，也没有将地方资源充分挖掘。许多融媒体内容栏目较为单一，大多靠转发政务会议类或严肃新闻类资讯，只是将融媒体当做传统媒体在移动端的简单延伸，没有深入开展建设，也没有较好采用适应融媒体需求的资讯表达方式。

3.品牌意识需要加强。在现有媒体的内容资源中，品牌化的内容是媒体十分宝贵的资产，是媒体的核心竞争力，是开拓和拥有受众资源的重要途径。但是有些媒体品牌化意识薄弱，有的甚至毫无品牌意识而言，科学策划品牌定位、做好品牌推广和实施品牌运营研究更无从谈起[3]。媒体与用户的互动性和黏性不够，尤其融媒体发展刚起步，需要投入更多的精力树立品牌，发展用户，这方面省内县级融媒体显得任重道远，73%的融媒体中心未来还具有很大的改进、提升空间。

（二）人才队伍建设稍显滞后

媒体融合以后，原来的纸媒及广播记者稿件写作需要向融媒体稿件写作转型，要求传统型记者向一专多能型转型发展，迅速适应融媒体时代的发展要求，要提高记者“一次采集、多种生成”的能力。如何培养全媒体记者是各县级融媒体需要思考的，可以采取业务提升培训、考核机制完善等方式加以解决。县域融媒体中心普遍在技术人才不足的情况，存在人才需求与岗位不能匹配的情况，较大地延滞了其融媒体的发展速度。

（三）配套体制改革须继续推进

媒体资源没有统筹集中。多头经营和分散管理，导致传播效果欠佳。融媒体人才缺乏，精品创作少，起步较慢，在配套机制改革上需要加大力度，在媒体资源挖掘与利用上有待提高。在调研中发现，县级融媒体存在向上沟通不畅的情况、业务关联不多、平台合作不够密切的情况。

四、江苏县级融媒体中心建设基本经验及发展趋势

（一）基本经验

1.积极应对小屏时代。由于智能手机随身携带方便快捷、运用碎片化时间比较多。因此小而快、小而美、小而精的资讯内容颇受欢迎。在内容开发的时候必须坚持鼓点节奏，即跳跃密集、有效实在。文字资讯上篇幅要做到简练，视频资讯要做到短视频为主。如，泗阳县融媒体通过“移动云报道”“融合新闻”较好做到这一要求。银杏融媒就以“新媒体+短视频”“新媒体+电视节目”分别创作了《银杏视频》《有融有度》等节目，曾收到较好的传播效果。

2.持续建设资源融合平台。做到体系相融，将新媒体的发展融入到既有的媒体网络中去，做到运行上无缝结合、相辅相成。做到管理相融，在管理上做到统筹规划，整体布局，统分聚合，系统推进。媒体栏目资源整合到位。基本上都能做到，融媒体的各栏目，可以依照权限，随时调度媒资素材。建立素材库，查看半成品、成品情况。对记者实施轮岗，便于相互了解各部门运转情况。如：银杏融媒以广电台为主体，打通了邳州官方媒体资源，同时做到技术融合、栏目融合。此外，组建了H5创造小组、短视频制作小组、移动直播小组、航拍小组等，发挥了各自积极性与专业性，起到了很好组合效应。

3.深度优化内容设置。“新闻+政务+服务”是县级融媒体内容提供的主要模式。能够根据县域特色，打造特色板块。能够丰富信息源，做到贴近生活、贴近群众。能够突出内容为王，投入精力打造传播内容，以群众喜闻乐见的形式，吸引受众，加强对外宣传与信息传播，以讲好县域故事为己任。在新闻作品及服务上，注重创新思维，使得融媒体成为智慧城市建设的重要载体之一，让媒体融合真正实现全方位覆盖、全天候延伸、全领域拓展。

4.运用地方媒体资源。江苏处于沿海发达地带，且人文荟萃，各县域地方特色资源十分丰富，在历史文化、经济特色、社会风尚等方面值得总结与挖掘。在这方面许多媒体拓宽思维，推出许多精品。如:“融溧阳”公众号推出“融欣赏”栏目，其中的“小溧游苏园”创意性很强，此外，“知惜舍”“有彩”等对溧阳文化进行了很好的推介。银杏融媒推出《逗是这个事》，每期节目3-5分钟，仅在移动端推出，同时制作30-60秒小视频在抖音、腾讯、今日头条等不同平台推出，传播效果较好。

（二）发展趋势

1.县级融媒体发展将迈向高质量发展阶段。目前，江苏县级融媒体已经完成了起好步的阶段，下面将迈向高质量发展阶段,主要导向是：内容精品、服务精准、技术先进。主要着力点在于：一是需要强化制度建设，完善建设考评机制，推进一批示范融媒体中心建设。二是在融媒体人才培养方面下功夫，队伍建设上更优化。三是整合采编流程，使得采编中心、信息发布上更具竞争力。整体过程将继续融入高质量发展理念，强化融媒体宣传力量和效果。

2.融媒体中心将承载更多的社会服务功能。随着各县域智慧城市与新农村的建设发展，融媒体中心将被赋予更多社会服务功能，成为智慧城市和农村信息化建设的重要载体。“打通最后一公里”将实现不仅打通而且用得上、用得好，让大数据、智能化支持的媒体平台惠及更多县域受众，尤其是基层和欠发达地区。新的智能技术和数据技术将会被更多应用到媒体传播领域，这为县域信息咨询和政务服务的建设上带来一次真正意义上的“信息革命”。

3.合作共建融媒体中心将持续加强。江苏广电总台与淮安市洪泽区已联手拉开共建县级融媒体中心的序幕，随后与邳州市合作共建融媒体。在媒体融合的战略布局下，江苏广电应用云计算、大数据等技术全新构建“荔枝云”融媒体服务平台，成为全国少数几个成熟的功能完备的云平台之一，其推动实现多渠道技术输出和融合传播，帮助地方有效解决技术平台前期建设和后期运营资金投入大、技术门槛高等县级融媒体中心建设难点[4]。今后，各部门、宣传部门、媒体多元合作共建将成为一个重要趋势。

五、江苏县级融媒体发展的政策建议

（一）强化融媒体中心建设系统设计

在内容上，需要采取多元化内容模块提升用户体验，完善综合服务平台。在舆论引导上，需要传播正确价值观、正确发挥宣传舆论阵地的作用。继续坚持移动优先策略。对受众需求和媒体市场进行充分调研。在机制建设上，宣传主管部门或专业机构需要出台类似星级评比或示范评比的评价机制建设，以促进融媒体中心规范化建设。在市场竞争中，要积极应对自媒体的挑战，强化核心产品建设，完善融媒体中心规章制度建设，提升管理软实力。

（二）升级县级融媒体平台建设

1.促进融媒体平台升级。县级融媒体中心要注重不断升级现有平台，打破壁垒，同时可以根据自身的经济、人才等方面的条件，促进共建平台或入驻高水平媒体平台等。提升融媒体产品制作品质，推进内容生产改革，多出原创内容、精品内容。要积极解决经费投入不足问题，多方筹措，注重营收，以加大经费投入力度。

2.推进配套机制建设。进一步完善事企管理方式，融媒体中心一般成立事业单位，传媒公司或集团负责广告经营，实行企业化管理，但都同属于一个党委领导。减少管理层级，根据事业发展需要重新设置各新闻业务部门，采编和经营两分开。打通县域媒体资源，为融媒体发展提供基础条件。强化有生力量建设，改变分散传播格局，打通原有的机制、制度壁垒，实现一个平台、全媒共享、全员共用提升工作效率。

3.增强经营思维。广告是媒体收入主要来源之一，在自媒体兴起后，原有的广告业主大量流失，再者由于自2015年新广告法已经实施，广告投放更加严谨，要求更高。需要融媒体去思考如何增加收入，运营管理。因此，要树立营销思维，拓展业务，在关系到运营成本、切身利益的事情上多作思考，拓展资金来源。硬广告业务量直线下降，因此为了增加收入，必须对广告业务形态加以转型，推出新的业务形式,可以在平台增值业务、内容策划及维护等服务上开拓思路。

（三）推进人才队伍精准建设

以激发工作激励为导向，对员工科学量化绩效考核标准，做到贡献与报酬充分匹配，按照贡献率匹配奖励措施。打通体制藩篱，如进一步开展双选、人员统一选用；注意选拨人才，将其放至合适的岗位上，防止出现职场养老的情况；打通编外人才的成长通道，吸引更多懂得新媒体运营的人才加入。强化财政支持力度，提高从业人员的工资奖金及保险、公积金等待遇，提高县融媒体中心的事业发展和运行经费。要精准培育一支适合融媒体发展需要的人才队伍。根据人才特点，鼓励实施一人一策，以加强中青年人才的发掘和培养，扶持一批新闻传媒功底扎实、勇于开拓进取、符合融媒体发展需要的领军人才和技术骨干。

（四）优化技术支持

做好技术平台支撑保障。要能够在市场化竞争中，吸纳人工智能和5G等先进技术手段，5G+4K直播、5G+VR全景等即将来临，立足江苏大数据优势，深入推进“智慧广电”先导工程建设，为推动媒体融合向纵深发展提供技术支持。在功能性、可靠性上，APP是提供一站式服务的最佳平台。如果不自建，利用微信、微博、抖音号等其他平台，往往会受制于人，或者无法达到想要的传播效果。但如何选择，也需要媒体根据自身发展需要、资金综合、统筹考虑。